Anand Thaker - Dans un monde sans cookies, les spécialistes du marketing ne pourront pas externaliser la relation qu'ils entretiennent avec les clients

Dans un récent épisode de Watching Amazon, j'ai eu un débat avec mon co-animateur John Lawson sur la question de savoir si un taux de conversion de 1% est considéré comme un résultat réussi. Je ne suis pas un spécialiste du marketing, donc je pense qu'échouer 99 % du temps ne me semble pas très bien. Je veux dire qu'obtenir un coup sûr au baseball 3 fois sur 10 peut vous faire entrer au Temple de la renommée, mais 30 % est loin d'être un pour cent. Mais, comme il s'agissait d'une conversation en direct, John recevait beaucoup de soutien de l'expert en technologie du marketing et leader d'opinion (et aussi de mon ami) Anand Thaker, en disant qu'un pour cent peut en effet être un résultat réussi.

J'ai donc invité Anand à une conversation LinkedIn Live pour expliquer comment cela peut être. Et ci-dessous est une transcription éditée d'une partie de notre conversation. Pour entendre l'intégralité de la conversation, cliquez sur le lecteur SoundCloud intégré.

Tendances des petites entreprises : pourquoi est-ce considéré comme un succès si vous êtes capable de faire une conversion de 1 % ?

Anand Thaker : Dans le marketing, et vous ne faites pas qu'une seule chose à moins que vous ne soyez que le spammeur qui veut spammer et gagner de l'argent à ce sujet, ce sur quoi je reviendrai dans un instant, n'est-ce pas ? Mais il y a une multitude de tactiques que vous utilisez et pas seulement cela, vous travaillez en fait pour essayer de vous améliorer sur tous les fronts. Donc, je le classe en quelque sorte dans trois domaines différents, n'est-ce pas ? Et cette inspiration vient de l'Agile et du Kaizen et de la biologie, si vous vous souvenez de tout cela ou si vous en avez entendu parler, ces mécanismes qui vous aident à vous améliorer constamment ou continuellement. Le 1% commence à sembler ridicule en dehors de ce contexte, mais une amélioration de 1% peut être un gros problème.

Mais permettez-moi de prendre un peu de temps pour partager ces trois catégories, pourquoi 1 % peut être important pour quelqu'un ou quelle est la motivation, que ce soit bon ou non, si c'est cool. Donc, la première catégorie est, si vous construisez la marque et que vous le faites pour la croissance, n'est-ce pas ? Je l'ai même entendu appeler, et c'est probablement plus dans le domaine du sport, la micro excellence, mais il s'agit vraiment d'aller vers la priorisation du marché. Si vous avez entendu cette parabole, il s'agit d'un professeur d'université, de cailloux et de sable dans un bocal.

Le professeur et le caillou

Alors le professeur tend un bocal en verre et il dit : "Très bien, remplis-le de cailloux." Et puis il a demandé à la classe : « D'accord, le verre est-il plein ? Et la classe a bien sûr dit : « Oh ouais, bien sûr que c'est complet », n'est-ce pas ? Il y a ces gros rochers dedans et c'est rempli jusqu'au sommet. Puis il sort des cailloux et il met des cailloux dans ce bocal avec les cailloux dedans et les cailloux font leur chemin et ils naviguent en quelque sorte et comblent les lacunes, n'est-ce pas ? C'est donc une autre catégorie. Et puis, bien sûr, il demande à nouveau à la classe : "Hé, le bocal en verre est-il plein ?" Et tout le monde a dit: "Oh mec, d'accord, oui, maintenant c'est vraiment plein." Ensuite, il sort une boîte de sable, puis il met du sable dans ce grand pot et il remplit tout le reste des lacunes, n'est-ce pas ?

Et donc il y a deux parties pour trier la fable ou ce récit ici, mais la première partie est, une fois que vous avez fait un nombre important de gros rochers, n'est-ce pas ? Les priorités de prenons soin de notre client, assurons-nous de travailler sur les améliorations de 20 % ou les améliorations de 10 %, s'il reste suffisamment de budget, devinez quoi ? Vous n'allez pas finir par devoir faire quelque chose maintenant. Et parfois, le 1 % peut fonctionner, n'est-ce pas ? C'est une pièce supplémentaire d'un puzzle plus grand, ce n'est pas juste, je vais juste faire cette performance de 1% et être d'accord avec ça et oui, il y a une dépense de 100 millions de dollars et nous en avons retiré 10 millions, n'est-ce pas ? Excusez-moi, un million en moins, n'est-ce pas ? Je veux dire, cela pourrait réussir, mais si vous n'avez plus d'autres tactiques que vous êtes capable de faire, c'est une chose qui est possible à partir de cela, n'est-ce pas ?

