เหตุใด metaverse อาจเป็นความก้าวหน้าในการตลาดดิจิทัลที่สอดคล้องกับความเป็นส่วนตัว

ปัจจุบัน metaverse เป็นหนึ่งในพื้นที่ที่คึกคักที่สุดในด้านการตลาด แต่คำถามยังคงมีอยู่ว่าความเป็นส่วนตัว - คุณค่าที่สำคัญมากขึ้นสำหรับผู้บริโภค - จะได้รับการพิจารณาในพื้นที่ที่กำลังขยายตัวอย่างไร การขาดความรู้ทางเทคนิคเกี่ยวกับความเป็นจริงเสริม/ความเป็นจริงเสมือน (AR/VR) กฎระเบียบด้านนโยบายที่เคลื่อนไหวช้าในอดีต และความสงสัยของผู้บริโภคทำให้เกิดการต่อสู้ที่ยากลำบากสำหรับนักการตลาด ซึ่งจะต้องรักษาความเป็นส่วนตัวอย่างจริงจังหาก metaverse ไปถึงระดับของ สาธารณประโยชน์ที่บริษัทหวังไว้

แม้จะมีความท้าทายเหล่านี้หรืออาจเป็นผลมาจากสิ่งเหล่านี้ metaverse นำเสนอโอกาสที่จะเป็นความก้าวหน้าในการตลาดดิจิทัลที่สอดคล้องกับความเป็นส่วนตัว แบรนด์ต่างๆ ได้รับประโยชน์จากการเรียนรู้บทเรียนจากการทำการตลาดดิจิทัลครั้งก่อนๆ เช่น ความสำคัญของการยินยอมหรือความจำเป็นในการรับฟังชุมชนผู้ใช้ และการนำไปใช้ในการพัฒนาแพลตฟอร์ม metaverse ของตน และด้วยการเลิกใช้งานคุกกี้ของบุคคลที่สามที่ใกล้จะเกิดขึ้น พื้นที่ดังกล่าวอาจเป็นการเริ่มต้นใหม่โดยสร้างขึ้นจากทางเลือกการติดตามการส่งต่อความเป็นส่วนตัวที่มากขึ้น

"สำหรับแบรนด์ต่างๆ [the metaverse] จะเหมือนกับ Wild Wild West เล็กน้อย ดังนั้นสิ่งที่เหมาะที่สุดคือพวกเขาใช้กรอบงานและการเรียนรู้จากอินเทอร์เน็ต และเริ่มเข้าใจว่าจะสามารถนำสิ่งเหล่านั้นไปประยุกต์ใช้เชิงรุกกับงานที่พวกเขาทำได้อย่างไร กำลังทำอยู่” ราเชล นูนัน ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์ของหน่วยงาน Jam3 ซึ่งเพิ่งควบรวมกิจการกับ Media.Monks กล่าว

การพัฒนาของ metaverse สามารถสะท้อนการพัฒนาของเว็บในรูปแบบที่สำคัญ ซึ่งรวมถึงบทบาทสำคัญที่ผู้โฆษณาจะเล่นในการโน้มน้าวผู้บริโภคบนแพลตฟอร์มใหม่ แบรนด์ควรเป็นผู้นำในการสนทนาเรื่องความเป็นส่วนตัว นูนันกล่าว

แต่ประวัติศาสตร์มีวิธีทำซ้ำ: Meta ซึ่งเดิมคือ Facebook กำลังตกปลาเพื่อควบคุม metaverse เหมือนกับที่ทำบนโซเชียลมีเดีย หากแบรนด์ต่างๆ ยังคงนิ่งเฉยและบริษัท หรือยักษ์ใหญ่รายอื่นที่มีกำแพงล้อมรอบ ดึงความไม่ไว้วางใจของผู้บริโภคในระดับเดียวกันกับที่มีอยู่บนเว็บปัจจุบัน ผลจาก metaverse อาจถูกทำให้เสียสำหรับทุกคน

"แบรนด์ออกมาข้างหน้านี้และเป็นเจ้าของได้อย่างไรและเป็นแบบอย่างและสะกิดพฤติกรรมของแบรนด์อื่น ๆ " หนูนันถาม

ไม่มีคุกกี้ไม่มีปัญหา

โอกาสที่สำคัญสำหรับ metaverse ที่จะปฏิบัติตามความเป็นส่วนตัวนั้นมาพร้อมกับการเลิกใช้งานคุกกี้ที่กำลังจะเกิดขึ้น ขณะนี้ Google วางแผนที่จะเลิกใช้กลไกการติดตามภายในปี 2566 ซึ่งเป็นเวลาที่น่าจะเกิดขึ้นพร้อมกับการพัฒนาพื้นฐานของ metaverse เนื่องจากเทคโนโลยียังห่างไกลจากการบรรลุผลเป็นเวลาหลายปี

