Amazon vs Google: The Battle for Product Search

تعد أمازون أكبر سوق شهده العالم على الإطلاق ، ويتم إجراء المزيد من عمليات البحث عن المنتجات مباشرة داخل أمازون أكثر من جوجل. ومع ذلك ، تظل Google مصدرًا مهمًا لحركة المرور لجميع بائعي التجزئة عبر الإنترنت ، بما في ذلك Amazon. في هذا التحليل ، نلقي نظرة مفصلة على كيفية استخدام أمازون لمزيج من القوائم العضوية والمدفوعة للتنافس على نقرات المتسوقين ، والإستراتيجيات التي تتبعها Google في معركة البحث عن المنتج ، وكيف تواصل أمازون المقاومة.

يمكنك الحصول على مزيد من المعلومات الأساسية والبيانات والتحليلات الخاصة بالبحث عن المنتج على Google في تحليل Google Shopping الشامل:

قم بتنزيل المستند التقني

خلفية الدراسة والنهج

على الرغم من أن المزيد من عمليات البحث عن المنتجات تبدأ في أمازون ، إلا أن عددًا كبيرًا منها لا يزال يحدث على Google ، حيث يعتبر البحث على الويب هو نقطة الاتصال الأولى الأكثر شيوعًا لمعظم عمليات البحث. يمكننا أن نفترض أن المتسوقين الذين يبدأون في أمازون سينتهون على الأرجح في أمازون ، لذلك تحلل هذه الدراسة موقع أمازون في صفحات نتائج البحث في Google.com. لإنشاء مجموعة بيانات مناسبة ، أخذنا 10000 كلمة رئيسية ، حيث تحتل Amazon المرتبة الأولى في الترتيب العضوي في نتائج البحث. بهذه الطريقة ، نركز على مصطلحات البحث التي تمنح أمازون أقصى عدد ممكن من الزيارات العضوية المتاحة التي يمكن أن تقدمها Google.

ملخص البيانات:

• 10000 كلمة رئيسية يحتل موقع amazon.com فيها المرتبة الأولى في النتائج العضوية
• تستند الدراسة إلى الصفحة الأولى من نتائج بحث سطح المكتب
• نظرًا لطبيعة أعمال Amazon ، فإن الكلمات الرئيسية هي في الأساس ذات طبيعة معاملات (متعلقة بالشراء)
• تمت إزالة عمليات البحث عن العلامات التجارية ، أي الكلمات الرئيسية التي تحتوي على مصطلح "أمازون".

مع إنشاء مجموعة الكلمات الرئيسية ، كنا مستعدين لتحليل 10000 Google SERPs ومعرفة كيف تتنافس Google و Amazon في معركة البحث عن المنتج. ينقسم هذا التقرير إلى أربعة أقسام (يطلق عليها اسم "جولات") ، مما يتيح لنا معرفة كيف يكمن توازن القوة بين Google و Amazon في الجوانب المختلفة لصفحات نتائج البحث:

• الجولة الأولى: Google Adwords
• الجولة الثانية: الصور ومقاطع الفيديو
• الجولة الثالثة. جوجل التسوق
• الجولة الرابعة: القوائم العضوية المتعددة

كفى من المقدمات. ثانية ، الجولة الأولى.

الجولة الأولى: Google AdWords

الطريقة الأكثر وضوحًا لأي موقع ويب لتكملة قوائمه العضوية ، ولضمان مكانه في أعلى نتائج بحث Google ، هي شراء نتائج Google مدفوعة الأجر عبر AdWords. يتم احتساب القوائم المدفوعة على أساس تكلفة النقرة وفقًا للقدرة التنافسية للكلمة الرئيسية ، ويمكن أن تظهر إما أعلى أو أسفل نتائج البحث العضوية.

السؤال هو ، إذا كان موقع الويب يتم ترتيبه بالفعل مجانًا في أعلى موضع عضوي ، فهل يحتاج أيضًا إلى الاستثمار في النتائج المدفوعة؟ جواب أمازون واضح: في بعض الأحيان. في هذا المثال ، حصلت Amazon على أفضل نتيجة في AdWords وأعلى نتيجة عضوية (بالإضافة إلى إعلانين في مربع Google Shopping).

