Anand Thaker – Într-o lume fără biscuiți, marketerii nu vor putea externaliza relația pe care o au cu clienții

Într-un episod recent din Urmărirea Amazon, am intrat într-o dezbatere cu co-gazda mea, John Lawson, dacă o rată de conversie de 1% este considerată a fi un rezultat de succes. Nu sunt un agent de marketing, așa că mă gândesc că eșecul în 99% din timp nu mi se pare atât de grozav. Vreau să spun că obținerea unei lovituri în baseball de 3 din zece ori te poate aduce în Hall of Fame, dar 30% este departe de unul la sută. Dar, deoarece aceasta a fost o convorbire în direct, John a primit mult sprijin de la expertul în tehnologie de marketing și liderul de gândire (și, de asemenea, prietenul meu) Anand Thaker, spunând că unul la sută poate fi într-adevăr un rezultat de succes.

Așa că l-am invitat pe Anand la o convorbire pe LinkedIn Live pentru a explica cum poate fi acest lucru. Și mai jos este o transcriere editată dintr-o parte a conversației noastre. Pentru a asculta convoația completă, faceți clic pe playerul SoundCloud încorporat.

Tendințe în afaceri mici: de ce este văzut ca un succes dacă reușiți să faceți o conversie de 1%?

Anand Thaker: În marketing, și nu faci un singur lucru decât dacă ești doar spammerul care vrea să trimită spam și să câștige niște bani în acest sens, la care voi reveni în scurt timp, nu? Dar există o mulțime de tactici pe care le folosiți și nu numai asta, de fapt, lucrați pentru a încerca să vă îmbunătățiți pe toate fronturile diferite. Așa că îl clasific într-un fel în trei arene diferite, nu? Și această inspirație vine din Agile și Kaizen și din biologie, dacă îți amintești toate acestea sau dacă ai auzit de acestea, aceste mecanisme care te ajută să te îmbunătățești constant sau continuu. 1% începe să pară ridicol în afara acestui context, dar o îmbunătățire de 1% poate fi o mare problemă.

Dar permiteți-mi să-mi iau puțin timp pentru a împărtăși aceste trei categorii de ce 1% ar putea conta pentru cineva sau care este motivația, dacă este bună sau nu, dacă este cool. Așadar, prima categorie este, dacă faci construirea mărcii și o faci pentru creștere, nu? Am auzit că se numește și asta, probabil, este mai mult în arena sportului, micro excelență, dar chiar este vorba despre prioritizarea pieței. Dacă ați auzit această pildă, este vorba despre un profesor universitar, pietricelele de stâncă și nisipul într-un borcan.

Profesorul și Pietrișul

Așa că profesorul întinde un borcan de sticlă și spune: „Bine, umple-l cu pietre”. Și apoi a întrebat clasa: „Bine, paharul este plin?” Și clasa a spus, desigur, „Oh, da, bineînțeles că este plină”, nu? Are aceste pietre mari în el și este umplut până în vârf. Apoi scoate niște pietricele și pune niște pietricele în borcanul ăsta cu pietre în el și pietricele își croiesc drumul și ele cam navighează și umplu golurile, nu? Deci asta e o altă categorie. Și apoi, desigur, întreabă din nou clasa: „Hei, borcanul de sticlă este plin?” Și toată lumea a spus: „Oh, omule, bine, da, acum este cu adevărat plin”. Apoi sparge o cutie de nisip și apoi pune nisip în acest borcan mare și umple toate restul golurilor, nu?

Și deci există două părți pentru a sorta fabula sau această narațiune aici, dar o parte este, odată ce ai făcut un număr semnificativ de pietre mari, nu? Prioritizările să avem grijă de clientul nostru, să ne asigurăm că lucrăm la îmbunătățirile de 20% sau la îmbunătățirile de 10%, dacă mai rămâne suficient buget, ghici ce? Nu vei ajunge să fii nevoit să faci ceva acum. Și uneori 1% poate funcționa, nu? Este o piesă incrementală pentru un puzzle mai mare, nu este doar, voi face doar această performanță de 1% și voi fi de acord cu ea și da, există o cheltuială de 100 de milioane de dolari și am luat 10 milioane din ea, nu? Scuză-mă, un milion din asta, nu? Adică, s-ar putea să aibă succes, dar dacă ai rămas fără alte tactici pe care ești capabil să le faci, acesta este un lucru posibil din asta, nu?

