Amazon vs Google: การต่อสู้เพื่อการค้นหาผลิตภัณฑ์

Amazon เป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดในโลกเท่าที่เคยมีมา และมีการค้นหาผลิตภัณฑ์ภายใน Amazon โดยตรงมากกว่าบน Google อย่างไรก็ตาม Google ยังคงเป็นแหล่งที่มาของการเข้าชมที่สำคัญสำหรับผู้ค้าปลีกออนไลน์ทั้งหมด รวมทั้ง Amazon ในการวิเคราะห์นี้ เราจะพิจารณาโดยละเอียดว่า Amazon ใช้การรวมรายการทั่วไปและรายการที่ต้องชำระเงินเพื่อแย่งชิงการคลิกของผู้ซื้ออย่างไร กลยุทธ์ใดที่ Google ติดตามในการต่อสู้เพื่อการค้นหาผลิตภัณฑ์ และวิธีที่ Amazon ยังคงต่อสู้กลับ

คุณสามารถรับประวัติ ข้อมูล และการวิเคราะห์การค้นหาผลิตภัณฑ์บน Google เพิ่มเติมได้จากการวิเคราะห์ Google Shopping ที่ครอบคลุมของเรา:

ดาวน์โหลดเอกสารไวท์เปเปอร์

ความเป็นมาและแนวทางการศึกษา

แม้ว่าการค้นหาผลิตภัณฑ์จะเริ่มขึ้นใน Amazon มากขึ้น แต่ก็ยังมีการค้นหาจำนวนมากบน Google โดยการค้นหาเว็บเป็นจุดสัมผัสแรกที่มักพบบ่อยที่สุดสำหรับการค้นหาส่วนใหญ่ เราสามารถสรุปได้ว่าผู้ซื้อที่เริ่มต้นที่ Amazon มักจะสิ้นสุดที่ Amazon ดังนั้นการศึกษานี้จึงวิเคราะห์ตำแหน่งของ Amazon ในหน้าผลการค้นหาของ Google.com เพื่อสร้างชุดข้อมูลที่เหมาะสม เราใช้คำหลัก 10,000 คำ ซึ่ง Amazon ครองตำแหน่งอันดับแรกในผลการค้นหา ด้วยวิธีนี้ เราจึงมุ่งเน้นไปที่ข้อความค้นหาที่ทำให้ Amazon มีปริมาณการใช้ข้อมูลอินทรีย์สูงสุดที่ Google สามารถนำเสนอได้

สรุปข้อมูล:

• คำหลัก 10,000 คำที่ amazon.com ติดอันดับด้วยผลลัพธ์ออร์แกนิกอันดับหนึ่ง
• การศึกษาอิงตามหน้าผลการค้นหาเดสก์ท็อป
• ด้วยธรรมชาติของธุรกิจของ Amazon คำหลักส่วนใหญ่มีลักษณะของธุรกรรม (เกี่ยวกับการซื้อ)
• การค้นหาแบรนด์ เช่น คำหลักที่มีคำว่า “อเมซอน” ถูกลบออก

ด้วยการกำหนดชุดคำหลัก เราพร้อมที่จะวิเคราะห์ Google SERP จำนวน 10,000 รายการและดูว่า Google และ Amazon แข่งขันกันอย่างไรในการต่อสู้เพื่อการค้นหาผลิตภัณฑ์ รายงานนี้แบ่งออกเป็นสี่ส่วน (เรียกว่า "รอบ") ซึ่งช่วยให้เราเห็นว่าสมดุลของอำนาจระหว่าง Google และ Amazon อยู่ในแง่มุมต่างๆ ของหน้าผลการค้นหาอย่างไร:

• รอบที่หนึ่ง: Google Adwords
• รอบที่สอง: รูปภาพและวิดีโอ
• รอบสาม. Google Shopping
• รอบที่สี่: รายการออร์แกนิกหลายรายการ

เบื้องต้นพอแล้ว หมดเวลาแล้ว รอบที่หนึ่ง

รอบที่หนึ่ง: Google AdWords

วิธีที่ชัดเจนที่สุดสำหรับเว็บไซต์ใดๆ ในการเสริมรายการออร์แกนิกของพวกเขา และเพื่อรับประกันว่าตนเองจะอยู่ที่ด้านบนสุดของผลการค้นหาของ Google คือการซื้อผลลัพธ์ของ Google แบบชำระเงินผ่าน AdWords รายการที่ต้องชำระเงินจะคิดราคาต่อหนึ่งคลิกตามความสามารถในการแข่งขันของคำหลัก และสามารถปรากฏด้านบนหรือด้านล่างผลการค้นหาทั่วไป

