亞馬遜與穀歌：產品搜索之戰

亞馬遜是世界上最大的市場，直接在亞馬遜內部進行的產品搜索比在谷歌上進行的多。 然而，谷歌仍然是包括亞馬遜在內的所有在線零售商的重要流量來源。 在本次分析中，我們將詳細了解亞馬遜如何結合使用自然和付費列表來爭奪購物者的點擊次數，谷歌在產品搜索戰中遵循哪些策略，以及亞馬遜如何繼續反擊。

您可以在我們全面的 Google 購物分析中獲得更多關於 Google 產品搜索的背景、數據和分析：

下載白皮書

研究背景和方法

儘管更多產品搜索始於亞馬遜，但仍有大量產品搜索出現在谷歌上，網絡搜索是大多數搜索最常見的第一個接觸點。 我們可以假設從亞馬遜開始的購物者很可能會在亞馬遜結束，因此本研究分析了亞馬遜在 Google.com 搜索結果頁面中的定位。 為了創建合適的數據集，我們選取了 10,000 個關鍵詞，亞馬遜在搜索結果中佔據了第一名。 通過這種方式，我們專注於為亞馬遜提供谷歌可以提供的最大可用自然流量的搜索詞。

數據摘要：

• 10,000 個關鍵詞，amazon.com 排名第一
• 研究基於桌面搜索結果的第一頁
• 鑑於亞馬遜業務的性質，關鍵字主要具有交易（購買相關）性質
• 品牌搜索，即包含“亞馬遜”一詞的關鍵字，被刪除。

建立關鍵字集後，我們準備分析 10,000 個 Google SERP，並了解 Google 和 Amazon 如何在產品搜索之戰中展開競爭。 該報告分為四個部分（稱為“回合”），讓我們了解 Google 和 Amazon 之間的力量平衡如何體現在搜索結果頁面的不同方面：

• 第一輪：谷歌廣告詞
• 第二輪：圖像和視頻
• 第三輪。 谷歌購物
• 第四輪：多個有機列表

預賽就夠了。 秒出，第一輪。

第一輪：Google AdWords

對於任何網站來說，補充其自然列表並確保自己位於 Google 搜索結果頂部的最明顯方法是通過 AdWords 購買付費的 Google 結果。 付費列表根據關鍵字的競爭力按每次點擊費用收費，並且可以出現在自然搜索結果的上方或下方。

問題是，如果一個網站已經在免費排名中排名靠前，那麼它是否還需要投資於付費結果？ 亞馬遜的回答顯然是：有時。 在此示例中，亞馬遜擁有最高的 AdWords 結果和最高的自然結果（以及 Google 購物框中的兩個廣告）。

數據顯示，當亞馬遜排名^第一時，27.5% 的關鍵詞出現付費 AdWord 列表。 更具體地說，12.8% 的關鍵字的 AdWords 高於自然結果，21.5% 的 AdWords 低於自然結果，6.9% 兩者兼而有之。 亞馬遜為分析的 10.5% 的關鍵字購買了某種 AdWords（頂部或底部），從而為其提供了重複的自然/付費列表。 更多細節在下面的圖表中。

由於自然搜索結果上方（或下方）可能有多個付費列表，因此有趣的是查看每個列表中出現了多少。 對於使用 Top AdWords 分析的關鍵字，平均數量為 1.6，其中大多數有一個或兩個付費結果。 對於底部 AdWords，該比率略高，為每個搜索結果頁 1.9。 在查看廣告總數時，我們發現 12.9% 的頂部廣告和 19.8% 的底部廣告是由 amazon.com 放置的，其餘的則被競爭對手的域名購買。

這表明亞馬遜頂級有機關鍵詞的付費和非付費列表之間經常存在競爭。 作為回應，亞馬遜通過自己購買大量 AdWords 來反擊其競爭對手，即使它的免費結果排名第一。 然而，由於谷歌使購買 AdWords 的人受益，而亞馬遜儘管擁有最相關的有機結果，但仍在為列表付費，因此第一輪肯定是谷歌。

第二輪：圖像和視頻

除了自然搜索結果和為 AdWords 付費之外，在搜索結果頁面上佔據更多可見空間並獲得更多點擊的絕佳方法是使用 SERP 功能進行排名。 圖像和視頻（以及地圖和新聞等其他集成）提供高度可見的免費流量來源。

特別是對於產品搜索，購物者在做出購買決定之前想知道某物的外觀（圖像）或如何使用它（視頻）是可以理解的，因此這兩個 SERP 功能在這裡發揮著關鍵作用。 在此示例中，亞馬遜在圖片框中有六張圖片，以及前兩個自然搜索結果和一個 AdWords 列表。 這些視頻很常見，都來自 YouTube。

對於亞馬遜在自然搜索結果中排名最高的關鍵詞，圖片出現的時間為 43.8%，視頻（在視頻輪播中）出現的搜索率為 34.5%。 事實上，12.9% 的 SERP 在常規有機列表中同時包含圖像和視頻輪播。 通過這種方式，谷歌在傳統片段之外開闢了相當大的排名機會。 在這裡，我們看到亞馬遜正在充分利用其中一個機會，亞馬遜出現在 41.5% 的 SERP 的圖像框中，它也擁有最高排名，這意味著很少有沒有亞馬遜結果的圖像框。 視頻是另一回事，因為亞馬遜不提供任何出現在視頻輪播中的視頻內容。

