Anand Thaker – In un mondo senza cookie i marketer non saranno in grado di esternalizzare il rapporto che hanno con i clienti

In un recente episodio di Watching Amazon ho avuto un dibattito con il mio co-conduttore John Lawson sul fatto che un tasso di conversione dell'1% sia considerato un risultato positivo. Non sono un marketer, quindi penso che fallire il 99% delle volte non mi sembri molto bello. Voglio dire, ottenere un successo nel baseball 3 volte su dieci può farti entrare nella Hall of Fame, ma il 30% è ben lontano dall'uno percento. Ma, dal momento che si trattava di una conferenza in live streaming, John stava ricevendo molto supporto dall'esperto di tecnologia di marketing e leader di pensiero (e anche dal mio amico) Anand Thaker, nel dire che l'uno per cento può davvero essere un risultato positivo.

Quindi ho invitato Anand a un convo LinkedIn Live per spiegare come può essere. E sotto c'è una trascrizione modificata di una parte della nostra conversazione. Per ascoltare la conversazione completa, fai clic sul lettore SoundCloud incorporato.

Tendenze per le piccole imprese: perché è considerato un successo se sei in grado di eseguire una conversione dell'1%?

Anand Thaker: Nel marketing, e non stai facendo solo una cosa a meno che tu non sia solo lo spammer che vuole spammare e fare un po' di soldi su questo, cosa su cui tornerò tra un po', giusto? Ma c'è una sfilza di tattiche che stai usando e non solo, stai effettivamente lavorando per cercare di migliorare su tutti i diversi fronti. Quindi lo classifico in tre diverse arene, giusto? E questa ispirazione viene da Agile e Kaizen e dalla biologia, se li ricordi tutti o se ne hai sentito parlare, questi meccanismi che ti aiutano a migliorare costantemente o continuamente. L'1% inizia a sembrare ridicolo al di fuori di quel contesto, ma un miglioramento dell'1% può essere un grosso problema.

Ma lasciami prendere un po' di tempo per condividere queste tre categorie perché l'1% potrebbe essere importante per qualcuno o qual è la motivazione, se è buona o meno, se va bene. Quindi la prima categoria è, se stai costruendo il marchio e lo stai facendo per la crescita, giusto? L'ho anche sentito chiamare, e questo è probabilmente più nell'arena sportiva, micro eccellenza, ma in realtà si tratta di dare priorità al mercato. Se hai sentito questa parabola, parla di un professore universitario, dei ciottoli di roccia e della sabbia in un barattolo.

Il professore e il sasso

Quindi il professore porge un barattolo di vetro e dice: "Va bene, riempilo di pietre". E poi ha chiesto alla classe: "Va bene, il bicchiere è pieno?" E la classe ovviamente ha detto: "Oh sì, certo che è pieno", giusto? Ha dentro queste grosse rocce ed è riempito fino in cima. Poi tira fuori dei sassolini e mette dei sassolini in questo barattolo con dentro i sassi e i sassolini si fanno strada e in un certo senso navigano e riempiono gli spazi vuoti, giusto? Quindi questa è un'altra categoria. E poi ovviamente chiede di nuovo alla classe: "Ehi, il barattolo di vetro è pieno?" E tutti hanno detto: "Oh amico, ok, sì, ora è davvero pieno". Poi rompe una scatola di sabbia e poi la mette in questo grande barattolo e riempie tutti gli altri spazi vuoti, giusto?

E quindi ci sono due parti per una sorta di favola o di questa narrazione qui, ma l'una parte è, una volta che hai fatto un numero significativo di grandi rocce, giusto? Le priorità di prendiamoci cura del nostro cliente, assicuriamoci di lavorare sui miglioramenti del 20% o sui miglioramenti del 10%, se è rimasto abbastanza budget, indovina un po'? Non finirai ora per dover fare qualcosa. E a volte l'1% può funzionare, giusto? È un pezzo incrementale di un puzzle più grande, non è solo, farò solo questa performance dell'1% e andrà bene e sì, c'è una spesa di 100 milioni di dollari e ne abbiamo ricavati 10 milioni, giusto? Mi scusi, un milione fuori di esso, giusto? Voglio dire, potrebbe avere successo, ma se hai esaurito le altre tattiche che sei in grado di fare, questa è una cosa che è possibile, giusto?

