5 วิธีที่ผู้นำการตลาดสามารถเพิ่มมูลค่าให้มากขึ้นในปี 2022

เมื่อเราเริ่มต้นปี 2022 เราเผชิญกับปีที่สามที่โรคระบาดใหญ่กำลังเปลี่ยนความเป็นจริงทางธุรกิจของเรา การเร่งความเร็วของพฤติกรรมดิจิทัลไม่ได้ลดลง และความคาดหวังของลูกค้าของคุณก็ไม่ได้ลดลงด้วย

ในขณะที่วิกฤตยังคงมีอยู่ นี่เป็นปีสำหรับผู้นำการตลาดที่จะเพิ่มความมุ่งมั่นเป็นสองเท่าในการเร่งการเปลี่ยนแปลงในวงกว้าง ด้วยการรับรู้อย่างกว้างขวางเกี่ยวกับผลกระทบที่มีต่อการขาย ผลลัพธ์ และการเติบโต นักการตลาดจึงมีอำนาจหน้าที่ใหม่ในการเป็นศูนย์กลางในองค์กร เชื่อมโยงจุดต่างๆ ในความต้องการและข้อมูลของลูกค้า ลำดับความสำคัญทางธุรกิจ และวาระดิจิทัลเพื่อขับเคลื่อนการเติบโตและสร้าง ค่า.

คำถามคือ CMO สามารถขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงและสร้างมูลค่าได้เร็วที่สุดได้อย่างไร? จากสิ่งที่ฉันเห็นขณะทำงานกับ CMO เกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลของการตลาด อีคอมเมิร์ซ และทุกแง่มุมของเส้นทางของลูกค้า ฉันแนะนำให้ผู้นำการตลาดพิจารณาการกระทำ 5 อย่างเพื่อเพิ่มผลกระทบ:

1. ตอนนี้บริษัทของคุณตระหนักดีว่าการตลาดสร้างรายได้ ยึดกะ.

มันไม่สนุกเลยเมื่อการตลาดเป็นศูนย์กลางต้นทุน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อ CFO จำเป็นต้องลดการใช้จ่ายตามดุลยพินิจ แต่ตอนนี้ การตลาดเป็นที่เข้าใจกันว่าเป็นตัวขับเคลื่อนรายได้ ซึ่งเชื่อมโยงกับการขายอย่างบูรณาการ

ประเภทสื่อในปัจจุบัน เช่น โซเชียล การค้นหา และแบบเป็นโปรแกรม ล้วนแต่สามารถวัดผลได้สูงและมีผู้นำที่คุ้นเคยในเชิงบวกในทีมผู้บริหารเพื่อคาดหวังผลลัพธ์จากการใช้จ่ายด้านการตลาด แน่นอน การจัดทำดัชนีมากเกินไปสำหรับการใช้จ่ายด้านประสิทธิภาพเท่านั้น (เช่น การขายออนไลน์แบบคลิกสุดท้าย) สามารถเสียสละความสมบูรณ์ของแบรนด์และความเท่าเทียมกัน กลยุทธ์ที่ดีที่สุดสร้างสมดุลระหว่างผลลัพธ์ในระยะสั้นและระยะยาว แต่ผลกระทบด้านประสิทธิผลของการแกว่งตัวของเงินดอลลาร์ในการปฏิบัติงานคือ ผู้นำที่อยู่นอกสายงานการตลาดมองเห็นผลกระทบที่จับต้องได้ของการตลาดในที่ทำงาน

