การสืบทอดตำแหน่ง CEO ของ Twitter จะเร่งคลื่นนวัตกรรมที่จำเป็นหรือไม่?

วงการโซเชียลมีเดียสั่นสะเทือนด้วยการประกาศเมื่อวันจันทร์ว่าแจ็คดอร์ซีย์ซีอีโอของ Twitter จะลาออกและถูกแทนที่โดยประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายเทคโนโลยี Parag Agrawal ซึ่งมีผลทันที นี่เป็นตัวอย่างที่หายากของผู้ก่อตั้งเทคโนโลยีที่แยกทางกับแพลตฟอร์มที่เขาช่วยส่งเสริมให้เป็นตัวขับเคลื่อนทางวัฒนธรรมที่ทรงพลัง แม้ว่าการเปลี่ยนแปลงที่นักลงทุนนักเคลื่อนไหวก่อนหน้านี้เรียกร้องให้ได้รับบทบาทสองประการของ Dorsey ในฐานะหัวหน้าผู้บริหารของ Square บริษัท การชำระเงินดิจิทัล

ในข่าวเล็ก ๆ น้อย ๆ แต่สิ่งหนึ่งที่อาจบ่งบอกถึงประเภทของโครงการที่ Twitter จะมุ่งเน้นมากขึ้นภายใต้การนำใหม่ - แพลตฟอร์มได้เปิดใช้งานการช้อปปิ้งแบบสดครั้งแรกกับ Walmart พันธมิตรแบรนด์เมื่อวันก่อน รายการดังกล่าวมีรูปแบบเป็นรายการวาไรตี้ ซึ่งจัดโดยนักดนตรี Jason Derulo จากบ้านในลอสแองเจลิส และจัดแสดงข้อเสนอ Cyber ​​Week ในหมวดหมู่ต่างๆ เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้า ของใช้ในบ้าน และเครื่องแต่งกาย Agrawal ซึ่งเป็นสัตวแพทย์ของบริษัทซึ่งดำรงตำแหน่ง CTO มาตั้งแต่ปี 2560 ได้นำวิธีการที่มุ่งเน้นผลิตภัณฑ์มาสู่ตำแหน่งผู้บริหารระดับสูงที่อาจใส่น้ำผลไม้ลงในบริการที่กลายเป็นสิ่งที่ล้าหลังในหมวดหมู่ที่รู้จักกันในด้านนวัตกรรมใหม่อย่างต่อเนื่อง

Mike Proulx รองประธานและผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยของ Forrester Research กล่าวว่า "สิ่งหนึ่งที่ Twitter ได้รับการวิพากษ์วิจารณ์ในอดีตก็คือการขาดนวัตกรรมขนาดใหญ่ที่ก้าวข้ามแพลตฟอร์มไปข้างหน้า" "ความหวังคือ CEO คนใหม่จะลงทุนจริง ๆ ในประเภทของนวัตกรรมบนแพลตฟอร์มที่จะยังคงเกี่ยวข้องกับผู้บริโภครุ่นต่อไปและฐานผู้ใช้และด้วยเหตุนี้ผู้โฆษณา"

ในขณะที่การทดลอง Twitter เมื่อเร็ว ๆ นี้เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว — Fleets ซึ่งเป็นผู้ลอกเลียนแบบเรื่องราว กินเวลาเพียงไม่กี่เดือนก่อนที่จะปิดตัวลงในเดือนกรกฎาคม นักการตลาดอาจยินดีต้อนรับผู้เชี่ยวชาญระดับสูงที่เต็มใจที่จะผลักดันคุณสมบัติไมโครบล็อกที่ Twitter เป็นที่รู้จักในอดีต ในขณะเดียวกัน Twitter ยังคงเป็นแหล่งข้อมูลอันล้ำค่าสำหรับนักข่าว คนดัง และบริษัทที่ต้องการเชื่อมต่อกับสาธารณะ แบรนด์อย่าง Wendy's ได้รวบรวมบุคลิกออนไลน์ที่โดดเด่นโดยใช้ช่องนี้เป็นเวทีสำหรับการเสแสร้งและซึมซับช่วงเวลาแห่งวัฒนธรรม

