亚马逊与谷歌：产品搜索之战

亚马逊是世界上最大的市场，直接在亚马逊内部进行的产品搜索比在谷歌上进行的多。 然而，谷歌仍然是包括亚马逊在内的所有在线零售商的重要流量来源。 在本次分析中，我们将详细了解亚马逊如何使用有机和付费列表的组合来争夺购物者的点击量，谷歌在产品搜索战中遵循哪些策略，以及亚马逊如何继续反击。

您可以在我们全面的 Google 购物分析中获得更多关于 Google 产品搜索的背景、数据和分析：

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研究背景和方法

尽管更多的产品搜索是从亚马逊开始的，但仍有大量搜索在谷歌上进行，网络搜索是大多数搜索最常见的第一个接触点。 我们可以假设从亚马逊开始的购物者很可能会在亚马逊结束，因此本研究分析了亚马逊在 Google.com 搜索结果页面中的定位。 为了创建合适的数据集，我们选取​​了 10,000 个关键词，亚马逊在搜索结果中占据了第一名。 通过这种方式，我们专注于为亚马逊提供谷歌可以提供的最大可用自然流量的搜索词。

数据摘要：

• 10,000 个关键词，amazon.com 排名第一
• 研究基于桌面搜索结果的第一页
• 鉴于亚马逊业务的性质，关键字主要具有交易（购买相关）性质
• 品牌搜索，即包含“亚马逊”一词的关键字，被删除。

建立关键字集后，我们准备分析 10,000 个 Google SERP，并了解 Google 和 Amazon 如何在产品搜索之战中展开竞争。 该报告分为四个部分（称为“回合”），让我们了解 Google 和 Amazon 之间的力量平衡如何体现在搜索结果页面的不同方面：

• 第一轮：谷歌广告词
• 第二轮：图片和视频
• 第三轮。 谷歌购物
• 第四轮：多个有机列表

预赛就够了。 秒出，第一轮。

第一轮：Google AdWords

对于任何网站来说，补充其自然列表并确保自己位于 Google 搜索结果顶部的最明显方法是通过 AdWords 购买付费的 Google 结果。 付费列表根据关键字的竞争力按每次点击费用收费，并且可以出现在自然搜索结果的上方或下方。

问题是，如果一个网站已经在免费排名中排名靠前，那么它是否还需要投资于付费结果？ 亚马逊的回答显然是：有时。 在此示例中，亚马逊拥有最高的 AdWords 结果和最高的自然结果（以及 Google 购物框中的两个广告）。

数据显示，当亚马逊排名^第一时，27.5% 的关键词出现付费 AdWord 列表。 更具体地说，12.8% 的关键字的 AdWords 高于自然结果，21.5% 的 AdWords 低于自然结果，6.9% 两者兼而有之。 亚马逊为分析的 10.5% 的关键字购买了某种 AdWords（顶部或底部），从而为其提供了重复的自然/付费列表。 更多细节在下面的图表中。

由于自然搜索结果上方（或下方）可能有多个付费列表，因此有趣的是查看每个列表中出现了多少。 对于使用 Top AdWords 分析的关键字，平均数量为 1.6，其中大多数有一个或两个付费结果。 对于底部 AdWords，该比率略高，为每个搜索结果页 1.9。 在查看广告总数时，我们发现 12.9% 的顶部广告和 19.8% 的底部广告是由 amazon.com 放置的，其余的则被竞争对手的域名购买。

这表明亚马逊顶级有机关键词的付费和非付费列表之间经常存在竞争。 作为回应，亚马逊通过自己购买大量 AdWords 来反击其竞争对手，即使它的免费结果排名第一。 然而，由于谷歌使购买 AdWords 的人受益，而亚马逊尽管拥有最相关的有机结果，但仍在为列表付费，因此第一轮肯定是谷歌。

第二轮：图像和视频

除了自然搜索结果和为 AdWords 付费之外，在搜索结果页面上占据更多可见空间并获得更多点击的绝佳方法是使用 SERP 功能进行排名。 图像和视频（以及地图和新闻等其他集成）提供高度可见的免费流量来源。

特别是对于产品搜索，购物者在做出购买决定之前想知道某物的外观（图像）或如何使用它（视频）是可以理解的，因此这两个 SERP 功能在这里发挥着关键作用。 在此示例中，亚马逊在图片框中有六张图片，以及前两个自然搜索结果和一个 AdWords 列表。 这些视频很常见，都来自 YouTube。

对于亚马逊在自然搜索结果中排名最高的关键词，图片出现的时间为 43.8%，视频（在视频轮播中）出现的搜索率为 34.5%。 事实上，12.9% 的 SERP 在常规有机列表中同时包含图像和视频轮播。 通过这种方式，谷歌在传统片段之外开辟了相当大的排名机会。 在这里，我们看到亚马逊正在充分利用其中一个机会，亚马逊出现在 41.5% 的 SERP 的图像框中，它也拥有最高排名，这意味着很少有没有亚马逊结果的图像框。 视频是另一回事，因为亚马逊不提供任何出现在视频轮播中的视频内容。