圖像框可以包含多個結果，在我們分析的數據集中平均出現 11.8 張圖像。 在這裡，亞馬遜的表現非常好，它提供了幾乎四分之一 (23.4%) 出現在 SERP 上的關鍵詞的所有圖像結果，其中它佔據了最高排名位置。 我們的分析表明，亞馬遜能夠通過 SERP 上的視覺鏈接補充其排名第一的有機排名，從而創造一個額外的、有吸引力的流量來源。 然而，由於亞馬遜未能出現在任何視頻輪播中，因此它錯失了大量潛在流量來源。 絕大多數視頻輪播結果由 Google 擁有的 youtube.com 持有，這意味著我們在產品搜索之戰的第二輪結束時有一個分歧的決定。

第三輪：谷歌購物

Google 購物廣告（也稱為產品詳情廣告）創造了與 AdWords 截然不同的購物體驗，因為它們包括圖片、價格、“特價”等更多信息，以及產品頁面的直接鏈接。 谷歌購物是這家搜索巨頭自己的產品比較網站，因為用戶可以瀏覽和比較谷歌服務中的一系列產品選項，然後再做出決定並導航到他們選擇的商店。 正如我們在 Google 購物白皮書中所討論的那樣，在歐洲，Google 將其定位為現有產品比較網站的競爭對手一直受到很多批評和數十億歐元的罰款。

超過一半 (56.0%) 的關鍵詞展示了谷歌購物廣告，亞馬遜在這些關鍵詞中佔據了最高的自然排名位置。 這意味著亞馬遜的有機片段更有可能通過輪播的產品報價來爭奪搜索者的注意力。 谷歌購物單元的高度，特別是如果後面有一個或兩個付費 AdWords 結果，可以將第一個自然結果推到桌面用戶的首屏下方。 在這個例子中，亞馬遜在谷歌購物單元中有三個立即可見的廣告，當輪播展開時再增加三個（如果進一步展開則更多），以及頂部的自然搜索結果。

出現在購物箱中的廣告數量差異很大，輪播通常會擴大（多次）以顯示數十種產品。 亞馬遜 31.1% 的關鍵詞出現在谷歌購物框中，並擁有總共 16.2% 的谷歌購物廣告。

這是一個單一域的強大存在，並且強調了亞馬遜在谷歌搜索付費廣告方面的投資，以補充其在搜索結果頂部的排名。 然而，由於每次點擊亞馬遜的谷歌購物廣告都會為谷歌帶來收入，這或許最好被視為兩家公司的雙贏，讓我們的第三輪迴合成為另一個你可以稱之為任何方式的回合。

第四輪：多個有機列表

谷歌搜索不僅僅與付費列表和 SERP 功能有關。 自然搜索結果仍然是巨大的流量驅動力，這絕不限於排名靠前的結果。 根據谷歌的說法，今天獨特的客戶旅程包括在做出購買決定之前進行多次搜索和訪問大量頁面，然後再次搜索。

出於這個原因，在 Google 的自然搜索結果的第 1 頁上出現不止一次，可以向用戶展示您的更多產品選項，並增加在您的企業和購物者之間產生接觸點的可能性。 儘管去年的站點多樣性更新旨在限制來自單個域的多個列表的數量，但 Searchmetrics 的分析發現，一個網站在單個 SERP 上出現兩到三次仍然很常見，更新主要針對出現 4 或單個關鍵字的次數更多。

在這個（罕見的）示例中，亞馬遜確實設法佔據了前 4 名的自然搜索結果，併購買了谷歌購物廣告並出現在圖片框中。

即使您已經擁有排名第一的位置，您也可以從更多的排名中受益。 對於 45.0% 的已排名第一的關鍵詞，亞馬遜至少有另一個（通常僅限於另一個）自然結果。 這表明亞馬遜有能力憑藉其無與倫比的產品組合提供谷歌算法認為相關的搜索結果，從而繼續在第一個搜索結果頁面上獲得有價值的眼球和點擊量。 第四輪去亞馬遜。

獲勝者是……待定

我們的分析表明，亞馬遜在 SERP 上佔據了大量的額外空間，它已經佔據了有機排名的前列。 亞馬遜在圖像集成方面表現出色，贏得了許多額外的自然結果，並大量購買了谷歌購物，以及在較小程度上購買了谷歌的付費文本列表的 AdWords。 從谷歌的角度來看，亞馬遜廣泛參與其廣告服務不僅是主要的收入來源，也是亞馬遜不准備告別谷歌搜索作為客戶來源的證據。

戰鬥還在繼續。 Google 繼續開發零點擊 SERP 功能，例如直接答案、擴展知識/醫療面板和相關問題，讓用戶留在 Google 世界中。 此外，將精選片段複製到第 2 頁的有機列表的碰撞可能會進一步限制單個域容量來主導給定關鍵字的 SERP。 至於亞馬遜，它在消費者心目中無與倫比的市場地位意味著谷歌不能不將其頁面評為與產品搜索相關，除非它希望更多的用戶轉向亞馬遜作為他們的第一大產品搜索引擎選擇。

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