สิ่งนี้มีความหมายสำหรับแบรนด์คือ metaverse อาจเป็นศูนย์บ่มเพาะสำหรับวิธีการติดตามที่ปลอดภัยกว่า เช่น การตลาดเชิงบริบท เนื่องจากคุกกี้จะไม่มีตัวเลือกอีกต่อไป

Gowthaman Ragothaman ซีอีโอของ Martech บริษัท Aqilliz และอดีตหัวหน้าลูกค้าระดับโลกกล่าวว่า "การเพิ่มขึ้นของ metaverse [the] และวิธีการที่มีการพูดคุยกันมากมายเกี่ยวกับเรื่องนี้ เป็นเพราะเป็นผลเสียที่สมเหตุสมผลของการเลิกใช้งานคุกกี้ในบางรูปแบบ" ที่ WPP

การเข้าสู่ metaverse อย่างมีสติในแต่ละเซสชัน ผู้ใช้ต้องเลือกใช้บริการนั้น ซึ่งสำหรับแบรนด์ต่างๆ จะทำเครื่องหมายที่กล่องข้อบังคับสำหรับผู้บริโภคโดยตรงที่เข้าสู่ระบบ Ragothaman กล่าว กระบวนการนี้คล้ายกับแนวคิดที่สนับสนุนเฟรมเวิร์กความโปร่งใสในการติดตามแอป (ATT) ของ Apple ซึ่งเป็นการปรับปรุงการปฏิบัติตามข้อกำหนดด้านความเป็นส่วนตัวอย่างเห็นได้ชัดจากข้อสันนิษฐานก่อนหน้านี้ที่ผู้บริโภคให้ความยินยอมเสมอมา

"ผู้บริโภคถามหาประสบการณ์ซ้ำแล้วซ้ำเล่า และคุณสามารถถามพวกเขาได้ทุกครั้งว่า 'ฉันขอใช้ข้อมูลของคุณได้ไหม'" Ragothaman กล่าว

แรงผลักดันของผู้บริโภคที่ต้องการความเป็นส่วนตัวแต่ไม่ใช่ด้วยวิธีการบุกรุกเป็นศูนย์กลางของกระบวนทัศน์ความเป็นส่วนตัวแบบใหม่ เมื่อ metaverse ถูกสร้างขึ้น หน้าที่ของนักการตลาดคือการพัฒนากลยุทธ์ข้อมูลที่มีความโปร่งใส แต่ยังง่ายพอที่ผู้บริโภคจะเข้าใจ

“เรากำลังสร้างบ้าน เรามีรากฐาน และถ้า [แบรนด์] สร้างบ้านจากไม้กับอิฐ … มันจะเป็นเรื่องยากที่จะสร้างบ้านขึ้นมาใหม่” นูนันกล่าว

ชุมชนและความยินยอม

จากความพยายามทางการตลาดดิจิทัลก่อนหน้านี้ แบรนด์ต่างๆ ได้เรียนรู้ว่าการจัดลำดับความสำคัญของชุมชนผู้ใช้ในแนวทางดังกล่าวช่วยสร้างความไว้วางใจบนแพลตฟอร์ม ตัวอย่างเช่น บน TikTok แบรนด์ต่างๆ ประสบความสำเร็จผ่าน "การค้าตามชุมชน" ซึ่งเพิ่มการมีส่วนร่วมผ่านการตลาดที่ดูเหมือนและให้ความรู้สึกเหมือนเนื้อหาออร์แกนิก

---

"การเพิ่มขึ้นของ metaverse [the] และวิธีการที่มีการพูดคุยกันมากมายเกี่ยวกับเรื่องนี้ เป็นเพราะเป็นผลเสียที่สมเหตุสมผลของการเลิกใช้งานคุกกี้ในบางรูปแบบ"

โกธามัน รโกธามัน

ซีอีโอ Aqilliz

---

Maura Welch รองประธานฝ่ายการตลาดที่ Together Labs บริษัทซอฟต์แวร์ที่ดำเนินการเว็บไซต์ metaversal โซเชียลเน็ตเวิร์ก IMVU กล่าวใน metaverse แบรนด์ควรยินดีต้อนรับผู้ใช้เข้าสู่กระบวนการตัดสินใจของพวกเขา

Welch กล่าวว่า "เราปล่อยให้ชุมชนเป็นผู้ตัดสินใจว่าอะไรเจ๋ง … เรานำชุมชนของเราเข้าสู่การสนทนานั้นจริงๆ และนั่นคือวิธีที่แบรนด์ต่างๆ ควรเข้าหา metaverse"

