أناند ثاكر - في عالم خالٍ من ملفات تعريف الارتباط ، لن يكون المسوقون قادرين على الاستعانة بمصادر خارجية للعلاقة التي تربطهم بالعملاء

في حلقة حديثة من مشاهدة أمازون ، دخلت في نقاش مع مضيفي الشريك جون لوسون حول ما إذا كان معدل التحويل بنسبة 1٪ يعتبر نتيجة ناجحة. أنا لست مسوقًا ، لذلك أعتقد أن الفشل في 99٪ من الوقت لا يبدو رائعًا بالنسبة لي. أعني أن الحصول على ضربة في لعبة البيسبول 3 من أصل 10 مرات يمكن أن يجعلك في Hall of Fame ، لكن 30٪ بعيدة كل البعد عن 1٪. ولكن نظرًا لأن هذا كان قافلة للبث المباشر ، فقد حصل جون على الكثير من الدعم من خبير تكنولوجيا التسويق وقائد الفكر (وأيضًا صديقي) أناند ثاكر ، بقوله أن واحد بالمائة يمكن أن يكون بالفعل نتيجة ناجحة.

لذلك قمت بدعوة Anand إلى لقاء مباشر على LinkedIn لشرح كيف يمكن أن يحدث ذلك. وفيما يلي نسخة منقحة من جزء من محادثتنا. لسماع التحويل الكامل ، انقر فوق مشغل SoundCloud المضمن.

اتجاهات الأعمال الصغيرة: لماذا يُنظر إليها على أنها نجاح إذا كنت قادرًا على إجراء تحويل بنسبة 1٪؟

أناند ثاكر: في مجال التسويق ، أنت لا تفعل شيئًا واحدًا إلا إذا كنت مجرد مرسل بريد عشوائي يريد إرسال بريد عشوائي وكسب بعض المال بشأن ذلك ، وهو الأمر الذي سأعود إليه بعد قليل ، أليس كذلك؟ ولكن هناك عدد كبير من التكتيكات التي تستخدمها وليس هذا فقط ، فأنت تعمل في الواقع على محاولة التحسين على جميع الجبهات المختلفة. لذا أصنفها نوعًا ما في ثلاث ساحات مختلفة ، أليس كذلك؟ وهذا الإلهام يأتي من Agile و Kaizen وعلم الأحياء ، إذا كنت تتذكر كل هؤلاء أو إذا سمعت عن هؤلاء ، فهذه الآليات التي تساعدك على التحسين المستمر أو المستمر. تبدأ نسبة 1٪ في الظهور وكأنها سخيفة خارج هذا السياق ، لكن التحسن بنسبة 1٪ يمكن أن يكون مشكلة كبيرة.

لكن اسمحوا لي أن أستغرق بعض الوقت لمشاركة هذه الفئات الثلاث لماذا 1٪ قد تكون مهمة لشخص ما أو ما هو الدافع ، سواء كان ذلك جيدًا أم لا ، إذا كان ذلك رائعًا. إذاً ، الفئة الأولى هي ، إذا كنت تقوم ببناء العلامة التجارية وتقوم بذلك من أجل النمو ، أليس كذلك؟ لقد سمعت أنه يطلق عليه ، وربما يكون هذا أكثر في الساحة الرياضية ، التميز الجزئي ، لكن الأمر يتعلق حقًا بالانتقال إلى أولويات السوق. إذا كنت قد سمعت هذا المثل ، فهو يتحدث عن أستاذ جامعي ، الصخور والحصى والرمل في جرة.

الأستاذ والحصاة

لذا يمسك الأستاذ وعاء زجاجي ويقول ، "حسنًا ، املأها بالحجارة." ثم سأل الفصل ، "حسنًا ، هل الكأس ممتلئ؟" وقال الفصل بالطبع ، "أوه ، بالطبع ، إنه ممتلئ" ، أليس كذلك؟ إنها تحتوي على هذه الصخور الكبيرة وممتلئة في الأعلى. ثم يجلد بعض الحصى ويضع بعض الحصى في هذه الجرة مع الصخور بداخلها وتشق الحصى طريقها وهي تتنقل وتملأ الفراغات ، أليس كذلك؟ هذه فئة أخرى. وبعد ذلك بالطبع يسأل الفصل مرة أخرى ، "مرحبًا ، هل البرطمان الزجاجي ممتلئ؟" وقال الجميع ، "يا رجل ، حسنًا ، نعم ، الآن ممتلئ حقًا." ثم يكسر صندوقًا من الرمل ثم يضع الرمل في هذا البرطمان الكبير ويملأ جميع الفجوات ، أليس كذلك؟

