Amazon vs Google: la battaglia per la ricerca di prodotti

Amazon è il più grande mercato che il mondo abbia mai visto e più ricerche di prodotti avvengono direttamente su Amazon che su Google. Tuttavia, Google rimane un'importante fonte di traffico per tutti i rivenditori online, incluso Amazon. In questa analisi, diamo uno sguardo dettagliato a come Amazon utilizza una combinazione di inserzioni organiche e a pagamento per competere per i clic degli acquirenti, quali strategie segue Google nella battaglia per la ricerca dei prodotti e come Amazon continua a reagire.

Puoi ottenere più background, dati e analisi della ricerca di prodotti su Google nella nostra analisi completa di Google Shopping:

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Background di studio e approccio

Sebbene più ricerche di prodotti inizino su Amazon, un numero enorme avviene ancora su Google, con la ricerca sul Web il primo punto di contatto più comune per la maggior parte delle ricerche. Possiamo presumere che gli acquirenti che iniziano su Amazon finiranno probabilmente su Amazon, quindi questo studio analizza il posizionamento di Amazon nelle pagine dei risultati di ricerca di Google.com. Per creare un set di dati adatto, abbiamo preso 10.000 parole chiave, per le quali Amazon occupa la prima posizione di ranking organico nei risultati di ricerca. In questo modo, ci stiamo concentrando sui termini di ricerca che offrono ad Amazon il massimo traffico organico disponibile che Google può offrire.

Riepilogo dati:

• 10.000 parole chiave per le quali amazon.com si classifica con il primo risultato organico
• Lo studio si basa sulla prima pagina dei risultati della ricerca desktop
• Data la natura dell'attività di Amazon, le parole chiave sono principalmente di natura transazionale (correlata all'acquisto).
• Sono state rimosse le ricerche di brand, ovvero le parole chiave contenenti il ​​termine “amazon”.

Una volta stabilito il set di parole chiave, eravamo pronti per analizzare 10.000 SERP di Google e vedere come Google e Amazon competono nella battaglia per la ricerca dei prodotti. Questo rapporto è diviso in quattro sezioni (denominate "round"), che ci consentono di vedere come si trova l'equilibrio di potere tra Google e Amazon per diversi aspetti delle pagine dei risultati di ricerca:

• Primo round: Google Adwords
• Secondo round: immagini e video
• Terzo round. Google Shopping
• Quarto round: elenchi organici multipli

Basta con i preliminari. Secondi fuori, primo round.

Primo round: Google AdWords

Il modo più ovvio per qualsiasi sito Web di integrare i propri elenchi organici e di garantirsi un posto in cima ai risultati di ricerca di Google è acquistare risultati Google a pagamento tramite AdWords. Le inserzioni a pagamento vengono addebitate in base al costo per clic in base alla competitività della parola chiave e possono essere visualizzate sopra o sotto i risultati di ricerca organici.

La domanda è: se un sito web è già classificato gratuitamente nella prima posizione organica, allora deve investire anche in risultati a pagamento? La risposta di Amazon è evidentemente: a volte. In questo esempio, Amazon ha il primo risultato AdWords e il primo risultato organico (oltre a due annunci nella casella di Google Shopping).

I dati mostrano che gli elenchi di AdWords a pagamento vengono visualizzati per il 27,5% delle parole chiave quando Amazon si classifica nella prima posizione ^organica . Più specificamente, il 12,8% delle parole chiave ha AdWords al di sopra dei risultati organici, il 21,5% ha AdWords al di sotto e il 6,9% ha entrambi. Amazon acquista una sorta di AdWords (in alto o in basso) per il 10,5% delle parole chiave analizzate, fornendogli elenchi organici/a pagamento duplicati. Maggiori dettagli sono nella tabella qui sotto.

Poiché possono esserci più elenchi a pagamento sopra (o sotto) i risultati organici, è interessante vedere quanti di ciascuno vengono visualizzati. Per le parole chiave analizzate con Top AdWords, il numero medio è 1,6 e la maggior parte ha uno o due risultati a pagamento. Per AdWords inferiore, il tasso è leggermente superiore, a 1,9 per pagina dei risultati di ricerca. Osservando il numero totale di annunci, vediamo che il 12,9% degli annunci migliori e il 19,8% degli annunci inferiori sono inseriti da amazon.com, mentre il resto viene acquistato dai domini della concorrenza.