แต่ Twitter มักจะพยายามพลิกตำแหน่งในฐานะจัตุรัสกลางเมืองออนไลน์ให้กลายเป็นตัวขับเคลื่อนรายได้ที่มีความหมาย การอัปเดตภายใต้การดำรงตำแหน่งของ Dorsey ยังสามารถลงทะเบียนได้ค่อนข้างน้อยในด้านธุรกิจ เช่น เพิ่มจำนวนอักขระที่อนุญาตในทวีตเป็นสองเท่าเป็น 280 ในปี 2017 ส่วนเพิ่มเติมอื่นๆ เช่น การแนะนำการสมัครรับข้อมูล Twitter Blue ในช่วงฤดูร้อนนั้นยังไม่ได้รับการพิสูจน์

"นั่นยังไม่ได้สร้างประเภทของข้อเสนอมูลค่าที่จะดึงดูดสมาชิก" Proulx กล่าว

อย่างไรก็ตาม ความทะเยอทะยานในผลิตภัณฑ์ของ Twitter ได้เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในช่วงเปลี่ยนผ่านสำหรับโซเชียลมีเดียที่ถูกครอบงำโดยผู้มาใหม่เช่น TikTok บริษัท กำลังเพิ่มกล้ามเนื้อหลัง Spaces ซึ่งเป็นโคลนของ Clubhouse ที่ตอนนี้มีปุ่มสำหรับสร้างห้องเสียงในฟีดหลัก และผลักดันให้หนักขึ้นในพื้นที่เช่นวิดีโอและการค้าทางสังคมดังที่เห็นได้จากการเปิดใช้งาน Walmart ในสุดสัปดาห์นี้ วิดีโอในธีมวันหยุดมียอดดูสะสม 1.9 ล้านครั้งในวันอังคาร แต่ถูกลบออกจากหน้ากิจกรรมในภายหลัง

การทอยลูกเต๋าอย่างต่อเนื่องในรูปแบบที่พึ่งเกิดขึ้นเหล่านี้อาจมีความสำคัญสำหรับ Agrawal ในขณะที่เขาพยายามทำให้ภาพลักษณ์ของแอปสดชื่นขึ้นซึ่งส่วนใหญ่ไม่เปลี่ยนแปลงตั้งแต่เริ่มก่อตั้ง

"ผู้คนหันมาใช้ Twitter ในช่วงเวลาที่มีข่าวด่วน ในช่วงเวลาของสิ่งที่เกิดขึ้นภายในวัฒนธรรม" Proulx กล่าว "หาก Twitter สามารถพึ่งพาสิ่งนั้นต่อไป ซึ่งเป็นเจ้าของได้ และพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีความเกี่ยวข้องมากขึ้น ไม่เพียงแต่กับฐาน แต่กับคนรุ่นใหม่ นั่นคือจุดเริ่มต้น"

พลาดโอกาส

การเจาะลึกลงไปในนวัตกรรมผลิตภัณฑ์สามารถช่วยอธิบายความผิดพลาดของ Twitter ในอดีตได้ บริษัทปิดตัวลง Vine ซึ่งเป็นแอปสำหรับแชร์วิดีโอขนาดสั้นในปี 2560 ในขณะนั้น ยังไม่เห็นตัวเลือกการสร้างรายได้ที่ง่ายดายสำหรับบริการนี้ ซึ่งได้รับรายงานมาเมื่อ 4 ปีก่อนด้วยมูลค่า 30 ล้านดอลลาร์เมื่อสี่ปีก่อน แม้จะได้รับความนิยมอย่างมากก็ตาม

แต่ TikTok ซึ่งหลายคนมองว่าเป็นผู้สืบทอดทางจิตวิญญาณของ Vine ได้กลายเป็นผู้นำทางโซเชียลมีเดียและเป็นแม่เหล็กดึงดูดให้แบรนด์ต่างๆ ไล่ตามกลุ่มผู้ชมอายุน้อย TikTok ในปีนี้กลายเป็นแอพแรกที่ไม่ใช่ Facebook ที่มีการดาวน์โหลดเกิน 3 พันล้านครั้งทั่วโลก Twitter มีผู้ใช้งานรายวันที่สร้างรายได้ประมาณ 211 ล้านคน ซึ่งเป็นตัวชี้วัดผู้ชมที่เป็นกรรมสิทธิ์ของบริษัท