E poi l'altra parte è un vantaggio competitivo. Diciamo che sei in un mercato in cui, diciamo nella grande tecnologia, tutti sono nel CRM ma se riesci a migliorare te stesso dell'1%, questo è almeno un po' un leader rispetto ad altri, in realtà può essere un significativo competitivo vantaggio anche se sembra una quantità molto piccola. E non stiamo parlando solo di marketing, stiamo parlando di crescita complessiva del business. Quindi questa è una categoria veloce, giusto?

La seconda categoria è nell'atletica leggera. Molto di questo nell'atletica riguarda lo sviluppo di quelle massime prestazioni, ma c'è anche una componente di sostenibilità. Butterò un'altra storia là fuori, giusto? Quindi una breve narrazione è che se hai familiarità con Alice nel Paese delle Meraviglie esiste un vero modello di business chiamato Green, mi scusi, l'effetto Regina Rossa.

L'effetto Regina Rossa

L'effetto Regina Rossa è un articolo di affari di Harvard in cui è stato scritto che se stai fermo ma continui a cambiare le cose, allora non stai davvero progredendo, giusto? E tu non stai andando avanti. Quindi l'1% potrebbe non sembrare molto, ma se hai fatto tutto ciò che forse stai facendo e sei almeno in grado di andare avanti, almeno non ti stai muovendo indietro. Voglio dire, sto arrivando all'età in cui fare cruciverba è una buona cosa, è un po' del mio tempo, ma sai una cosa? Devi mantenere alta la capacità mentale, giusto? Questo è un modo per essere in grado di prendersene cura. Ma torniamo alla parte atletica, voglio dire, quanta energia e fatica sono molti degli atleti olimpici o professionisti, o anche atleti dilettanti che stanno cercando di diventare professionisti, leggono tutti i libri, ottengono il giusto coaching, ma poi devono iniziare con queste tattiche che danno loro di nuovo quell'1% di vantaggio.

Questa potrebbe essere la differenza tra far cadere la palla e prenderla nella end zone, potrebbe passare dall'argento all'oro, giusto? Quindi quell'1% potrebbe davvero significare qualcosa, e questa è un'altra categoria. E l'ultima categoria solo per essere molto veloci è la sopravvivenza. Non hai scelta e ovviamente inviare un sacco di e-mail e retargeting è un modo molto semplice e veloce per essere in grado di eliminare le cose. E quindi per molte aziende, devono semplicemente farlo e io invierò un sacco di e-mail e non sarò molto deliberato su chi lo sto inviando e lo faranno perché è un tentativo disperato francamente. O la versione più pericolosa che è, sono ignaro del fatto che questo danneggerà il mio marchio a lungo termine e renderà il mio marchio un marchio usa e getta e non lo sto riconoscendo. E ovviamente quella terza categoria è la cosa peggiore possibile, giusto? Non è qualcosa che incoraggeresti mai, non è qualcosa che importerebbe mai.

Ma c'è un posto per il miglioramento dell'1%, e so che abbiamo scelto arbitrariamente l'1%, ma questo faceva parte della conversazione, ma c'è una ragione per questo. O sono i lati positivi, ho fatto tutto quello che potevo ma ho bisogno di andare avanti, e poi c'è, sono al massimo delle prestazioni ma devo continuare a sostenere andando avanti altrimenti finirò per cadere dietro e quindi fai anche una sperimentazione e cose del genere, è qualcosa che conta, quindi. E strategicamente parlando ho preso in prestito molto di questo quando ero un ingegnere del software e ho iniziato a vedere molto di questo nel marketing e quindi quando sono entrato nella tecnologia di marketing, portando un sacco di ingegneria e produzione o ingegneria e ingegneria del software, scusami , un tipo di tattica in questo ha iniziato a svolgere un ruolo nelle operazioni di marketing o nelle operazioni di vendita, nelle operazioni di aumento delle entrate, questo 1% è importante ed è ok che sia l'1% fintanto che sei molto consapevole che non è l'unica cosa che farai.

Tendenze per le piccole imprese: ma per quanto riguarda l'altro, non lo so, il 50, 60, 70, 80% delle persone che sono totalmente disattivate per questo. Ottieni l'1% ma stai bruciando i ponti dell'altro 90 più percento? È importante? Perché non cercare di trovare un modo migliore per comunicare o allettare, per così dire. Perché mi sembra che molte aziende tu abbia usato la parola disperata, sono disperate per molto tempo.

