Anand Thaker – Em um mundo sem cookies, os profissionais de marketing não poderão terceirizar o relacionamento que têm com os clientes

Em um episódio recente de Watching Amazon, entrei em um debate com meu co-apresentador John Lawson sobre se uma taxa de conversão de 1% é considerada um resultado bem-sucedido. Eu não sou um profissional de marketing, então estou pensando que falhar 99% das vezes não parece tão bom para mim. Quero dizer, conseguir uma rebatida no beisebol 3 em cada dez vezes pode levá-lo ao Hall da Fama, mas 30% está muito longe de um por cento. Mas, como essa era uma conversa de transmissão ao vivo, John estava recebendo muito apoio do especialista em tecnologia de marketing e líder de pensamento (e também meu amigo) Anand Thaker, ao dizer que um por cento pode realmente ser um resultado bem-sucedido.

Então, convidei Anand para uma conversa ao vivo no LinkedIn para explicar como isso pode ser. E abaixo está uma transcrição editada de uma parte da nossa conversa. Para ouvir a conversa completa, clique no player SoundCloud incorporado.

Tendências para pequenas empresas: por que é visto como um sucesso se você consegue fazer uma conversão de 1%?

Anand Thaker: Em marketing, e você não está fazendo apenas uma coisa, a menos que você seja apenas o spammer que quer enviar spam e ganhar algum dinheiro com isso, ao qual eu voltarei em breve, certo? Mas há uma série de táticas que você está usando e não apenas isso, você está realmente trabalhando para tentar melhorar em todas as frentes. Então eu meio que categorizo ​​isso em três arenas diferentes, certo? E essa inspiração vem do Agile e Kaizen e da biologia, se você se lembra de tudo isso ou se já ouviu falar deles, esses mecanismos que ajudam você a melhorar constante ou continuamente. O 1% começa a parecer ridículo fora desse contexto, mas uma melhoria de 1% pode ser um grande negócio.

Mas deixe-me levar um pouco de tempo para compartilhar essas três categorias por que 1% pode ser importante para alguém ou qual é a motivação, se é bom ou não, se isso for legal. Então, a primeira categoria é, se você está construindo a marca e está fazendo isso para crescer, certo? Já ouvi até chamar, e isso provavelmente é mais na arena esportiva, micro excelência, mas é realmente uma questão de priorização de ir para o mercado. Se você já ouviu esta parábola, é sobre um professor universitário, as pedras e a areia em uma jarra.

O Professor e a Pedra

Então o professor estende uma jarra de vidro e diz: “Tudo bem, encha-a com pedras”. E então ele perguntou à classe: “Tudo bem, o copo está cheio?” E a turma, claro, disse: “Ah, sim, claro que está cheio”, certo? Tem essas pedras grandes e está cheio até o topo. Então ele tira algumas pedrinhas e coloca algumas pedrinhas nesse pote com as pedras e as pedrinhas fazem o seu caminho e elas meio que navegam e preenchem as lacunas, certo? Então essa é outra categoria. E então, é claro, ele pergunta à classe novamente: “Ei, a jarra de vidro está cheia?” E todo mundo disse: “Oh cara, tudo bem, sim, agora está realmente cheio”. Então ele abre uma caixa de areia e depois coloca areia em um grande pote e preenche todas as outras lacunas, certo?

E então há duas partes para classificar a fábula ou esta narrativa aqui, mas uma parte é, uma vez que você tenha feito um número significativo de grandes rochas, certo? As prioridades de vamos cuidar do nosso cliente, vamos garantir que trabalhamos nas melhorias de 20% ou nas melhorias de 10%, se sobrar orçamento suficiente, adivinhem? Você não vai acabar agora precisando fazer alguma coisa. E às vezes o 1% pode funcionar, certo? É uma peça incremental para um quebra-cabeça maior, não é apenas, eu vou fazer esse desempenho de 1% e ficar bem com isso e sim, há um gasto de 100 milhões de dólares e conseguimos 10 milhões, certo? Com licença, um milhão fora disso, certo? Quero dizer, isso pode ser bem-sucedido, mas se você ficar sem outras táticas que você é capaz de fazer, isso é uma coisa possível, certo?