ตัวอย่างเช่น สำหรับแฟชั่นโชว์ในฤดูใบไม้ผลินี้ IMVU ได้จับคู่นักออกแบบจำนวนมากในโลกแห่งความเป็นจริงกับผู้สร้าง 3 มิติบนแพลตฟอร์ม และพวกเขาร่วมกันพัฒนาเสื้อผ้าที่ซื้อได้สำหรับผู้ใช้ IMVU การเปิดใช้งานยังช่วยแตะผู้ผลิตจากชุมชน IMVU เพื่อโปรโมตงาน

"มันเป็นประสบการณ์ที่แตกต่างกันมากเมื่อคุณโต้ตอบกับแบรนด์ สวมใส่สินค้า เดินผ่านพื้นที่ที่ออกแบบและร่วมสร้างกับผู้คนที่คุณเคารพและรู้จักจากแพลตฟอร์ม" เวลช์กล่าว

เช่นเดียวกับชุมชน ความยินยอมเป็นอีกแนวคิดหนึ่งที่กลายมาเป็นสิ่งสำคัญที่สุดในใจของแบรนด์ต่างๆ ที่ต้องการสร้างความไว้วางใจในพื้นที่ดิจิทัล ด้วยบริษัทอย่าง Facebook ที่ใช้ความยินยอมของผู้ใช้ในทางที่ผิดซ้ำแล้วซ้ำเล่า ผู้บริโภคต่างก็ระมัดระวังความเป็นส่วนตัวและเต็มใจที่จะไปที่อื่นหากพวกเขารู้สึกว่าถูกทารุณกรรม

"ช่วงเวลาที่ผู้บริโภคตระหนักว่าข้อมูลของตนถูกนำไปใช้ประโยชน์ … มันพัง ดังนั้นเราจึงต้องระวังให้มากในการละเมิดความไว้วางใจของผู้บริโภค [เพราะ] มันสามารถทำลายได้เร็วมาก" Ragothaman กล่าว

ดังนั้น แบรนด์ใน metaverse จึงได้รับประโยชน์จากการเก็บบันทึกข้อมูลที่พวกเขามีเกี่ยวกับผู้ใช้ ตาม Ragothaman ซึ่งคล้ายกับระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) บันทึกดังกล่าวสามารถช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถเริ่มต้นนโยบายการกำกับดูแลได้ทันท่วงที หากและเมื่อใดที่สอดคล้องกับพื้นที่ ตัวอย่างเช่น ในสหภาพยุโรป การใช้แพลตฟอร์ม CRM เป็นวิธีที่มีประโยชน์ในการปฏิบัติตามกฎระเบียบให้ความคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภค (GDPR)

Nonfungible tokens (NFTs) ซึ่งเป็นหนึ่งในรายการหลักที่ได้รับความนิยมมากขึ้นใน metaversal space แสดงให้เห็นว่าสามารถปรับปรุงการจัดการความยินยอมใน metaverse ได้อย่างไร เทคโนโลยีที่อยู่เบื้องหลังบล็อคเชนช่วยให้การทำธุรกรรมในโลกดิจิทัลมีความปลอดภัยมากขึ้น โดยเสนอความสามารถในการทำการค้าในลักษณะที่ลื่นไหลและได้รับการคุ้มครอง Ragothaman กล่าว

ในขณะที่ metaverse ได้รับการพัฒนา เทคโนโลยีเดียวกันนี้ที่ช่วยให้ NFT wallets ปลอดภัยสามารถทำให้ data wallet เป็นปกติได้ Ragothaman ตั้งข้อสังเกต ผู้บริโภคจะสามารถยินยอมอย่างเต็มที่ต่อบิตของข้อมูลที่ต้องการแลกเปลี่ยนเพื่อประสบการณ์ ของสะสม หรือทรัพย์สินอื่นๆ

“ metaverse ให้สิ่งเหล่านี้ทั้งหมด … แทนที่จะใช้ประโยชน์ คุณสามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลผู้บริโภคในรูปแบบที่ดีกว่ามาก” Ragothaman กล่าว

กระจายอำนาจกับส่วนกลาง

แบรนด์บทเรียนอื่นที่สามารถนำไปใช้กับ metaverse ก็คือสวนที่มีกำแพงล้อมรอบนั้นสร้างปัญหาให้กับทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง ในขณะที่บริษัทที่เข้มแข็งไม่กี่แห่งเช่น Facebook และ Google ได้รับประโยชน์จากการรวมศูนย์บนอินเทอร์เน็ต นักการตลาดทั่วกระดานต้องเผชิญกับอุปสรรคในการเรียนรู้เกี่ยวกับผู้บริโภคของตน ในขณะที่ผู้บริโภคเองก็จะมีปฏิสัมพันธ์กับโฆษณาที่มีความเกี่ยวข้องน้อยกว่าอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ด้วยเหตุผลเหล่านี้ metaverse อาจเป็นโอกาสสำหรับแบรนด์ในการสร้างสภาพแวดล้อมการโฆษณาที่มีการกระจายอำนาจมากขึ้น