นี่เป็นโอกาสสำหรับนักการตลาดที่จะมีความเท่าเทียมกับผู้นำรายได้แบบดั้งเดิมขององค์กร นั่นคือการขาย และนักการตลาดควรยึดถือการเปลี่ยนแปลงนี้ ในปี 2022 กุญแจสำคัญคือการทำให้ผลลัพธ์เป็นที่เข้าใจสำหรับผู้ชมในวงกว้างทั่วทั้งบริษัท การระบุแหล่งที่มาหรือคณิตศาสตร์ที่ช่วยให้เราทราบว่าความพยายามทางการตลาดใดทำให้เกิดผลลัพธ์ ยังคงท้าทายเราทุกคน เนื่องจากแพลตฟอร์มมือถือ เบราว์เซอร์ และสวนที่มีกำแพงล้อมรอบในอีคอมเมิร์ซและโซเชียลมีเดียยังคงเปลี่ยนกฎเกณฑ์และทำให้ภูมิทัศน์แตกแยก แต่นักการตลาดไม่ควรกลัวที่จะสร้างคณิตศาสตร์ที่ "ดีเพียงพอ" เพื่อทำความเข้าใจสกุลเงินดอลลาร์ตลอดทั้งกระบวนการ ตั้งแต่การรับรู้ถึงแบรนด์ระดับบนสุดของช่องทางไปจนถึงช่วงเวลาคลิกเพื่อซื้อที่ด้านล่างสุดของช่องทาง ยิ่งบริษัทที่เป็นองค์รวมเห็นว่าการใช้จ่ายเป็นตัวขับเคลื่อนประสิทธิภาพบางรูปแบบมากเท่าไหร่ก็ยิ่งดีเท่านั้น กุญแจสำคัญคือการมุ่งเน้นให้น้อยลงในแต่ละสายการใช้จ่ายและมากขึ้นในการคาดการณ์และมูลค่ารวมของค่าใช้จ่ายเหล่านี้รวมกัน

2. คว้าวาระการเติบโตแบบ end-to-end เป็นโดเมนที่ถูกต้องของการตลาด

วาระการเติบโตในปัจจุบันไม่เคารพขอบเขตขององค์กรก่อนหน้านี้ที่จำกัดอยู่เพียงแนวคิดทั่วไปของการตลาดหรือหน้าที่อื่นๆ ที่ใกล้เคียงกัน นักการตลาดต้องอ้างสิทธิ์อย่างชัดเจนเพื่อขับเคลื่อนวาระการเติบโตและให้ความเป็นผู้นำทางธุรกิจที่เหนียวแน่น

นี่คือ ไม่ เกี่ยวกับการสร้างศักดินาในการคว้าข้อมูล การวิเคราะห์หรือวาระด้านเทคโนโลยี ทีม หรืองบประมาณ มันเกี่ยวกับการสร้างการเชื่อมต่อภายในที่เหมาะสมผ่านเลนส์ของการเดินทางของลูกค้า ลูกค้าไม่สนใจขอบเขตขององค์กรภายใน พวกเขาคาดหวังว่าประสบการณ์ของพวกเขาจะใช้งานง่าย คาดการณ์ล่วงหน้า และมีความเกี่ยวข้อง แฮนด์ออฟข้ามสายงานขององค์กรมักจะขัดขวางเป้าหมายนั้น

ใช้การเติบโตอย่างรวดเร็วของโซเชียลคอมเมิร์ซ ซึ่งเป็นตัวอย่างที่ดีของวาระการเติบโตใหม่ที่ไร้รอยต่อ สื่อที่เสนอต่อผู้บริโภคมีเป้าหมายด้วยความแม่นยำอย่างมาก และควรเชื่อมต่อโดยตรงกับประสบการณ์อีคอมเมิร์ซที่มีประสิทธิภาพและเป็นส่วนตัว เส้นทางการค้าขายบนโซเชียลที่เชื่อมต่อกันควรรับรู้ด้วยว่าผู้ใช้มีแนวโน้มสูงสุดบนอุปกรณ์มือถือ ดังนั้นจึงต้องการประสบการณ์การชำระเงินเพื่ออุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นอันดับแรกอย่างรวดเร็ว ราบรื่น และราบรื่น อุปสรรคในการเช็คเอาท์ทำให้การตลาดไม่สามารถเปลี่ยนเป็นการขายได้ นักการตลาดต้องทำงานร่วมกับเพื่อนร่วมงานที่สร้างหน้าผลิตภัณฑ์ออนไลน์และกลไกการชำระเงินเพื่อสร้างประสบการณ์ที่มีแรงเสียดทานน้อยที่สุด พูดง่ายๆ ก็คือ ทุกอย่างต้องดำเนินไปอย่างเป็นธรรมชาติ และต้องใช้การประสานงานแบบเรียลไทม์มากกว่าที่ขอบเขตขององค์กรในปัจจุบันส่วนใหญ่อนุญาต

