หน่วยงานภายในของ Sweetgreen ช่วยส่งข้อความที่ดีต่อสุขภาพได้อย่างไร

เมื่อต้นปีนี้ Sweetgreen ประกาศว่ากำลังเปิดตัวเอเจนซี่ภายในที่จะดูแลการจ่ายเงินในวงกว้าง ซึ่งรวมถึงการโฆษณา บรรจุภัณฑ์ ช่องทางออนไลน์ ประสบการณ์ในร้านค้า และการแสดงตนบนโซเชียลมีเดีย ด้วยการเคลื่อนไหวนี้ ห่วงโซ่แบบสบาย ๆ อย่างรวดเร็วจึงกลายเป็นแบรนด์ล่าสุดที่ใช้โมเดลภายในองค์กรซึ่งมักจะลดต้นทุนและสามารถคล่องตัวกว่าการพึ่งพาหน่วยงานแบบดั้งเดิม — ลำดับความสำคัญหลักในการยื่นขอ เสนอขายหุ้น IPO

ความคล่องตัวของหน่วยงานภายในของ Sweetgreen ได้รับการทดสอบค่อนข้างเร็วในการดำรงอยู่ ในเดือนพฤษภาคม บริษัทได้เปิดตัวความร่วมมือกับนักเทนนิสสาว นาโอมิ โอซากะ ซึ่งพยายามเปลี่ยนการรับรู้เกี่ยวกับอาหารจานด่วนด้วยสิ่งที่แบรนด์อธิบายว่าเป็น "อาหารที่ปฏิบัติต่อคุณอย่างเหมาะสมทั้งทางร่างกายและจิตใจ"

แต่เพียงไม่กี่สัปดาห์หลังจากการเปิดตัวแคมเปญ โอซากะกลายเป็นหัวข้อข่าวด้วยเหตุผลอื่น: การตัดสินใจของเธอที่จะไม่เข้าร่วมงานแถลงข่าวที่ French Open เนื่องจากความกังวลของเธอเกี่ยวกับสุขภาพจิต หลังจากนั้นทัวร์นาเมนต์ได้ปรับเงินเธอ 15,000 ดอลลาร์และขู่ว่าจะมีการลงโทษเพิ่มเติมและการระงับจาก การแข่งขันแกรนด์สแลม ไม่นานหลังจากนั้น โอซากะถอนตัวจากการแข่งขันและกล่าวว่าเธอจะ "ใช้เวลาบางส่วนจากศาล" โดยอ้างถึงอาการซึมเศร้าที่เธอได้รับตั้งแต่ US Open ในปี 2018 หลายชั่วโมงต่อมา Sweetgreen ทวีตข้อความเพื่อสนับสนุนนักกีฬาระดับชาติคนแรกของพวกเขา เอกอัครราชทูต

“เราเชื่อว่าสุขภาพควรเป็นแนวทางแบบองค์รวม ทั้งร่างกายและจิตใจ เราภูมิใจที่นาโอมิได้นำความตระหนักรู้เกี่ยวกับความสำคัญของสุขภาพจิตไปสู่เวทีระดับโลก และรู้สึกเป็นเกียรติที่มีเธอเป็นส่วนหนึ่งของทีม Sweetgreen เรากำลังมองไปข้างหน้า พร้อมที่จะสนับสนุนเธอในการสนทนาต่อไปตลอดทั้งปี" โธมัส ไวล์เดอร์ ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายสร้างสรรค์ของหน่วยงานภายในของ Sweetgreen กล่าว

---

"[นาโอมิ โอซากะ] มีแพลตฟอร์มที่น่าตื่นเต้นนี้จริงๆ ที่เธอแบ่งปัน ให้ความรู้ และสร้างแรงบันดาลใจ แต่ส่วนใหญ่มาจากความอ่อนน้อมถ่อมตน และบางครั้งก็หาได้ยากในทุกวันนี้"

Thomas Wilder

ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์, Sweetgreen

---

สำหรับ Sweetgreen แล้ว การให้ความสำคัญกับสุขภาพจิตของ Osaka เป็นคุณลักษณะ ไม่ใช่ข้อบกพร่อง เนื่องจากเป็นหนึ่งในหลายแง่มุมที่นอกเหนือไปจากความสามารถด้านกีฬาของเธอที่แบรนด์ตั้งใจจะเฉลิมฉลองด้วยแคมเปญนี้ แม้ว่าเธอจะเป็นนักเทนนิสอันดับต้นๆ ก็ตาม เธอยังเป็นนักเล่นเกมตัวยง เป็นแฟชั่นไอคอนที่กำลังเติบโต และเป็นผู้สนับสนุนด้านการทำสมาธิและสุขภาพจิตอีกด้วย Wilder อธิบาย

“เธอมีความมั่นใจและความเป็นผู้นำแบบเงียบๆ อย่างไม่น่าเชื่อ และเธอยืนหยัดเพื่อคนรุ่นใหม่ที่ทานอาหารเพื่อสุขภาพ และสิ่งที่ผู้คนกำลังมองหาในชีวิตของพวกเขา ซึ่งเป็นความรู้สึกสมดุลอย่างแท้จริง” เขากล่าว