Și apoi cealaltă parte este un avantaj competitiv. Să presupunem că sunteți într-o piață în care, să spunem în tehnologia mare, toată lumea este în CRM, dar dacă vă puteți îmbunătăți cu 1%, acesta este cel puțin un pic de lider față de alții, de fapt poate fi o competiție semnificativă. avantaj chiar dacă sună ca o cantitate foarte mică. Și nu vorbim doar despre marketing, ci despre creșterea generală a afacerii. Deci, aceasta este o categorie rapidă, nu?

A doua categorie este la atletism. O mare parte din asta în atletism se referă la dezvoltarea acelei performanțe de vârf, dar există și o componentă de sustenabilitate. Voi mai arunca o poveste acolo, nu? Deci, o narațiune rapidă este că, dacă ești familiarizat cu Alice în Țara Minunilor, există un model de afaceri real numit efectul verde, scuză-mă, Regina Roșie.

Efectul Regina Roșie

Efectul Regina Roșie este un articol de afaceri de la Harvard despre care s-a scris dacă ești nemișcat, dar continui să întorci lucrurile, atunci chiar nu progresezi, nu? Și nu mergi înainte. Deci 1% poate suna a nu prea mult, dar dacă ai făcut tot ce poți face și poți măcar să mergi înainte, cel puțin nu te miști înapoi. Adică, am ajuns la vârsta în care să faci cuvinte încrucișate este un lucru bun, este puțin din timpul meu, dar știi ce? Trebuie să ții capacitatea mentală ridicată, nu? Acesta este un mod de a putea avea grijă de asta. Dar să revenim la partea atletică, adică câtă energie și efort sunt mulți olimpici sau sportivi profesioniști, sau chiar sportivi amatori care încearcă să devină profesioniști, citesc toate cărțile, primesc antrenamentul potrivit, dar apoi trebuie să înceapă cu aceste tactici care le oferă din nou acel avantaj de 1%.

Asta ar putea fi diferența dintre a scăpa mingea și a o prinde în zona finală, ar putea fi să treacă de la argint la aur, nu? Deci acel 1% ar putea însemna cu adevărat ceva, și asta este o altă categorie. Și ultima categorie pentru a fi foarte rapid este supraviețuirea. Nu ai de ales și, evident, să trimiți o grămadă de e-mailuri și retargeting este o modalitate foarte rapidă și ușoară de a reuși să distrugi lucrurile. Și așa că pentru multe companii, trebuie să facă asta și voi trimite o grămadă de e-mailuri și nu voi fi foarte deliberat cu privire la cui le trimit și vor face asta pentru că este o încercare disperată. destul de sincer. Sau versiunea mai periculoasă, care este, nu știu că acest lucru va dăuna mărcii mele pe termen lung și va crea marca mea să fie un brand de unică folosință și nu recunosc asta. Și evident că a treia categorie este cel mai rău lucru posibil, nu? Nu este ceva ce ai încuraja vreodată, nu este ceva care ar conta vreodată.

Dar există un loc pentru îmbunătățirea cu 1% și știu că doar am ales în mod arbitrar 1%, dar asta a făcut parte din conversație, dar există un motiv pentru asta. Fie că sunt părțile pozitive, am făcut tot ce am putut, dar trebuie să continui să merg înainte și apoi, sunt la performanță maximă, dar trebuie să continui să merg înainte, altfel voi ajunge să cad. în spate și deci faci chiar și o experimentare și chestii de genul asta, este ceva care contează, deci. Și, din punct de vedere strategic, am împrumutat multe din asta când eram inginer de software și am început să văd multe din asta în marketing și așa că, când am intrat în tehnologia de marketing, aducând mult din acea inginerie și producție sau inginerie și inginerie software, scuzați-mă , un fel de tactici în acest lucru au început să joace un rol în operațiunile de marketing sau operațiunile de vânzări, operațiunile de creștere a veniturilor, acest 1% contează și este în regulă că este 1% atâta timp cât ești foarte conștient că asta nu este singurul lucru pe care îl vei face.

Tendințe în afaceri mici: Dar ce zici de ceilalți, nu știu, 50, 60, 70, 80% dintre oameni care sunt total dezactivați de asta. Primiți 1%, dar ardeți podurile celorlalți 90 de procente în plus? Conteaza? De ce să nu încerci să găsești o modalitate de a găsi o modalitate mai bună de a comunica sau a ademeni, ca să spunem așa. Pentru că mi se pare că o mulțime de companii, ai folosit cuvântul disperat, sunt disperați de foarte mult timp.