EY/ Financial Times ล่าสุด สำรวจ จากผู้บริหารการตลาดอาวุโสประมาณ 200 คนพบว่า 77% ของผู้ตอบแบบสอบถามเชื่อว่าฝ่ายการตลาดต้องการเสียงที่เข้มแข็งยิ่งขึ้นในการกำหนดกลยุทธ์ขององค์กรในฐานะเจ้าของเส้นทางของลูกค้า ด้านต่างๆ เช่น การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล อีคอมเมิร์ซ และ CRM ไม่สามารถที่จะเป็นผู้นำในไซโลได้ เนื่องจากความเสียดทานต้องมาจากการเดินทางของลูกค้าอย่างรวดเร็วเพื่อเร่งการเติบโตของบรรทัดบน

3. หยุดเพิกเฉยต่องานข้อมูลพื้นฐานที่ช่วยให้สามารถแปลงเป็นดิจิทัลได้ แม้ว่าจะไม่ใช่เรื่องเซ็กซี่ก็ตาม

การระบาดใหญ่ทำให้ทีมผู้นำ C-suite รวมตัวกันอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน ดังนั้นการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลจึงได้รับการเร่งอย่างรวดเร็วอย่างไม่ต้องสงสัยในหลายบริษัท อย่างไรก็ตาม ความสำเร็จของการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลนั้นขึ้นอยู่กับความสำเร็จของการแปลงข้อมูล บริษัทต่างๆ อาจใช้เทคโนโลยี เช่น CRM หรือรวมแหล่งข้อมูลไว้ใน Data Lake เดียว แต่คำถามสำคัญมักจะต้องได้รับการแก้ไข เช่น ระดับคุณภาพของข้อมูลที่แท้จริง และวิธีจัดการความสมบูรณ์ของข้อมูลอย่างต่อเนื่องทั่วทั้งองค์กร นักการตลาดควรให้ความสำคัญอย่างยิ่งกับแหล่งข้อมูลที่มีคุณภาพซึ่งเป็นตัวขับเคลื่อนเครื่องยนต์ มูลค่าถูกสร้างขึ้นโดยโมเดลการวิเคราะห์แบบองค์รวมที่ขับเคลื่อนการตัดสินใจในระยะสุดท้าย ซึ่งต่างจากโซลูชันแบบแยกส่วนแบบใช้ครั้งเดียวที่ฮาร์ดโค้ดไว้ชั่วขณะหนึ่งหรือกรณีการใช้งานทางธุรกิจเฉพาะ

มีเพียงการเป็นหุ้นส่วนที่แท้จริงของผู้นำธุรกิจด้านการขายและการตลาด เทคโนโลยี ข้อมูล/การวิเคราะห์ และการเงินเท่านั้นที่จะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่ยั่งยืนและมีความหมายมากขึ้น อันที่จริง EY/ Financial Times แบบสำรวจได้ยินจากผู้ตอบแบบสำรวจข้ามสายงาน 600 คนในด้านการตลาด เทคโนโลยี และการเงิน ซึ่งเน้นว่ากลยุทธ์ข้อมูลมีการกระจายมากกว่าที่เคยในบทบาทของผู้บริหาร ซึ่งรวมถึง CEO, CFO, COO, CTO, CISO และ CMO