Anand Thaker: Sì. Ma lo vediamo con le aziende indipendentemente dal fatto che siano tecnologia o meno. Quando faccio consulenza o parlo con dirigenti o membri del consiglio e parliamo di crescita, chiederei loro di guardare allo spazio negativo e poi ne parliamo in dettaglio e ne parleremo. Ma lo spazio negativo è esattamente quello che hai descritto, giusto? Bene. Tutti sono concentrati sull'1%, oh sì, abbiamo fatto un sacco di soldi o abbiamo dei clienti o abbiamo fatto qualcosa, ma quello che sta succedendo in quell'arena è che le persone non rispondono, le persone si cancellano e le persone rinunciano, cosa è succedendo lì, sarà un grosso problema per molte persone.

E questa è più dell'analisi qualitativa e quantitativa che deve essere fatta per andare avanti se hai intenzione di usare quel tipo di tattica perché, al tuo punto, voglio dire, alla fine ti erode semplicemente non lo vedi tutti i giorni . E se non migliori quelle relazioni, ripari quelle relazioni o semplicemente trascorri del tempo a lavorare con queste persone per capire i tuoi clienti o potenziali clienti e cosa sta succedendo, sai una cosa? Presto cesserai l'attività, o ti aggrapperai disperatamente, usiamo di nuovo la disperazione, rimarrai lì. Ma è quasi come quell'effetto Regina Rossa, ancora una volta, stai facendo molti progressi ma non ti senti come se ti stessi davvero muovendo da nessuna parte.

Impatto della scomparsa dei cookie

Tendenze per le piccole imprese: questo ha aiutato a preparare le persone a ciò che accadrà quando i cookie andranno via?

Anand Thaker: Penso a un certo punto. Voglio dire, per quelli che stanno prestando attenzione e hanno almeno fatto il massimo sforzo in quelle trasformazioni, quelle trasformazioni digitali, penso che tutti ricordiamo il cartone animato disegnato da Tom Fishburne con la palla da demolizione che scende in un ufficio di dirigenti o esperti di marketing che sostanzialmente hanno accelerato quel processo per molte persone. E naturalmente ci sono citazioni da numerosi dirigenti di alto livello, molto visibili e molto rispettati su quanta trasformazione sia avvenuta in un breve periodo di tempo. Quindi penso che coloro che sono in trasformazione, probabilmente stanno già iniziando a fare quella mossa in preparazione per un mondo senza biscotti. Perché ci sono cose come per esempio, voglio dire, abbiamo parlato di possedere la relazione con il cliente, il che significa che avrai bisogno di possedere quei dati, quello doveva essere l'unico modo in cui puoi essere abbastanza agile da gestire la situazione COVID in primo luogo. Ora in un mondo senza biscotti, indovina un po'? Ora hai ottenuto più di queste informazioni internamente e ora si spera che tu abbia assunto anche quella competenza.

Poi c'è a che fare con la privacy e la conformità, quindi la conformità stava già iniziando a entrare in gioco. Devi creare nuove linee di base che se una volta sei offline, online, ora sei quasi tutto digitale, devi creare nuove linee di base per come sei in grado di riconoscere che aspetto ha il successo mentre parliamo, giusto ? E poi varie cose di cui stavamo parlando, giusto? Come costruire comunità, programmi fedeltà, quelli che avevano programmi fedeltà probabilmente dovranno tornare indietro e dire, ok, beh, abbiamo ottenuto tutti questi dati e ti abbiamo dato una piccola carta o ti abbiamo dato degli incentivi, ma lo siamo rispettando davvero il rapporto che abbiamo con te in conseguenza di ciò.

E poi c'è, penso che molte persone parlino di interruzione della tecnologia, ma che dire dell'interruzione del modello di business, giusto? O la trasformazione, è proprio lì che è avvenuta la trasformazione, abbiamo visto molto del modello di abbonamento basato su SaaS. Ci sono tutti i tipi di tecnologia di cui possiamo parlare che hanno cambiato il modo in cui viviamo o abbiamo cambiato il modo in cui parliamo, ma è stato il cambiamento del modello di business che si è davvero adattato o ha davvero sconvolto e trasformato il modo in cui la maggior parte delle aziende opera. Quindi non so se l'assenza di cookie danneggerà le aziende che sono già in transizione, ma sicuramente creerà disagi per coloro che stanno facendo il papero e la copertura e sperano che parte di questo vada via e torneremo alla normalità.