Pazarlama Liderlerinin 2022'de Daha Fazla Değer Sağlayabileceği 5 Yol

2022'ye başlarken, pandeminin iş gerçekliğimizi dönüştürdüğü üçüncü yılla karşı karşıyayız. Dijital davranışların hızlanması ve müşterilerinizin beklentileri azalmaz.

Kriz devam ederken, bu, pazarlama liderlerinin büyük ölçekte dönüşümü hızlandırma taahhütlerini iki katına çıkaracakları bir yıl. Satışlar, sonuçlar ve büyüme üzerindeki etkilerinin yaygın olarak tanınmasıyla birlikte, pazarlamacılar, büyümeyi agresif bir şekilde yönlendirmek ve yaratmak için müşteri ihtiyaçları ve verileri, iş öncelikleri ve dijital gündem arasındaki noktaları birleştirerek kuruluşlarında merkezi bir aşamaya geçmek için yeni bir yetkiye sahipler. değer.

Soru şudur: CMO'lar değişimi nasıl yönlendirebilir ve en hızlı şekilde değer yaratabilir? Pazarlama, e-ticaret ve müşteri yolculuğunun her yönü üzerinde veriye dayalı dönüşüm konusunda CMO'larla çalışırken gördüklerime dayanarak, pazarlama liderlerine daha fazla etki yaratmak için beş eylemi düşünmelerini öneriyorum:

1. Şirketiniz artık pazarlamanın gelir sağladığını kabul ediyor. Vardiyayı ele geçir.

Pazarlamanın bir maliyet merkezi olması, özellikle de CFO'nun isteğe bağlı harcama alanını kısması gerektiğinde eğlenceli değildi. Ancak şimdi pazarlama, satışlara ayrılmaz bir şekilde bağlı bir gelir sürücüsü olarak anlaşılmaktadır.

Günümüzün sosyal medya, arama ve programatik gibi medya türlerinin tümü son derece ölçülebilirdir ve yönetici ekibinde pazarlama harcamalarından sonuç bekleyen liderlere olumlu bir şekilde alışmıştır. Kesinlikle, yalnızca performansa yönelik harcamalara (son tıklama çevrimiçi satışlar gibi) aşırı endeksleme, marka sağlığını ve hakkaniyetini feda edebilir. En iyi stratejiler, kısa ve uzun vadeli sonuçları dengeler. Ancak, performans dolar dalgalanmasının üretken etkisi, pazarlama işlevinin dışındaki liderlerin artık pazarlamanın somut etkisini iş başında görmeleridir.

Bu, pazarlamacılara organizasyonun geleneksel gelir liderleri olan satışlarla daha eşit düzeyde olma fırsatı sunar ve pazarlamacılar bu değişimi değerlendirmelidir. 2022'de anahtar, sonuçları şirket genelinde daha geniş kitleler için anlaşılır kılmak olacaktır. E-ticaret ve sosyal medyadaki mobil platformlar, tarayıcılar ve duvarlarla çevrili bahçeler kuralları değiştirmeye ve manzarayı parçalara ayırmaya devam ederken, ilişkilendirme veya hangi pazarlama çabalarının sonuçlara yol açtığını bilmemizi sağlayan matematik hepimize meydan okumaya devam ediyor. Ancak pazarlamacılar, huninin üst kısmındaki marka bilinirliğinden huninin alt kısmındaki tıkla ve satın al anlarına kadar tüm dönüşüm hunisinde dolarları anlamak için "yeterince iyi" bir matematik oluşturmaktan korkmamalıdır. Şirketler ne kadar bütünsel olarak harcamayı bir tür performans sağlamak olarak görürse o kadar iyidir. Anahtar, her bir bireysel harcama satırına daha az ve bunların kombinasyon halinde tahmini ve toplu değerine daha fazla odaklanmaktır.

2. Pazarlamanın doğru alanı olarak uçtan uca büyüme gündemini yakalayın.

Günümüzün büyüme gündemi, geleneksel pazarlama kavramları veya diğer bitişik işlevlerle sınırlı önceki örgütsel sınırlara saygı göstermemektedir. Pazarlamacılar, büyüme gündemini yönlendirmek ve uyumlu iş liderliği sağlamak için açık bir iddiada bulunmalıdır.