คำถามคือ หากเว็บไซต์ติดอันดับฟรีในตำแหน่งออร์แกนิกอันดับต้นๆ แล้ว เว็บไซต์นั้นจำเป็นต้องลงทุนในผลลัพธ์ที่ต้องเสียค่าใช้จ่ายด้วยหรือไม่ เห็นได้ชัดว่าคำตอบของ Amazon: บางครั้ง ในตัวอย่างนี้ Amazon มีผลลัพธ์ AdWords อันดับต้นๆ และผลการค้นหาทั่วไปอันดับต้นๆ (รวมถึงโฆษณาสองรายการในกล่อง Google Shopping)

ข้อมูลแสดงให้เห็นว่ารายการ AdWords แบบชำระเงินปรากฏสำหรับคำหลัก ^27.5 % เมื่อ Amazon อยู่ในอันดับที่ 1 โดยเฉพาะอย่างยิ่ง 12.8% ของคำหลักมี AdWords เหนือผลลัพธ์ทั่วไป 21.5% มี AdWords ด้านล่าง และ 6.9% มีทั้งคู่ Amazon ซื้อ AdWords บางประเภท (บนหรือล่าง) สำหรับ 10.5% ของคำหลักที่วิเคราะห์ ทำให้ซ้ำกับรายการทั่วไป/แบบชำระเงิน รายละเอียดเพิ่มเติมอยู่ในแผนภูมิด้านล่าง

เนื่องจากอาจมีรายการที่ต้องชำระเงินมากกว่าหนึ่งรายการด้านบน (หรือด้านล่าง) ผลการค้นหาทั่วไป จึงเป็นเรื่องที่น่าสนใจที่จะดูว่าแต่ละรายการปรากฏกี่รายการ สำหรับคำหลักที่วิเคราะห์ด้วย Top AdWords ตัวเลขเฉลี่ยคือ 1.6 โดยส่วนใหญ่มีผลลัพธ์ที่ต้องเสียค่าใช้จ่ายหนึ่งหรือสองรายการ สำหรับ AdWords ด้านล่าง อัตราจะสูงขึ้นเล็กน้อยที่ 1.9 ต่อหน้าผลการค้นหา เมื่อดูจากจำนวนโฆษณาทั้งหมด เราพบว่า amazon.com วางโฆษณาบน 12.9% และโฆษณาด้านล่าง 19.8% โดย amazon.com ส่วนที่เหลือซื้อโดยโดเมนของคู่แข่ง

นี่แสดงให้เห็นว่ามักจะมีการแข่งขันกันระหว่างรายการแบบชำระเงินและแบบไม่ชำระเงินสำหรับคีย์เวิร์ดออร์แกนิกยอดนิยมของ Amazon เพื่อเป็นการตอบโต้ Amazon ต่อสู้กับคู่แข่งด้วยการซื้อ AdWords เป็นจำนวนมาก แม้ว่าจะให้ผลลัพธ์ฟรีอันดับต้นๆ ก็ตาม อย่างไรก็ตาม เนื่องจาก Google ให้ประโยชน์แก่ผู้ที่ซื้อ AdWords และ Amazon จ่ายเงินสำหรับรายชื่อแม้ว่าจะมีผลการค้นหาทั่วไปที่เกี่ยวข้องมากที่สุด รอบที่หนึ่งจะไปที่ Google อย่างแน่นอน

รอบที่สอง: รูปภาพและวิดีโอ

นอกจากผลการค้นหาทั่วไปและการจ่ายเงินสำหรับ AdWords แล้ว วิธีที่ยอดเยี่ยมในการครอบครองพื้นที่ที่มองเห็นได้บนหน้าผลการค้นหาและได้รับการคลิกมากขึ้นคือการจัดอันดับด้วยคุณลักษณะ SERP รูปภาพและวิดีโอ (รวมถึงการผสานรวมอื่นๆ เช่น แผนที่และข่าวสาร) ให้แหล่งที่มาของการเข้าชมที่มองเห็นได้ชัดเจนและไม่เสียค่าใช้จ่าย

โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับการค้นหาผลิตภัณฑ์ เป็นที่เข้าใจได้ว่าผู้ซื้อต้องการทราบว่ามีบางอย่างเป็นอย่างไร (ภาพ) หรือวิธีใช้งาน (วิดีโอ) ก่อนตัดสินใจซื้อ ดังนั้นคุณลักษณะ SERP ทั้งสองนี้จึงมีบทบาทสำคัญในที่นี่ ในตัวอย่างนี้ Amazon มีรูปภาพ 6 รูปในกล่องรูปภาพ รวมถึงผลการค้นหาทั่วไป 2 อันดับแรกและรายการ AdWords ตามปกติแล้ว วิดีโอทั้งหมดมาจาก YouTube

สำหรับคำหลักที่ Amazon อยู่ในอันดับที่มีผลการค้นหาทั่วไป รูปภาพจะปรากฏ 43.8% ของเวลาทั้งหมด และวิดีโอ (ในวิดีโอแบบหมุน) จะปรากฏสำหรับการค้นหา 34.5% อันที่จริง 12.9% ของ SERP มีทั้งภาพหมุนและภาพหมุนวิดีโอในรายการทั่วไป ด้วยวิธีนี้ Google กำลังเปิดโอกาสในการจัดอันดับที่มีขนาดใหญ่กว่าตัวอย่างทั่วไป และที่นี่ เราเห็นว่า Amazon ใช้ประโยชน์จากโอกาสเหล่านี้อย่างเต็มที่ โดยที่ Amazon จะปรากฏในกล่องรูปภาพบน SERP 41.5% ซึ่งมีการจัดอันดับสูงสุดด้วย ซึ่งหมายความว่ามีกล่องรูปภาพน้อยมากที่ไม่มีผลลัพธ์ของ Amazon วิดีโอเป็นอีกเรื่องหนึ่ง เนื่องจาก Amazon ไม่มีเนื้อหาวิดีโอที่ปรากฏในภาพหมุนของวิดีโอ

กล่องภาพสามารถมีได้หลายผลลัพธ์ โดยมีภาพเฉลี่ย 11.8 ภาพที่ปรากฏในชุดข้อมูลที่วิเคราะห์ของเรา และที่นี่ Amazon มีการนำเสนอที่ดีมาก โดยให้เกือบหนึ่งในสี่ (23.4%) ของผลลัพธ์รูปภาพทั้งหมดที่ปรากฏบน SERP สำหรับคำหลักที่ครองตำแหน่งบนสุด การวิเคราะห์ของเราแสดงให้เห็นว่า Amazon สามารถเสริมการจัดอันดับออร์แกนิกอันดับหนึ่งด้วยลิงก์ภาพบน SERP ได้ดีเพียงใด ทำให้เกิดแหล่งที่มาของการเข้าชมเพิ่มเติมที่น่าสนใจ อย่างไรก็ตาม เนื่องจาก Amazon ไม่ปรากฏในภาพหมุนของวิดีโอใดๆ จึงพลาดแหล่งที่มาขนาดใหญ่ของการรับส่งข้อมูลที่อาจเกิดขึ้น ผลลัพธ์ภาพหมุนวิดีโอส่วนใหญ่ล้นหลามโดย youtube.com ของ Google ซึ่งหมายความว่าเรามีการตัดสินใจแยกกันเมื่อสิ้นสุดรอบที่สองในการต่อสู้เพื่อค้นหาผลิตภัณฑ์

รอบที่สาม: Google Shopping

โฆษณา Google Shopping หรือที่เรียกว่าโฆษณาตามรายการผลิตภัณฑ์ สร้างประสบการณ์การช็อปปิ้งที่แตกต่างจาก AdWords อย่างมาก เนื่องจากมีรูปภาพ ราคา ข้อมูลเพิ่มเติม เช่น "ข้อเสนอพิเศษ" และลิงก์โดยตรงไปยังหน้าผลิตภัณฑ์ Google Shopping เป็นเว็บไซต์เปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ของยักษ์ใหญ่ด้านการค้นหา เนื่องจากผู้ใช้สามารถเรียกดูและเปรียบเทียบตัวเลือกผลิตภัณฑ์ต่างๆ ภายในบริการของ Google ก่อนตัดสินใจและนำทางไปยังร้านค้าที่ต้องการ ในยุโรป ตำแหน่งของ Google ที่เป็นคู่แข่งกับไซต์เปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่นั้นเป็นประเด็นที่ถูกวิพากษ์วิจารณ์และบทลงโทษหลายพันล้านยูโร ดังที่กล่าวไว้ในเอกสารรายงาน Google Shopping ของเรา

