Anand Thaker – ในโลกที่ปราศจากคุกกี้ นักการตลาดจะไม่สามารถ Outsource ความสัมพันธ์ที่พวกเขามีกับลูกค้าได้

ในตอนล่าสุดของ Watching Amazon ฉันได้พูดคุยกับ John Lawson พิธีกรร่วมของฉันว่าอัตรา Conversion 1% นั้นถือว่าประสบความสำเร็จหรือไม่ ฉันไม่ใช่นักการตลาด ดังนั้นฉันคิดว่าความล้มเหลว 99% ของเวลานั้นไม่ได้ฟังดูดีสำหรับฉัน ฉันหมายถึงการตีเบสบอล 3 ใน 10 ครั้งสามารถทำให้คุณอยู่ใน Hall of Fame ได้ แต่ 30% นั้นห่างไกลจากหนึ่งเปอร์เซ็นต์ แต่เนื่องจากเป็นการประชุมแบบสตรีมสด John จึงได้รับการสนับสนุนมากมายจากผู้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีการตลาดและผู้นำทางความคิด (และเพื่อนของฉันด้วย) Anand Thaker โดยกล่าวว่าหนึ่งเปอร์เซ็นต์สามารถเป็นผลสำเร็จได้อย่างแท้จริง

ดังนั้นฉันจึงเชิญอานันท์เข้าร่วมการสนทนา LinkedIn Live เพื่ออธิบายว่าสิ่งนี้จะเกิดขึ้นได้อย่างไร และด้านล่างคือข้อความถอดเสียงที่แก้ไขแล้วจากส่วนหนึ่งของการสนทนาของเรา หากต้องการฟังการสนทนาแบบเต็ม ให้คลิกที่เครื่องเล่น SoundCloud ที่ฝังไว้

แนวโน้มธุรกิจขนาดเล็ก: เหตุใดจึงถือว่าประสบความสำเร็จหากคุณสามารถทำ Conversion ได้ 1%

Anand Thaker: ในด้านการตลาด และคุณไม่ได้ทำเพียงสิ่งเดียว เว้นแต่ว่าคุณเป็นแค่นักส่งสแปมที่ต้องการสแปมและสร้างรายได้จากสิ่งนั้น ซึ่งจริงๆ แล้วฉันจะกลับมาในอีกสักครู่ใช่ไหม แต่มีกลยุทธ์มากมายที่คุณใช้อยู่ ไม่เพียงแค่นั้น คุณกำลังพยายามปรับปรุงในด้านต่างๆ ฉันก็เลยจัดหมวดหมู่มันออกเป็นสามส่วน จริงไหม? และแรงบันดาลใจนี้มาจาก Agile และ Kaizen และชีววิทยา หากคุณจำสิ่งเหล่านั้นได้ทั้งหมดหรือถ้าคุณเคยได้ยินเกี่ยวกับสิ่งเหล่านั้น กลไกเหล่านี้จะช่วยให้คุณพัฒนาอย่างต่อเนื่องหรือต่อเนื่อง 1% เริ่มฟังดูไร้สาระนอกบริบทนั้น แต่การปรับปรุง 1% อาจเป็นเรื่องใหญ่

แต่ผมขอใช้เวลาสักครู่เพื่อแบ่งปันสามหมวดหมู่นี้ว่าทำไม 1% ถึงมีความสำคัญสำหรับใครบางคน หรืออะไรคือแรงจูงใจ ไม่ว่าจะดีหรือไม่ก็ตาม ถ้ามันเจ๋ง หมวดหมู่แรกคือ หากคุณกำลังสร้างแบรนด์และกำลังทำเพื่อการเติบโตใช่ไหม ฉันเคยได้ยินชื่อนี้มาด้วยซ้ำ และนี่น่าจะมากกว่าในวงการกีฬา ความเป็นเลิศระดับจุลภาค แต่จริงๆ แล้วมันเป็นเรื่องของการจัดลำดับความสำคัญของตลาด ถ้าคุณเคยได้ยินคำอุปมานี้ ก็เกี่ยวกับศาสตราจารย์มหาวิทยาลัย ก้อนหินและทรายในขวดโหล

