Anand Thaker – Dalam Dunia Tanpa Cookie, Pemasar Tidak Akan Dapat Mengalihdayakan Hubungan yang Mereka Miliki Dengan Pelanggan

Dalam episode Watching Amazon baru-baru ini, saya berdebat dengan co-host saya John Lawson tentang apakah tingkat konversi 1% dianggap sebagai hasil yang sukses. Saya bukan seorang pemasar, jadi saya pikir gagal 99% tidak terdengar terlalu bagus bagi saya. Maksud saya, mendapatkan pukulan dalam bisbol 3 dari sepuluh kali bisa membuat Anda masuk Hall of Fame, tetapi 30% jauh dari satu persen. Tapi, karena ini adalah obrolan langsung, John mendapat banyak dukungan dari pakar teknologi pemasaran dan pemimpin pemikiran (dan juga teman saya) Anand Thaker, dengan mengatakan bahwa satu persen memang bisa menjadi hasil yang sukses.

Jadi saya mengundang Anand ke percakapan LinkedIn Live untuk menjelaskan bagaimana ini bisa terjadi. Dan di bawah ini adalah transkrip yang diedit dari sebagian percakapan kami. Untuk mendengar obrolan penuh klik pada pemutar SoundCloud yang disematkan.

Tren Bisnis Kecil: Mengapa dikatakan sukses jika Anda mampu melakukan konversi 1%?

Anand Thaker: Dalam pemasaran, dan Anda tidak hanya melakukan satu hal kecuali Anda hanya spammer yang ingin mengirim spam dan menghasilkan uang dari itu, yang akan saya bahas sebentar lagi, kan? Tapi ada banyak taktik yang Anda gunakan dan tidak hanya itu, Anda benar-benar berusaha untuk meningkatkan di semua bidang yang berbeda. Jadi saya mengkategorikannya dalam tiga arena berbeda, bukan? Dan inspirasi ini datang dari Agile dan Kaizen dan biologi, jika Anda mengingat semuanya atau jika Anda pernah mendengarnya, mekanisme ini yang membantu Anda terus atau terus meningkat. 1% mulai terdengar seperti konyol di luar konteks itu tetapi peningkatan 1% bisa menjadi masalah besar.

Tapi izinkan saya meluangkan sedikit waktu untuk membagikan tiga kategori ini mengapa 1% mungkin penting bagi seseorang atau apa motivasinya, apakah itu baik atau tidak, jika itu keren. Jadi kategori pertama adalah, jika Anda melakukan pembangunan merek dan Anda melakukannya untuk pertumbuhan, bukan? Saya pernah mendengarnya bahkan disebut, dan ini mungkin lebih di arena olahraga, keunggulan mikro, tapi ini benar-benar tentang prioritas pasar. Jika Anda pernah mendengar perumpamaan ini, ini tentang seorang profesor universitas, batu kerikil dan pasir di dalam toples.

Profesor dan Kerikil

Jadi profesor itu mengulurkan toples kaca dan dia berkata, "Baiklah, isi dengan batu." Dan kemudian dia bertanya kepada kelas, "Baiklah, apakah gelasnya penuh?" Dan kelas tentu saja berkata, “Oh ya, tentu saja penuh,” kan? Ada batu-batu besar di dalamnya dan terisi sampai ke atas. Kemudian dia mengeluarkan beberapa kerikil dan dia memasukkan beberapa kerikil ke dalam toples ini dengan batu-batu di dalamnya dan kerikil-kerikil itu bergerak dan mereka semacam menavigasi dan mengisi celah, kan? Jadi itu kategori lain. Dan tentu saja dia bertanya lagi di kelas, “Hei, apakah toples kacanya sudah penuh?” Dan semua orang berkata, "Ya ampun, oke, ya, sekarang benar-benar penuh." Kemudian dia memecahkan sekotak pasir dan kemudian dia memasukkan pasir ke dalam toples besar ini dan mengisi semua celah yang tersisa, bukan?

Jadi ada dua bagian untuk semacam fabel atau narasi ini di sini, tetapi satu bagiannya adalah, setelah Anda menyelesaikan banyak batu besar, bukan? Prioritas mari kita jaga pelanggan kita, pastikan kita bekerja pada peningkatan 20% atau peningkatan 10%, jika masih ada anggaran yang tersisa, coba tebak? Anda tidak akan berakhir sekarang perlu melakukan sesuatu. Dan terkadang yang 1% bisa berhasil, kan? Ini adalah bagian tambahan untuk teka-teki yang lebih besar, bukan hanya, saya hanya akan melakukan kinerja 1% ini dan baik-baik saja dengan itu dan ya, ada pengeluaran 100 juta dolar dan kami mendapat 10 juta darinya, bukan? Permisi, satu juta dari itu, kan? Maksud saya, itu mungkin berhasil tetapi jika Anda kehabisan taktik lain yang mampu Anda lakukan, itu satu hal yang mungkin dari itu, bukan?