โฆษณา Google Shopping แสดงผลได้มากกว่าครึ่ง (56.0%) ของคำหลัก ซึ่ง Amazon อยู่ในช่องการจัดอันดับทั่วไป ซึ่งหมายความว่ามีแนวโน้มมากกว่าที่ตัวอย่างข้อมูลทั่วไปของ Amazon จะแข่งขันกันเพื่อดึงความสนใจของผู้ค้นหาด้วยข้อเสนอผลิตภัณฑ์แบบหมุน ความสูงของหน่วย Google Shopping โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากตามด้วยผลลัพธ์ AdWords ที่เสียค่าใช้จ่ายหนึ่งหรือสองรายการ อาจทำให้ผลการค้นหาทั่วไปรายการแรกอยู่ในครึ่งหน้าล่างสำหรับผู้ใช้เดสก์ท็อป ในตัวอย่างนี้ Amazon มีโฆษณาที่มองเห็นได้ทันที 3 รายการในหน่วย Google Shopping และอีก 3 รายการเมื่อมีการขยายภาพหมุน (และมากกว่านั้นหากขยายเพิ่มเติม) รวมถึงผลการค้นหาทั่วไปอันดับต้นๆ

จำนวนโฆษณาที่ปรากฏในกล่องช็อปปิ้งแตกต่างกันอย่างมาก โดยที่ภาพหมุนมักจะขยาย (หลายครั้ง) เพื่อแสดงผลิตภัณฑ์หลายสิบรายการ Amazon ปรากฏในช่อง Google Shopping สำหรับ 31.1% ของคำหลักที่วิเคราะห์ และเป็นเจ้าของทั้งหมด 16.2% ของโฆษณา Google Shopping แต่ละรายการที่พบ

นี่คือการปรากฏตัวที่แข็งแกร่งสำหรับโดเมนเดียวและโดเมนหนึ่งที่เน้นย้ำถึงการลงทุนที่ Amazon ทำในการโฆษณาที่เสียค่าใช้จ่ายในการค้นหาของ Google เพื่อเสริมการจัดอันดับที่ด้านบนของผลการค้นหา อย่างไรก็ตาม เนื่องจากทุกครั้งที่คลิกบนโฆษณา Google Shopping ของ Amazon แต่ละครั้งจะสร้างรายได้ให้กับ Google จึงอาจมองว่าเป็น win-win ได้ดีที่สุดสำหรับทั้งสองบริษัท ทำให้รอบที่สามของการแข่งขันของเราเป็นอีกการแข่งขันหนึ่งที่คุณสามารถโทรได้ไม่ว่าด้วยวิธีใด

รอบที่สี่: รายการออร์แกนิกหลายรายการ

การค้นหาของ Google ไม่ได้เกี่ยวกับรายการที่ต้องชำระเงินและคุณลักษณะ SERP เท่านั้น ผลการค้นหาทั่วไปยังคงเป็นตัวขับเคลื่อนจำนวนมหาศาลของการเข้าชม และไม่ได้จำกัดอยู่เพียงผลการค้นหาอันดับสูงสุดเท่านั้น จากข้อมูลของ Google เส้นทางของลูกค้าที่ไม่ซ้ำกันในปัจจุบันประกอบด้วยการค้นหาหลายครั้งและการเข้าชมหน้าเว็บจำนวนมาก และการค้นหาอีกครั้งก่อนตัดสินใจซื้อ

ด้วยเหตุนี้ การปรากฏบนหน้า 1 ของผลการค้นหาทั่วไปของ Google มากกว่าหนึ่งครั้งทำให้สามารถนำเสนอตัวเลือกผลิตภัณฑ์ของคุณแก่ผู้ใช้มากขึ้น และเพิ่มโอกาสในการสร้างจุดสัมผัสระหว่างธุรกิจของคุณกับนักช้อป แม้ว่า Site Diversity Update ของปีที่แล้วจะมีวัตถุประสงค์เพื่อจำกัดจำนวนรายชื่อหลายรายการจากโดเมนเดียว แต่การวิเคราะห์ของ Searchmetrics พบว่ายังคงเป็นเรื่องปกติที่เว็บไซต์จะปรากฏสองหรือสามครั้งใน SERP เดียว โดยการอัปเดตส่วนใหญ่กำหนดเป้าหมายโดเมนที่ปรากฏ 4 หรือ มากขึ้นสำหรับคำหลักคำเดียว

