Bagaimana Kimberly-Clark menavigasi ekosistem digital di mana setiap platform iklan adalah taman bertembok

Diterbitkan: 2022-05-31

Penghentian cookie pihak ketiga adalah topik yang telah membayangi selama Advertising Week, karena pemasar bergulat dengan penghentian taktik yang diadopsi secara luas untuk melibatkan konsumen secara online. Kimberly-Clark Corp., pemilik merek rumah tangga seperti Huggies, Cottonelle, dan Kleenex, berinvestasi dengan cara baru untuk merebut lebih banyak kendali atas data pihak pertama sebagai tanggapan, sebuah proses yang menurut para eksekutif rumit dan akan membutuhkan organisasi untuk bertindak lebih mandiri dari sebelumnya.

"Ini adalah waktu yang sangat penting bagi CPG saat ini. CPG mulai menggandakan pentingnya memiliki hubungan konsumen," Josh Blacksmith, direktur senior hubungan dan keterlibatan konsumen global di Kimberly-Clark, mengatakan selama konferensi streaming langsung. sesi dengan Salesforce pada hari Senin. "Jika kami meninggalkan ini, untuk selamanya, di tangan mitra ritel kami, mereka akan fokus pada transaksi berikutnya."

Ini adalah pergeseran industri seismik yang dalam beberapa hal menyempitkan pasar iklan, karena sektor digital — sekarang menjadi sektor yang dominan dalam pembelanjaan iklan di AS — melihat pemain terbesarnya menopang kekuatan mereka yang sudah terlalu besar. Perubahan tersebut dapat memiliki dampak yang sangat tajam pada kategori barang kemasan, yang secara historis bergantung pada mitra eksternal sebagai sumber data dan juga bersaing dengan langkah radikal menuju e-commerce dan layanan langsung ke konsumen.

Menambahkan lapisan kompleksitas lain ke dalam campuran adalah dorongan oleh pengecer untuk mendirikan bisnis periklanan digital mereka sendiri untuk menyaingi orang-orang seperti Google, Facebook dan terutama Amazon. Walmart dengan cepat membangun platform pemasaran, menambahkan rangkaian analitik omnichannel musim panas lalu, sementara perusahaan lain, termasuk Target dan Kroger, memiliki penawaran serupa. Advertising Week, yang serba virtual tahun ini karena pandemi, memiliki beberapa sesi yang dipimpin oleh Walmart Media Group dan seluruh jalur diskusi yang disponsori oleh Roundel, jaringan media Target.

"Pada dasarnya, platform apa pun yang kami iklankan hari ini sedang mengatur dirinya sendiri sebagai taman bertemboknya sendiri," kata Blacksmith, tanpa menyebut merek tertentu. "Ini bukan hanya tentang Facebook dan Google di dunia; ini juga tentang ... mitra ritel kami.

"Kami menghabiskan banyak uang karena kami percaya bahwa konsumen garis depan kami juga berbelanja di dalam pengalaman itu juga," tambahnya, menyebut investasi perusahaan yang lebih tinggi di bidang-bidang seperti pencarian berbayar.

Tujuan yang tinggi

Kematian cookie pihak ketiga, dipercepat oleh pengenalan undang-undang privasi data seperti Peraturan Perlindungan Data Umum Uni Eropa dan Undang-Undang Privasi Konsumen California, akan membawa beberapa perubahan menyakitkan bagi pemasar yang telah membangun keahlian mereka seputar taktik. Tidak semua perubahan itu akan berdampak buruk, kata panelis.

"Ini hampir seperti sekarang, tanpa memiliki alamat email dan memiliki hubungan, Anda tidak dapat benar-benar melakukan pemasaran merek yang telah Anda mulai membangun semua otot sekitar selama dekade terakhir," kata Blacksmith.

Sementara masa transisi dari cookie sudah bergelombang, gambaran yang lebih besar dapat bermanfaat bagi pemasar seperti Kimberly-Clark yang bertujuan untuk meningkatkan efisiensi dan kualitas media mereka. Kimberly-Clark pada akhirnya ingin memperluas strategi promosinya melewati insentif ekonomi tradisional, seperti kupon, untuk memasukkan nilai merek yang lebih kuat seperti utilitas, komunitas, dan eksklusivitas, menurut Blacksmith.