图像框可以包含多个结果，在我们分析的数据集中平均出现 11.8 张图像。 在这里，亚马逊的表现非常好，它提供了几乎四分之一 (23.4%) 出现在 SERP 上的关键词的所有图像结果，其中它占据了最高排名位置。 我们的分析表明，亚马逊能够通过 SERP 上的视觉链接补充其排名第一的有机排名，从而创造一个额外的、有吸引力的流量来源。 然而，由于亚马逊未能出现在任何视频轮播中，因此它错失了大量潜在流量来源。 绝大多数视频轮播结果由 Google 拥有的 youtube.com 持有，这意味着我们在产品搜索之战的第二轮结束时有一个分歧的决定。

第三轮：谷歌购物

Google 购物广告（也称为产品详情广告）创造了与 AdWords 截然不同的购物体验，因为它们包括图片、价格、“特价商品”等更多信息以及产品页面的直接链接。 谷歌购物是这家搜索巨头自己的产品比较网站，因为用户可以浏览和比较谷歌服务中的一系列产品选项，然后再做出决定并导航到他们选择的商店。 正如我们在 Google 购物白皮书中所讨论的那样，在欧洲，Google 将其定位为现有产品比较网站的竞争对手一直受到很多批评和数十亿欧元的罚款。

超过一半 (56.0%) 的关键词展示了谷歌购物广告，亚马逊在这些关键词中占据了最高的自然排名位置。 这意味着亚马逊的有机片段更有可能通过轮播的产品报价来争夺搜索者的注意力。 谷歌购物单元的高度，特别是如果后面有一个或两个付费 AdWords 结果，可以将第一个自然结果推到桌面用户的首屏下方。 在这个例子中，亚马逊在谷歌购物单元中有三个立即可见的广告，当轮播展开时再增加三个（如果进一步展开则更多），以及顶部的自然搜索结果。

出现在购物箱中的广告数量差异很大，轮播通常会扩大（多次）以显示数十种产品。 亚马逊 31.1% 的关键词出现在谷歌购物框中，并拥有总共 16.2% 的谷歌购物广告。

这是一个单一域的强大存在，并且强调了亚马逊在谷歌搜索付费广告方面的投资，以补充其在搜索结果顶部的排名。 然而，由于每次点击亚马逊的谷歌购物广告都会为谷歌带来收入，这或许最好被视为两家公司的双赢，让我们的第三轮回合成为另一个你可以称之为任何方式的回合。

第四轮：多个有机列表

谷歌搜索不仅仅与付费列表和 SERP 功能有关。 自然搜索结果仍然是巨大的流量驱动力，这绝不限于排名靠前的结果。 根据谷歌的说法，今天独特的客户旅程包括在做出购买决定之前进行多次搜索和访问大量页面，然后再次搜索。

出于这个原因，在 Google 的自然搜索结果的第 1 页上出现不止一次，可以向用户展示您的更多产品选项，并增加在您的企业和购物者之间产生接触点的可能性。 尽管去年的站点多样性更新旨在限制来自单个域的多个列表的数量，但 Searchmetrics 的分析发现，一个网站在单个 SERP 上出现两到三次仍然很常见，更新主要针对出现 4 个或单个关键字的次数更多。

在这个（罕见的）示例中，亚马逊确实设法占据了前 4 名的自然搜索结果，并购买了谷歌购物广告并出现在图片框中。

即使您已经拥有排名第一的位置，您也可以从更多的排名中受益。 对于 45.0% 的已排名第一的关键词，亚马逊至少有另一个（通常仅限于另一个）自然结果。 这表明亚马逊有能力凭借其无与伦比的产品组合提供谷歌算法认为相关的搜索结果，从而继续在第一个搜索结果页面上获得有价值的眼球和点击量。 第四轮去亚马逊。

获胜者是……待定

我们的分析表明，亚马逊在 SERP 上占据了大量的额外空间，它已经占据了有机排名的前列。 亚马逊在图像集成方面表现出色，赢得了许多额外的自然结果，并大量购买了谷歌购物，以及在较小程度上购买了谷歌的付费文本列表的 AdWords。 从谷歌的角度来看，亚马逊广泛参与其广告服务不仅是主要的收入来源，也是亚马逊不准备告别谷歌搜索作为客户来源的证据。

战斗还在继续。 Google 继续开发零点击 SERP 功能，例如直接答案、扩展知识/医疗面板和相关问题，让用户留在 Google 世界中。 此外，将精选片段复制到第 2 页的有机列表的碰撞可能会进一步限制单个域容量来主导给定关键字的 SERP。 至于亚马逊，其在消费者心目中无与伦比的市场地位意味着谷歌不能不将其页面评为与产品搜索相关，除非它希望更多用户转向亚马逊作为他们的第一大产品搜索引擎选择。

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