Et puis l'autre partie est un avantage concurrentiel. Disons que vous êtes sur un marché où, disons dans la grande technologie, tout le monde est dans le CRM, mais si vous pouvez vous améliorer de 1 %, c'est au moins un peu un leader par rapport à d'autres, cela peut en fait être un concurrent important avantage même si cela semble être une très petite quantité. Et nous ne parlons pas seulement de marketing, nous parlons de la croissance globale de l'entreprise. C'est donc une catégorie rapide, n'est-ce pas ?

La deuxième catégorie est en athlétisme. Une grande partie de cela en athlétisme consiste à développer cette performance de pointe, mais il y a aussi une composante de durabilité. Je vais jeter une autre histoire là-bas, non? Donc, un récit rapide est que si vous êtes familier avec Alice au pays des merveilles, il existe un modèle commercial réel appelé le vert, excusez-moi, l'effet Red Queen.

L'effet reine rouge

L'effet Red Queen est un article commercial de Harvard qui a été écrit sur le fait que si vous restez immobile mais que vous continuez à faire des choses, alors vous ne progressez vraiment pas, n'est-ce pas ? Et tu n'avances pas. Donc 1% peut sembler peu, mais si vous avez fait tout ce que vous pouviez faire et que vous êtes capable d'avancer au moins, au moins vous ne reculez pas. Je veux dire, j'arrive à l'âge où faire des mots croisés est une bonne chose, c'est un peu de mon temps, mais vous savez quoi ? Vous devez maintenir la capacité mentale, n'est-ce pas ? C'est une façon de pouvoir s'en occuper. Mais revenons à la partie sportive, je veux dire, combien d'énergie et d'efforts font beaucoup d'Olympiens ou d'athlètes professionnels, ou même d'athlètes amateurs qui essaient de devenir professionnels, ils lisent tous les livres, ils reçoivent le bon entraînement, mais ensuite ils doivent commencer ces tactiques qui leur donnent à nouveau cet avantage de 1%.

Cela pourrait être la différence entre laisser tomber le ballon et l'attraper dans la zone des buts, cela pourrait passer de l'argent à l'or, n'est-ce pas ? Donc, 1 % pourrait vraiment signifier quelque chose, et c'est une autre catégorie. Et la dernière catégorie juste pour être très rapide est la capacité de survie. Vous n'avez pas le choix et, évidemment, envoyer un tas d'e-mails et le reciblage est un moyen très rapide et facile de pouvoir faire tomber les choses. Et donc pour beaucoup d'entreprises, elles doivent juste faire ça et j'enverrai un tas d'e-mails et je ne serai pas très délibéré sur la personne à qui je l'envoie et ils le feront parce que c'est une tentative désespérée franchement. Ou la version la plus dangereuse qui est la, j'ignore le fait que cela va nuire à ma marque à long terme et faire de ma marque une marque jetable et je ne le reconnais pas. Et évidemment, cette troisième catégorie est la pire chose possible, n'est-ce pas ? Ce n'est pas quelque chose que vous encourageriez jamais, ce n'est pas quelque chose qui aurait jamais d'importance.

Mais il y a une place pour l'amélioration de 1 %, et je sais que nous avons simplement choisi arbitrairement 1 %, mais cela faisait partie de la conversation, mais il y a une raison à cela. Soit c'est les côtés positifs, j'ai fait tout ce que j'ai pu mais je dois continuer à avancer, et puis il y a, je suis au top mais je dois continuer à avancer sinon je vais finir par chuter derrière et donc vous faites même une expérimentation et des trucs comme ça, c'est quelque chose qui compte, donc. Et stratégiquement parlant, j'ai emprunté beaucoup de cela quand j'étais ingénieur logiciel et j'ai commencé à voir beaucoup de cela dans le marketing et donc quand je suis entré dans la technologie marketing, apportant beaucoup de cette ingénierie et fabrication ou ingénierie et génie logiciel, excusez-moi , une sorte de tactique dans ce domaine a commencé à jouer un rôle dans les opérations de marketing ou les opérations de vente, les opérations de croissance des revenus, ce 1 % compte et c'est normal que ce soit 1 % tant que vous êtes très conscient que ce n'est pas le cas la seule chose que vous allez faire.

Tendances des petites entreprises : Mais qu'en est-il de l'autre, je ne sais pas, 50, 60, 70, 80 % des gens qui sont totalement déconnectés de cela. Vous obtenez le 1 %, mais brûlez-vous les ponts des 90 % restants ? Est-ce important? Pourquoi ne pas essayer de trouver un moyen de trouver une meilleure façon de communiquer ou d'attirer, pour ainsi dire. Parce que j'ai l'impression que beaucoup d'entreprises, vous avez utilisé le mot désespéré, elles sont désespérées depuis très longtemps.

