아마존 대 구글: 상품 검색을 위한 전쟁

Amazon은 세계에서 가장 큰 시장이며 Google보다 Amazon 내에서 직접 제품 검색이 더 많이 이루어집니다. 그러나 Google은 Amazon을 포함한 모든 온라인 소매업체의 중요한 트래픽 소스로 남아 있습니다. 이 분석에서 우리는 아마존이 자연 및 유료 목록의 조합을 사용하여 쇼핑객의 클릭을 경쟁하는 방법, Google이 제품 검색을 위한 전쟁에서 어떤 전략을 따르는지, 그리고 Amazon이 계속해서 맞서 싸우는 방법에 대해 자세히 살펴봅니다.

포괄적인 Google 쇼핑 분석에서 Google 제품 검색에 대한 더 많은 배경, 데이터 및 분석을 얻을 수 있습니다.

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연구 배경 및 접근 방식

더 많은 제품 검색이 Amazon에서 시작되지만 웹 검색이 대부분의 검색에 대한 가장 일반적인 첫 번째 터치포인트인 Google에서 여전히 많은 수의 검색이 발생합니다. Amazon에서 시작한 쇼핑객은 Amazon에서 끝날 가능성이 높다고 가정할 수 있으므로 이 연구에서는 Google.com의 검색 결과 페이지에서 Amazon의 위치를 ​​분석합니다. 적절한 데이터 세트를 생성하기 위해 10,000개의 키워드를 사용했으며 검색 결과에서 Amazon이 첫 번째 유기적 순위를 차지했습니다. 이러한 방식으로 우리는 Google이 제공할 수 있는 최대한의 유기적 트래픽을 Amazon에 제공하는 검색어에 집중하고 있습니다.

데이터 요약:

• amazon.com이 자연 검색 결과 1위를 차지하는 10,000개의 키워드
• 연구는 데스크톱 검색 결과의 1페이지를 기반으로 합니다.
• Amazon 비즈니스의 특성을 고려할 때 키워드는 주로 거래(구매 관련) 성격을 띠고 있습니다.
• 브랜드 검색, 즉 "amazon"이라는 용어가 포함된 키워드가 제거되었습니다.

키워드 세트가 설정되면 10,000개의 Google SERP를 분석하고 Google과 Amazon이 제품 검색 전쟁에서 어떻게 경쟁하는지 확인할 준비가 되었습니다. 이 보고서는 4개의 섹션("라운드"라고 함)으로 나누어져 있으며 검색 결과 페이지의 다양한 측면에서 Google과 Amazon 간의 힘의 균형이 어떻게 되는지 확인할 수 있습니다.

• 1라운드: 구글 애드워즈
• 2라운드: 이미지 및 비디오
• 3라운드. 구글 쇼핑
• 4라운드: 여러 유기농 목록

예선은 충분합니다. 초, 1라운드.

1라운드: Google 애드워즈

웹사이트가 자연 목록을 보완하고 Google 검색 결과 상단에 자리를 보장하는 가장 확실한 방법은 AdWords를 통해 유료 Google 결과를 구매하는 것입니다. 유료 목록은 키워드의 경쟁력에 따라 CPC 기준으로 청구되며 자연 검색 결과 위 또는 아래에 나타날 수 있습니다.

문제는 웹사이트가 이미 무료로 상위 유기적 위치에 있는 경우 유료 결과에도 투자해야 합니까? 아마존의 대답은 분명히 다음과 같습니다. 때때로. 이 예에서 Amazon에는 최상위 AdWords 결과와 최상위 자연 검색 결과(또한 Google 쇼핑 상자에 있는 두 개의 광고)가 있습니다.

데이터에 따르면 Amazon이 ^1위 유기적 위치에 있을 때 유료 AdWord 목록이 키워드의 27.5%에 표시됩니다. 보다 구체적으로 말하면 키워드의 12.8%는 자연 검색결과 위에 AdWords가 있고 21.5%는 AdWords가 아래에 있으며 6.9%는 둘 다 있습니다. Amazon은 분석된 키워드의 10.5%에 대해 일종의 AdWords(상단 또는 하단)를 구입하여 중복된 유기적/유료 목록을 제공합니다. 자세한 내용은 아래 차트에 나와 있습니다.

유기적 결과 위(또는 아래)에 둘 이상의 유료 목록이 있을 수 있으므로 각각이 얼마나 많이 나타나는지 보는 것은 흥미로울 것입니다. Top AdWords로 분석된 키워드의 경우 평균 수는 1.6이며 대부분은 하나 또는 두 개의 유료 결과를 가집니다. 하단 AdWords의 경우 검색 결과 페이지당 1.9로 약간 더 높습니다. 총 광고 수를 보면 상위 광고의 12.9%와 하위 광고의 19.8%가 amazon.com에 의해 배치되고 나머지는 경쟁자 도메인에서 구매하는 것으로 나타났습니다.

