5 modi in cui i leader del marketing possono generare più valore nel 2022

All'inizio del 2022, affrontiamo il terzo anno in cui la pandemia sta trasformando la nostra realtà aziendale. L'accelerazione dei comportamenti digitali non diminuisce, né le aspettative dei tuoi clienti.

Poiché la crisi persiste, questo è un anno in cui i leader del marketing devono raddoppiare il loro impegno ad accelerare la trasformazione su larga scala. Con il riconoscimento diffuso del loro impatto su vendite, risultati e crescita, i marketer hanno un nuovo mandato per essere al centro delle loro organizzazioni, collegando i punti tra le esigenze e i dati dei clienti, le priorità aziendali e l'agenda digitale per guidare in modo aggressivo la crescita e creare valore.

La domanda è: in che modo i CMO possono guidare il cambiamento e creare valore più velocemente? Sulla base di ciò che vedo mentre lavoro con i CMO sulla trasformazione basata sui dati del marketing, dell'e-commerce e di ogni aspetto del percorso del cliente, consiglio ai leader del marketing di considerare cinque azioni per ottenere un maggiore impatto:

1. La tua azienda ora riconosce che il marketing genera entrate. Cogli il turno.

Non era divertente quando il marketing era un centro di costo, in particolare quando il CFO aveva bisogno di tagliare un'area di spesa discrezionale. Ma ora, il marketing è inteso come un fattore di guadagno, integralmente legato alle vendite.

I tipi di media odierni, come social, ricerca e programmatico, sono tutti altamente misurabili e hanno abituato positivamente i leader del team esecutivo ad aspettarsi risultati dalla spesa di marketing. Certamente, un'indicizzazione eccessiva sulla spesa basata solo sul rendimento (come le vendite online dell'ultimo clic) può sacrificare la salute e l'equità del marchio. Le migliori strategie bilanciano risultati a breve e lungo termine. Ma l'impatto produttivo dell'oscillazione del dollaro in termini di prestazioni è che i leader al di fuori della funzione di marketing ora vedono l'impatto tangibile del marketing sul lavoro.

Ciò offre ai professionisti del marketing l'opportunità di essere su un piano di parità con i tradizionali leader delle entrate dell'organizzazione - le vendite - e i professionisti del marketing dovrebbero cogliere questo cambiamento. Nel 2022, la chiave sarà rendere i risultati comprensibili a un pubblico più ampio in tutta l'azienda. L'attribuzione, o la matematica che ci consente di sapere quali sforzi di marketing hanno prodotto risultati, continua a sfidarci tutti, poiché le piattaforme mobili, i browser e i giardini recintati nell'e-commerce e nei social media continuano a cambiare le regole e a frammentare il panorama. Ma gli esperti di marketing non dovrebbero aver paura di creare calcoli matematici "abbastanza buoni" per comprendere i dollari durante l'intera canalizzazione, dalla consapevolezza del marchio nella parte superiore della canalizzazione ai momenti di clic per l'acquisto nella parte inferiore della canalizzazione. Più olisticamente le aziende vedono la spesa come un fattore determinante per una qualche forma di performance, meglio è. La chiave è concentrarsi meno su ogni singola linea di spesa e più sul valore predittivo e collettivo di esse combinate.

2. Afferra l'agenda di crescita end-to-end come dominio legittimo del marketing.

L'agenda di crescita odierna non rispetta i precedenti confini organizzativi confinati alle nozioni convenzionali di marketing o altre funzioni adiacenti. Gli esperti di marketing devono rivendicare esplicitamente di guidare l'agenda di crescita e fornire una leadership aziendale coesa.

Questo è non sulla creazione di un feudo per acquisire dati, analisi o agenda tecnologica, team o budget. Si tratta di costruire la giusta connettività interna attraverso la lente del percorso del cliente. I clienti non si preoccupano dei confini organizzativi interni: si aspettano che le loro esperienze siano intuitive, anticipatorie e pertinenti. I trasferimenti tra le funzioni organizzative spesso ostacolano tale obiettivo.

Prendi la rapida crescita del commercio sociale, che è un ottimo esempio del nuovo programma di crescita senza interruzioni. I media proposti ai consumatori sono mirati con estrema precisione e dovrebbero collegarsi direttamente a un'esperienza di e-commerce efficace e personalizzata. Il percorso del social commerce connesso dovrebbe anche riconoscere che gli utenti sono molto probabilmente su un dispositivo mobile e quindi richiedono un'esperienza di pagamento mobile first veloce, senza attriti. Qualsiasi ostacolo al check-out impedisce al marketing di trasformarsi in una vendita. Gli esperti di marketing devono collaborare con i loro colleghi che creano pagine di prodotti online e meccanismi di pagamento per creare un'esperienza con il minimo attrito. In poche parole, tutto deve fluire in modo naturale e ciò richiederà più coordinamento in tempo reale di quanto consentito dalla maggior parte degli attuali confini organizzativi.

Un recente EY/ Financial Times indagine di circa 200 dirigenti di marketing senior ha mostrato che il 77% degli intervistati ritiene che la funzione di marketing abbia bisogno di una voce più forte nella definizione della strategia aziendale come proprietaria del percorso del cliente. Aree come il marketing basato sui dati, l'e-commerce e il CRM non possono permettersi di essere guidati in silos data la rapidità con cui deve uscire l'attrito dal percorso del cliente per accelerare la crescita dei ricavi.

3. Smetti di ignorare il lavoro di base sui dati che consente la trasformazione digitale, anche se non è sexy.

La pandemia ha unito i team dirigenziali della C-suite come mai prima d'ora, quindi la trasformazione digitale ha ottenuto un'accelerazione indiscutibile in molte aziende. Tuttavia, il successo di una trasformazione digitale dipende dal successo della trasformazione dei dati. Le aziende possono implementare tecnologie come il CRM o consolidare le fonti in un unico data lake, ma spesso è necessario rispondere a questioni chiave, come il vero livello di qualità dei dati e come gestire l'integrità dei dati in tutta l'organizzazione. Gli esperti di marketing dovrebbero concentrarsi intensamente sulle giuste fonti di dati di qualità che alimentano il motore. Il valore è creato da modelli di analisi più olistici che guidano le decisioni dell'ultimo miglio rispetto a soluzioni isolate e una tantum codificate per un momento o un caso d'uso aziendale specifico.

È solo attraverso la vera partnership di leader aziendali funzionali nelle vendite e nel marketing, nella tecnologia, nei dati/analisi e nella finanza che possono verificarsi cambiamenti più sostenibili e significativi. Infatti, l'EY/ Financial Times sondaggio ascoltato da 600 intervistati con dirigenti senior interfunzionali in marketing, tecnologia e finanza che hanno evidenziato che la strategia dei dati è più distribuita che mai tra ruoli esecutivi tra cui CEO, CFO, COO, CTO, CISO e CMO.