Anand Thaker – w świecie bez plików cookie marketerzy nie będą w stanie zlecić na zewnątrz relacji, które mają z klientami

W ostatnim odcinku Watching Amazon wdałem się w debatę z moim współprowadzącym Johnem Lawsonem na temat tego, czy 1% współczynnik konwersji jest uważany za udany wynik. Nie jestem marketerem, więc myślę, że porażka w 99% przypadków nie brzmi dla mnie zbyt dobrze. Mam na myśli to, że trafienie w baseball 3 razy na dziesięć może sprawić, że trafisz do Hall of Fame, ale 30% to daleko od jednego procenta. Ale ponieważ był to konwój na żywo, John otrzymywał duże wsparcie od eksperta ds. technologii marketingowych i lidera myśli (a także mojego kumpla) Ananda Thakera, mówiąc, że jeden procent może rzeczywiście być udanym wynikiem.

Zaprosiłem więc Ananda na konwój LinkedIn Live, aby wyjaśnić, jak to może być. A poniżej zredagowany zapis fragmentu naszej rozmowy. Aby usłyszeć pełny konwój, kliknij osadzony odtwarzacz SoundCloud.

Trendy dla małych firm: dlaczego uważa się za sukces, jeśli jesteś w stanie uzyskać 1% konwersji?

Anand Thaker: W marketingu nie robisz tylko jednej rzeczy, chyba że jesteś tylko spamerem, który chce spamować i zarabiać na tym trochę pieniędzy, do czego wrócę za chwilę, prawda? Ale jest mnóstwo taktyk, których używasz i nie tylko to, faktycznie pracujesz nad próbami poprawy na wszystkich różnych frontach. Więc kategoryzuję to na trzy różne areny, prawda? A ta inspiracja pochodzi z Agile, Kaizen i biologii, jeśli pamiętasz je wszystkie lub słyszałeś o tych, tych mechanizmach, które pomagają ci w ciągłym lub ciągłym doskonaleniu. Ten 1% zaczyna wydawać się absurdalny poza tym kontekstem, ale poprawa o 1% może być wielką sprawą.

Ale pozwólcie, że poświęcę trochę czasu, aby podzielić się tymi trzema kategoriami, dlaczego 1% może mieć dla kogoś znaczenie lub jaka jest motywacja, niezależnie od tego, czy jest dobra, czy nie, jeśli to jest fajne. Więc pierwsza kategoria jest taka, że ​​jeśli zajmujesz się budowaniem marki i robisz to dla wzrostu, prawda? Słyszałem, że to się nawet nazywa, i prawdopodobnie jest to bardziej na arenie sportowej, mikrodoskonałość, ale tak naprawdę chodzi o priorytety rynkowe. Jeśli słyszałeś tę przypowieść, dotyczy ona profesora uniwersytetu, kamyków skalnych i piasku w słoiku.

Profesor i kamyk

Profesor wyciąga więc szklany słoik i mówi: „W porządku, napełnij go kamieniami”. A potem zapytał klasę: „W porządku, czy szklanka jest pełna?” A klasa oczywiście powiedziała: „O tak, oczywiście, że jest pełna”, prawda? Zawiera te duże skały i jest wypełniony po brzegi. Potem wyciąga kilka kamyków i wkłada kilka kamyków do tego słoika z kamieniami, które torują sobie drogę i jakby nawigują i wypełniają luki, prawda? To kolejna kategoria. A potem oczywiście ponownie pyta klasę: „Hej, czy szklany słoik jest pełny?” I wszyscy mówili: „O rany, w porządku, tak, teraz jest naprawdę pełny”. Potem wyłamuje pudełko z piaskiem, a potem wsypuje piasek do tego dużego słoika i wypełnia on wszystkie pozostałe luki, prawda?

A więc są dwie części, aby posortować bajkę lub tę narrację tutaj, ale jedna część jest taka, że ​​po zrobieniu znacznej liczby dużych kamieni, prawda? Priorytety zajmijmy się naszym klientem, upewnijmy się, że pracujemy nad 20% ulepszeniami lub 10% ulepszeniami, jeśli pozostał wystarczający budżet, zgadnij co? Nie będziesz musiał teraz czegoś robić. A czasami 1% może działać, prawda? To kolejny element większej układanki, nie chodzi tylko o to, że zrobię ten 1% wydajności i będę z tym w porządku. Przepraszam, milion z tego, prawda? To może się udać, ale jeśli skończą ci się inne taktyki, które jesteś w stanie wykonać, to jest jedna rzecz, która jest z tego możliwa, prawda?

A druga część to przewaga konkurencyjna. Załóżmy, że jesteś na rynku, na którym, powiedzmy, w branży big tech, wszyscy są w CRM, ale jeśli możesz poprawić się o 1%, to przynajmniej trochę lidera w porównaniu z innymi, może to być naprawdę znacząca konkurencyjność korzyść, mimo że brzmi to jak bardzo mała kwota. I nie mówimy tylko o marketingu, mówimy o ogólnym wzroście biznesu. Więc to jedna szybka kategoria, prawda?