Anand Thaker: Da. Dar vedem asta cu companiile, indiferent dacă sunt tehnologie sau nu. Când fac consiliere sau vorbesc cu directori sau membri ai consiliului de administrație și vorbim despre creștere, le-aș ruga să se uite la spațiul negativ și apoi vorbim despre asta în detaliu și vom intra în asta. Dar spațiul negativ este exact ceea ce ai descris, nu? Bine. Toată lumea este concentrată pe 1%, oh, da, am câștigat o grămadă de bani sau am primit niște clienți sau am făcut ceva, dar ce se întâmplă în acea arena că oamenii nu răspund, oamenii se dezabonează și oamenii renunță, ce este mergând acolo, asta va fi o mare problemă pentru mulți oameni.

Și aceasta este mai mult din analiza calitativă și cantitativă care trebuie făcută înainte, dacă veți folosi aceste tipuri de tactici, pentru că, în opinia dvs., vreau să spun, în cele din urmă erodează, pur și simplu nu o vedeți în fiecare zi. . Și dacă nu îmbunătățiți aceste relații, nu reparați acele relații sau chiar nu petreceți timp lucrând cu acești oameni pentru a vă înțelege clienții sau potențialii clienți și ce se întâmplă atunci, știți ce? O să încetezi în curând, sau vei rămâne cu disperare, hai să folosim din nou disperarea, vei rămâne acolo. Dar este aproape ca efectul Regina Roșie, din nou, faci multe progrese, dar nu simți că te miști cu adevărat nicăieri.

Impactul dispariției cookie-urilor

Tendințe în afaceri mici: a ajutat asta să pregătească oamenii pentru ceea ce se va întâmpla când cookie-urile vor dispărea?

Anand Thaker: Cred că până la un punct. Adică, pentru cei care acordă atenție și care au făcut cel puțin eforturi pentru acele transformări, acele transformări digitale, cred că ne amintim cu toții desenul desenat de Tom Fishburne cu mingea de demolire coborând într-un birou de directori sau agenți de marketing care practic au accelerat acel proces pentru mulți oameni. Și, desigur, există citate de la mulți directori de nivel înalt, foarte vizibili și foarte respectați despre cât de multă transformare s-a întâmplat într-o perioadă scurtă de timp. Așa că cred că cei care sunt în transformare, probabil că au început deja să facă acea mișcare în pregătirea pentru o lume fără prăjituri. Pentru că există lucruri precum, de exemplu, am vorbit despre deținerea relației cu clienții, ceea ce înseamnă că va trebui să deții acele date, acesta va trebui să fie singurul mod în care poți fi suficient de agil pentru a gestionați situația COVID în primul rând. Acum, într-o lume fără prăjituri, ghici ce? Acum ați primit mai multe informații în casă și acum sperăm că v-ați angajat să se ocupe și de această expertiză.

Apoi, este abordarea confidențialității și a conformității, așa că conformitatea începea deja să intre în joc. Trebuie să creați noi linii de bază pe care, dacă ați fost cândva offline, online, acum sunteți aproape toți digitali, trebuie să creați noi linii de bază pentru modul în care puteți recunoaște cum arată succesul despre care vorbim, corect ? Și apoi diverse lucruri despre care vorbeam, nu? Cum ar fi construirea de comunități, programe de loialitate, cei care au avut programe de loialitate, probabil că vor trebui să se întoarcă și să spună, bine, bine, am primit toate aceste date și ți-am dat un mic card sau ți-am oferit niște stimulente, dar oare respectând cu adevărat relația pe care o avem cu tine ca urmare a acesteia.

Și apoi, cred că mulți oameni vorbesc despre perturbarea tehnologiei, dar cum rămâne cu perturbarea modelului de afaceri, nu? Sau transformare, aici s-a întâmplat într-adevăr transformarea, am văzut multe modele de abonament bazate pe SaaS. Există tot felul de tehnologie despre care putem vorbi, care a schimbat felul în care trăim sau a schimbat modul în care vorbim, dar schimbarea modelului de afaceri a fost cea care s-a adaptat cu adevărat sau a perturbat și a transformat cu adevărat modul în care funcționează majoritatea afacerilor. Așa că nu știu dacă lipsa de prăjituri va dăuna companiilor care sunt deja în tranziție, dar cu siguranță vor crea perturbări pentru cei care fac rață și acoperire și sperând că unele dintre acestea vor dispărea și vom reveni la normal.