E então a outra parte é uma vantagem competitiva. Digamos que você esteja em um mercado onde, digamos, na grande tecnologia, todo mundo está no CRM, mas se você puder melhorar 1%, isso é pelo menos um pouco líder em relação a alguns outros, na verdade pode ser uma competitividade significativa vantagem, embora pareça uma quantidade muito pequena. E não estamos falando apenas de marketing, estamos falando do crescimento geral dos negócios. Então essa é uma categoria rápida, certo?

A segunda categoria é no atletismo. Muito disso no atletismo é desenvolver esse desempenho máximo, mas também há um componente de sustentabilidade nisso. Vou jogar outra história lá fora, certo? Então, uma narrativa rápida é, se você estiver familiarizado com Alice no País das Maravilhas, existe um modelo de negócios real chamado de efeito verde, com licença, Rainha Vermelha.

O Efeito Rainha Vermelha

O efeito Rainha Vermelha é um artigo de negócios de Harvard que foi escrito sobre se você está parado, mas continua revirando as coisas, então você realmente não está progredindo, certo? E você não está avançando. Portanto, 1% pode não parecer muito, mas se você fez tudo o que está fazendo e consegue pelo menos avançar, pelo menos não está retrocedendo. Quer dizer, estou chegando à idade em que fazer palavras cruzadas é uma coisa boa, é um pouco do meu tempo, mas quer saber? Você tem que manter a capacidade mental, certo? Essa é uma maneira de ser capaz de cuidar dele. Mas vamos voltar para a parte atlética, quer dizer, quanta energia e esforço há muitos atletas olímpicos ou atletas profissionais, ou mesmo atletas amadores que estão tentando se tornar profissionais, eles lêem todos os livros, recebem o treinamento certo, mas então eles têm que começar com essas táticas que dão a eles novamente, aquele 1% de vantagem.

Essa pode ser a diferença entre deixar a bola cair e pegá-la na end zone, pode estar indo de prata para ouro, certo? Então esse 1% pode realmente significar alguma coisa, e essa é outra categoria. E a última categoria para ser muito rápida é a capacidade de sobrevivência. Você não tem escolha e, obviamente, enviar um monte de e-mails e retargeting é uma maneira muito rápida e fácil de ser capaz de derrubar as coisas. Então, para muitas empresas, eles precisam fazer isso e eu enviarei vários e-mails e não serei muito deliberado sobre para quem estou enviando e eles farão isso porque é uma tentativa desesperada francamente. Ou a versão mais perigosa que é, eu sou ignorante sobre o fato de que isso vai prejudicar minha marca a longo prazo e criar minha marca para ser uma marca descartável e eu não estou reconhecendo isso. E obviamente essa terceira categoria é a pior coisa possível, certo? Isso não é algo que você jamais encorajaria, isso não é algo que importaria.

Mas há um lugar para a melhoria de 1%, e eu sei que meio que escolhemos 1% arbitrariamente, mas isso fazia parte da conversa, mas há uma razão para isso. Ou são os lados positivos, fiz tudo o que pude, mas preciso seguir em frente, e depois há, estou no máximo desempenho, mas preciso continuar me sustentando, caso contrário, vou acabar caindo atrás e aí você até faz uma experimentação e coisas assim, é uma coisa que importa, então. E estrategicamente falando eu peguei emprestado muito disso quando eu era engenheiro de software e comecei a ver muito disso em marketing e então quando eu entrei em tecnologia de marketing, trazendo muito daquela engenharia e manufatura ou engenharia e engenharia de software, com licença , esse tipo de tática começou a desempenhar um papel nas operações de marketing ou nas operações de vendas, nas operações de receita crescente, esse 1% importa e tudo bem que seja 1%, desde que você esteja ciente de que isso não é a única coisa que você vai fazer.

Tendências para Pequenas Empresas: Mas e quanto aos outros, eu não sei, 50, 60, 70, 80% das pessoas que estão totalmente desligadas disso. Você recebe o 1%, mas está queimando as pontes dos outros 90% mais? Isso importa? Por que não tentar descobrir uma maneira de encontrar uma maneira melhor de se comunicar ou seduzir, por assim dizer. Porque me parece que muitas empresas, você usou a palavra desesperada, elas estão desesperadas há muito tempo.