Druga kategoria to lekkoatletyka. Wiele z tego w lekkoatletyce dotyczy rozwijania szczytowych wyników, ale jest w tym również element zrównoważonego rozwoju. Wyrzucę tam inną historię, prawda? Tak więc krótka narracja jest taka, że ​​jeśli znasz Alicję w Krainie Czarów, istnieje rzeczywisty model biznesowy zwany zielonym, przepraszam, efektem Czerwonej Królowej.

Efekt Czerwonej Królowej

„Efekt Czerwonej Królowej” to artykuł biznesowy z Harvardu, o którym napisano, że jeśli stoisz w miejscu, ale wciąż przechodzisz przez różne rzeczy, to naprawdę nie robisz postępów, prawda? A ty nie idziesz do przodu. Tak więc 1% może wydawać się niezbyt dużo, ale jeśli zrobiłeś wszystko, co prawdopodobnie robisz i jesteś w stanie iść przynajmniej do przodu, przynajmniej nie cofasz się. To znaczy, dochodzę do wieku, w którym rozwiązywanie krzyżówek to dobra rzecz, to trochę mojego czasu, ale wiesz co? Musisz utrzymywać zdolności umysłowe w górze, prawda? To jeden ze sposobów, aby się tym zająć. Ale wróćmy do części sportowej, mam na myśli to, ile energii i wysiłku jest wielu olimpijczyków lub sportowców zawodowych, a nawet sportowców amatorów, którzy starają się zostać profesjonalistami, czytają wszystkie książki, otrzymują odpowiedni trening, ale potem muszą zacząć od tej taktyki, która daje im ponownie tę 1% przewagi.

To może być różnica między upuszczeniem piłki a złapaniem jej w strefie końcowej, może to być zmiana ze srebra na złoto, prawda? Więc ten 1% może naprawdę coś znaczyć, a to już inna kategoria. A ostatnią kategorią, żeby być bardzo szybkim, jest przeżywalność. Nie masz wyboru i oczywiście wysyłanie wielu e-maili, a retargeting to bardzo szybki i łatwy sposób na wyeliminowanie rzeczy. A więc w przypadku wielu firm muszą po prostu to zrobić, a ja wyślę mnóstwo e-maili i nie będę się zbytnio zastanawiać, do kogo to wyślę, a oni zrobią to, ponieważ jest to desperacka próba szczerze mówiąc. Albo bardziej niebezpieczną wersję, która jest taka, że ​​nie mam pojęcia, że ​​to zaszkodzi mojej marce na dłuższą metę i sprawi, że moja marka będzie marką jednorazową i tego nie rozpoznaję. I oczywiście ta trzecia kategoria jest najgorszą możliwą rzeczą, prawda? To nie jest coś, do czego mógłbyś kiedykolwiek zachęcać, to nie jest coś, co kiedykolwiek miałoby znaczenie.

Ale jest miejsce na poprawę o 1% i wiem, że po prostu arbitralnie wybraliśmy 1%, ale to była część rozmowy, ale jest ku temu powód. Albo to pozytywne strony, zrobiłem wszystko, co mogłem, ale muszę iść do przodu, a poza tym jestem w szczytowej formie, ale muszę kontynuować jazdę do przodu, w przeciwnym razie upadnę z tyłu, więc nawet przeprowadzasz eksperymenty i takie tam, to jest coś, co ma znaczenie, więc. I strategicznie rzecz biorąc, wiele z tego pożyczyłem, kiedy byłem inżynierem oprogramowania i zacząłem widzieć wiele z tego w marketingu, więc kiedy zająłem się technologią marketingową, wnosząc wiele z tej inżynierii i produkcji lub inżynierii i inżynierii oprogramowania, przepraszam , rodzaj taktyki w to zaczęły odgrywać rolę w działaniach marketingu czy sprzedaży, operacjach zwiększania przychodów, ten 1% ma znaczenie i to dobrze, że to 1%, o ile masz świadomość, że to nie jedyną rzeczą, którą zamierzasz robić.

Trendy w małych firmach: Ale co z innymi, nie wiem, 50, 60, 70, 80% ludzi, którzy są całkowicie odwróceni od tego. Dostajesz 1%, ale czy spalasz mosty pozostałych 90 plus procent? Czy to ma znaczenie? Dlaczego nie spróbować znaleźć sposobu na znalezienie lepszego sposobu komunikowania się lub zachęcania, że ​​tak powiem. Ponieważ wydaje mi się, że wiele firm, użyłeś słowa zdesperowani, są zdesperowani przez bardzo długi czas.

