Anand Thaker: en un mundo sin cookies, los especialistas en marketing no podrán subcontratar la relación que tienen con los clientes

En un episodio reciente de Watching Amazon, entré en un debate con mi coanfitrión John Lawson sobre si una tasa de conversión del 1% se considera un resultado exitoso. No soy especialista en marketing, así que creo que fallar el 99 % de las veces no me parece tan bueno. Me refiero a que conseguir un hit en el béisbol 3 de cada 10 veces puede llevarte al Salón de la Fama, pero el 30% está muy lejos del uno por ciento. Pero, dado que se trataba de una transmisión en vivo, John estaba recibiendo mucho apoyo del experto en tecnología de marketing y líder de pensamiento (y también mi amigo) Anand Thaker, al decir que el uno por ciento puede ser un resultado exitoso.

Así que invité a Anand a una convo de LinkedIn Live para explicar cómo puede ser esto. Y a continuación hay una transcripción editada de una parte de nuestra conversación. Para escuchar la conversación completa, haga clic en el reproductor de SoundCloud incorporado.

Tendencias de las pequeñas empresas: ¿Por qué se considera un éxito si puede realizar una conversión del 1 %?

Anand Thaker: En marketing, y no estás haciendo una sola cosa a menos que seas el spammer que quiere enviar spam y ganar algo de dinero con eso, a lo que volveré en un momento, ¿verdad? Pero hay una gran cantidad de tácticas que estás usando y no solo eso, en realidad estás trabajando para tratar de mejorar en todos los frentes diferentes. Así que lo clasifico en tres áreas diferentes, ¿verdad? Y esta inspiración proviene de Agile y Kaizen y la biología, si recuerdas todo eso o si has oído hablar de eso, estos mecanismos que te ayudan a mejorar constante o continuamente. El 1% comienza a parecer ridículo fuera de ese contexto, pero una mejora del 1% puede ser un gran problema.

Pero permítanme tomarme un poco de tiempo para compartir estas tres categorías por las que el 1% podría importarle a alguien o cuál es la motivación, si es bueno o no, si eso es genial. Entonces, la primera categoría es, si está construyendo la marca y lo está haciendo para crecer, ¿verdad? Incluso lo he oído llamar, y esto es probablemente más en el ámbito deportivo, la excelencia micro, pero en realidad se trata de la priorización de ir al mercado. Si has escuchado esta parábola, se trata de un profesor universitario, la roca, los guijarros y la arena en un frasco.

El profesor y el guijarro

Entonces, el profesor sostiene un frasco de vidrio y dice: "Está bien, llénalo con piedras". Y luego le preguntó a la clase: "Está bien, ¿está lleno el vaso?" Y la clase, por supuesto, dijo: "Oh, sí, por supuesto que está lleno", ¿verdad? Tiene estas rocas grandes adentro y está lleno hasta arriba. Luego saca algunos guijarros y los pone en este frasco con las rocas dentro y los guijarros se abren camino y navegan y llenan los huecos, ¿verdad? Así que esa es otra categoría. Y luego, por supuesto, vuelve a preguntar a la clase: "Oye, ¿está lleno el frasco de vidrio?" Y todos dijeron: "Oh hombre, está bien, sí, ahora está realmente lleno". Luego saca una caja de arena y luego pone arena en este gran frasco y llena el resto de los espacios, ¿verdad?

Entonces, hay dos partes para ordenar la fábula o esta narración aquí, pero una parte es, una vez que hayas hecho una cantidad significativa de las rocas grandes, ¿verdad? Las prioridades de cuidemos a nuestro cliente, asegurémonos de trabajar en las mejoras del 20 % o las mejoras del 10 %, si queda suficiente presupuesto, ¿adivina qué? No vas a terminar ahora necesitando hacer algo. Y a veces el 1% puede funcionar, ¿no? Es una pieza incremental de un rompecabezas más grande, no es solo, voy a hacer este rendimiento del 1% y estar de acuerdo con eso y sí, hay un gasto de 100 millones de dólares y obtuvimos 10 millones, ¿verdad? Disculpe, un millón fuera de eso, ¿verdad? Quiero decir, eso podría tener éxito, pero si te has quedado sin otras tácticas que eres capaz de hacer, eso es algo posible, ¿verdad?