تُظهر البيانات أن قوائم AdWord المدفوعة تظهر لـ 27.5٪ من الكلمات الرئيسية عندما تحتل Amazon المرتبة ^الأولى في العضوية. وبشكل أكثر تحديدًا ، تحتوي 12.8٪ من الكلمات الرئيسية على AdWords أعلى النتائج العضوية ، و 21.5٪ تحتوي على AdWords أدناه ، و 6.9٪ تحتوي على كليهما. تشتري أمازون نوعًا من AdWords (أعلى أو أسفل) لـ 10.5٪ من الكلمات الرئيسية التي تم تحليلها ، مما يمنحها قوائم عضوية / مدفوعة مكررة. مزيد من التفاصيل في الرسم البياني أدناه.

نظرًا لأنه يمكن أن يكون هناك أكثر من قائمة مدفوعة أعلى (أو أسفل) النتائج العضوية ، فمن المثير للاهتمام معرفة عدد كل قائمة تظهر. بالنسبة للكلمات الرئيسية التي تم تحليلها باستخدام Top AdWords ، يبلغ متوسط ​​العدد 1.6 ، ومعظمها يحتوي على نتيجة مدفوعة واحدة أو اثنتين. بالنسبة إلى AdWords السفلي ، يكون المعدل أعلى قليلاً ، حيث يصل إلى 1.9 لكل صفحة من صفحات نتائج البحث. عند النظر إلى العدد الإجمالي للإعلانات ، نرى أن 12.9٪ من أعلى الإعلانات و 19.8٪ من الإعلانات السفلية يتم وضعها بواسطة amazon.com ، والباقي يتم شراؤه بواسطة نطاقات منافسة.

يوضح هذا أنه غالبًا ما تكون هناك منافسة بين القوائم المدفوعة وغير المدفوعة لأفضل الكلمات الرئيسية العضوية في Amazon. رداً على ذلك ، تحارب أمازون منافسيها من خلال شراء عدد كبير من AdWords نفسها ، حتى عندما يكون لديها أفضل نتيجة مجانية. ومع ذلك ، نظرًا لأن Google تستفيد من يشتري AdWords ، وتدفع أمازون مقابل القوائم على الرغم من حصولها على النتيجة العضوية الأكثر صلة ، فإن الجولة الأولى تذهب بالتأكيد إلى Google.

الجولة الثانية: الصور ومقاطع الفيديو

بالإضافة إلى نتائج البحث المجانية والدفع مقابل AdWords ، فإن الطريقة الممتازة لشغل المزيد من المساحة المرئية على صفحة نتائج البحث واكتساب المزيد من النقرات هي الترتيب باستخدام ميزات SERP. توفر الصور ومقاطع الفيديو (بالإضافة إلى عمليات الدمج الأخرى مثل الخرائط والأخبار) مصادر حركة مرور مرئية للغاية ومجانية.

بالنسبة لعمليات البحث عن المنتجات بشكل خاص ، من المفهوم أن يرغب المتسوقون في معرفة شكل شيء ما (صورة) أو كيفية استخدامه (فيديو) قبل اتخاذ قرار الشراء ، لذلك فإن هاتين الميزتين من SERP لهما دور رئيسي يلعبانه هنا. في هذا المثال ، لدى Amazon ستة من الصور في مربع الصورة ، بالإضافة إلى نتيجتين أساسيتين وقائمة في AdWords. مقاطع الفيديو ، كما هو مألوف ، تأتي جميعها من YouTube.

بالنسبة للكلمات الرئيسية التي تحتل مرتبة Amazon فيها أعلى نتيجة طبيعية ، تظهر الصور بنسبة 43.8٪ من الوقت ، وتظهر مقاطع الفيديو (في دوارات الفيديو) في 34.5٪ من عمليات البحث. في الواقع ، تحتوي 12.9٪ من SERPs على دوارات للصور والفيديو بين القوائم العضوية العادية. بهذه الطريقة ، تفتح Google فرصًا كبيرة للترتيب بخلاف المقتطفات التقليدية. وهنا ، نرى أن أمازون تستفيد استفادة كاملة من إحدى هذه الفرص ، حيث ظهرت أمازون في مربعات صور في 41.5٪ من SERPs حيث حصلت أيضًا على الترتيب الأعلى ، مما يعني أن هناك عددًا قليلاً جدًا من مربعات الصور بدون نتيجة Amazon. الفيديو قصة مختلفة ، حيث لا تقدم أمازون أي محتوى فيديو يظهر في دوارات الفيديو.