Bu olumsuzluk verileri, analizleri veya teknoloji gündemini, ekipleri veya bütçeyi ele geçirmek için bir derebeylik oluşturma hakkında. Bu, müşteri yolculuğunun merceğinden doğru dahili bağlantıyı oluşturmakla ilgilidir. Müşteriler, iç organizasyonel sınırları önemsemezler - deneyimlerinin sezgisel, öngörülü ve alakalı olmasını beklerler. Örgütsel işlevler arasında geçişler genellikle bu hedefin önünde durur.

Kesintisiz yeni büyüme gündeminin harika bir örneği olan sosyal ticaretin hızlı büyümesini ele alın. Tüketicilere sunulan medya, muazzam bir hassasiyetle hedeflenir ve doğrudan etkili, kişiselleştirilmiş bir e-ticaret deneyimine bağlanmalıdır. Bağlantılı sosyal ticaret yolculuğu, kullanıcıların büyük olasılıkla bir mobil cihazda olduğunu ve bu nedenle hızlı, sorunsuz, mobil öncelikli bir ödeme deneyimi gerektirdiğini de kabul etmelidir. Ödemenin önündeki herhangi bir engel, pazarlamanın satışa dönüşmesini engeller. Pazarlamacılar, minimum sürtünme ile bir deneyim yaratmak için çevrimiçi ürün sayfaları ve ödeme mekanikleri oluşturan meslektaşlarıyla birlikte çalışmalıdır. Basitçe söylemek gerekirse, her şey doğal olarak akmalı ve bu, mevcut organizasyonel sınırların izin verdiğinden daha fazla gerçek zamanlı koordinasyon gerektirecektir.

Yakın tarihli bir EY/ Financial Times anket yaklaşık 200 üst düzey pazarlama yöneticisinden biri, ankete katılanların %77'sinin, müşteri yolculuğunun sahipleri olarak kurumsal stratejiyi belirlemede pazarlama fonksiyonunun daha güçlü bir sese ihtiyacı olduğuna inandığını gösterdi. Veriye dayalı pazarlama, e-ticaret ve CRM gibi alanlar, ciro büyümesini hızlandırmak için müşteri yolculuğundan ne kadar hızlı sürtüşmenin çıkması gerektiği düşünüldüğünde, silolarda yönetilemez.

3. Seksi olmasa bile dijital dönüşümü sağlayan temel veri çalışmalarını görmezden gelmeyi bırakın.

Pandemi, C-suite liderlik ekiplerini daha önce hiç olmadığı kadar birleştirdi, bu nedenle dijital dönüşüm birçok şirkette tartışılmaz bir ivme kazandı. Ancak dijital dönüşümün başarısı, veri dönüşümünün başarısına bağlıdır. Şirketler, CRM gibi teknolojiler uygulayabilir veya kaynakları tek bir veri gölünde birleştirebilir, ancak gerçek veri kalitesi düzeyi ve kuruluş genelinde devam eden veri sağlığının nasıl yönetileceği gibi temel soruların hala ele alınması gerekir. Pazarlamacılar, motoru besleyen doğru kaliteli veri kaynaklarına şiddetle odaklanmalıdır. Değer, bir an için sabit kodlanmış silolar veya belirli bir iş kullanım senaryosu yerine, son kilometre kararlarını yönlendiren daha bütünsel analitik modelleri tarafından yaratılır.

Daha sürdürülebilir ve anlamlı bir değişim ancak satış ve pazarlama, teknoloji, veri/analitik ve finans alanlarındaki işlevsel iş liderlerinin gerçek ortaklığıyla gerçekleşebilir. Aslında, EY/ Financial Times araştırma, veri stratejisinin CEO, CFO, COO, CTO, CISO ve CMO dahil olmak üzere yönetici rolleri arasında her zamankinden daha fazla dağıtıldığını vurgulayan pazarlama, teknoloji ve finans alanındaki 600 çapraz işlevli üst düzey yöneticiden duyuldu.