Y luego la otra parte es una ventaja competitiva. Digamos que está en un mercado donde, digamos en la gran tecnología, todos están en CRM, pero si puede mejorar un 1%, eso es al menos un poco líder en comparación con otros, en realidad puede ser una competencia significativa. ventaja a pesar de que suena como una cantidad muy pequeña. Y no estamos hablando solo de marketing, estamos hablando del crecimiento general del negocio. Así que esa es una categoría rápida, ¿verdad?

La segunda categoría es en atletismo. Mucho de eso en el atletismo se trata de desarrollar ese rendimiento máximo, pero también tiene un componente de sostenibilidad. Voy a lanzar otra historia por ahí, ¿verdad? Entonces, una narración rápida es que, si está familiarizado con Alicia en el país de las maravillas, existe un modelo comercial real llamado verde, disculpe, el efecto Reina Roja.

El efecto de la reina roja

El efecto Red Queen es un artículo de negocios de Harvard que se escribió sobre si te quedas quieto pero sigues dando vueltas a las cosas, entonces realmente no estás progresando, ¿verdad? Y no avanzas. Por lo tanto, el 1% puede no parecer mucho, pero si ha hecho todo lo posible y al menos puede avanzar, al menos no retrocederá. Quiero decir, estoy llegando a la edad en que hacer crucigramas es algo bueno, es un poco de mi tiempo, pero ¿sabes qué? Tienes que mantener la capacidad mental, ¿verdad? Esa es una forma de poder cuidarlo. Pero volvamos a la parte atlética, quiero decir, cuánta energía y esfuerzo tienen muchos atletas olímpicos o atletas profesionales, o incluso atletas aficionados que están tratando de convertirse en profesionales, leen todos los libros, obtienen el entrenamiento adecuado, pero luego tienen que empezar con estas tácticas que les dan de nuevo esa ventaja del 1%.

Esa podría ser la diferencia entre dejar caer el balón y atraparlo en la zona de anotación, podría ser pasar de plata a oro, ¿no? Entonces ese 1% realmente podría significar algo, y esa es otra categoría. Y la última categoría para ser muy rápido es la capacidad de supervivencia. No tienes otra opción y, obviamente, enviar un montón de correos electrónicos y retargeting es una manera muy rápida y fácil de poder eliminar las cosas. Entonces, para muchas empresas, solo tienen que hacer esto y enviaré un montón de correos electrónicos y no seré muy deliberado sobre a quién se lo enviaré y lo harán porque es un intento desesperado. francamente. O la versión más peligrosa que es la, Ignoro el hecho de que esto dañará mi marca a largo plazo y creará mi marca para que sea una marca desechable y no lo reconozco. Y obviamente esa tercera categoría es lo peor posible, ¿no? Eso no es algo que alguna vez alentarías, eso no es algo que alguna vez importaría.

Pero hay un lugar para la mejora del 1%, y sé que simplemente elegimos arbitrariamente el 1%, pero eso fue parte de la conversación, pero hay una razón para ello. O son los lados positivos, hice todo lo que pude, pero necesito seguir avanzando, y luego está, estoy en el máximo rendimiento, pero necesito seguir avanzando, de lo contrario terminaré cayendo. atrás e incluso haces una experimentación y cosas así, es algo que importa, entonces. Y hablando estratégicamente, tomé prestado mucho de esto cuando era ingeniero de software y comencé a ver mucho de esto en marketing, así que cuando entré en tecnología de marketing, aporté mucho de esa ingeniería y fabricación o ingeniería e ingeniería de software, disculpe. , tipo de tácticas en esto comenzaron a desempeñar un papel en las operaciones de marketing o las operaciones de ventas, las operaciones de aumento de los ingresos, este 1% importa y está bien que sea el 1%, siempre y cuando esté muy consciente de que eso no es lo único que vas a estar haciendo.

Tendencias de las pequeñas empresas: Pero, ¿qué pasa con el otro? No sé, el 50, 60, 70, 80 % de las personas que están totalmente desconectadas de esto. Obtienes el 1%, pero ¿estás quemando los puentes del otro 90 por ciento más? ¿Eso importa? ¿Por qué no tratar de encontrar una manera de encontrar una mejor manera de comunicarse o atraer, por así decirlo? Porque me parece que muchas empresas, usaron la palabra desesperada, están desesperadas durante mucho tiempo.