Anand Thaker: Sim. Mas vemos isso com as empresas, sejam elas de tecnologia ou não. Quando dou consultoria ou estou conversando com executivos ou membros do conselho e estamos falando sobre crescimento, peço a eles para olharem para o espaço negativo e então conversamos sobre isso em detalhes e entraremos nisso. Mas o espaço negativo é exatamente o que você descreveu, certo? OK. Todo mundo está focado no 1%, ah sim, ganhamos muito dinheiro ou conseguimos alguns clientes ou fizemos algo, mas o que está acontecendo nessa área é que as pessoas não estão respondendo, as pessoas estão cancelando a inscrição e as pessoas estão optando por sair, o que é acontecendo lá, isso vai ser um grande problema para muitas pessoas.

E isso é mais uma análise qualitativa e quantitativa que precisa ser feita no futuro se você for usar esses tipos de táticas, porque, no seu ponto, quero dizer, isso acaba corroendo, você simplesmente não vê isso todos os dias . E se você não melhorar esses relacionamentos, reparar esses relacionamentos ou simplesmente passar algum tempo trabalhando com essas pessoas para entender seus clientes ou clientes em potencial e o que está acontecendo então, você sabe o quê? Você vai estar fora do negócio em breve, ou você vai se segurar desesperadamente, vamos usar o desespero de novo, você vai se segurar lá. Mas é quase como aquele efeito Red Queen, novamente, você está fazendo muito progresso, mas você não sente que está realmente se movendo para qualquer lugar.

Impacto do desaparecimento dos cookies

Tendências para pequenas empresas: isso ajudou a preparar as pessoas para o que vai acontecer quando os cookies desaparecerem?

Anand Thaker: Acho que até certo ponto. Quero dizer, para aqueles que estão prestando atenção e pelo menos se esforçando ao máximo nessas transformações, essas transformações digitais, acho que todos nos lembramos do desenho animado que foi desenhado por Tom Fishburne com a bola de demolição descendo em um escritório de executivos ou profissionais de marketing que basicamente aceleraram esse processo para muitas pessoas. E, claro, há citações de vários executivos de alto nível, muito visíveis e altamente respeitados sobre quanta transformação aconteceu em um curto período de tempo. Então eu acho que aqueles que estão em transformação, eles provavelmente já estão começando a fazer esse movimento em preparação para um mundo sem biscoitos. Porque há coisas como, por exemplo, quero dizer, estamos falando sobre possuir o relacionamento com o cliente, o que significa que você precisará possuir esses dados, essa seria a única maneira de ser ágil o suficiente para lidar com a situação do COVID em primeiro lugar. Agora em um mundo sem biscoitos, adivinhem? Agora você obteve mais dessas informações em casa e agora espero que tenha contratado para lidar com essa experiência também.

Depois, há como lidar com privacidade e conformidade, então a conformidade já estava começando a entrar em jogo. Você precisa criar novas linhas de base que, se você já esteve offline, online, agora é quase todo digital, precisa criar novas linhas de base para reconhecer como é o sucesso enquanto falamos, certo ? E então várias coisas que estávamos falando, certo? Como construir comunidades, programas de fidelidade, aqueles que tinham programas de fidelidade provavelmente terão que voltar e dizer, ok, bem, nós temos todos esses dados e lhe demos um pequeno cartão ou demos alguns incentivos, mas estamos realmente respeitando o relacionamento que temos com você como resultado disso.

E depois há, acho que muitas pessoas falam sobre disrupção tecnológica, mas e a disrupção do modelo de negócios, certo? Ou transformação, é realmente onde a transformação aconteceu, vimos muito do modelo de assinatura baseado em SaaS. Há todos os tipos de tecnologia sobre os quais podemos falar que mudou a maneira como vivemos ou mudou a maneira como falamos, mas foi a mudança no modelo de negócios que realmente se adaptou ou realmente interrompeu e transformou a maneira como a maioria das empresas opera. Portanto, não sei se a ausência de cookies prejudicará as empresas que já estão em transição, mas certamente criará interrupções para aqueles que estão fazendo o pato e a cobertura e esperando que parte disso desapareça e voltemos ao normal.