Amazon vs Google: Bătălia pentru căutarea de produse

Amazon este cea mai mare piață pe care a văzut-o vreodată lumea și mai multe căutări de produse au loc direct în Amazon decât pe Google. Cu toate acestea, Google rămâne o sursă importantă de trafic pentru toți comercianții online, inclusiv pentru Amazon. În această analiză, aruncăm o privire detaliată asupra modului în care Amazon folosește o combinație de listări organice și plătite pentru a concura pentru clicurile cumpărătorilor, ce strategii urmează Google în lupta pentru căutarea de produse și cum Amazon continuă să riposteze.

Puteți obține mai multe fundaluri, date și analize ale căutării de produse pe Google în analiza noastră cuprinzătoare de Cumpărături Google:

Descărcați cartea albă

Contextul și abordarea studiului

Deși încep mai multe căutări de produse pe Amazon, un număr mare are loc în continuare pe Google, căutarea pe web fiind cel mai comun punct de contact pentru majoritatea căutărilor. Putem presupune că cumpărătorii care încep de la Amazon vor termina probabil la Amazon, așa că acest studiu analizează poziționarea Amazon în paginile cu rezultatele căutării de pe Google.com. Pentru a crea un set de date adecvat, am luat 10.000 de cuvinte cheie, pentru care Amazon ocupă prima poziție organică în clasamentul rezultatelor căutării. În acest fel, ne concentrăm pe termenii de căutare care oferă Amazon traficul organic disponibil maxim pe care îl poate oferi Google.

Rezumatul datelor:

• 10.000 de cuvinte cheie pentru care amazon.com se clasează cu rezultatul organic numărul unu
• Studiul se bazează pe prima pagină a rezultatelor căutării pe desktop
• Având în vedere natura afacerii Amazon, cuvintele cheie sunt în primul rând de natură tranzacțională (legate de achiziții).
• Căutările de mărci, adică cuvintele cheie care conțin termenul „amazon”, au fost eliminate.

Cu setul de cuvinte cheie stabilit, eram gata să analizăm 10.000 de SERP-uri Google și să vedem cum Google și Amazon concurează în lupta pentru căutarea de produse. Acest raport este împărțit în patru secțiuni (numite „runde”), care ne permit să vedem cum se află echilibrul de putere dintre Google și Amazon pentru diferite aspecte ale paginilor cu rezultatele căutării:

• Runda întâi: Google AdWords
• Runda a doua: imagini și videoclipuri
• Runda a treia. Cumpărături Google
• Runda a patra: mai multe listări organice

Destul de preliminarii. Secunde afară, prima rundă.

Runda întâi: Google AdWords

Cea mai evidentă modalitate prin care orice site web își suplimentează înregistrările organice și să se garanteze un loc în fruntea rezultatelor căutării Google este să achiziționeze rezultate Google plătite prin AdWords. Listările plătite sunt taxate pe baza cost-pe-clic în funcție de competitivitatea cuvântului cheie și pot apărea fie deasupra, fie sub rezultatele căutării organice.

Întrebarea este, dacă un site web se clasează deja gratuit în prima poziție organică, atunci trebuie să investească și în rezultate plătite? Răspunsul Amazon este evident: uneori. În acest exemplu, Amazon are primul rezultat AdWords și cel mai bun rezultat organic (precum și două anunțuri în caseta Cumpărături Google).

Datele arată că înregistrările AdWord plătite apar pentru 27,5% dintre cuvintele cheie atunci când Amazon se clasează pe ^prima poziție organică. Mai precis, 12,8% dintre cuvintele cheie au AdWords deasupra rezultatelor organice, 21,5% au AdWords mai jos și 6,9% au ambele. Amazon cumpără un fel de AdWords (sus sau jos) pentru 10,5% din cuvintele cheie analizate, oferindu-i liste organice/plătite duplicate. Mai multe detalii găsiți în graficul de mai jos.

Deoarece poate exista mai mult de o listă plătită deasupra (sau dedesubt) rezultatelor organice, este interesant de văzut câte dintre fiecare apar. Pentru cuvintele cheie analizate cu Top AdWords, numărul mediu este de 1,6, majoritatea având unul sau două rezultate plătite. Pentru AdWords de jos, rata este puțin mai mare, la 1,9 pe pagină cu rezultatele căutării. Când ne uităm la numărul total de reclame, vedem că 12,9% din reclamele de top și 19,8% din reclamele de jos sunt plasate de amazon.com, restul fiind cumpărat de domeniile concurenței.