ศาสตราจารย์และก้อนกรวด

ศาสตราจารย์จึงถือเหยือกแก้วออกมาแล้วพูดว่า "เอาล่ะ ใส่หินลงไป" แล้วเขาก็ถามชั้นเรียนว่า “เอาล่ะ แก้วเต็มหรือเปล่า” และชั้นก็บอกว่า “ใช่ เต็มแล้ว” ใช่ไหม? มีหินก้อนใหญ่อยู่เต็มไปหมด จากนั้นเขาก็ตีก้อนกรวดออกมาและใส่ก้อนกรวดลงไปในขวดโหลนี้ โดยที่มีก้อนหินอยู่ในนั้น และก้อนกรวดก็เดินไปตามทาง พวกมันก็จะนำทางและอุดช่องว่างใช่ไหม? นั่นเป็นอีกหมวดหนึ่ง และแน่นอน เขาถามทุกคนในชั้นเรียนอีกครั้งว่า “เฮ้ โหลแก้วเต็มหรือยัง” และทุกคนก็พูดว่า "โอ้ โอเค ใช่ ตอนนี้อิ่มแล้ว" จากนั้นเขาก็แยกกล่องทรายออก จากนั้นเขาก็ใส่ทรายลงในโถใบใหญ่นี้ และเติมลงในช่องว่างที่เหลือทั้งหมดใช่ไหม?

ดังนั้นจึงมีสองส่วนในการจัดเรียงนิทานหรือการเล่าเรื่องนี้ แต่ส่วนหนึ่งคือ เมื่อคุณทำหินก้อนใหญ่เสร็จเป็นจำนวนมากแล้ว จริงไหม? ลำดับความสำคัญของการดูแลลูกค้าของเรา มาทำให้แน่ใจว่าเราทำงานกับการปรับปรุง 20% หรือการปรับปรุง 10% หากมีงบประมาณเพียงพอ เดาสิว่าอย่างไร คุณไม่จำเป็นต้องทำอะไรสักอย่างในตอนนี้ และบางครั้ง 1% ก็ใช้ได้ จริงไหม? มันเป็นส่วนที่เพิ่มขึ้นของปริศนาที่ใหญ่กว่า ไม่ใช่แค่ฉันจะทำให้ประสิทธิภาพ 1% นี้และโอเคกับมัน และใช่ มีเงิน 100 ล้านดอลลาร์และเราได้ 10 ล้านดอลลาร์จากมันใช่ไหม ขอโทษนะ หนึ่งล้านจากมันใช่ไหม? ฉันหมายความว่านั่นอาจประสบความสำเร็จ แต่ถ้าคุณใช้กลวิธีอื่นที่คุณทำได้หมด นั่นคือสิ่งหนึ่งที่เป็นไปได้ใช่ไหม

และอีกส่วนคือความได้เปรียบทางการแข่งขัน สมมติว่าคุณอยู่ในตลาดที่ สมมติว่าในเทคโนโลยีขนาดใหญ่ ทุกคนอยู่ใน CRM แต่ถ้าคุณสามารถปรับปรุงตัวเองได้ 1% นั่นเท่ากับเป็นผู้นำอย่างน้อยเล็กน้อยเมื่อเทียบกับคนอื่นๆ จริงๆ แล้วอาจเป็นการแข่งขันที่สำคัญ ได้เปรียบแม้จะฟังดูเหมือนเล็กน้อย และเราไม่ได้พูดถึงแค่การตลาด เรากำลังพูดถึงการเติบโตของธุรกิจโดยรวม นั่นเป็นหมวดหมู่ด่วนหนึ่งหมวดหมู่ใช่ไหม

ประเภทที่สองอยู่ในกรีฑา ส่วนใหญ่ในกรีฑาเป็นเรื่องเกี่ยวกับการพัฒนาสมรรถนะสูงสุด แต่ก็มีองค์ประกอบด้านความยั่งยืนด้วยเช่นกัน ฉันจะโยนเรื่องอื่นออกไปใช่ไหม การเล่าเรื่องสั้นๆ ก็คือ ถ้าคุณคุ้นเคยกับอลิซในแดนมหัศจรรย์แล้ว มีโมเดลธุรกิจที่เรียกว่าสีเขียว ขอโทษนะ เอฟเฟกต์ราชินีแดง