يمكن أن تحتوي مربعات الصور على عدة نتائج ، بمتوسط ​​11.8 صورة تظهر في مجموعة البيانات التي تم تحليلها. وهنا ، تم تمثيل Amazon جيدًا ، حيث تقدم ما يقرب من ربع (23.4٪) من جميع نتائج الصور التي تظهر على SERPs للكلمات الرئيسية حيث تحتل المرتبة الأولى في الترتيب. يوضح تحليلنا مدى قدرة أمازون على استكمال تصنيفاتها العضوية الأولى بروابط مرئية على SERP ، مما يخلق مصدرًا إضافيًا وجذابًا لحركة المرور. ومع ذلك ، نظرًا لإخفاق Amazon في الظهور في أي عرض دائري للفيديو ، فإنه يفقد مصدرًا كبيرًا لحركة المرور المحتملة. تعود الغالبية العظمى من نتائج عرض الفيديو على موقع youtube.com المملوك لشركة Google ، مما يعني أن لدينا قرارًا منقسمًا في نهاية الجولة الثانية في معركتنا من أجل البحث عن المنتج.

الجولة الثالثة: Google Shopping

تنشئ إعلانات Google Shopping ، المعروفة أيضًا باسم إعلانات قائمة المنتجات ، تجربة تسوق مختلفة تمامًا عن AdWords ، لأنها تتضمن صورة وسعرًا ومعلومات إضافية مثل "عرض خاص" ورابط مباشر لصفحة المنتج. Google Shopping هو موقع مقارنة المنتجات الخاص بعملاق البحث ، حيث يمكن للمستخدمين تصفح ومقارنة مجموعة من خيارات المنتجات داخل خدمة Google ، قبل اتخاذ قرارهم والتنقل إلى المتجر الذي يختارونه. في أوروبا ، كان موقع Google كمنافس لمواقع مقارنة المنتجات الحالية موضوع انتقادات كثيرة وعقوبات بقيمة مليار يورو ، كما تمت مناقشته في الأوراق البيضاء الخاصة بـ Google Shopping.

يتم عرض إعلانات Google Shopping لأكثر من نصف الكلمات الرئيسية (56.0٪) ، والتي تحتل Amazon لها المرتبة الأولى في الترتيب العضوي. هذا يعني أنه من الأرجح أن المقتطف العضوي من أمازون يتنافس على جذب انتباه الباحثين بمجموعة من عروض المنتجات. يمكن أن يؤدي ارتفاع وحدة Google Shopping ، خاصةً إذا تبعته نتيجة أو اثنتان من نتائج AdWords المدفوعة ، إلى دفع النتيجة العضوية الأولى إلى أسفل الجزء المرئي من الصفحة لمستخدمي أجهزة سطح المكتب. في هذا المثال ، تمتلك Amazon ثلاثة إعلانات تظهر على الفور في وحدة Google Shopping ، وثلاثة إعلانات أخرى عند توسيع دائرة العرض (والمزيد إذا تم توسيعها بشكل أكبر) ، بالإضافة إلى أعلى نتيجة بحث عضوية.

يختلف عدد الإعلانات التي تظهر في صناديق التسوق اختلافًا كبيرًا ، حيث تتوسع عادةً الدوارات (عدة مرات) لتكشف عن عشرات المنتجات. يظهر Amazon في مربع Google Shopping لـ 31.1٪ من الكلمات الرئيسية التي تم تحليلها ، ويمتلك ما مجموعه 16.2٪ من إعلانات Google Shopping الفردية الموجودة.

يعد هذا حضورًا قويًا لنطاق واحد وهو ما يؤكد الاستثمار الذي تقوم به أمازون في الإعلانات المدفوعة في بحث Google ، من أجل استكمال تصنيفاتها في أعلى نتائج البحث. ومع ذلك ، نظرًا لأن كل نقرة على أحد إعلانات Amazon على Google Shopping تعمل على تحويل الإيرادات إلى Google ، فقد يكون من الأفضل النظر إلى هذا على أنه مكسب لكلا الشركتين ، مما يجعل الجولة الثالثة من المباراة واحدة أخرى يمكنك الاتصال بها في كلتا الحالتين.