وهناك جزأين لفرز الحكاية أو هذه الحكاية هنا ، لكن الجزء الأول هو ، بمجرد قيامك بعدد كبير من الصخور الكبيرة ، أليس كذلك؟ ترتيب الأولويات لنهتم بعملائنا ، فلنتأكد من أننا نعمل على تحسينات 20٪ أو 10٪ تحسينات ، إذا كانت هناك ميزانية كافية متبقية ، خمن ماذا؟ لن ينتهي بك الأمر الآن إلى القيام بشيء ما. وأحيانًا يمكن أن تعمل نسبة 1٪ ، أليس كذلك؟ إنها قطعة تدريجية لأحجية أكبر ، إنها ليست فقط ، سأقوم فقط بهذا الأداء بنسبة 1٪ وسأكون على ما يرام معه ونعم ، هناك 100 مليون دولار تم إنفاقها وحصلنا على 10 ملايين منها ، أليس كذلك؟ المعذرة ، مليون منها ، أليس كذلك؟ أعني ، قد يكون هذا ناجحًا ولكن إذا نفدت التكتيكات الأخرى التي يمكنك القيام بها ، فهذا شيء واحد ممكن من ذلك ، أليس كذلك؟

ثم الجزء الآخر هو ميزة تنافسية. لنفترض أنك في سوق حيث ، دعنا نقول في مجال التكنولوجيا الكبيرة ، الجميع في CRM ولكن إذا كان بإمكانك تحسين نفسك بنسبة 1٪ ، فهذا على الأقل قليل من القائد مقابل البعض الآخر ، يمكن أن يكون في الواقع منافسًا كبيرًا ميزة على الرغم من أنها تبدو وكأنها كمية صغيرة جدًا. ونحن لا نتحدث عن التسويق فقط ، بل نتحدث عن نمو الأعمال بشكل عام. إذن هذه فئة واحدة سريعة ، أليس كذلك؟

الفئة الثانية في ألعاب القوى. يتعلق الكثير من ذلك في ألعاب القوى بتطوير ذروة الأداء ولكن هناك أيضًا عنصر الاستدامة فيه. سأطرح قصة أخرى هناك ، أليس كذلك؟ لذا فإن السرد السريع هو أنه إذا كنت معتادًا على أليس في بلاد العجائب ، فهناك نموذج عمل فعلي يسمى الأخضر ، عفواً ، تأثير الملكة الحمراء.

تأثير الملكة الحمراء

تأثير الملكة الحمراء هو مقال عمل في جامعة هارفارد كتب عنه إذا كنت لا تزال واقفًا ولكنك تواصل تغيير الأمور ، فأنت حقًا لا تتقدم ، أليس كذلك؟ وأنت لا تمضي قدمًا. لذلك قد يبدو أن 1٪ ليس كثيرًا ولكن إذا فعلت كل شيء ربما تفعله وكنت قادرًا على المضي قدمًا على الأقل ، فأنت على الأقل لا تتحرك للخلف. أعني ، لقد وصلت إلى العصر الذي يكون فيه حل الكلمات المتقاطعة أمرًا جيدًا ، إنه جزء صغير من وقتي ، لكن هل تعرف ماذا؟ عليك الحفاظ على القدرات العقلية ، أليس كذلك؟ هذه طريقة واحدة لتكون قادرًا على الاهتمام به. لكن دعنا نعود إلى الشق الرياضي ، أعني ، ما مقدار الطاقة والجهد الذي يبذله الكثير من الرياضيين الأولمبيين أو الرياضيين المحترفين ، أو حتى الرياضيين الهواة الذين يحاولون أن يصبحوا محترفين ، فهم يقرؤون كل الكتب ، ويحصلون على التدريب المناسب ، ولكن بعد ذلك عليهم البدء بهذه التكتيكات التي تمنحهم مرة أخرى ميزة 1٪.