เอฟเฟกต์ราชินีแดง

เอฟเฟกต์ Red Queen เป็นบทความทางธุรกิจของฮาร์วาร์ดที่เขียนขึ้นเกี่ยวกับหากคุณยังคงยืนนิ่ง แต่คุณยังคงพลิกผันสิ่งต่างๆ ต่อไป แสดงว่าคุณไม่คืบหน้าจริงๆ ใช่ไหม และคุณไม่ก้าวไปข้างหน้า ดังนั้น 1% อาจฟังดูไม่มาก แต่ถ้าคุณทำทุกอย่างที่คุณอาจจะทำได้และคุณสามารถก้าวไปข้างหน้าได้อย่างน้อย อย่างน้อย คุณก็จะไม่ถอยหลัง ฉันหมายถึง ฉันเข้าสู่วัยที่การไขปริศนาอักษรไขว้เป็นสิ่งที่ดี มันเป็นเวลาเล็กน้อยของฉัน แต่คุณรู้อะไรไหม คุณต้องรักษาความสามารถทางจิตใช่ไหม? นั่นเป็นวิธีหนึ่งในการดูแลมัน แต่ให้กลับไปที่ส่วนกีฬา ผมหมายถึง นักกีฬาโอลิมปิกหรือนักกีฬาอาชีพมีพลังงานและความพยายามมากเพียงใด หรือแม้แต่นักกีฬาสมัครเล่นที่พยายามจะเป็นอาชีพ พวกเขาอ่านหนังสือทั้งหมด พวกเขาได้รับการฝึกสอนที่ถูกต้อง แต่แล้วพวกเขาก็ต้องเริ่มใช้กลวิธีเหล่านี้ที่ทำให้พวกเขาได้เปรียบอีกครั้ง 1% นั้น

นั่นอาจเป็นข้อแตกต่างระหว่างการดรอปบอลกับการจับบอลในเอนด์โซน มันอาจจะเปลี่ยนจากเงินเป็นทองก็ได้ใช่ไหม? เพื่อที่ 1% จะมีความหมายบางอย่างจริงๆ และนั่นเป็นอีกหมวดหมู่หนึ่ง และประเภทสุดท้ายที่ต้องเร็วมากคือความอยู่รอด คุณไม่มีทางเลือก และแน่นอนว่าการส่งอีเมลจำนวนมากและการกำหนดเป้าหมายใหม่เป็นวิธีที่รวดเร็วและง่ายดายในการกำจัดสิ่งต่างๆ ดังนั้นสำหรับธุรกิจจำนวนมาก พวกเขาต้องทำสิ่งนี้และฉันจะส่งอีเมลจำนวนมาก และฉันจะไม่คิดมากเกี่ยวกับว่าฉันจะส่งไปให้ใครและพวกเขาจะทำอย่างนั้นเพราะมันเป็นความพยายามอย่างยิ่งยวด ค่อนข้างตรงไปตรงมา. หรือเวอร์ชันที่อันตรายกว่านั้นคือ ฉันไม่รู้เกี่ยวกับข้อเท็จจริงที่ว่าสิ่งนี้จะส่งผลเสียต่อแบรนด์ของฉันในระยะยาว และสร้างแบรนด์ของฉันให้เป็นแบรนด์แบบใช้แล้วทิ้งและฉันก็ไม่รู้ตัว และเห็นได้ชัดว่าประเภทที่สามเป็นสิ่งที่แย่ที่สุดใช่ไหม นั่นไม่ใช่สิ่งที่คุณจะสนับสนุน ไม่ใช่เรื่องที่จะมีความสำคัญ

แต่มีที่สำหรับการปรับปรุง 1% และฉันรู้ว่าเราแค่เลือก 1% โดยพลการ แต่นั่นเป็นส่วนหนึ่งของการสนทนา แต่มีเหตุผลสำหรับมัน ไม่ว่าจะเป็นด้านบวก ฉันได้ทำทุกอย่างที่ทำได้ แต่จำเป็นต้องก้าวไปข้างหน้า และก็มี นั่นคือ ฉันอยู่ในจุดสูงสุด แต่ฉันต้องก้าวต่อไปอย่างมั่นคง ไม่เช่นนั้นฉันจะล้มลง เบื้องหลัง ดังนั้นคุณจึงทำการทดลองและอะไรทำนองนั้น มันเป็นสิ่งที่สำคัญ ดังนั้น พูดอย่างมีกลยุทธ์ ฉันยืมสิ่งนี้มามากเมื่อตอนที่ฉันเป็นวิศวกรซอฟต์แวร์ และฉันเริ่มเห็นสิ่งนี้มากมายในด้านการตลาด และเมื่อฉันเข้าสู่เทคโนโลยีการตลาด นำวิศวกรรมและการผลิต หรือวิศวกรรมและวิศวกรรมซอฟต์แวร์มามากมาย ขอโทษด้วย กลวิธีในเรื่องนี้เริ่มมีบทบาทในการดำเนินงานด้านการตลาดหรือการดำเนินงานการขาย การดำเนินงานของรายได้ที่เพิ่มขึ้น 1% นี้มีความสำคัญและไม่เป็นไร 1% ตราบเท่าที่คุณตระหนักดีว่าไม่ใช่ สิ่งเดียวที่คุณกำลังจะทำ