이는 Amazon의 상위 유기적 키워드에 대해 유료 목록과 무료 목록 사이에 종종 경쟁이 있음을 보여줍니다. 이에 대한 대응으로 Amazon은 최고의 무료 결과를 얻었음에도 불구하고 다수의 AdWords 자체를 구매하여 경쟁업체와 맞서 싸웁니다. 그러나 Google은 AdWords를 구매하는 모든 사람에게 혜택을 주고 Amazon은 가장 관련성이 높은 자연적 결과에도 불구하고 목록 비용을 지불하므로 1라운드는 확실히 Google로 넘어갑니다.

2라운드: 이미지 및 비디오

자연 검색 결과와 AdWords 비용 지불 외에도 검색 결과 페이지에서 더 많은 공간을 차지하고 더 많은 클릭을 얻는 탁월한 방법은 SERP 기능으로 순위를 매기는 것입니다. 이미지와 비디오(지도 및 뉴스와 같은 기타 통합 포함)는 가시성이 높은 무료 트래픽 소스를 제공합니다.

특히 제품 검색의 경우 구매자가 구매 결정을 내리기 전에 어떻게 생겼는지(이미지) 또는 사용 방법(동영상)을 알고 싶어하는 것은 이해할 수 있으므로 이 두 SERP 기능은 여기서 중요한 역할을 합니다. 이 예에서 Amazon의 이미지 상자에는 6개의 이미지와 상위 2개의 자연 검색결과 및 애드워즈 목록이 있습니다. 비디오는 일반적인 것처럼 모두 YouTube에서 가져옵니다.

Amazon이 최고의 자연 검색 결과로 순위를 매기는 키워드의 경우 이미지는 43.8%, 비디오(비디오 캐러셀)는 검색의 34.5%에 나타납니다. 실제로 SERP의 12.9%는 일반 유기적 목록 중 이미지 및 비디오 캐러셀을 모두 포함합니다. 이러한 방식으로 Google은 기존 스니펫을 넘어 상당한 순위 기회를 제공하고 있습니다. 그리고 여기에서 Amazon이 이러한 기회 중 하나를 최대한 활용하고 있음을 알 수 있습니다. Amazon은 SERP의 41.5%에서 이미지 상자에 나타나며 상위 순위도 차지합니다. 즉, Amazon 결과가 없는 이미지 상자는 거의 없습니다. Amazon은 비디오 캐러셀에 표시되는 비디오 콘텐츠를 제공하지 않기 때문에 비디오는 이야기가 다릅니다.

이미지 상자에는 분석된 데이터 세트에 평균 11.8개의 이미지가 나타나는 여러 결과가 포함될 수 있습니다. 그리고 여기에서 Amazon은 매우 잘 나타나며 SERP에 표시되는 모든 이미지 결과의 거의 1/4(23.4%)을 제공하여 최상위 순위를 차지하는 키워드에 대해 제공합니다. 우리의 분석은 아마존이 SERP에 대한 시각적 링크로 1위 유기 순위를 얼마나 잘 보완하여 매력적인 추가 트래픽 소스를 생성할 수 있는지 보여줍니다. 그러나 Amazon은 비디오 캐러셀에 나타나지 않기 때문에 잠재적인 트래픽의 큰 소스를 놓치고 있습니다. 비디오 캐러셀 결과의 압도적인 대다수는 Google 소유의 youtube.com에서 보유합니다. 즉, 제품 검색을 위한 전투에서 2라운드가 끝날 때 분할 결정을 내립니다.

3라운드: Google 쇼핑

제품 목록 광고라고도 하는 Google 쇼핑 광고는 이미지, 가격, '특별 행사'와 같은 추가 정보, 제품 페이지로 직접 연결되는 링크가 포함되어 있어 AdWords와 매우 다른 쇼핑 경험을 제공합니다. Google 쇼핑은 사용자가 결정을 내리고 선택한 상점을 탐색하기 전에 Google 서비스 내에서 다양한 제품 옵션을 탐색하고 비교할 수 있기 때문에 검색 거대 기업의 제품 비교 사이트입니다. 유럽에서는 Google 쇼핑 백서에서 논의한 바와 같이 기존 제품 비교 사이트와 경쟁하는 Google의 위치에 대해 많은 비판과 수십억 유로의 벌금이 부과되었습니다.