قد يكون هذا هو الفرق بين إسقاط الكرة والإمساك بها في منطقة النهاية ، يمكن أن تنتقل من الفضة إلى الذهب ، أليس كذلك؟ لذا فإن 1٪ يمكن أن تعني شيئًا حقيقيًا ، وهذه فئة أخرى. والفئة الأخيرة فقط لتكون سريعًا جدًا هي البقاء على قيد الحياة. ليس لديك خيار ، ومن الواضح أن إرسال مجموعة من رسائل البريد الإلكتروني وإعادة الاستهداف هي طريقة سريعة وسهلة للغاية لتتمكن من التخلص من الأشياء. ولذا بالنسبة للعديد من الشركات ، عليهم القيام بذلك فقط وسأرسل مجموعة من رسائل البريد الإلكتروني ولن أكون متعمدًا بشأن من أرسلها إليهم وسوف يفعلون ذلك لأنها محاولة يائسة بصراحة تامة. أو النسخة الأكثر خطورة وهي ، فأنا أجهل حقيقة أن هذا سيضر بعلامتي التجارية على المدى الطويل ويخلق علامتي التجارية لتكون علامة تجارية يمكن التخلص منها وأنا لا أدرك ذلك. ومن الواضح أن الفئة الثالثة هي أسوأ شيء ممكن ، أليس كذلك؟ هذا ليس شيئًا ستشجعه على الإطلاق ، وهذا ليس شيئًا مهمًا على الإطلاق.

ولكن هناك مكانًا للتحسين بنسبة 1٪ ، وأنا أعلم أننا اخترنا 1٪ بشكل تعسفي ، لكن هذا كان جزءًا من المحادثة ولكن هناك سببًا لذلك. إما أن تكون الجوانب الإيجابية ، لقد فعلت كل ما بوسعي ولكني بحاجة إلى الاستمرار في المضي قدمًا ، وبعد ذلك ، أنا في ذروة الأداء ولكني بحاجة إلى الاستمرار في المضي قدمًا وإلا سأنتهي بالسقوط وراء وحتى تقوم بإجراء تجارب وأشياء من هذا القبيل ، إنه شيء مهم ، لذا. ومن الناحية الاستراتيجية ، اقترضت الكثير من هذا عندما كنت مهندس برمجيات وبدأت أرى الكثير من هذا في التسويق ، ولذا عندما دخلت في تكنولوجيا التسويق ، جلبت الكثير من تلك الهندسة والتصنيع أو الهندسة وهندسة البرمجيات ، عفوا ، نوعًا من التكتيكات في هذا بدأت تلعب دورًا في عمليات التسويق أو عمليات المبيعات ، وعمليات زيادة الإيرادات ، فهذه 1٪ مهمة ولا بأس أن تكون 1٪ طالما أنك تدرك تمامًا أن هذا ليس كذلك الشيء الوحيد الذي ستفعله.

اتجاهات الأعمال الصغيرة: ولكن ماذا عن الآخر ، لا أعرف ، 50 ، 60 ، 70 ، 80٪ من الأشخاص الذين تم استبعادهم تمامًا من هذا. تحصل على 1٪ لكن هل تحرق جسور الـ 90٪ المتبقية؟ هل هذا مهم؟ لماذا لا تحاول اكتشاف طريقة للعثور على طريقة أفضل للتواصل أو الإغراء ، إذا جاز التعبير. لأنه يبدو لي أن الكثير من الشركات قد استخدمت كلمة يائسة ، فهم يائسون لفترة طويلة جدًا.

أناند ثاكر: أجل. لكننا نرى ذلك مع الشركات سواء كانت تقنية أم لا. عندما أقوم بتقديم المشورة أو أتحدث إلى المديرين التنفيذيين أو أعضاء مجلس الإدارة ونتحدث عن النمو ، أطلب منهم أن ينظروا إلى الفضاء السلبي ثم نتحدث عنه بتفصيل كبير وسنناقش هذا الأمر. لكن المساحة السلبية هي بالضبط ما وصفته ، أليس كذلك؟ تمام. يركز الجميع على نسبة 1٪ ، نعم ، لقد كسبنا مجموعة من الأموال أو حصلنا على بعض العملاء أو صنعنا شيئًا ما ، ولكن ما يحدث في هذا المجال هو أن الناس لا يستجيبون ، والناس لا يشتركون ويختار الناس ، ما هو هناك ، ستكون مشكلة كبيرة حقيقية لكثير من الناس.