Anand Thaker : Oui. Mais nous le voyons avec les entreprises, qu'elles soient technologiques ou non. Lorsque je fais des délibérations ou que je parle à des dirigeants ou à des membres du conseil d'administration et que nous parlons de croissance, je leur demande de regarder l'espace négatif, puis nous en parlons en détail et nous approfondirons cela. Mais l'espace négatif est exactement ce que vous avez décrit, n'est-ce pas ? D'accord. Tout le monde se concentre sur le 1%, oh oui, nous avons gagné beaucoup d'argent ou nous avons eu des clients ou nous avons fait quelque chose, mais que se passe-t-il dans ce domaine que les gens ne répondent pas, les gens se désabonnent et les gens se désinscrivent, qu'est-ce qui se passe passe là-bas, ça va être un vrai gros problème pour beaucoup de gens.

Et c'est plus de l'analyse qualitative et quantitative qui doit être faite à l'avenir si vous allez utiliser ces types de tactiques parce que, à votre avis, je veux dire, cela finit par éroder vous ne le voyez pas tous les jours . Et si vous n'améliorez pas ces relations, ne réparez pas ces relations ou ne passez même pas du temps à travailler avec ces personnes pour comprendre vos clients ou clients potentiels et ce qui se passe alors, vous savez quoi ? Vous allez bientôt être en faillite, ou allez-vous vous accrocher désespérément, utilisons à nouveau le désespoir, vous allez vous accrocher là-dedans. Mais c'est presque comme cet effet Red Queen, encore une fois, vous faites beaucoup de progrès mais vous n'avez pas l'impression de vraiment bouger.

Impact de la disparition des cookies

Tendances des petites entreprises : cela a-t-il aidé à préparer les gens à ce qui se passera lorsque les cookies disparaîtront ?

Anand Thaker : Je pense que jusqu'à un certain point. Je veux dire, pour ceux qui prêtent attention et qui ont au moins fait de leur mieux pour ces transformations, ces transformations numériques, je pense que nous nous souvenons tous du dessin animé qui a été dessiné par Tom Fishburne avec la boule de démolition tombant dans un bureau de cadres ou spécialistes du marketing qui ont essentiellement accéléré ce processus pour beaucoup de gens. Et bien sûr, il y a des citations de nombreux cadres de haut niveau, très visibles et très respectés sur l'ampleur de la transformation qui s'est produite en peu de temps. Je pense donc que ceux qui sont en transformation commencent probablement déjà à faire ce mouvement en vue d'un monde sans cookies. Parce qu'il y a des choses comme par exemple, je veux dire, nous avons parlé de posséder la relation client, ce qui signifie que vous allez devoir posséder ces données, cela devait être la seule façon d'être suffisamment agile pour gérer la situation COVID en premier lieu. Maintenant dans un monde sans cookies, devinez quoi ? Maintenant, vous avez obtenu plus de ces informations en interne et maintenant, espérons-le, vous avez également embauché pour gérer cette expertise.

Ensuite, il y a la confidentialité et la conformité, donc la conformité commençait déjà à entrer en jeu. Vous devez créer de nouvelles références qui, si vous étiez autrefois hors ligne, en ligne, maintenant que vous êtes presque entièrement numérique, vous devez créer de nouvelles références pour savoir comment vous êtes en mesure de reconnaître à quoi ressemble le succès au moment où nous en parlons, n'est-ce pas ? Et puis diverses choses dont nous parlions, n'est-ce pas? Comme créer des communautés, des programmes de fidélité, ceux qui avaient des programmes de fidélité devront probablement revenir en arrière et dire, d'accord, eh bien, nous avons toutes ces données et nous vous avons donné une petite carte ou nous vous avons donné des incitations, mais sommes-nous en respectant vraiment la relation que nous entretenons avec vous à la suite de cela.

Et puis il y a, je pense que beaucoup de gens parlent de perturbation technologique, mais qu'en est-il de la perturbation du modèle commercial, n'est-ce pas ? Ou transformation, c'est vraiment là que la transformation s'est produite, nous avons vu beaucoup de modèle d'abonnement basé sur SaaS. Il y a toutes sortes de technologies dont nous pouvons parler qui ont changé notre façon de vivre ou dont nous parlons, mais c'est le changement de modèle commercial qui a vraiment adapté ou vraiment perturbé et transformé la façon dont la plupart des entreprises fonctionnent. Donc, je ne sais pas si l'absence de cookies nuira aux entreprises qui sont déjà en transition, mais cela créera certainement des perturbations pour ceux qui font le canard et la couverture et espèrent qu'une partie de cela disparaîtra et que nous reviendrons à la normale.