Anand Thaker: Sí. Pero vemos esto con las empresas, ya sean tecnológicas o no. Cuando asesoro o hablo con ejecutivos o miembros de la junta y estamos hablando de crecimiento, les pido que miren el espacio negativo y luego hablamos de eso con gran detalle y entraremos en esto. Pero el espacio negativo es exactamente lo que has descrito, ¿verdad? Bueno. Todos están enfocados en el 1%, oh sí, ganamos un montón de dinero o conseguimos algunos clientes o hicimos algo, pero ¿qué está pasando en ese campo que la gente no responde, la gente se da de baja y la gente se da de baja? pasando allí, eso va a ser un gran problema para mucha gente.

Y ese es más el análisis cualitativo y cuantitativo que se debe hacer para avanzar si va a usar ese tipo de tácticas porque, en su opinión, quiero decir, eventualmente erosiona, simplemente no lo ve todos los días. . Y si no mejora esas relaciones, repara esas relaciones o simplemente dedica tiempo a trabajar con estas personas para comprender a sus clientes o clientes potenciales y lo que está pasando entonces, ¿sabe qué? Vas a estar fuera del negocio pronto, o vas a estar aguantando desesperadamente, usemos la desesperación otra vez, vas a estar aguantando allí. Pero es casi como el efecto Red Queen, nuevamente, estás progresando mucho pero no sientes que realmente te estás moviendo a ninguna parte.

Impacto de la desaparición de las cookies

Tendencias de las pequeñas empresas: ¿Eso ayudó a preparar a la gente para lo que sucederá cuando desaparezcan las cookies?

Anand Thaker: Creo que hasta cierto punto. Quiero decir, para los que están prestando atención y al menos han hecho un mejor esfuerzo en esas transformaciones, esas transformaciones digitales, creo que todos recordamos la caricatura que dibujó Tom Fishburne con la bola de demolición cayendo en una oficina de ejecutivos o especialistas en marketing que básicamente aceleraron ese proceso para muchas personas. Y, por supuesto, hay citas de numerosos ejecutivos de alto nivel, muy visibles y muy respetados sobre cuánta transformación ha ocurrido en un corto período de tiempo. Así que creo que aquellos que están en transformación, probablemente ya estén comenzando a hacer ese movimiento en preparación para un mundo sin cookies. Porque hay cosas como, por ejemplo, es decir, hemos estado hablando de ser dueño de la relación con el cliente, lo que significa que necesitará ser dueño de esos datos, esa tendría que ser la única forma en que puede ser lo suficientemente ágil para manejar la situación de COVID en primer lugar. Ahora, en un mundo sin cookies, ¿adivina qué? Ahora ha obtenido más de esa información internamente y ahora, con suerte, también lo han contratado para manejar esa experiencia.

Luego está el tema de la privacidad y el cumplimiento, por lo que el cumplimiento ya estaba comenzando a entrar en juego. Tienes que crear nuevas líneas de base que si una vez estuviste fuera de línea, en línea, ahora eres casi todo digital, tienes que crear nuevas líneas de base sobre cómo eres capaz de reconocer cómo se ve el éxito mientras hablamos, ¿verdad? ? Y luego varias cosas de las que estuvimos hablando, ¿no? Como construir comunidades, programas de lealtad, aquellos que tenían programas de lealtad probablemente tendrán que regresar y decir, está bien, bueno, tenemos todos estos datos y les dimos una pequeña tarjeta o les dimos algunos incentivos, pero ¿estamos realmente respetando la relación que tenemos contigo como resultado de eso.

Y luego está, creo que mucha gente habla sobre la disrupción tecnológica, pero ¿qué pasa con la disrupción del modelo de negocio, verdad? O transformación, ahí es realmente donde ocurrió la transformación, vimos mucho del modelo de suscripción basado en SaaS. Hay todo tipo de tecnología de la que podemos hablar que cambió la forma en que vivimos o cambió la forma en que hablamos, pero fue el cambio del modelo comercial lo que realmente se adaptó o realmente interrumpió y transformó la forma en que operan la mayoría de las empresas. Por lo tanto, no sé si la ausencia de cookies dañará a las empresas que ya están en transición, pero ciertamente creará una interrupción para aquellas que se están ocultando y esperando que algo de esto desaparezca y volvamos a la normalidad.