Amazon kontra Google: Bitwa o wyszukiwanie produktów

Amazon to największy rynek, jaki kiedykolwiek widział świat, a więcej wyszukiwań produktów odbywa się bezpośrednio w Amazon niż w Google. Jednak Google pozostaje ważnym źródłem ruchu dla wszystkich sprzedawców internetowych, w tym dla Amazona. W tej analizie przyjrzymy się szczegółowo, w jaki sposób Amazon wykorzystuje kombinację organicznych i płatnych ofert, aby rywalizować o kliknięcia kupujących, jakie strategie stosuje Google w walce o wyszukiwanie produktów i jak Amazon kontynuuje walkę.

Możesz uzyskać więcej informacji, danych i analizy wyszukiwania produktów w Google dzięki naszej kompleksowej analizie Zakupów Google:

Pobierz oficjalny dokument

Studium i podejście

Chociaż coraz więcej wyszukiwań produktów rozpoczyna się w Amazon, ogromna ich liczba nadal odbywa się w Google, przy czym wyszukiwanie w sieci jest najczęstszym pierwszym punktem kontaktu dla większości wyszukiwań. Możemy założyć, że kupujący, którzy zaczynają od Amazona, prawdopodobnie skończą na Amazon, więc to badanie analizuje pozycjonowanie Amazona na stronach wyników wyszukiwania Google.com. Aby stworzyć odpowiedni zestaw danych, wzięliśmy 10 000 słów kluczowych, dla których Amazon zajmuje pierwszą pozycję w rankingu organicznym w wynikach wyszukiwania. W ten sposób koncentrujemy się na wyszukiwanych hasłach, które zapewniają Amazonowi maksymalny dostępny ruch organiczny, jaki może zaoferować Google.

Podsumowanie danych:

• 10 000 słów kluczowych, dla których amazon.com zajmuje pierwsze miejsce wśród wyników organicznych
• Badanie opiera się na pierwszej stronie wyników wyszukiwania na pulpicie
• Biorąc pod uwagę charakter działalności firmy Amazon, słowa kluczowe mają przede wszystkim charakter transakcyjny (związany z zakupami)
• Usunięto wyszukiwania marek, czyli słów kluczowych zawierających termin „amazon”.

Po ustaleniu zestawu słów kluczowych byliśmy gotowi przeanalizować 10 000 Google SERP i zobaczyć, jak Google i Amazon konkurują w walce o wyszukiwanie produktów. Ten raport jest podzielony na cztery sekcje (nazywane „rundami”), które pozwalają nam zobaczyć, jak wygląda równowaga sił między Google a Amazonem dla różnych aspektów stron wyników wyszukiwania:

• Runda pierwsza: Google Adwords
• Runda druga: obrazy i filmy
• Runda trzecia. Zakupy Google
• Runda czwarta: wiele aukcji organicznych

Dość wstępów. Sekundy, runda pierwsza.

Runda pierwsza: Google AdWords

Najbardziej oczywistym sposobem, w jaki każda witryna może uzupełnić swoje organiczne wykazy i zagwarantować sobie miejsce na szczycie wyników wyszukiwania Google, jest zakup płatnych wyników Google za pośrednictwem AdWords. Płatne wykazy są rozliczane według kosztu kliknięcia zgodnie z konkurencyjnością słowa kluczowego i mogą pojawiać się nad lub pod bezpłatnymi wynikami wyszukiwania.

Pytanie brzmi, czy jeśli strona internetowa jest już za darmo w rankingu na najwyższej pozycji organicznej, to czy musi również inwestować w płatne wyniki? Odpowiedź Amazona brzmi ewidentnie: Czasami. W tym przykładzie Amazon ma najwyższy wynik AdWords i najwyższy wynik organiczny (a także dwie reklamy w polu Zakupy Google).

Z danych wynika, że ​​płatne zestawienia AdWords pojawiają się dla 27,5% słów kluczowych, gdy Amazon zajmuje 1. ^pozycję organiczną. Dokładniej, 12,8% słów kluczowych ma AdWords nad wynikami organicznymi, 21,5% ma AdWords poniżej, a 6,9% ma oba. Amazon kupuje jakiś rodzaj AdWords (góra lub dół) dla 10,5% analizowanych słów kluczowych, co daje zduplikowane organiczne/płatne wykazy. Więcej szczegółów na wykresie poniżej.

Ponieważ nad (lub pod) wynikami organicznymi może znajdować się więcej niż jeden płatny wykaz, warto zobaczyć, ile z nich się pojawia. W przypadku słów kluczowych analizowanych w Top AdWords średnia liczba wynosi 1,6, a większość z nich ma jeden lub dwa płatne wyniki. W przypadku najniższego poziomu AdWords stawka jest nieco wyższa i wynosi 1,9 na stronę wyników wyszukiwania. Patrząc na całkowitą liczbę reklam, widzimy, że 12,9% najlepszych reklam i 19,8% najniższych reklam jest umieszczanych przez amazon.com, a resztę kupują domeny konkurencji.