“ถ้าคุณก่อกำแพงและกั้นรั้ว มันจะสร้างจุดตึงเครียดและจุดเสียดสีให้กับผู้บริโภค” นูนันกล่าว

เธอเสริมว่า metaverse จะเป็นที่ที่หลายแพลตฟอร์มกำลังพูดคุยกันและอนุญาตให้ผู้บริโภคผ่านพื้นที่หนึ่งไปยังอีกที่หนึ่ง ในสภาพแวดล้อมแบบรวมศูนย์ ความลื่นไหลดังกล่าวจะทำได้ยากโดยกฎที่เข้มงวดของสวนที่ทรงพลังอย่างน้อยหนึ่งสวน

---

"เราปล่อยให้ชุมชนเป็นผู้ตัดสินใจว่าอะไรเจ๋ง … เรานำชุมชนของเราเข้าสู่การสนทนานั้นจริงๆ และนั่นคือวิธีที่แบรนด์ต่างๆ ควรเข้าถึง metaverse"

เมาร่า เวลช์

รองประธานฝ่ายการตลาด Together Labs

---

เช่นเดียวกับอินเทอร์เน็ต นโยบายจะช่วยในการพิจารณาว่าการนำทางนี้จะทำงานอย่างไร แต่ในระหว่างนี้ นักการตลาดควรมีกลยุทธ์ในเชิงรุกและไม่รอให้กฎหมายมาถึง

ตัวอย่างเช่น การเป็นพันธมิตรกับกลุ่มคนกลางที่ทุ่มเทอย่างหนักในเรื่องที่สอดคล้องกับความเป็นส่วนตัวและสิ่งที่ไม่เป็นไปตามนโยบายจะช่วยให้แบรนด์ก้าวล้ำนำหน้า Noonan กล่าว

มูลนิธิ Electronic Frontier Foundation (EFF) เป็นหนึ่งในกลุ่มที่มีข้อมูลที่เป็นประโยชน์สำหรับแบรนด์ มันยังเขียนถึงประเด็นความเป็นส่วนตัวของเทคโนโลยี metaversal โดยเฉพาะ กลุ่มอื่นๆ ที่ นูนัน อ้างถึง ได้แก่ องค์กรรณรงค์ด้านสื่อ Harmony Labs และ Pew Research Center ซึ่งได้รวบรวมความคิดเห็นของผู้เชี่ยวชาญเกี่ยวกับอนาคตของพื้นที่ดิจิทัลไว้แล้ว

การปรับปรุงผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ด้วยข้อบังคับใหม่นั้นมีค่าใช้จ่ายสูง ตามนูแนน ซึ่งเป็นเหตุผลที่แบรนด์ควรพิจารณาสิ่งเหล่านี้ในตอนนี้ ยิ่งไปกว่านั้น การต้องกลับไปปรับโครงสร้างบริษัทที่มีงานและกองกำลังเฉพาะกิจ อาจก่อให้เกิดความเสียหายต่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์

การรวมศูนย์ไม่ได้เป็นเพียงพื้นที่เดียวที่คุกคาม metaverse ที่เปิดกว้างและเชื่อมโยงถึงกัน อุปสรรคในความไว้วางใจของผู้บริโภคยังคงมีอยู่มาก ตั้งแต่ความลังเลใจในการทดสอบแพลตฟอร์ม VR ไปจนถึงการขาดความรู้ด้านเทคนิคเกี่ยวกับพื้นที่ แต่ในขณะที่พวกเขาก้าวไปข้างหน้า แบรนด์ต่างๆ ก็ฉลาดที่จะมองย้อนกลับไปว่าการตลาดมีการพัฒนาผ่านการทำซ้ำในปัจจุบันของเว็บอย่างไร และใช้ข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้นเพื่อแจ้ง metaverses ของพวกเขา

“น่าเสียดายถ้าเราไม่นำการเรียนรู้ทั้งหมด [จากช่วงสองสามปีที่ผ่านมา] มาตั้งค่าพารามิเตอร์เพื่อให้เราสามารถนำสิ่งที่พวกเขาต้องการ วิธีที่พวกเขาต้องการ และที่ที่พวกเขาต้องการได้ แต่ในสถานที่ที่ผู้คน รู้สึกปลอดภัย” นูนันกล่าว