الجولة الرابعة: القوائم العضوية المتعددة

لا يقتصر بحث Google على القوائم المدفوعة وميزات SERP. لا تزال نتائج البحث العضوية محركًا كبيرًا لحركة المرور ولا يقتصر هذا بأي حال من الأحوال على نتيجة الترتيب الأعلى. وفقًا لـ Google ، تتضمن رحلة العميل الفريدة اليوم إجراء العديد من عمليات البحث وزيارة العديد من الصفحات ، والبحث مرة أخرى ، قبل اتخاذ قرار الشراء.

لهذا السبب ، فإن الظهور أكثر من مرة في الصفحة 1 من نتائج البحث العضوية في Google يجعل من الممكن تقديم المزيد من خيارات المنتج للمستخدمين ويزيد من احتمالية إنشاء نقطة اتصال بين عملك والمتسوق. على الرغم من أن تحديث تنوع الموقع في العام الماضي كان يهدف إلى الحد من عدد القوائم المتعددة من مجال واحد ، وجد تحليل Searchmetrics أنه لا يزال من الشائع أن يظهر موقع الويب مرتين أو ثلاث مرات على SERP واحد ، مع التحديث الذي يستهدف المجالات بشكل أساسي يظهر 4 أو مرات أكثر لكلمة رئيسية واحدة.

في هذا المثال (النادر) ، تمكنت Amazon من احتلال أفضل 4 نتائج عضوية ، بالإضافة إلى شراء إعلانات Google Shopping والظهور في مربع الصورة.

حتى إذا كان لديك بالفعل منصب رفيع المستوى ، يمكنك الاستفادة من المزيد من التصنيفات. لدى أمازون نتيجة عضوية واحدة أخرى على الأقل (وتقتصر عادةً على واحدة أخرى) لـ 45.0٪ من الكلمات الرئيسية التي تحتل المرتبة الأولى فيها بالفعل. يوضح هذا قدرة أمازون ، مع مجموعة منتجاتها التي لا مثيل لها ، على تقديم نتائج البحث التي تعتبرها خوارزمية Google ذات صلة ، وبالتالي تستمر في اكتساب مقل العيون والنقرات القيمة على صفحة نتائج البحث الأولى. الجولة الرابعة تذهب إلى أمازون.

والفائز… يتحدد

يُظهر تحليلنا أن أمازون تشغل قدرًا كبيرًا من المساحة الإضافية على SERPs والتي تحتل بالفعل المرتبة الأولى في الترتيب العضوي. تؤدي أمازون أداءً قويًا في تكامل الصور وتفوز بالعديد من النتائج العضوية الإضافية ، فضلاً عن الشراء بكثافة في Google Shopping ، وبدرجة أقل ، في Google AdWords لقوائم النصوص المدفوعة. من وجهة نظر Google ، فإن مشاركة Amazon الواسعة في خدماتها الإعلانية ليست فقط مصدرًا رئيسيًا للإيرادات ، ولكنها دليل على أن Amazon ليست مستعدة لتوديع بحث Google كمصدر للعملاء.

تستمر المعركة. تواصل Google تطوير ميزات SERP بدون نقرة مثل الإجابات المباشرة واللوحات المعرفية / الطبية الموسعة والأسئلة ذات الصلة ، والتي تحافظ على المستخدمين في عالم Google. علاوة على ذلك ، قد يؤدي تجميع القوائم العضوية التي تكرر مقتطفًا مميزًا إلى الصفحة 2 إلى تقييد قدرة مجال واحد للسيطرة على SERP لكلمة رئيسية معينة. بالنسبة إلى أمازون ، فإن موقعها الذي لا مثيل له في السوق على رأس أولويات المستهلكين يعني أن Google لا تستطيع تحمل عدم تصنيف صفحاتها على أنها ذات صلة بعمليات البحث عن المنتجات ، إلا إذا كانت تريد أن يتحول المزيد من مستخدميها إلى أمازون كمحرك البحث الأول عن المنتجات. الاختيار.

هل تريد البقاء على اطلاع دائم بأخبار تحسين محركات البحث والتسويق والحصول على أحدث التحليلات؟ إذن لماذا لا تشترك في النشرة الإخبارية الشهرية المجانية؟

احصل على آخر أخبار تحسين محركات البحث!