โอซาก้าก็เหมาะกับแบรนด์ "โดยธรรมชาติ" เพราะเธอเป็นลูกค้ามาช้านาน โดยรับประทานอาหารของแบรนด์นี้ 3 ครั้งต่อสัปดาห์ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของแผนการออกกำลังกายของเธอ Wilder อธิบาย แต่ส่วนใหญ่มาจากบุคลิกและแนวทางการใช้ชีวิตที่สมดุลซึ่งแสดงให้เห็นอย่างเต็มรูปแบบระหว่างแถวเฟรนช์โอเพ่น

“เธอมีแพลตฟอร์มที่น่าตื่นเต้นนี้จริงๆ ที่เธอแบ่งปัน ให้ความรู้ และสร้างแรงบันดาลใจ แต่ส่วนใหญ่มาจากความอ่อนน้อมถ่อมตน และนั่นบางครั้งก็หาได้ยากในทุกวันนี้” เขากล่าว

จากเอเจนซี่สู่ภายใน

ความร่วมมือในโอซาก้าและการรีเฟรชแบรนด์เมื่อเร็วๆ นี้เป็นหนึ่งในความพยายามครั้งแรกของเอเจนซี่ภายในของ Sweetgreen และในขณะที่พวกเขาเพิ่งเปิดตัวหน่วยงานเพียงไม่กี่เดือน พวกเขาได้รับแจ้งจาก Wilder ซึ่งมีความสัมพันธ์ที่มีอยู่ก่อนแล้วกับ Sweetgreen ขณะทำงานที่บริษัทโฆษณา Collins ซึ่งเขาเป็นหุ้นส่วนและพนักงานเป็นเวลาแปดปี

"การเข้าร่วมทีมช่วยให้เราสามารถขยายความสามารถในการสร้างสรรค์ภายใน และเราสามารถเติบโตและปรับขนาดทีมได้ เพื่อให้เราเป็นเอเจนซีภายในที่ปฏิบัติงานอย่างเต็มที่ ณ จุดนี้" ไวล์เดอร์กล่าวว่า "ฉันคิดว่ายังมีช่องว่างให้เติบโต แบรนด์ยังมีพื้นที่ให้เติบโตอีกมากเช่นกัน"

ความรับผิดชอบของหน่วยงานภายใน ได้แก่ การตลาด การสื่อสาร การโฆษณา และบรรจุภัณฑ์ ในขณะที่ทำงานในทุกสาขาและทุกจุดสัมผัสภายในแบรนด์ ตั้งแต่การพัฒนาป้ายบอกทางแบบใหม่ ไปจนถึงการบูรณาการแบรนด์ในประสบการณ์ของลูกค้า ไปจนถึงการดำเนินแคมเปญระดับประเทศผ่านช่องทางดิจิทัลและช่องทางดั้งเดิม เช่นเดียวกับความพยายามของโอซาก้า

“มันเป็นกระแสที่ดีจริงๆ … ที่เราได้จัดการกับปัญหาที่น่าตื่นเต้นและความท้าทายมากมายสำหรับแบรนด์และวิธีที่เราแสดงให้โลกเห็น” เขากล่าว

สำหรับ Wilder การย้ายจากหุ้นส่วนที่ Collins เป็นผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ที่ Sweetgreen ทำให้เขาสามารถนำงานหลายปีของการรีแบรนด์และลูกค้าและประสบการณ์ดิจิทัลมาสู่บริษัทที่เขาชอบทำงานด้วย เรียนรู้และสร้างความสัมพันธ์ด้วย นอกจากนี้ยังไม่เจ็บที่มี Sweetgreen อยู่ตรงข้ามสำนักงานของเขาและเขาได้รับคำสั่งจากห่วงโซ่สี่ครั้งต่อสัปดาห์ แม้กระทั่งก่อนที่จะร่วมมือกับมัน ผู้บริหารกล่าว

การทำงานภายในองค์กรมากกว่าผ่านเอเจนซี่ทำให้งานมีระดับที่แตกต่างกันออกไป

“มันเป็นโอกาสที่หายากมากที่จะช่วยสร้างแบรนด์และเร่งภารกิจและสร้างผลกระทบต่ออนาคตของอาหาร และเป็นอนาคตของอาหารจานด่วน” เขากล่าว

เชื่อมโยงอาหารเข้ากับวัฒนธรรม

ในขณะที่การพัฒนาเอเจนซี่ภายในบริษัทได้เปลี่ยนบางสิ่งในการดำเนินงาน Wilder กล่าวว่าไม่ได้เปลี่ยนความพยายามทางการตลาดของ Sweetgreen โดยพื้นฐานในขณะที่พยายามรักษาแบรนด์ที่แข็งแกร่ง

