5 способов, которыми лидеры по маркетингу могут увеличить ценность в 2022 году

В начале 2022 года мы сталкиваемся с третьим годом, когда пандемия меняет реальность нашего бизнеса. Ускорение цифрового поведения не ослабевает, равно как и ожидания ваших клиентов.

Поскольку кризис продолжается, в этом году лидеры маркетинга должны удвоить свою приверженность ускорению масштабных преобразований. Благодаря широко распространенному признанию их влияния на продажи, результаты и рост, маркетологи получили новый мандат на то, чтобы занимать центральное место в своих организациях, соединяя воедино потребности и данные клиентов, бизнес-приоритеты и цифровую повестку дня, чтобы активно стимулировать рост и создавать ценность.

Вопрос в том, как директора по маркетингу могут ускорить изменения и создать ценность? Основываясь на том, что я вижу, работая с директорами по маркетингу над преобразованием маркетинга, электронной коммерции и каждого аспекта взаимодействия с клиентом на основе данных, я рекомендую руководителям отдела маркетинга рассмотреть пять действий, которые окажут большее влияние:

1. Теперь ваша компания осознает, что маркетинг приносит прибыль. Захватите смену.

Это не было весело, когда маркетинг был центром затрат, особенно когда финансовому директору нужно было сократить часть дискреционных расходов. Но теперь маркетинг понимается как источник доходов, неразрывно связанный с продажами.

Современные типы медиа, такие как социальные, поисковые и программные, очень поддаются измерению и положительно приучили руководителей всей исполнительной команды ожидать результатов от маркетинговых расходов. Конечно, чрезмерная индексация затрат только на производительность (например, онлайн-продажи по последнему клику) может пожертвовать здоровьем и ценностью бренда. Лучшие стратегии уравновешивают краткосрочные и долгосрочные результаты. Но продуктивное влияние колебания доллара за производительность заключается в том, что руководители, не занимающиеся маркетингом, теперь видят ощутимое влияние маркетинга в действии.

Это дает маркетологам возможность быть в более равном положении с традиционными лидерами доходов организации — продажами — и маркетологи должны воспользоваться этим сдвигом. В 2022 году ключевым моментом будет сделать результаты понятными для более широкой аудитории в компании. Атрибуция, или математика, которая позволяет нам узнать, какие маркетинговые усилия привели к результатам, продолжает бросать вызов всем нам, поскольку мобильные платформы, браузеры и огороженные сады в электронной коммерции и социальных сетях продолжают менять правила и фрагментировать ландшафт. Но маркетологи не должны бояться создавать «достаточно хорошие» математические расчеты, чтобы понимать доллары на протяжении всей воронки — от узнаваемости бренда в верхней части воронки до моментов «нажми и купи» в нижней части воронки. Чем более целостно компании рассматривают расходы как фактор производительности, тем лучше. Суть в том, чтобы меньше сосредотачиваться на каждой отдельной строке расходов и больше на прогнозируемой и коллективной ценности их комбинации.

2. Возьмите программу сквозного роста как законную область маркетинга.

Сегодняшняя программа роста не признает прежних организационных границ, ограниченных традиционными представлениями о маркетинге или других смежных функциях. Маркетологи должны четко заявить о себе, чтобы стимулировать рост и обеспечивать сплоченное лидерство в бизнесе.

Это нет о создании вотчины для захвата данных, аналитики или технологий, команд или бюджета. Речь идет о создании правильной внутренней связи через призму пути клиента. Клиентов не волнуют внутренние организационные границы — они ожидают, что их опыт будет интуитивным, упреждающим и актуальным. Передача функций между организационными функциями часто стоит на пути к этой цели.

Возьмем, к примеру, стремительный рост социальной коммерции, который является прекрасным примером новой программы непрерывного роста. Медиа, предлагаемые потребителям, нацелены с невероятной точностью и должны быть напрямую связаны с эффективным персонализированным опытом электронной коммерции. Путь связанной социальной коммерции также должен учитывать, что пользователи, скорее всего, используют мобильные устройства и, следовательно, требуют быстрого и удобного мобильного платежа. Любое препятствие для оформления заказа не позволяет маркетингу превратиться в продажу. Маркетологи должны работать со своими коллегами, которые создают онлайн-страницы продуктов и механизмы оплаты, чтобы создать опыт с минимальными трениями. Проще говоря, все должно происходить естественным образом, а для этого потребуется больше координации в режиме реального времени, чем позволяют существующие организационные рамки.

Недавнее исследование EY/ Financial Times опрос из примерно 200 руководителей высшего звена по маркетингу показали, что 77% респондентов считают, что отдел маркетинга нуждается в более сильном голосе при определении корпоративной стратегии в качестве владельцев пути клиента. Такие области, как маркетинг, основанный на данных, электронная коммерция и CRM, не могут позволить себе работать изолированно, учитывая, как быстро должны исчезнуть трения на пути клиента, чтобы ускорить рост выручки.

3. Прекратите игнорировать фундаментальную работу с данными, которая обеспечивает цифровую трансформацию, даже если это не очень привлекательно.

Пандемия как никогда объединила топ-менеджеры, поэтому цифровая трансформация во многих компаниях ускорилась. Однако успех цифровой трансформации зависит от успеха преобразования данных. Компании могут внедрять такие технологии, как CRM, или объединять источники в единое озеро данных, но часто все еще необходимо решать ключевые вопросы, такие как истинный уровень качества данных и способы управления текущим состоянием данных во всей организации. Маркетологи должны быть сосредоточены на правильных источниках качественных данных, которые подпитывают двигатель. Ценность создается за счет более целостных аналитических моделей, определяющих решения последней мили, в отличие от разрозненных, одноразовых решений, жестко запрограммированных на определенный момент времени или для конкретного случая использования в бизнесе.

Более устойчивые и значимые изменения могут произойти только благодаря подлинному партнерству функциональных бизнес-лидеров в области продаж и маркетинга, технологий, данных/аналитики и финансов. Фактически, EY/ Financial Times В ходе опроса приняли участие 600 респондентов из числа руководителей высшего звена из различных областей, занимающихся маркетингом, технологиями и финансами, которые подчеркнули, что стратегия работы с данными более чем когда-либо распределена между исполнительными должностями, включая генерального директора, финансового директора, главного операционного директора, технического директора, директора по информационной безопасности и директора по маркетингу.