5 แบรนด์ที่เดิมพันข้อมูลลูกค้าได้มากในปี 2560

ต้องขอบคุณโลกที่เชื่อมต่อถึงกันในปัจจุบัน บริษัทต่างๆ ต่างใช้ข้อมูลลูกค้าจำนวนมหาศาล เมื่อใดก็ตามที่คุณทำการซื้อ ใช้โซเชียลมีเดีย เรียกรถผ่านแอพแชร์รถ หรือโต้ตอบกับหน้าแรก Google ของคุณ บริษัทจะรวบรวมข้อมูลด้านประชากรศาสตร์และพฤติกรรมของคุณ

ในช่วงแรก หน้าแดงอาจฟังดูก้าวร้าว แต่การวิจัย รวมทั้งของเราเอง แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่พอใจกับบริษัทที่รวบรวมข้อมูลส่วนบุคคล ตราบเท่าที่ "นำไปสู่ผลิตภัณฑ์และบริการที่ทำให้ชีวิตของพวกเขาง่ายขึ้นและสนุกสนานมากขึ้น ให้ความรู้และ ประหยัดเงิน"

ด้วยเทคโนโลยีที่เกิดขึ้นใหม่ วิธีการที่บริษัทต่างๆ เก็บรวบรวมข้อมูลนี้มีการขยายตัว ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แบรนด์ต่างๆ ได้ค้นพบวิธีที่สร้างสรรค์ในการทำให้ข้อมูลนี้ใช้ได้ผลสำหรับพวกเขา ไม่ว่าจะเป็นการให้ข้อมูลกลยุทธ์การตลาดหรือประสบการณ์การค้าปลีก ข้อมูลลูกค้าคือมาตรฐานทองคำใหม่ ต่อไปนี้คือ 5 แบรนด์ที่เดิมพันข้อมูลลูกค้าได้มากในปี 2560

Spotify: ผู้ให้ความบันเทิง

เมื่อพูดถึงนวัตกรรมและแคมเปญที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล Spotify คือแบรนด์ที่ต้องเอาชนะ ยกตัวอย่างเพลย์ลิสต์ Discover Weekly สร้างขึ้นจากความชอบในการฟังของผู้ใช้ โดยถ่ายทอดจิตวิญญาณแบบเดียวกับมิกซ์เทปที่ทำโดยเพื่อนที่ดี ในทำนองเดียวกัน Spotify ได้เปิดตัวฟีเจอร์ Wrapped ประจำปีเมื่อเดือนที่แล้ว โดยให้ผู้ฟังแต่ละคนมีรายละเอียดส่วนบุคคลว่าพวกเขาฟังเพลงอย่างไรในปีที่ผ่านมา รวมถึงจำนวนนาทีทั้งหมด ศิลปินยอดนิยม และเพลงแนะนำใหม่ตามประวัติการฟังของแต่ละคน

แม้ว่าเพลย์ลิสต์และแคมเปญที่ปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเหล่านี้จะเน้นที่ประสบการณ์ส่วนบุคคล Spotify ยังใช้ข้อมูลลูกค้าเพื่อสัมผัสประสบการณ์ที่แบ่งปันกัน ในเดือนธันวาคม 2559 Spotify ได้เปิดตัวแคมเปญโฆษณาตามข้อมูลเชิงลึกของผู้ใช้รายแรก ประมาณหนึ่งเดือนที่ผ่านมา การรณรงค์ครั้งที่สองได้เกิดขึ้นในเมืองใหญ่ๆ ทั่วโลก โดยเน้นที่ปณิธานของปีใหม่

Seth Farbman ซีเอ็มโอของ Spotify ตระหนักได้อย่างรวดเร็วว่าบริษัทสามารถเข้าถึงข้อมูลจำนวนมหาศาลได้ แต่ด้วยแคมเปญนี้ ทีมการตลาดพยายามทำให้ข้อมูลนั้นมีความเป็นมนุษย์โดยถามว่า “เกิดอะไรขึ้นในชีวิตของผู้คนที่พวกเขาขยายด้วยดนตรี เราเชื่อว่าคนเรารู้สึกอย่างไร? เราคิดว่าอะไรเป็นเรื่องราวสำคัญ—เรื่องราวทางดนตรี, เรื่องราววัฒนธรรม? แล้วเราจะพบความจริงในความเชื่อของเราได้หรือไม่”