Anand Thaker: Tak. Ale widzimy to w firmach, niezależnie od tego, czy są technologią, czy nie. Kiedy udzielam porad lub rozmawiam z dyrektorami lub członkami zarządu i mówimy o wzroście, prosiłbym ich, aby przyjrzeli się negatywnej przestrzeni, a następnie rozmawiamy o tym bardzo szczegółowo i wchodzimy w to. Ale negatywna przestrzeń jest dokładnie tym, co opisałeś, prawda? Dobra. Wszyscy skupiają się na 1%, och tak, zarobiliśmy mnóstwo pieniędzy, albo mamy klientów, albo coś zarobiliśmy, ale co się dzieje na tej arenie, że ludzie nie reagują, ludzie rezygnują z subskrypcji, a ludzie rezygnują, co jest się tam dzieje, to będzie naprawdę duży problem dla wielu ludzi.

I to jest więcej jakościowej i ilościowej analizy, którą należy przeprowadzić w przyszłości, jeśli zamierzasz stosować tego rodzaju taktyki, ponieważ, do twojego punktu, mam na myśli, że w końcu to niszczy, po prostu nie widzisz tego na co dzień . A jeśli nie wzmocnisz tych relacji, nie naprawisz tych relacji lub po prostu nie poświęcisz czasu na pracę z tymi ludźmi, aby zrozumieć swoich klientów lub potencjalnych klientów i co się wtedy dzieje, wiesz co? Niedługo wypadniesz z interesu, czy też będziesz desperacko się trzymał, użyjmy znowu desperacji, będziesz się trzymał. Ale to prawie jak efekt Czerwonej Królowej, znowu robisz duży postęp, ale nie czujesz, że naprawdę nigdzie się nie ruszasz.

Wpływ wycofywania plików cookie

Trendy dla małych firm: czy pomogło to przygotować ludzi na to, co się stanie, gdy ciasteczka znikną?

Anand Thaker: Myślę, że do pewnego momentu. Myślę, że dla tych, którzy zwracają uwagę i przynajmniej robią wszystko, co w ich mocy, na te transformacje, te cyfrowe transformacje, wszyscy pamiętamy kreskówkę narysowaną przez Toma Fishburne'a z kulą niszczącą spadającą do biura dyrektorów lub marketerów, którzy zasadniczo przyspieszyli ten proces dla wielu osób. I oczywiście są cytaty z wielu bardzo widocznych, bardzo szanowanych menedżerów najwyższego szczebla o tym, jak wiele transformacji zaszło w krótkim czasie. Więc myślę, że ci, którzy są w transformacji, prawdopodobnie już zaczynają robić ten ruch, przygotowując się do świata bez ciasteczek. Ponieważ są takie rzeczy, jak na przykład, mówiliśmy o posiadaniu relacji z klientem, co oznacza, że ​​będziesz musiał posiadać te dane, to musiał być jedyny sposób, w jaki możesz być wystarczająco sprawny, aby w pierwszej kolejności poradzić sobie z sytuacją COVID. Teraz w świecie bez ciasteczek, zgadnij co? Teraz masz więcej tych informacji w domu i mam nadzieję, że zatrudniłeś również do obsługi tej wiedzy.

Następnie mamy do czynienia z prywatnością i zgodnością, więc zgodność już zaczęła wchodzić w grę. Musisz stworzyć nowe podstawy, że jeśli kiedyś byłeś offline, online, teraz jesteś prawie cały cyfrowy, musisz stworzyć nowe podstawy, jak możesz rozpoznać, jak wygląda sukces, o którym mówimy, prawda ? A potem różne rzeczy, o których rozmawialiśmy, prawda? Jak budowanie społeczności, programy lojalnościowe, ci, którzy mieli programy lojalnościowe, prawdopodobnie będą musieli wrócić i powiedzieć: ok, cóż, mamy wszystkie te dane i daliśmy ci małą wizytówkę lub dawaliśmy ci zachęty, ale czy jesteśmy naprawdę szanując relacje, jakie mamy z tobą w wyniku tego.

A potem jest, myślę, że wiele osób mówi o przełomie technologicznym, ale co z naruszeniem modelu biznesowego, prawda? Lub transformacja, właśnie tam nastąpiła transformacja, widzieliśmy wiele modeli subskrypcji opartych na SaaS. Istnieje wiele rodzajów technologii, o których możemy mówić, które zmieniły sposób naszego życia lub sposób, o którym mówimy, ale to zmiana modelu biznesowego naprawdę dostosowała lub naprawdę zakłóciła i zmieniła sposób, w jaki działa większość firm. Nie wiem więc, czy brak plików cookie zaszkodzi firmom, które już są w okresie przejściowym, ale z pewnością spowodują zakłócenia dla tych, którzy robią kaczkę i mają nadzieję, że część z nich zniknie i wrócimy do normalności.