ในช่วงเวลาตั้งแต่ Vine เข้าสู่ตลาด Twitter พบว่าความสนใจจากกลุ่มประชากรรุ่นเยาว์ยังคงค่อนข้างซบเซา การสำรวจล่าสุดของ Forrester พบว่าจำนวนผู้บริโภคในสหรัฐฯ อายุ 12-17 ปีที่ใช้ Twitter ทุกสัปดาห์ได้เลื่อนลอยอยู่ที่ประมาณ 23% ตั้งแต่ปี 2019 ในทางตรงกันข้าม TikTok พบว่าการใช้งานรายสัปดาห์เพิ่มขึ้นจาก 50% ของกลุ่มประชากรตามรุ่นในปี 2020 เป็น 63% ในปีนี้ . เมื่อประสบความสำเร็จกับดอร์ซีย์ Agrawal จะต้องทำงานด้านกฎหมายมากขึ้นเพื่อชดเชยช่องว่างนี้

Proulx กล่าวว่า "ความจริงที่ว่าหัวข้อที่กำลังเป็นที่นิยมได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของจิตวิญญาณแห่งวัฒนธรรมของเรา แสดงให้เห็นถึงความสำคัญของ [Twitter] ต่อวัฒนธรรมและสังคม" Proulx กล่าว “แต่ในฐานะเครือข่ายโซเชียลและในฐานะแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ไม่มีขนาดและฐานผู้ใช้และรายได้จากโฆษณา ตรงไปตรงมาของการแข่งขัน

“มีรันเวย์สำหรับ Twitter ที่จะเติบโตและพัฒนาและเติบโตต่อไป” เขากล่าวเสริม

พิสูจน์อนาคต

มีจุดสว่างอยู่บ้างเมื่อ Agrawal เป็นผู้นำ Twitter ส่วนใหญ่หลีกเลี่ยงผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงการติดตามผู้ใช้ของ Apple ซึ่งส่งผลกระทบกับ Snapchat และรายรับของ Facebook ในไตรมาสที่สาม แม้ว่าจะยังคงเป็นข้อพิจารณาอยู่ก็ตาม Twitter มีรายรับรวมเพิ่มขึ้น 37% เมื่อเทียบเป็นรายปีเป็น 1.28 พันล้านดอลลาร์ในไตรมาส 3 ในขณะที่รายรับจากการโฆษณาเพิ่มขึ้น 41% เมื่อเทียบปีต่อปีเป็น 1.14 พันล้านดอลลาร์

ก่อนหน้านี้ Agrawal ยังเป็นหัวหอกในการริเริ่ม Project Bluesky ของ Twitter ที่พยายาม "กระจายอำนาจ" โซเชียลมีเดียในลักษณะเดียวกับที่ bitcoin พยายามกระจายอำนาจทางการเงินตาม TechCrunch ประสบการณ์ดังกล่าวอาจเป็นรากฐานที่สำคัญ เนื่องจากโซเชียลมีเดียไล่ตามสิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อไปในโลกออนไลน์ที่มีคำจำกัดความมากขึ้น เช่น การเล่นเกม ความเป็นจริงเสริม และรูปแบบดิจิทัล เช่น โทเค็นที่ไม่สามารถเปลี่ยนได้

"มีความผูกพันกับสภาพแวดล้อมและการเคลื่อนไหวของ crypto ทั้งหมด ซึ่งในทางกลับกันก็เชื่อมโยงกับ metaverse" Proulx กล่าวถึง Bluesky "ถ้าเราคิดถึง metaverse เป็นรุ่นต่อไปหรือรุ่นต่อไปของอินเทอร์เน็ต แพลตฟอร์มส่วนใหญ่และบริษัทส่วนใหญ่กำลังพยายามค้นหาว่ากลยุทธ์ metaverse ของพวกเขาคืออะไร และ Twitter ก็ไม่ต่างกัน"