Spotify ทำงานที่ยอดเยี่ยมในการมอบความบันเทิงเพื่อแลกกับข้อมูลลูกค้า ประสบความสำเร็จในการเชื่อมโยงทางอารมณ์โดยธรรมชาติที่เรามีกับดนตรีและแปลงความหลงใหลนั้นเป็นข้อมูลเชิงลึกที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

Lyft: เต่าที่เชื่องช้าและมั่นคง

แม้ว่า Lyft จะไม่ได้เปิดตัวแคมเปญที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลฟุ่มเฟือยใดๆ ในปีนี้ แต่ก็เป็นตัวอย่างที่ดีเยี่ยมของการใช้ข้อมูลเพื่อปรับแต่งประสบการณ์ในแบบของคุณ บริษัททำการทดสอบ A/B อย่างเข้มงวดเพื่อจับคู่กลวิธีทางการตลาดกับโปรไฟล์ผู้ใช้เฉพาะ หากคุณย้อนกลับไปดูอีเมลจาก Lyft คุณจะสังเกตเห็นว่าอีเมลจำนวนมากสะท้อนถึงตำแหน่งและประวัติการขี่ของคุณ รางวัล Lyftie เป็นแคมเปญส่วนบุคคลที่คล้ายกัน คล้ายกับ Spotify Lyft ทำการสรุปสิ้นปีสำหรับแต่ละเมืองที่ผู้ใช้ของตนได้เดินทางบ่อยที่สุด — บาร์ยอดนิยม สถานที่ชั้นนำ ฯลฯ ธุรกิจมักจะรู้สึกเหมือนหน่วยงานขนาดใหญ่ที่ไม่มีตัวตน แคมเปญเช่นนี้ช่วยให้ผู้บริโภคเชื่อมต่อกับแบรนด์

ในขณะที่ความพยายามเหล่านี้ไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับ Lyft ในปีนี้พวกเขามีความสำคัญมากยิ่งขึ้นหลังจากเกิดภัยพิบัติด้านการประชาสัมพันธ์อย่างต่อเนื่องสำหรับ Uber ซึ่งเป็นคู่แข่งของ Uber ข้อมูลเชิงกลยุทธ์ในเกมยาวที่ Lyft กำลังเล่นอยู่นั้นสร้างโอกาสมหาศาลในการขโมยส่วนแบ่งการตลาดในปีหน้าและปีต่อๆ ไป

Foursquare: เหมืองข้อมูลที่เงียบสงบ

เมื่อเทียบกับแพลตฟอร์มโซเชียลหลักอื่นๆ FourSquare ไม่ได้ส่งเสียงดังมากนัก ณ เดือนมีนาคม 2017 มีผู้ใช้ 50 ล้านคนต่อเดือน เทียบกับ 2 พันล้านคนของ Facebook แต่เมื่อ Facebook มีผู้ใช้และจุดข้อมูลมากขึ้น Foursquare มีข้อมูลตำแหน่งที่แม่นยำยิ่งขึ้น เหมืองข้อมูลนี้มีค่ามากจน "ได้นำแอปและนักพัฒนาอื่น ๆ มากกว่าแสนคน ซึ่งรวมถึง Snapchat, Twitter, Pinterest, Uber และ Microsoft ใช้อินเทอร์เฟซการเขียนโปรแกรมแอปพลิเคชัน (API) เพื่อขับเคลื่อนคุณลักษณะของตนเอง"

นอกเหนือจากนี้ บริษัทข่าวกรองตำแหน่งยังใช้ข้อมูลเพื่อแทรกตัวเองเข้าสู่การสนทนาในอุตสาหกรรมที่สำคัญ หลังจากการเข้าซื้อกิจการของ Whole Foods โดย Amazon และ Bonobos โดย Wal-Mart ในปีนี้ ตลาดก็เต็มไปด้วยการเก็งกำไรในการซื้อแบรนด์อื่นๆ ที่ตามมาโดยยักษ์ใหญ่รายย่อยรายใดรายหนึ่ง Foursquare สามารถให้ข้อมูลเชิงลึก — พวกเขาวิเคราะห์การเข้าชมเท้าของผู้ใช้ 2.5 ล้านคนเพื่อคาดการณ์ว่าแบรนด์ใดที่ Amazon และ Wal-Mart จะได้รับต่อไป