แนวโน้มของธุรกิจขนาดเล็ก: แต่ฉันไม่รู้หรอกว่าอีก 50, 60, 70, 80% ของคนที่ไม่ชอบสิ่งนี้โดยสิ้นเชิง คุณได้ 1% แต่คุณกำลังเผาสะพานของอีก 90 เปอร์เซ็นต์บวกหรือไม่? ที่ไม่สำคัญ? ทำไมไม่ลองหาวิธีที่ดีกว่านี้ในการสื่อสารหรือการล่อลวง เพราะรู้สึกเหมือนกับว่าหลายๆ บริษัท คุณใช้คำว่าหมดหวัง พวกเขาหมดหวังมานานมากแล้ว

อานันท์ ธาเกอร์: ครับ แต่เราเห็นสิ่งนี้กับบริษัทต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นเทคโนโลยีหรือไม่ก็ตาม เมื่อฉันให้คำแนะนำหรือพูดคุยกับผู้บริหารหรือสมาชิกในคณะกรรมการและเรากำลังพูดถึงการเติบโต ฉันจะขอให้พวกเขาดูพื้นที่เชิงลบแล้วเราพูดถึงมันอย่างละเอียดแล้วเราจะพูดถึงเรื่องนี้ แต่พื้นที่เชิงลบคือสิ่งที่คุณอธิบายไว้ใช่หรือไม่? ตกลง. ทุกคนโฟกัสที่ 1% ใช่แล้ว เราทำเงินได้มหาศาล หรือมีลูกค้า หรือเราทำบางอย่าง แต่สิ่งที่เกิดขึ้นในเวทีนั้นที่คนไม่ตอบสนอง ผู้คนเลิกสมัครรับข้อมูล และผู้คนกำลังเลือกไม่รับ อะไร ไปที่นั่น นั่นจะเป็นปัญหาใหญ่จริงๆ สำหรับคนจำนวนมาก

และนั่นเป็นมากกว่าการวิเคราะห์เชิงคุณภาพและเชิงปริมาณที่จำเป็นต้องดำเนินการต่อไป หากคุณจะใช้กลวิธีประเภทนั้น เพราะในประเด็นของคุณ ฉันหมายความว่า ในที่สุดมันก็กัดกร่อนคุณเพียงแค่มองไม่เห็นมันทุกวัน . และถ้าคุณไม่ปรับปรุงความสัมพันธ์เหล่านั้น ซ่อมแซมความสัมพันธ์เหล่านั้น หรือแม้แต่ใช้เวลาทำงานกับคนเหล่านี้เพื่อทำความเข้าใจลูกค้าหรือผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณ และสิ่งที่เกิดขึ้นในตอนนั้น คุณรู้อะไรไหม คุณจะออกจากธุรกิจในไม่ช้านี้ หรือคุณจะติดอยู่อย่างสิ้นหวัง ลองใช้ความสิ้นหวังอีกครั้ง คุณจะติดอยู่ตรงนั้น แต่เกือบจะเหมือนกับเอฟเฟกต์ Red Queen นั้น อีกครั้ง คุณกำลังก้าวหน้าไปมาก แต่คุณไม่ได้รู้สึกว่าคุณกำลังเคลื่อนไหวไปที่ไหนเลยจริงๆ

ผลกระทบของคุกกี้จะหายไป

แนวโน้มธุรกิจขนาดเล็ก: นั่นช่วยเตรียมผู้คนให้พร้อมสำหรับสิ่งที่จะเกิดขึ้นเมื่อคุกกี้หายไปหรือไม่