Dan kemudian bagian lainnya adalah keunggulan kompetitif. Katakanlah Anda berada di pasar di mana, katakanlah dalam teknologi besar, semua orang ada di CRM tetapi jika Anda dapat meningkatkan diri Anda 1%, itu setidaknya sedikit pemimpin versus beberapa yang lain, itu sebenarnya bisa menjadi persaingan yang signifikan keuntungan meskipun kedengarannya seperti jumlah yang sangat kecil. Dan kita tidak hanya berbicara tentang pemasaran, kita berbicara tentang pertumbuhan bisnis secara keseluruhan. Jadi itu salah satu kategori cepat, kan?

Kategori kedua adalah atletik. Banyak hal dalam atletik adalah tentang mengembangkan kinerja puncak itu, tetapi ada juga komponen keberlanjutan di dalamnya. Aku akan melemparkan cerita lain di luar sana, kan? Jadi narasi singkatnya adalah jika Anda akrab dengan Alice in Wonderland, ada model bisnis aktual yang disebut hijau, permisi, efek Ratu Merah.

Efek Ratu Merah

Efek Ratu Merah adalah artikel bisnis Harvard yang ditulis tentang jika Anda berdiri diam tetapi Anda terus membalikkan keadaan, maka Anda benar-benar tidak maju, bukan? Dan Anda tidak bergerak maju. Jadi 1% mungkin terdengar tidak banyak, tetapi jika Anda telah melakukan semua yang mungkin Anda lakukan dan setidaknya Anda dapat bergerak maju, setidaknya Anda tidak mundur. Maksud saya, saya mencapai usia di mana mengerjakan teka-teki silang adalah hal yang baik, ini hanya sedikit waktu saya, tapi tahukah Anda? Anda harus menjaga kapasitas mental, bukan? Itu salah satu cara untuk bisa menjaganya. Tapi mari kita kembali ke bagian atletik, maksud saya, berapa banyak energi dan upaya yang dilakukan oleh para Olympian atau atlet profesional, atau bahkan atlet amatir yang mencoba menjadi profesional, mereka membaca semua buku, mereka mendapatkan pelatihan yang tepat, tapi kemudian mereka harus memulai taktik ini yang memberi mereka lagi, keuntungan 1% itu.

Itu bisa menjadi perbedaan antara menjatuhkan bola dan menangkapnya di zona akhir, bisa dari perak menjadi emas, bukan? Sehingga 1% benar-benar bisa berarti sesuatu, dan itu kategori lain. Dan kategori terakhir untuk menjadi sangat cepat adalah kemampuan bertahan hidup. Anda tidak punya pilihan dan jelas mengirimkan banyak email dan penargetan ulang adalah cara yang sangat cepat dan mudah untuk menyelesaikan masalah. Jadi untuk banyak bisnis, mereka harus melakukan ini dan saya akan mengirim banyak email dan saya tidak akan terlalu berhati-hati tentang siapa saya mengirimnya dan mereka akan melakukannya karena ini adalah upaya putus asa Sejujurnya. Atau versi yang lebih berbahaya, saya tidak tahu tentang fakta bahwa ini akan merusak merek saya dalam jangka panjang dan membuat merek saya menjadi merek sekali pakai dan saya tidak menyadarinya. Dan jelas bahwa kategori ketiga adalah hal terburuk yang mungkin terjadi, bukan? Itu bukan sesuatu yang akan pernah Anda dorong, itu bukan sesuatu yang penting.

Tetapi ada tempat untuk peningkatan 1%, dan saya tahu kami hanya memilih 1% secara sewenang-wenang, tetapi itu adalah bagian dari percakapan tetapi ada alasan untuk itu. Entah itu sisi positifnya, saya telah melakukan semua yang saya bisa tetapi saya harus terus bergerak maju, dan kemudian ada, saya berada di performa puncak tetapi saya harus terus bertahan untuk maju jika tidak, saya akan berakhir jatuh di belakang dan jadi Anda bahkan melakukan eksperimen dan hal-hal seperti itu, itu adalah sesuatu yang penting, jadi. Dan secara strategis saya meminjam banyak dari ini ketika saya masih seorang insinyur perangkat lunak dan saya mulai melihat banyak ini dalam pemasaran dan ketika saya masuk ke teknologi pemasaran, membawa banyak teknik dan manufaktur atau teknik dan rekayasa perangkat lunak, permisi , jenis taktik ini mulai berperan dalam operasi pemasaran atau operasi penjualan, operasi peningkatan pendapatan, 1% ini penting dan tidak apa-apa 1% selama Anda sangat sadar bahwa itu tidak satu-satunya hal yang akan Anda lakukan.

Tren Bisnis Kecil: Tapi bagaimana dengan yang lain, saya tidak tahu, 50, 60, 70, 80% dari orang-orang yang benar-benar berpaling dari ini. Anda mendapatkan 1% tetapi apakah Anda membakar jembatan dari 90 plus persen lainnya? Apakah itu penting? Mengapa tidak mencoba mencari cara untuk menemukan cara yang lebih baik untuk berkomunikasi atau menarik, sehingga untuk berbicara. Karena bagi saya rasanya seperti banyak perusahaan, Anda menggunakan kata putus asa, mereka putus asa untuk waktu yang sangat lama.