Acest lucru arată că există adesea concurență între listele plătite și neplătite pentru cele mai bune cuvinte cheie organice ale Amazon. Ca răspuns, Amazon luptă împotriva concurenților săi cumpărând un număr mare de AdWords, chiar și atunci când are cel mai bun rezultat gratuit. Cu toate acestea, deoarece Google aduce beneficii oricui cumpără AdWords, iar Amazon plătește pentru listări, în ciuda faptului că are cel mai relevant rezultat organic, prima rundă merge cu siguranță la Google.

Runda a doua: imagini și videoclipuri

Pe lângă rezultatele organice ale căutării și plata pentru AdWords, o modalitate excelentă de a ocupa mai mult spațiu vizibil pe pagina cu rezultatele căutării și de a câștiga mai multe clicuri, este să te poziționezi cu funcțiile SERP. Imaginile și videoclipurile (precum și alte integrări, cum ar fi hărți și știri) oferă surse de trafic foarte vizibile și gratuite.

În special pentru căutările de produse, este de înțeles că cumpărătorii doresc să știe cum arată ceva (imagine) sau cum să-l folosească (video) înainte de a lua o decizie de cumpărare, așa că aceste două caracteristici SERP au un rol cheie aici. În acest exemplu, Amazon are șase imagini din caseta cu imagini, precum și primele două rezultate organice și o listă AdWords. Videoclipurile, așa cum este obișnuit, vin toate de pe YouTube.

Pentru cuvintele cheie în care Amazon se clasează cu cel mai bun rezultat organic, imaginile apar în 43,8% din timp, iar videoclipurile (în carusele video) apar pentru 34,5% din căutări. De fapt, 12,9% dintre SERP-uri conțin atât carusele de imagini, cât și video printre listele organice obișnuite. În acest fel, Google deschide oportunități considerabile de clasare dincolo de fragmentele tradiționale. Și aici, vedem că Amazon profită din plin de una dintre aceste oportunități, Amazon apărând în casete de imagine pe 41,5% din SERP-uri unde are și clasamentul de top, adică sunt foarte puține casete de imagine fără un rezultat Amazon. Videoclipul este o poveste diferită, deoarece Amazon nu oferă niciun conținut video care apare în carusele video.

Casetele de imagini pot conține mai multe rezultate, cu o medie de 11,8 imagini care apar în setul de date analizat. Și aici, Amazon este foarte bine reprezentat, oferind aproape un sfert (23,4%) din toate rezultatele imaginilor care apar pe SERP-urile pentru cuvintele cheie unde ocupă prima poziție în clasament. Analiza noastră demonstrează cât de bine este Amazon capabil să-și completeze clasamentul organic numărul unu cu link-uri vizuale pe SERP, creând o sursă suplimentară de trafic atractivă. Cu toate acestea, deoarece Amazon nu reușește să apară în niciun carusel video, ratează o sursă mare de trafic potențial. Majoritatea covârșitoare a rezultatelor caruselului video sunt deținute de youtube.com, deținut de Google, ceea ce înseamnă că avem o decizie împărțită la sfârșitul rundei a doua în lupta noastră pentru căutarea de produse.

Runda a treia: Cumpărături Google

Anunțurile pentru Cumpărături Google, cunoscute și sub denumirea de anunțuri cu afișare de produse, creează o experiență de cumpărare foarte diferită față de AdWords, deoarece includ o imagine, preț, informații suplimentare precum „Ofertă specială” și un link direct către pagina produsului. Cumpărături Google este site-ul de comparație de produse al gigantului căutări, deoarece utilizatorii pot naviga și compara o gamă de opțiuni de produse în cadrul serviciului Google, înainte de a lua decizia și de a naviga către magazinul ales. În Europa, poziționarea Google ca rival cu site-urile existente de comparare a produselor a făcut obiectul multor critici și a penalităților de miliarde de euro, așa cum se discută în documentele noastre albe pentru Cumpărături Google.

Reclamele pentru Cumpărături Google sunt afișate pentru mai bine de jumătate (56,0%) dintre cuvintele cheie, pentru care Amazon ocupă locul de top în clasamentul organic. Aceasta înseamnă că este mai probabil ca fragmentul organic al Amazon să concureze pentru atenția căutărilor cu un carusel de oferte de produse. Înălțimea unității Cumpărături Google, în special dacă este urmată de unul sau două rezultate AdWords plătite, poate împinge primul rezultat organic sub fold pentru utilizatorii de desktop. În acest exemplu, Amazon are trei anunțuri vizibile imediat în unitatea Cumpărături Google, încă trei când caruselul este extins (și mai multe dacă este extins în continuare), precum și rezultatul de căutare organic de top.