Google 쇼핑 광고는 키워드의 절반 이상(56.0%)에 대해 표시되며 Amazon이 상위 유기적 순위 슬롯을 차지합니다. 이는 Amazon의 유기적 스니펫이 상품 제안 캐러셀로 검색자의 관심을 끌기 위해 경쟁할 가능성이 더 높다는 것을 의미합니다. Google 쇼핑 단위의 높이, 특히 하나 또는 두 개의 유료 애드워즈 결과가 뒤따르는 경우 데스크톱 사용자의 경우 첫 번째 자연 검색결과가 스크롤 없이 볼 수 있는 부분 아래로 밀려날 수 있습니다. 이 예에서 Amazon은 Google 쇼핑 단위에 즉시 표시되는 3개의 광고, 캐러셀이 확장될 때 3개(추가로 확장되는 경우 추가) 및 최상위 자연 검색 결과를 가지고 있습니다.

장바구니에 표시되는 광고의 수는 매우 다양하며 일반적으로 캐러셀이 확장되어(여러 번) 수십 개의 제품이 표시됩니다. Amazon은 분석된 키워드의 31.1%에 대해 Google 쇼핑 상자에 표시되며 검색된 개별 Google 쇼핑 광고의 총 16.2%를 소유합니다.

이는 단일 도메인에 대한 강력한 존재이며, 검색 결과 상단의 순위를 보완하기 위해 Amazon이 Google 검색에서 유료 광고에 투자하는 것을 강조하는 도메인입니다. 그러나 Amazon의 Google 쇼핑 광고 중 하나를 클릭할 때마다 Google에 수익이 유입되기 때문에 이는 두 회사 모두에게 윈-윈(win-win)되는 것으로 가장 잘 볼 수 있습니다.

4라운드: 여러 유기농 목록

Google 검색은 유료 목록 및 SERP 기능에 관한 것이 아닙니다. 자연 검색 결과는 여전히 트래픽의 큰 동인이며 이는 상위 순위 결과에만 국한되지 않습니다. Google에 따르면 오늘날의 독특한 고객 여정에는 구매 결정을 내리기 전에 여러 번 검색하고 여러 페이지를 방문하고 다시 검색하는 것이 포함됩니다.

이러한 이유로 Google의 자연 검색 결과 1페이지에 두 번 이상 표시되면 사용자에게 더 많은 제품 옵션을 제공할 수 있으며 비즈니스와 쇼핑객 사이에 접점을 생성할 가능성이 높아집니다. 작년의 사이트 다양성 업데이트는 단일 도메인에서 여러 목록의 수를 제한하는 것을 목표로 했지만 Searchmetrics의 분석에 따르면 웹사이트가 단일 SERP에 두세 번 나타나는 것이 일반적이며 업데이트가 주로 4개 또는 단일 키워드에 대해 더 많은 시간.

이 (드문) 예에서 Amazon은 상위 4개의 자연 검색결과를 차지할 뿐만 아니라 Google 쇼핑 광고를 구매하고 이미지 상자에 표시됩니다.

이미 1위 자리를 가지고 있더라도 더 많은 랭킹 혜택을 받을 수 있습니다. 아마존은 이미 1위를 차지하고 있는 키워드의 45.0%에 대해 적어도 하나의 다른(일반적으로 다른 하나로 제한됨) 유기적 결과를 가지고 있습니다. 이는 Google의 알고리즘이 관련성이 있다고 간주하는 검색 결과를 제공하여 첫 번째 검색 결과 페이지에서 계속해서 귀중한 시선과 클릭을 얻을 수 있는 독보적인 제품 포트폴리오를 갖춘 Amazon의 능력을 보여줍니다. 4라운드는 아마존으로 넘어갑니다.

그리고 승자는…

우리의 분석에 따르면 Amazon은 이미 최고의 유기적 순위 위치를 차지하고 있는 SERP에서 많은 양의 추가 공간을 차지합니다. Amazon은 이미지 통합에서 강력한 성능을 발휘하며 많은 추가 유기적 결과를 얻었을 뿐만 아니라 Google 쇼핑 및 유료 텍스트 목록을 위한 Google의 AdWords를 많이 구매합니다. 구글의 관점에서 아마존의 광고 서비스에 대한 광범위한 참여는 주요 수익원일 뿐만 아니라 아마존이 고객의 원천으로서 구글 검색에 작별을 고할 준비가 되어 있지 않다는 증거입니다.

전투가 계속됩니다. Google은 직접 답변, 확장된 지식/의료 패널 및 관련 질문과 같은 제로 클릭 SERP 기능을 지속적으로 개발하여 사용자를 Google 세계에 머물게 합니다. 또한, 추천 스니펫을 2페이지로 복제하는 유기적 목록의 충돌은 주어진 키워드에 대한 SERP를 지배하는 단일 도메인 용량을 더욱 제한할 수 있습니다. Amazon의 경우 소비자가 가장 먼저 생각하는 시장 위치에서 Google은 더 많은 사용자가 최고의 제품 검색 엔진으로 Amazon을 사용하기를 원하지 않는 한 제품 검색과 관련된 페이지를 평가하지 않을 수 없습니다. 선택의.

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