Foursquare ไม่ได้เรียกใช้แคมเปญหลักเกี่ยวกับข้อมูลนี้ โพสต์สื่อตรงไปตรงมาจาก CEO ก็เพียงพอที่จะสร้างข่าวสำคัญเกี่ยวกับการคาดการณ์จากข้อมูลของลูกค้า ในกรณีนี้ ข้อมูลพูดสำหรับตัวเอง

Nike: คนรับความเสี่ยง

ในเดือนมิถุนายน Nike ได้ประกาศ "Consumer Direct Offense" ซึ่งเป็นกลยุทธ์ในการขับเคลื่อนการเติบโตผ่านความสัมพันธ์ส่วนตัวแบบตัวต่อตัวกับผู้บริโภค นี่เป็นจุดเปลี่ยนสำหรับแบรนด์ ซึ่งตามธรรมเนียมแล้วต้องอาศัยผู้ค้าปลีกรายอื่นในการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของตน

Nike ได้ตัดสินใจโดยเจตนาที่จะเพิ่มพลังงานให้กับทรัพย์สินที่ตนเป็นเจ้าของ (แอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ อีคอมเมิร์ซ และอิฐและปูน) เพื่อที่จะได้ใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากขึ้น ในการทำเช่นนั้น Nike ใช้เวลาส่วนใหญ่ในปี 2560 ไปกับโลกแห่งการค้าปลีกเชิงประสบการณ์ ซึ่งเทคโนโลยี การค้าปลีก และการเล่าเรื่องมาบรรจบกันเพื่อให้ผู้ซื้อได้รับประสบการณ์ส่วนตัวที่ไม่เหมือนใครอย่างแท้จริง

Nike เก่งในเกมแอพมือถือมาโดยตลอด ปีที่แล้ว แอป Nike+ Run Club ได้ปรับปรุงใหม่เพื่อให้เป็นประสบการณ์การออกกำลังกายที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคล ในปีนี้ Nike นำการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณไปสู่โลกแห่งสนีกเกอร์เฮดด้วย SNKRS — แอพมือถือที่ประกาศเปิดตัวสนีกเกอร์แบบจำกัด แต่เฉพาะผู้ใช้แอพที่สามารถปลดล็อกสนีกเกอร์ลับ (ซึ่งมักจะอิงตามสถานที่) เท่านั้น “การล่าสัตว์กินของเน่าที่มีเทคโนโลยีสูง” เหล่านี้มีผู้สนใจรักรองเท้าผ้าใบเข้าแถว

ในขณะที่แอป SNKRS กำหนดเป้าหมายไปยังผู้ชมที่เฉพาะเจาะจงมาก Nike ได้เปิดด่านหน้าและป๊อปอัปที่มีหน้าร้านจริงหลายแห่ง ซึ่งมอบประสบการณ์ลูกค้าที่เป็นส่วนตัวสำหรับบุคคลทั่วไป ไม่ว่าจะเป็นการทดสอบผลิตภัณฑ์ในสนามบาสเก็ตบอลในร้านที่ NYC Soho หรือการนำรองเท้าผ้าใบที่ไม่ซ้ำใครจากดีไซน์มาพร้อมที่จะสวมใส่ในเวลาไม่ถึงสองชั่วโมงที่ The Nike Makers' Experience เป็นที่ชัดเจนว่า ประสบการณ์ใช้งานจริงของลูกค้าเฉพาะบุคคลอยู่ในระดับแนวหน้าของกลยุทธ์อิฐและปูนของแบรนด์ในปีนี้

ข้อมูลลูกค้าเป็นรากฐานของความพยายามทั้งหมดเหล่านี้ แบรนด์ชั้นนำอย่าง Nike ไม่ได้ปรับกลยุทธ์และเพิ่มประสบการณ์การขายปลีกเป็นสองเท่าโดยไม่มีข้อมูลสำรอง ข้อมูลลูกค้าแจ้งว่าผลิตภัณฑ์และประสบการณ์ใดบ้างที่ไปที่ไหนและเมื่อไหร่ และแน่นอน แอพมือถือของ Nike และอิฐและปูนที่ขับเคลื่อนด้วยระบบดิจิทัลให้โอกาสมากมายในการรวบรวมข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับผู้ซื้อ คณะลูกขุนยังคงพิจารณาว่ากลยุทธ์ใหม่นี้จะจ่ายให้กับ Nike หรือไม่ ซึ่งมี Adidas, Under Armour และแบรนด์เครื่องแต่งกายกีฬาสุดหรูอยู่ที่ส้นเท้า