Anand Thaker: Ya. Tapi kami melihat ini dengan perusahaan apakah mereka teknologi atau tidak. Ketika saya memberikan nasihat atau saya berbicara dengan eksekutif atau anggota dewan dan kita berbicara tentang pertumbuhan, saya akan meminta mereka untuk melihat ruang negatif dan kemudian kita membicarakannya dengan sangat rinci dan kita akan membahas ini. Tetapi ruang negatif persis seperti yang Anda gambarkan, bukan? Oke. Semua orang fokus pada 1%, oh ya, kami menghasilkan banyak uang atau kami mendapatkan beberapa pelanggan atau kami membuat sesuatu, tetapi apa yang terjadi di arena itu bahwa orang-orang tidak merespons, orang-orang berhenti berlangganan dan orang-orang memilih keluar, apa terjadi di sana, itu akan menjadi masalah besar bagi banyak orang.

Dan itu lebih dari analisis kualitatif dan kuantitatif yang perlu dilakukan untuk bergerak maju jika Anda akan menggunakan jenis taktik itu karena, menurut pendapat Anda, maksud saya, itu pada akhirnya mengikis Anda hanya tidak melihatnya setiap hari . Dan jika Anda tidak meningkatkan hubungan itu, memperbaiki hubungan itu atau bahkan hanya menghabiskan waktu bekerja dengan orang-orang ini untuk memahami pelanggan Anda atau pelanggan potensial dan apa yang terjadi kemudian, Anda tahu apa? Anda akan segera keluar dari bisnis, atau Anda akan bertahan dengan putus asa, mari gunakan keputusasaan lagi, Anda akan bertahan di sana. Tapi itu hampir seperti efek Ratu Merah, sekali lagi, Anda melakukan banyak kemajuan tetapi Anda tidak merasa seperti Anda benar-benar bergerak ke mana pun.

Dampak cookie hilang

Tren Bisnis Kecil: Apakah itu membantu mempersiapkan orang untuk apa yang akan terjadi ketika cookie hilang?

Anand Thaker: Saya pikir itu benar. Maksud saya, bagi mereka yang memperhatikan dan setidaknya telah melakukan upaya terbaik pada transformasi itu, transformasi digital itu, saya pikir kita semua ingat kartun yang digambar oleh Tom Fishburne dengan bola perusak yang turun ke kantor eksekutif atau pemasar yang pada dasarnya mempercepat proses itu untuk banyak orang. Dan tentu saja ada kutipan dari banyak eksekutif tingkat atas, sangat terlihat, sangat dihormati tentang berapa banyak transformasi yang telah terjadi dalam waktu singkat. Jadi saya pikir mereka yang sedang dalam transformasi, mereka mungkin sudah mulai melakukan langkah itu dalam persiapan untuk dunia tanpa cookie. Karena ada hal-hal seperti misalnya, maksud saya, kita telah berbicara tentang memiliki hubungan pelanggan, yang berarti Anda harus memiliki data itu, itu akan menjadi satu-satunya cara Anda bisa cukup gesit untuk menangani situasi COVID di tempat pertama. Sekarang di dunia tanpa kue, coba tebak? Sekarang Anda mendapatkan lebih banyak informasi itu di rumah dan sekarang mudah-mudahan Anda telah dipekerjakan untuk menangani keahlian itu juga.

Lalu ada urusan dengan privasi dan kepatuhan, jadi kepatuhan sudah mulai berperan. Anda harus membuat baseline baru bahwa jika Anda dulu offline, online, sekarang Anda hampir semua digital, Anda harus membuat baseline baru untuk bagaimana Anda bisa mengenali seperti apa kesuksesan yang kita bicarakan, kan ? Dan kemudian berbagai hal yang kita bicarakan, kan? Seperti membangun komunitas, program loyalitas, mereka yang memiliki program loyalitas, mereka mungkin harus kembali dan berkata, oke, yah, kami mendapatkan semua data ini dan kami memberi Anda kartu kecil atau kami memberi Anda beberapa insentif, tetapi apakah kami benar-benar menghormati hubungan yang kami miliki dengan Anda sebagai akibatnya.

Dan kemudian ada, saya pikir banyak orang berbicara tentang disrupsi teknologi tetapi bagaimana dengan disrupsi model bisnis, bukan? Atau transformasi, di situlah transformasi terjadi, kami melihat banyak model langganan berbasis SaaS. Ada semua jenis teknologi yang dapat kita bicarakan yang mengubah cara hidup kita atau mengubah cara kita berbicara, tetapi perubahan model bisnislah yang benar-benar mengadaptasi atau benar-benar mengganggu dan mengubah cara sebagian besar bisnis beroperasi. Jadi saya tidak tahu apakah cookielessness akan merugikan perusahaan yang sudah dalam transisi tetapi mereka pasti akan membuat gangguan bagi mereka yang melakukan bebek dan menutupi dan berharap bahwa beberapa dari ini akan hilang dan kami akan kembali normal.