“มันเป็นเรื่องของการขยายความต่อไปว่าเราเป็นใคร เราจะไปที่ใด และเหตุใดจึงมีความสำคัญต่อผู้คน และผมไม่คิดว่าเราควรหยุดสื่อสารสิ่งใดสิ่งหนึ่งจากสามสิ่งนี้” เขากล่าว

การรักษาความเป็นตัวตนของแบรนด์ การรักษาความถูกต้องและความเกี่ยวข้องกับชุมชนที่บริการยังคงเป็นสิ่งสำคัญสำหรับ Sweetgreen และหน่วยงานภายในของบริษัท บ่อยครั้ง ลำดับความสำคัญเหล่านี้มารวมกันโดยการเชื่อมโยงอาหารเข้ากับวัฒนธรรมในวงกว้าง ไม่ว่าจะผ่านทางดนตรี เช่นเดียวกับเพลย์ลิสต์ Seasonal Sounds บน Spotify หรือการเล่นเกม เช่นเดียวกับการเป็นพันธมิตรกับ Rachell "Valkyrae" Hofstetter เกมเมอร์ยอดนิยม

ชามสลัดและวิดีโอเกมอาจดูเหมือนเพื่อนร่วมห้องที่แปลก แต่งานก่อนหน้าของ Wilder ได้รีแบรนด์ Twitch ขณะที่อยู่ที่ Collins เน้นว่าผู้สนับสนุนส่วนใหญ่ในโลกของเกมเป็นผลพลอยได้ซึ่งมักไม่ดีต่อสุขภาพ เช่นเดียวกับโอซาก้า Hofstetter ซึ่งเป็นเจ้าของร่วมแบรนด์ esports 100 Thieves เป็นลูกค้า Sweetgreen ก่อนเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ โดยใช้อาหารของบริษัทเป็นเชื้อเพลิงในการสตรีม 12 ชั่วโมง การเป็นหุ้นส่วนซึ่งรวมถึงชามลายเซ็นทำให้ Sweetgreen มีส่วนร่วมกับตลาดเกมที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง

“เรารู้สึกตื่นเต้นมากที่ได้พูดคุยกับชุมชนของเธอและผู้ชมของเธอว่าการกินเพื่อสุขภาพสามารถทำอะไรให้คุณได้บ้าง และสิ่งนี้จะทำให้คุณเล่นได้ดีขึ้นและทำงานได้ดีขึ้นในอวกาศได้อย่างไร” ไวล์เดอร์กล่าว "[เกม] เป็นพื้นที่ที่น่าตื่นเต้นจริงๆ ซึ่งเป็นที่ที่ความคิดสร้างสรรค์และการสร้างสรรค์เกิดขึ้นมากมาย"

เติบโตอย่างต่อเนื่อง

ในขณะที่ Sweetgreen เติบโตในทีมภายในบริษัท Wilder มุ่งเน้นไปที่การค้นหาผู้คนจากหลากหลายสาขาวิชา ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบ การเล่าเรื่อง โซเชียลมีเดีย การสร้างชุมชน และด้วยชุดทักษะที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเน้นที่กลยุทธ์หรือวิธีดำเนินการอย่างสร้างสรรค์ และในขณะที่ทีมงานภายในองค์กรจะเพิ่มความร่วมมือกับเอเจนซี่เมื่อจำเป็นต้องมีความเชี่ยวชาญพิเศษหรือมุมมองใหม่ Wilder มุ่งเน้นที่การสร้างทีม

"เรามุ่งเน้นที่การเสริมสร้างความเข้มแข็งให้กับทีมภายในของเราจริงๆ เพื่อให้เราสามารถเคลื่อนที่ด้วยความเร็วของวัฒนธรรม เราต้องการสร้างแนวคิดและดำเนินการได้อย่างรวดเร็ว" เขาอธิบาย

การย้ายอย่างรวดเร็วต้องใช้ความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับแบรนด์และรายละเอียดของความพยายามของบริษัททั้งหมด ซึ่งเป็นข้อได้เปรียบของทีมภายในองค์กรเหนือหน่วยงานภายนอก โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้องสื่อสารถึงความพยายามของแบรนด์ในเรื่องความยั่งยืน ซึ่งยังคงเป็นส่วนสำคัญของเอกลักษณ์ของแบรนด์ สำหรับทีมในบริษัท ความท้าทายคือการหาวิธีส่งข้อความเกี่ยวกับสิ่งที่แบรนด์กำลังทำ ไม่ว่าจะเป็นความมุ่งมั่นของ Sweetgreen ที่จะปล่อยคาร์บอนให้เป็นกลางภายในปี 2027 หรือข้อเสนอ Low Carbon Collection

“เรากำลังดำเนินการดังกล่าว ดังนั้นจึงทำให้ง่ายจากจุดยืนของแบรนด์และการสื่อสาร” ไวล์เดอร์กล่าว "เราแค่ต้องขยายข้อความต่อไปและแบ่งปันอย่างเปิดเผยสิ่งที่เรากำลังทำอยู่"