"Data dan teknologi akhirnya sampai pada titik di mana saya akan mengatakan bahwa model lama tidak harus ada lagi."

Josh Pandai Besi

Kimberly-Clark, direktur senior hubungan dan keterlibatan konsumen global

Meyakinkan konsumen bahwa eksklusivitas atau komunitas adalah apa yang mereka inginkan dari perusahaan yang dikemas dengan baik bisa menjadi perjuangan yang berat.

"Jika Anda bertanya kepada 100 konsumen, 'apakah Anda lebih suka memiliki kupon untuk menghemat uang atau Anda lebih suka memiliki pengalaman berbasis konten yang luar biasa di situs web kami?,' 100 kali dari 100, Anda mungkin akan mendengar, 'Saya ingin penghematan,'" kata Blacksmith.

Tetapi ambisi tinggi Kimberly-Clark — yang terdengar lebih sejalan dengan apa yang ditawarkan perusahaan kartu kredit daripada pemasar popok, seperti yang dicatat oleh moderator diskusi, Martin Kihn dari Salesforce — dapat diwujudkan lebih baik dengan lebih banyak hubungan langsung dan data pelanggan.

"Jika kita hidup di dunia lama, [sebelum] memiliki hubungan pihak pertama, kita akan bergantung pada media berbayar untuk mendorong keterlibatan kembali itu," kata Blacksmith.

"Meskipun kami ingin menggunakan insentif [ekonomi] itu untuk mendorong [konsumen] pertama kali, kami tidak ingin bergantung lagi pada media berbayar untuk mendorong kecukupan," tambah Blacksmith. "Kami ingin dapat memanfaatkan pengalaman yang kami miliki, kami ingin dapat memanfaatkan pendapatan dan, idealnya, berbagi [media], yang merupakan hasil dari semua aktivitas kami."

Mengatur ulang harapan

Jika masa depan digital terlihat sangat suram saat ini, Blacksmith yakin bahwa kemajuan teknologi akan memberikan kejelasan. Eksekutif kembali menekankan perlunya memberikan premi yang lebih tinggi pada konsumen dan kurang fokus pada pelanggan ritel daripada yang dilakukan CPG secara tradisional.

"Data dan teknologi akhirnya berada pada titik di mana saya akan mengatakan bahwa model lama tidak harus ada lagi seperti yang ada secara historis," kata Blacksmith. "Kami mulai menyadari bahwa kami memiliki begitu banyak peluang jika kami menyadari bahwa konsumen — pembeli kami — benar-benar garda depan kami, tidak hanya dari perspektif pemasaran, tetapi dari perspektif inovasi."

Blacksmith, yang bergabung dengan Kimberly-Clark tahun lalu, berfokus pada peningkatan aplikasi data pihak pertama oleh pemasar melalui grup keunggulan pemasaran digitalnya. Kimberly-Clark telah membuat perubahan organisasi yang lebih luas yang selaras dengan tujuan yang sama: Pada bulan Juni, ia menciptakan peran baru sebagai chief digital and marketing officer. Posisi yang dipegang oleh Zena Arnold, mengawasi media dan konten, analisis dan inovasi data, operasi agensi, dan kemampuan pemasaran.

Kimberly-Clark juga akan terus mencari vendor pihak ketiga dan penyedia solusi untuk menavigasi web pemasaran digital yang semakin kompleks, menurut Blacksmith. Mampu menghubungkan audiens antara taman bertembok yang dindingnya semakin tinggi, dan kemudian menghindari dianggap berlebihan bagi pelanggan yang sudah mapan, akan menjadi salah satu area di mana mitra eksternal akan terus memainkan peran besar.

"Ini sangat mudah, secara teori," kata Blacksmith tentang penggunaan data pihak pertama untuk menyajikan pesan iklan yang relevan. "Saya pikir penerapannya adalah di mana kita menghabiskan banyak waktu saat ini."