Pokazuje to, że często występuje konkurencja między płatnymi i bezpłatnymi ofertami o najlepsze organiczne słowa kluczowe Amazon. W odpowiedzi Amazon walczy ze swoimi konkurentami, kupując dużą liczbę samych AdWords, nawet jeśli ma najlepszy bezpłatny wynik. Ponieważ jednak Google przynosi korzyści każdemu, kto kupuje AdWords, a Amazon płaci za oferty pomimo najbardziej odpowiedniego wyniku organicznego, pierwsza runda zdecydowanie trafia do Google.

Runda druga: obrazy i filmy

Oprócz bezpłatnych wyników wyszukiwania i płacenia za AdWords, doskonałym sposobem na zajęcie większej ilości widocznej przestrzeni na stronie wyników wyszukiwania i uzyskanie większej liczby kliknięć, jest pozycjonowanie za pomocą funkcji SERP. Obrazy i filmy (a także inne integracje, takie jak mapy i wiadomości) zapewniają dobrze widoczne, bezpłatne źródła ruchu.

Szczególnie w przypadku wyszukiwania produktów zrozumiałe jest, że kupujący chcą wiedzieć, jak coś wygląda (zdjęcie) lub jak z niego korzystać (wideo) przed podjęciem decyzji o zakupie, więc te dwie funkcje SERP mają tutaj do odegrania kluczową rolę. W tym przykładzie Amazon ma sześć obrazów w polu obrazu, a także dwa najlepsze wyniki organiczne i listę AdWords. Wszystkie filmy, jak to zwykle bywa, pochodzą z YouTube.

W przypadku słów kluczowych, w których Amazon zajmuje najwyższe miejsce wśród wyników organicznych, obrazy pojawiają się w 43,8% przypadków, a filmy (w karuzeli wideo) w 34,5% wyszukiwań. W rzeczywistości 12,9% SERP zawiera zarówno karuzele obrazów, jak i wideo wśród regularnych aukcji organicznych. W ten sposób Google otwiera spore możliwości rankingowe wykraczające poza tradycyjne fragmenty. I tutaj widzimy, że Amazon w pełni wykorzystuje jedną z tych możliwości, przy czym Amazon pojawia się w boksach z obrazami w 41,5% SERP, gdzie również ma najwyższy ranking, co oznacza, że ​​jest bardzo niewiele boksów z obrazami bez wyniku Amazon. Wideo to inna historia, ponieważ Amazon nie dostarcza żadnych treści wideo, które pojawiają się w karuzeli wideo.

Pola obrazów mogą zawierać kilka wyników, przy czym w naszym analizowanym zbiorze danych pojawia się średnio 11,8 obrazów. I tutaj Amazon jest bardzo dobrze reprezentowany, zapewniając prawie jedną czwartą (23,4%) wszystkich wyników obrazów pojawiających się w SERP dla słów kluczowych, w których zajmuje najwyższą pozycję w rankingu. Nasza analiza pokazuje, jak dobrze Amazon jest w stanie uzupełnić swoje pierwsze rankingi organiczne o wizualne linki w SERP, tworząc dodatkowe, atrakcyjne źródło ruchu. Ponieważ jednak Amazon nie pojawia się w żadnej karuzeli wideo, traci duże źródło potencjalnego ruchu. Zdecydowana większość wyników w karuzeli wideo jest przechowywana przez należącą do Google witrynę youtube.com, co oznacza, że ​​pod koniec drugiej rundy w naszej walce o wyszukiwanie produktów podejmujemy niejednolitą decyzję.

Runda trzecia: Zakupy Google

Reklamy produktowe Google, znane również jako reklamy z listą produktów, zapewniają zupełnie inny sposób robienia zakupów niż AdWords, ponieważ zawierają obraz, cenę, dodatkowe informacje, takie jak „Oferta specjalna” i bezpośredni link do strony produktu. Zakupy Google to własna witryna porównywania produktów giganta wyszukiwania, ponieważ użytkownicy mogą przeglądać i porównywać szereg opcji produktów w usłudze Google, zanim podejmą decyzję i przejdą do wybranego przez siebie sklepu. W Europie pozycja Google jako rywala dla istniejących witryn porównujących produkty była przedmiotem wielu krytyki i kar w wysokości miliardów euro, co zostało omówione w naszych białych księgach Google Shopping.

Reklamy Google Shopping są wyświetlane dla ponad połowy (56,0%) słów kluczowych, dla których Amazon zajmuje pierwsze miejsce w rankingu organicznym. Oznacza to, że bardziej prawdopodobne jest, że organiczny fragment Amazona konkuruje o uwagę wyszukiwarek za pomocą karuzeli ofert produktów. Wysokość jednostki Zakupów Google, szczególnie jeśli następuje po niej jeden lub dwa płatne wyniki AdWords, może zepchnąć pierwszy wynik organiczny poniżej ekranu widocznego na ekranie dla użytkowników komputerów stacjonarnych. W tym przykładzie Amazon ma trzy od razu widoczne reklamy w jednostce Zakupów Google, trzy kolejne, gdy karuzela jest rozwinięta (i więcej, jeśli jest dalej rozwijana), a także najwyższy bezpłatny wynik wyszukiwania.