Stitch Fix: ผู้มาใหม่

มีบริษัทหลายแห่งที่เพิ่งรู้วิธีใช้ข้อมูลลูกค้า และมีบริษัทที่สร้างขึ้นจากข้อมูลนั้น เข้าสู่ Stitch Fix — “นักวิทยาศาสตร์ข้อมูลของเครื่องแต่งกาย” และ “Netflix แห่งแฟชั่น”

บริการเครื่องแต่งกายแบบสมัครสมาชิกจะจับคู่ลูกค้ากับเสื้อผ้า รองเท้า และเครื่องประดับที่คัดสรรมาโดยเฉพาะ ธุรกิจใช้การผสมผสานระหว่างวิทยาศาสตร์ข้อมูลและสไตลิสต์ที่เป็นมนุษย์เพื่อดูแลจัดการสินค้า ซึ่งจัดส่งให้กับลูกค้าที่ลองใช้และตัดสินใจว่าจะซื้อแบบไหน

Katrina Lake ซีอีโอของ Stitch Fix กล่าวว่า "แนวคิดนี้เป็นการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเสมอมา “มีผลิตภัณฑ์หลายล้านรายการ คุณสามารถดูที่อีเบย์และอเมซอน คุณสามารถดูผลิตภัณฑ์ทุกชิ้นบนโลกได้ แต่การพยายามคิดว่าผลิตภัณฑ์ใดดีที่สุดสำหรับคุณนั้นเป็นความท้าทายจริงๆ”

ยิ่งไปกว่านั้น Stitch Fix ได้รวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับความชอบด้านแฟชั่นของลูกค้ามาเพียงพอแล้ว ซึ่งตอนนี้ทางบริษัทได้นำข้อมูลนี้ไปใช้ในการออกแบบ อัลกอริธึมสามารถติดตามลักษณะสินค้าที่เป็นที่นิยมของนักช้อป และยังสามารถระบุตำแหน่งที่มีช่องว่างของสินค้าคงคลัง บริษัท และความคิดริเริ่มด้านการออกแบบที่เรียกว่า Hybrid Design นั้นโดยพื้นฐานแล้วพยายามสร้าง "ทีมดารา" ของสินค้าแฟชั่น

Stitch Fix กำลังเดิมพันข้อมูลลูกค้าจำนวนมาก — ผู้ค้าปลีกออนไลน์เพิ่งเปิดตัวในเดือนพฤศจิกายนในการเสนอขายหุ้นทางเทคโนโลยีครั้งแรกที่นำโดยผู้หญิงในปีนี้ การเริ่มต้นธุรกิจยังคงมีการต่อสู้ที่ยากเย็นแสนเข็ญเพื่อแข่งขันกับ Amazon และบริการสมัครสมาชิกอื่นๆ ที่คล้ายคลึงกัน แต่ Stitch Fix เพิ่งจะเริ่มเปิดเผยว่ามีแผนจะทำอย่างไรกับข้อมูลลูกค้า

ทุกธุรกิจกำลังรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าของตน คนที่ดีที่สุดได้คิดหาวิธีที่จะทำให้การแลกเปลี่ยนนั้นทำธุรกรรมน้อยลงและเป็นประโยชน์ต่อลูกค้ามากขึ้น นี่เป็นเพียงจุดเริ่มต้นของการที่ข้อมูลลูกค้าสามารถแจ้งการตลาด การโฆษณา และการค้าปลีก — ปี 2018 เป็นช่วงเวลาที่น่าตื่นเต้นในการเป็นผู้บริโภค

หากต้องการดูว่าเรากำลังแสดงข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคจากเครือข่ายมากกว่า 5,000 แบรนด์และเว็บไซต์ผู้ค้าปลีกของเราอย่างไร โปรดอ่านบน BazaarData และติดตามบนโซเชียลด้วย #BazaarData

เวอร์ชันของโพสต์นี้เดิมปรากฏบน AdExchanger