Ciò dimostra che spesso c'è concorrenza tra inserzioni a pagamento e non a pagamento per le principali parole chiave organiche di Amazon. In risposta, Amazon reagisce ai suoi concorrenti acquistando un gran numero di AdWords stesso, anche quando ottiene il massimo risultato gratuito. Tuttavia, poiché Google avvantaggia chiunque acquisti AdWords e Amazon paga per le inserzioni nonostante abbia il risultato organico più rilevante, il primo round va sicuramente a Google.

Secondo round: immagini e video

Oltre ai risultati di ricerca organici e al pagamento di AdWords, un ottimo modo per occupare più spazio visibile nella pagina dei risultati di ricerca e ottenere più clic è posizionarsi con le funzioni SERP. Immagini e video (così come altre integrazioni come mappe e notizie) forniscono fonti di traffico gratuite e altamente visibili.

In particolare per le ricerche di prodotti, è comprensibile che gli acquirenti vogliano sapere che aspetto ha qualcosa (immagine) o come utilizzarlo (video) prima di prendere una decisione di acquisto, quindi queste due funzionalità SERP hanno un ruolo chiave da svolgere qui. In questo esempio, Amazon ha sei delle immagini nella casella dell'immagine, oltre ai primi due risultati organici e una scheda AdWords. I video, come di consueto, provengono tutti da YouTube.

Per le parole chiave in cui Amazon si classifica con il miglior risultato organico, le immagini vengono visualizzate il 43,8% delle volte e i video (nei caroselli video) vengono visualizzati per il 34,5% delle ricerche. Infatti, il 12,9% delle SERP contiene caroselli di immagini e video tra i normali elenchi organici. In questo modo, Google sta aprendo notevoli opportunità di posizionamento oltre i tradizionali snippet. E qui vediamo che Amazon sta sfruttando appieno una di queste opportunità, con Amazon che appare nei box di immagini sul 41,5% delle SERP dove ha anche il primo posto, il che significa che ci sono pochissimi box di immagini senza un risultato Amazon. Il video è una storia diversa, poiché Amazon non fornisce alcun contenuto video che appare nei caroselli video.

I riquadri immagine possono contenere diversi risultati, con una media di 11,8 immagini che appaiono nel nostro set di dati analizzato. E qui, Amazon è molto ben rappresentato, fornendo quasi un quarto (23,4%) di tutti i risultati di immagine che compaiono sulle SERP per le parole chiave in cui occupa la prima posizione in classifica. La nostra analisi dimostra quanto bene Amazon sia in grado di integrare la sua classifica organica numero uno con collegamenti visivi sulla SERP, creando una fonte di traffico aggiuntiva e attraente. Tuttavia, poiché Amazon non appare in nessun carosello video, sta perdendo una grande fonte di traffico potenziale. La stragrande maggioranza dei risultati del carosello video è detenuta da youtube.com di proprietà di Google, il che significa che abbiamo una decisione divisa alla fine del secondo round nella nostra battaglia per la ricerca dei prodotti.

Terzo round: Google Shopping

Gli annunci di Google Shopping, noti anche come annunci con scheda di prodotto, creano un'esperienza di acquisto molto diversa da AdWords, poiché includono un'immagine, un prezzo, ulteriori informazioni come "Offerta speciale" e un collegamento diretto alla pagina del prodotto. Google Shopping è il sito di confronto dei prodotti del gigante della ricerca, poiché gli utenti possono sfogliare e confrontare una gamma di opzioni di prodotti all'interno del servizio di Google, prima di prendere una decisione e navigare verso il negozio di loro scelta. In Europa, il posizionamento di Google come rivale dei siti di confronto dei prodotti esistenti è stato oggetto di molte critiche e sanzioni per miliardi di euro, come discusso nei nostri whitepaper di Google Shopping.

Gli annunci di Google Shopping vengono visualizzati per oltre la metà (56,0%) delle parole chiave, per le quali Amazon occupa la prima posizione nella classifica organica. Ciò significa che è più probabile che lo snippet organico di Amazon sia in competizione per attirare l'attenzione degli utenti con un carosello di offerte di prodotti. L'altezza dell'unità Google Shopping, in particolare se seguita da uno o due risultati AdWords a pagamento, può spingere il primo risultato organico below the fold per gli utenti desktop. In questo esempio, Amazon ha tre annunci immediatamente visibili nell'unità Google Shopping, altri tre quando il carosello viene espanso (e altri se ampliato ulteriormente), oltre al primo risultato di ricerca organico.