Liczba reklam pojawiających się w boksach sklepowych jest bardzo zróżnicowana, a karuzele zwykle rozwijają się (wielokrotnie), ujawniając dziesiątki produktów. Amazon pojawia się w polu Google Shopping w przypadku 31,1% przeanalizowanych słów kluczowych i posiada łącznie 16,2% znalezionych pojedynczych reklam Google Shopping.

Jest to silna obecność pojedynczej domeny, która podkreśla inwestycje, jakie Amazon poczynił w płatną reklamę w wyszukiwarce Google, aby uzupełnić swoje pozycje na szczycie wyników wyszukiwania. Ponieważ jednak każde kliknięcie jednej z reklam Amazon w Google Shopping jest źródłem przychodów do Google, jest to chyba najlepiej postrzegane jako korzystne dla obu firm, dzięki czemu trzecia runda naszej walki jest następna, którą można nazwać w dowolny sposób.

Runda czwarta: wiele aukcji organicznych

Wyszukiwarka Google to nie tylko płatne wykazy i funkcje SERP. Organiczne wyniki wyszukiwania nadal są ogromnym motorem ruchu i nie ogranicza się to w żaden sposób do wyniku z najwyższej półki. Według Google dzisiejsza unikalna podróż klienta obejmuje wykonanie kilku wyszukiwań i odwiedzenie wielu stron oraz ponowne wyszukiwanie przed podjęciem decyzji o zakupie.

Z tego powodu pojawianie się więcej niż raz na pierwszej stronie bezpłatnych wyników wyszukiwania Google umożliwia zaprezentowanie użytkownikom większej liczby opcji produktów i zwiększa prawdopodobieństwo nawiązania kontaktu między Twoją firmą a kupującym. Chociaż zeszłoroczna aktualizacja różnorodności witryn miała na celu ograniczenie liczby wielu aukcji z jednej domeny, analiza Searchmetrics wykazała, że ​​często zdarza się, że witryna pojawia się dwa lub trzy razy w jednym SERP, przy czym aktualizacja dotyczy głównie domen, które pojawiają się 4 lub więcej razy dla jednego słowa kluczowego.

W tym (rzadkim) przykładzie Amazonowi udaje się zająć 4 najlepsze wyniki organiczne, a także kupować reklamy Google Shopping i pojawiać się w polu obrazu.

Nawet jeśli masz już najwyższą pozycję w rankingu, możesz skorzystać z większej liczby rankingów. Amazon ma co najmniej jeszcze jeden (i zwykle ogranicza się do jednego) wynik organiczny dla 45,0% słów kluczowych, dla których zajmuje już pierwszą pozycję. Pokazuje to zdolność Amazona, z jego niezrównanym portfolio produktów, do dostarczania wyników wyszukiwania, które algorytm Google uważa za istotne, a zatem nadal zdobywa cenne spojrzenia i kliknięcia na pierwszej stronie wyników wyszukiwania. Runda czwarta trafia do Amazona.

A zwycięzca jest… do rozstrzygnięcia

Z naszej analizy wynika, że ​​Amazon zajmuje dużą część dodatkowej przestrzeni w SERPach, dla których już zajmuje najwyższą pozycję w rankingu organicznym. Amazon osiąga dobre wyniki w integracji obrazów i wygrywa wiele dodatkowych wyników organicznych, a także kupuje dużo w Zakupach Google i, w mniejszym stopniu, AdWords dla płatnych list tekstowych. Z punktu widzenia Google, szeroki udział Amazona w jego usługach reklamowych jest nie tylko głównym źródłem przychodów, ale także dowodem na to, że Amazon nie jest przygotowany do pożegnania się z wyszukiwarką Google jako źródłem klientów.

Bitwa trwa. Google nadal rozwija funkcje SERP typu zero-click, takie jak bezpośrednie odpowiedzi, rozszerzona wiedza/panele medyczne i powiązane pytania, które utrzymują użytkowników we wszechświecie Google. Co więcej, wbijanie się w organiczne wykazy, które powielają polecany fragment na stronie 2, może dodatkowo ograniczyć zdolność pojedynczej domeny do dominacji w SERP dla danego słowa kluczowego. Jeśli chodzi o Amazon, jego niezrównana pozycja rynkowa na szczycie świadomości konsumentów oznacza, że ​​Google nie może sobie pozwolić na to, aby nie oceniać swoich stron jako odpowiednich do wyszukiwania produktów, chyba że chce, aby więcej jego użytkowników zwróciło się do Amazon jako ich wyszukiwarki produktów numer jeden z wyboru.

Chcesz być na bieżąco z aktualnościami z zakresu SEO i marketingu oraz otrzymywać wszystkie najnowsze analizy? Dlaczego więc nie zasubskrybować naszego bezpłatnego comiesięcznego biuletynu?

Otrzymuj najnowsze wiadomości dotyczące SEO!