وهذا هو أكثر من التحليل النوعي والكمي الذي يجب القيام به للمضي قدمًا إذا كنت ستستخدم هذه الأنواع من التكتيكات لأنه ، بالنسبة إلى وجهة نظرك ، أعني ، أنه يؤدي في النهاية إلى تآكل أنك لا تراها كل يوم . وإذا لم تقم بتحسين هذه العلاقات أو إصلاح تلك العلاقات أو حتى قضاء الوقت في العمل مع هؤلاء الأشخاص لفهم عملائك أو العملاء المحتملين وما الذي يحدث بعد ذلك ، فأنت تعرف ماذا؟ ستخرج من العمل قريبًا ، أو ستتمسك بشدة ، دعنا نستخدم اليأس مرة أخرى ، ستظل معلقة هناك. ولكن الأمر يشبه تأثير الملكة الحمراء ، مرة أخرى ، فأنت تحرز تقدمًا كبيرًا ولكنك لا تشعر أنك تتحرك حقًا إلى أي مكان.

تأثير اختفاء ملفات تعريف الارتباط

اتجاهات الأعمال الصغيرة: هل ساعد ذلك في إعداد الأشخاص لما سيحدث عندما تختفي ملفات تعريف الارتباط؟

أناند ثاكر: أعتقد إلى حد ما. أعني ، بالنسبة لأولئك الذين ينتبهون والذين يبذلون على الأقل قصارى جهدهم في تلك التحولات ، تلك التحولات الرقمية ، أعتقد أننا جميعًا نتذكر الرسوم الكاريكاتورية التي رسمها توم فيشبورن مع سقوط الكرة المحطمة إلى مكتب المديرين التنفيذيين أو المسوقين الذين سرّعوا بشكل أساسي هذه العملية لكثير من الأشخاص. وبالطبع هناك اقتباسات من العديد من كبار المسؤولين التنفيذيين ، المرئيين للغاية ، والمحترمين للغاية حول مقدار التحول الذي حدث في غضون فترة زمنية قصيرة. لذلك أعتقد أن هؤلاء الذين هم في حالة تحول ، ربما بدأوا بالفعل في اتخاذ هذه الخطوة استعدادًا لعالم بلا طهي. نظرًا لوجود أشياء مثل ، على سبيل المثال ، أعني ، كنا نتحدث عن امتلاك علاقة العملاء ، مما يعني أنك ستحتاج إلى امتلاك تلك البيانات ، يجب أن تكون هذه هي الطريقة الوحيدة التي يمكنك من خلالها أن تكون سريعًا بما يكفي التعامل مع حالة COVID في المقام الأول. الآن في عالم لا يمكن طهيه ، خمن ماذا؟ لقد حصلت الآن على المزيد من هذه المعلومات في المنزل ونأمل الآن أن تكون قد وظفت للتعامل مع هذه الخبرة أيضًا.

ثم هناك التعامل مع الخصوصية والامتثال ، لذلك بدأ الالتزام بالفعل في الظهور. يجب عليك إنشاء خطوط أساسية جديدة ، إذا كنت غير متصل بالإنترنت ، والآن أصبحت رقميًا بالكامل ، فعليك إنشاء خطوط أساسية جديدة لكيفية التعرف على شكل النجاح كما نتحدث عنه ، أليس كذلك ؟ ثم أشياء مختلفة كنا نتحدث عنها ، أليس كذلك؟ مثل بناء المجتمعات ، برامج الولاء ، أولئك الذين لديهم برامج ولاء ، ربما يتعين عليهم العودة ويقولون ، حسنًا ، حسنًا ، لقد حصلنا على كل هذه البيانات وقدمنا ​​لك بطاقة صغيرة أو قدمنا ​​لك بعض الحوافز ولكن هل نحن نحترم حقًا علاقتنا بك نتيجة لذلك.

ثم هناك ، أعتقد أن الكثير من الناس يتحدثون عن اضطراب التكنولوجيا ولكن ماذا عن اضطراب نموذج الأعمال ، أليس كذلك؟ أو التحول ، هذا هو المكان الذي حدث فيه التحول حقًا ، رأينا الكثير من نموذج الاشتراك القائم على SaaS. هناك كل أنواع التكنولوجيا التي يمكننا التحدث عنها والتي غيرت الطريقة التي نعيش بها أو غيرت الطريقة التي نتحدث عنها ، لكن تغيير نموذج العمل هو الذي تكيف حقًا أو عطل حقًا وغير الطريقة التي تعمل بها معظم الشركات. لذلك لا أعرف ما إذا كان انعدام ملفات تعريف الارتباط سيضر بالشركات التي تمر بالفعل بمرحلة انتقالية ، لكنهم بالتأكيد سيخلقون اضطرابًا لأولئك الذين يقومون بالبط والغطاء على أمل أن يختفي بعض هذا ونعود إلى طبيعته.