Anand Thaker: ฉันคิดว่าถึงจุดหนึ่ง ฉันหมายถึง สำหรับผู้ที่ให้ความสนใจและอย่างน้อยก็พยายามอย่างเต็มที่ในการเปลี่ยนแปลงเหล่านั้น การแปลงทางดิจิทัลเหล่านั้น ฉันคิดว่าเราทุกคนจำการ์ตูนที่วาดโดย Tom Fishburne โดยมีลูกบอลทำลายล้างลงมาที่สำนักงานของ ผู้บริหารหรือนักการตลาดที่เร่งกระบวนการนั้นโดยพื้นฐานสำหรับผู้คนจำนวนมาก และแน่นอนว่ามีคำพูดจากผู้บริหารระดับสูงที่มองเห็นได้ชัดเจนและเป็นที่เคารพอย่างสูงเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นภายในระยะเวลาอันสั้น ฉันคิดว่าคนที่อยู่ในการเปลี่ยนแปลง พวกเขาน่าจะเริ่มเคลื่อนไหวแล้ว เพื่อเตรียมพร้อมสำหรับโลกที่ปราศจากคุกกี้ เพราะมีหลายอย่างเช่น ฉันหมายถึง เรากำลังพูดถึงการเป็นเจ้าของความสัมพันธ์กับลูกค้า ซึ่งหมายความว่าคุณจะต้องเป็นเจ้าของข้อมูลนั้น นั่นจะต้องเป็นวิธีเดียวที่คุณจะคล่องตัวพอที่จะ รับมือสถานการณ์โควิดให้ได้ก่อน ตอนนี้อยู่ในโลกที่ไม่มีคุกกี้ เดาสิว่าอะไร? ตอนนี้คุณได้รับข้อมูลนั้นมากขึ้นแล้ว และตอนนี้หวังว่าคุณจะได้รับการว่าจ้างให้จัดการความเชี่ยวชาญนั้นเช่นกัน

จากนั้นก็มีการจัดการกับความเป็นส่วนตัวและการปฏิบัติตามข้อกำหนด ดังนั้นการปฏิบัติตามกฎระเบียบจึงเริ่มเข้ามามีบทบาท คุณต้องสร้างเส้นฐานใหม่ว่าถ้าคุณเคยออฟไลน์ ออนไลน์ ตอนนี้คุณเกือบจะเป็นดิจิทัลแล้ว คุณต้องสร้างเส้นฐานใหม่เพื่อให้รู้ว่าความสำเร็จนั้นเป็นอย่างไรเมื่อเราพูดถึง ? แล้วเรื่องต่างๆ ที่เรากำลังพูดถึงอยู่ใช่มั้ย? เช่นเดียวกับการสร้างชุมชน โปรแกรมความภักดี ผู้ที่มีโปรแกรมสะสมคะแนน พวกเขาอาจจะต้องกลับไปบอกว่า โอเค เราได้รับข้อมูลทั้งหมดนี้แล้ว และเราได้ให้บัตรเล็กๆ แก่คุณ หรือเราให้สิ่งจูงใจแก่คุณ แต่เราเป็น เคารพความสัมพันธ์ที่เรามีกับคุณอย่างแท้จริง

แล้วก็มี ฉันคิดว่าหลายคนพูดถึงการหยุดชะงักของเทคโนโลยี แต่แล้วการหยุดชะงักของรูปแบบธุรกิจล่ะ ใช่ไหม หรือการเปลี่ยนแปลง นั่นคือจุดที่การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นจริงๆ เราเห็นรูปแบบการสมัครรับข้อมูลแบบ SaaS จำนวนมาก มีเทคโนโลยีทุกประเภทที่เราสามารถพูดถึงได้ ซึ่งได้เปลี่ยนวิถีชีวิตของเราหรือเปลี่ยนวิธีที่เราพูดถึง แต่มันคือการเปลี่ยนแปลงรูปแบบธุรกิจที่ปรับหรือหยุดชะงักจริงๆ และเปลี่ยนวิธีการดำเนินธุรกิจส่วนใหญ่ ดังนั้นฉันไม่รู้ว่าการไม่ใช้คุกกี้จะเป็นอันตรายต่อบริษัทที่อยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านหรือไม่ แต่แน่นอนว่าพวกเขาจะสร้างความปั่นป่วนให้กับผู้ที่ทำเรื่องไร้สาระและปกปิด และหวังว่าสิ่งนี้จะหายไปและเราจะกลับสู่สภาวะปกติ