Il numero di annunci visualizzati nelle shopping box varia notevolmente, con i caroselli che di solito si espandono (più volte) per rivelare dozzine di prodotti. Amazon compare nel box di Google Shopping per il 31,1% delle parole chiave analizzate e possiede un totale del 16,2% dei singoli annunci di Google Shopping trovati.

Questa è una forte presenza per un singolo dominio e che sottolinea l'investimento che Amazon fa nella pubblicità a pagamento nella ricerca di Google, al fine di completare il suo posizionamento in cima ai risultati di ricerca. Tuttavia, poiché ogni clic su uno degli annunci di Google Shopping di Amazon sta incanalando entrate su Google, questo è forse meglio visto come una vittoria per entrambe le società, rendendo il terzo round del nostro incontro un altro che potresti chiamare in entrambi i modi.

Quarto round: elenchi organici multipli

La ricerca su Google non riguarda solo le inserzioni a pagamento e le funzionalità SERP. I risultati di ricerca organici sono ancora un enorme motore di traffico e questo non è affatto limitato al risultato di prima posizione. Secondo Google, il percorso unico del cliente di oggi include l'esecuzione di numerose ricerche e la visita di numerose pagine e la ricerca di nuovo prima di prendere una decisione di acquisto.

Per questo motivo, apparire più di una volta nella pagina 1 dei risultati di ricerca organici di Google consente di presentare agli utenti più opzioni dei tuoi prodotti e aumenta la probabilità di generare un punto di contatto tra la tua attività e l'acquirente. Sebbene l'aggiornamento sulla diversità dei siti dell'anno scorso mirasse a limitare il numero di elenchi multipli da un singolo dominio, l'analisi di Searchmetrics ha rilevato che rimane comune che un sito Web venga visualizzato due o tre volte su una singola SERP, con l'aggiornamento rivolto principalmente ai domini che appaiono 4 o più volte per una singola parola chiave.

In questo (raro) esempio, Amazon riesce a occupare i primi 4 risultati organici, oltre ad acquistare annunci di Google Shopping e ad apparire nella casella dell'immagine.

Anche se hai già la prima posizione in classifica, puoi beneficiare di più classifiche. Amazon ha almeno un altro (e normalmente è limitato a un altro) risultato organico per il 45,0% delle parole chiave per le quali è già in prima posizione. Ciò dimostra la capacità di Amazon, con il suo portafoglio di prodotti senza rivali, di fornire risultati di ricerca che l'algoritmo di Google considera rilevanti e quindi continuare a guadagnare visibilità e clic sulla prima pagina dei risultati di ricerca. Il quarto round va ad Amazon.

E il vincitore è... da decidere

La nostra analisi mostra che Amazon occupa gran parte dello spazio aggiuntivo sulle SERP per le quali comanda già la prima posizione della classifica organica. Amazon si comporta molto bene nelle integrazioni di immagini e ottiene molti risultati organici aggiuntivi, oltre ad acquistare pesantemente su Google Shopping e, in misura minore, su AdWords di Google per gli elenchi di testo a pagamento. Dal punto di vista di Google, l'ampia partecipazione di Amazon ai suoi servizi pubblicitari non è solo una delle principali fonti di entrate, ma la prova che Amazon non è disposta a dire addio alla ricerca di Google come fonte di clienti.

La battaglia continua. Google continua a sviluppare funzionalità SERP a zero clic come risposte dirette, approfondite conoscenze/pannelli medici e domande correlate, che mantengono gli utenti nell'universo di Google. Inoltre, l'aumento degli elenchi organici che duplicano uno snippet in primo piano a pagina 2 può limitare ulteriormente la capacità di un singolo dominio di dominare la SERP per una determinata parola chiave. Per quanto riguarda Amazon, la sua posizione di mercato ineguagliabile nella mente dei consumatori significa che Google non può permettersi di non classificare le sue pagine come rilevanti per le ricerche di prodotti, a meno che non desideri che più utenti si rivolgano ad Amazon come motore di ricerca di prodotti numero uno di scelta.

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