Numărul de reclame care apar în cutiile de cumpărături variază foarte mult, caruselele se extind de obicei (de mai multe ori) pentru a dezvălui zeci de produse. Amazon apare în caseta de Cumpărături Google pentru 31,1% dintre cuvintele cheie analizate și deține un total de 16,2% din anunțurile individuale pentru Cumpărături Google găsite.

Aceasta este o prezență puternică pentru un singur domeniu și una care subliniază investiția pe care Amazon o face în publicitate plătită în căutarea Google, pentru a-și completa clasamentele în fruntea rezultatelor căutării. Cu toate acestea, deoarece fiecare clic pe unul dintre anunțurile Amazon pentru Cumpărături Google generează venituri către Google, acest lucru este poate cel mai bine privit ca un câștig pentru ambele companii, făcând din a treia rundă a luptei noastre una alta pe care o puteți numi în orice mod.

Runda a patra: mai multe listări organice

Căutarea pe Google nu se referă numai la listele plătite și la funcțiile SERP. Rezultatele căutării organice sunt încă un motor uriaș de trafic și acest lucru nu se limitează în niciun caz la rezultatul de top. Potrivit Google, călătoria unică a clienților de astăzi include efectuarea mai multor căutări și vizitarea numeroaselor pagini și căutarea din nou, înainte de a lua o decizie de cumpărare.

Din acest motiv, apariția de mai multe ori pe pagina 1 a rezultatelor căutării organice Google face posibilă prezentarea utilizatorilor cu mai multe opțiuni de produse și crește probabilitatea de a genera un punct de contact între afacerea dvs. și cumpărător. Deși Site Diversity Update de anul trecut a urmărit să limiteze numărul de listări multiple dintr-un singur domeniu, analiza Searchmetrics a constatat că rămâne obișnuit ca un site web să apară de două sau trei ori pe un singur SERP, actualizarea vizând în principal domeniile apărând 4 sau 3 ori. de mai multe ori pentru un singur cuvânt cheie.

În acest exemplu (rar), Amazon reușește să ocupe primele 4 rezultate organice, precum și să cumpere reclame pentru Cumpărături Google și să apară în caseta de imagine.

Chiar dacă ai deja poziția de top, poți beneficia de mai multe clasamente. Amazon are cel puțin un alt rezultat organic (și în mod normal este limitat la un altul) pentru 45,0% dintre cuvintele cheie pentru care se situează deja pe poziția unu. Acest lucru demonstrează capacitatea Amazon, cu portofoliul său de produse de neegalat, de a oferi rezultate de căutare pe care algoritmul Google le consideră relevante și, astfel, să continue să obțină ochi și clicuri valoroase pe prima pagină cu rezultatele căutării. Runda a patra merge la Amazon.

Și câștigătorul este... de decis

Analiza noastră arată că Amazon ocupă o mare parte din spațiul suplimentar de pe SERP-urile pentru care deține deja poziția de top în clasamentul organic. Amazon are performanțe puternice în integrările de imagini și câștigă multe rezultate organice suplimentare, precum și cumpără masiv în Cumpărături Google și, într-o măsură mai mică, AdWords de la Google pentru înregistrări de text plătite. Din punctul de vedere al Google, participarea extinsă a Amazon la serviciile sale publicitare nu este doar o sursă majoră de venituri, ci și o dovadă că Amazon nu este pregătit să-și ia rămas bun de la căutarea Google ca sursă de clienți.

Bătălia continuă. Google continuă să dezvolte funcții SERP fără clic, cum ar fi răspunsuri directe, cunoștințe extinse/panouri medicale și întrebări conexe, care mențin utilizatorii în universul Google. În plus, creșterea înregistrărilor organice care dublează un fragment recomandat la pagina 2 poate limita și mai mult capacitatea unui singur domeniu de a domina SERP pentru un anumit cuvânt cheie. În ceea ce privește Amazon, poziția sa pe piață de neegalat în topul minții consumatorilor înseamnă că Google nu își poate permite să nu-și evalueze paginile ca fiind relevante pentru căutările de produse, cu excepția cazului în care dorește ca mai mulți dintre utilizatorii săi să apeleze la Amazon ca motor de căutare de produse numărul unu. la alegere.

Doriți să fiți la curent cu știrile despre SEO și marketing și să primiți cele mai recente analize? Atunci de ce să nu te abonezi la buletinul nostru informativ lunar gratuit?

Obțineți cele mai recente știri despre SEO!