ในตัวอย่าง (หายาก) นี้ Amazon สามารถครอบครองผลการค้นหาทั่วไป 4 อันดับแรก เช่นเดียวกับการซื้อโฆษณา Google Shopping และปรากฏในกล่องรูปภาพ

แม้ว่าคุณจะมีตำแหน่งสูงสุดอยู่แล้ว คุณก็จะได้ประโยชน์จากการจัดอันดับที่มากขึ้น Amazon มีผลลัพธ์ออร์แกนิกอย่างน้อยหนึ่งรายการ (และโดยปกติจำกัดไว้เพียงหนึ่งรายการ) สำหรับ 45.0% ของคำหลักที่มีอันดับที่หนึ่งอยู่แล้ว ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความสามารถของ Amazon ด้วยกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมในการแสดงผลการค้นหาที่อัลกอริทึมของ Google พิจารณาว่ามีความเกี่ยวข้อง และยังคงได้รับสายตาอันมีค่าและคลิกบนหน้าผลการค้นหาหน้าแรกต่อไป รอบที่สี่ไปที่อเมซอน

และผู้ชนะคือ...อยู่ระหว่างการตัดสิน

การวิเคราะห์ของเราแสดงให้เห็นว่า Amazon นั้นใช้พื้นที่เพิ่มเติมจำนวนมากใน SERP ซึ่ง Amazon ครองตำแหน่งอันดับสูงสุดอยู่แล้ว Amazon ดำเนินการอย่างดีเยี่ยมในการผสานรวมรูปภาพและได้ผลลัพธ์ทั่วไปเพิ่มเติมมากมาย เช่นเดียวกับการซื้อจำนวนมากใน Google Shopping และ AdWords ของ Google สำหรับรายการข้อความที่ต้องชำระเงิน จากมุมมองของ Google การมีส่วนร่วมอย่างกว้างขวางของ Amazon ในบริการโฆษณานั้นไม่ได้เป็นเพียงแหล่งรายได้หลักเท่านั้น แต่ยังเป็นหลักฐานว่า Amazon ไม่พร้อมที่จะบอกลาการค้นหาของ Google ในฐานะแหล่งที่มาของลูกค้า

การต่อสู้ดำเนินต่อไป Google ยังคงพัฒนาคุณลักษณะ SERP แบบไม่ต้องคลิกอย่างต่อเนื่อง เช่น คำตอบโดยตรง แผงความรู้/การแพทย์เพิ่มเติม และคำถามที่เกี่ยวข้อง ซึ่งทำให้ผู้ใช้อยู่ในจักรวาลของ Google นอกจากนี้ การเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของรายการออร์แกนิกที่ทำซ้ำตัวอย่างข้อมูลแนะนำไปยังหน้า 2 อาจจำกัดความจุของโดเมนเดียวเพิ่มเติมเพื่อครอง SERP สำหรับคำหลักที่กำหนด สำหรับ Amazon ตำแหน่งทางการตลาดที่ไม่มีใครเทียบได้ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญที่สุดของผู้บริโภคหมายความว่า Google ไม่สามารถให้คะแนนหน้าเว็บของตนว่าเกี่ยวข้องกับการค้นหาผลิตภัณฑ์ได้ เว้นแต่ต้องการให้ผู้ใช้จำนวนมากขึ้นหันมาใช้ Amazon เป็นเครื่องมือค้นหาผลิตภัณฑ์อันดับหนึ่ง ของทางเลือก

ต้องการติดตามข่าวสารล่าสุดเกี่ยวกับ SEO และข่าวการตลาด และรับการวิเคราะห์ล่าสุดทั้งหมดหรือไม่ ถ้าอย่างนั้นทำไมไม่สมัครรับจดหมายข่าวรายเดือนฟรีของเราล่ะ

รับข่าวสาร SEO ล่าสุด!