นักการตลาดสามารถใช้ข้อมูลพฤติกรรมเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าได้อย่างไร

การทำความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้ามีความสำคัญต่อการปรับปรุงประสบการณ์

“นักการตลาดจะต้องนำเสนอแคมเปญที่ปลูกฝังประสบการณ์ลูกค้าที่หลากหลายและกระตุ้นการรับรู้ถึงแบรนด์ ทั้งหมดนี้ภายในเวลาตอบสนองที่รวดเร็ว” Megan Sangha ผู้จัดการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์อาวุโสของ Wrike กล่าวในการนำเสนอของเธอที่ การประชุมมาร์เทค “สิ่งต่าง ๆ อาจแตกต่างออกไปหากรวมวิทยาศาสตร์และข้อมูลไว้ในแพลตฟอร์มความจริงแห่งเดียวเพื่อช่วยขับเคลื่อนผลลัพธ์ที่ดีขึ้น”

การหยุดชะงักทางดิจิทัลกำลังเกิดขึ้นมากกว่าที่เคย ต้องขอบคุณการระบาดใหญ่ในปี 2020 และนวัตกรรมทางเทคโนโลยี การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ได้เปลี่ยนวิธีที่ผู้บริโภคมีพฤติกรรมในกระบวนการซื้อ ซึ่งทำให้แบรนด์ต่างๆ ต้องเร่งความพยายามในการเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัล

“ด้วยพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปใช้ดิจิทัลอย่างมาก โลกนี้จึงเต็มไปด้วยคู่แข่งที่รีบเร่งเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค” สังฆะกล่าว “ผู้บริหารการตลาดกำลังดิ้นรนเพื่อให้โดดเด่นจากคู่แข่งในขณะที่พยายามรักษาลูกค้าปัจจุบันไว้ “

“ปัจจุบัน นักการตลาดจำเป็นต้องมีนวัตกรรมและความคิดสร้างสรรค์ด้วยเครื่องมือและข้อมูลของตน เพื่อนำเสนอแคมเปญที่สะดุดตาและสร้างสรรค์อย่างรวดเร็วเพื่อให้โดดเด่นกว่าที่อื่น” เธอกล่าวเสริม

แม้จะมีกำหนดเวลาที่คับคั่งและทรัพยากรที่ลดน้อยลง นักการตลาดก็ถูกคาดหวังให้มอบประสบการณ์ที่น่าดึงดูดใจแก่ลูกค้า เพื่อต่อสู้กับสิ่งนี้ คณะสงฆ์แนะนำให้หันไปใช้จิตวิทยา รวบรวมข้อมูลเชิงลึกด้านพฤติกรรมจากเส้นทางของผู้ซื้อ

ใช้ศาสตร์พฤติกรรมเข้าใจการตัดสินใจ

“พฤติกรรมศาสตร์เป็นกลยุทธ์ที่ยอดเยี่ยมในการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญผ่านความช่วยเหลือด้านจิตวิทยา” คณะสงฆ์กล่าว เธอชี้ไปที่ไดอะแกรมที่เป็นประโยชน์ (แสดงด้านล่าง) ซึ่งแสดงให้เห็นกระบวนการตัดสินใจของลูกค้าจากมุมมองทางจิตวิทยา

“วงกว้างคือการเปิดเผยหรือการรับรู้ถึงแบรนด์” เธอกล่าว “การรับรู้ถึงแบรนด์สามารถพบได้ในพื้นที่ที่ชัดเจน เช่น โฆษณาที่คุณเห็นเมื่อคุณเลื่อนดูผ่านโซเชียลมีเดียหรือป๊อปอัปที่คุณคลิก . . การเปิดรับแสงเปิดอยู่เสมอ เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา และมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเสมอ”

สังฆะจึงบรรยายต่อไปถึงจุดสูงสุดและจุดต่ำสุดของวงกลม ซึ่งแสดงถึงระยะ "กระตุ้น" และ "การซื้อ" ตามลำดับ: "ทริกเกอร์เป็นที่ที่ผู้บริโภคเริ่มต้นการเดินทาง มันได้รับอิทธิพลจากการสัมผัสหรือความต้องการ”

จากนั้นผู้บริโภคจะเลื่อนลงมาที่ "จุดกึ่งกลางที่ยุ่งเหยิง" ของวงกลม ซึ่งเป็นช่วงที่พวกเขาเริ่มสำรวจและประเมินข้อเสนอของแบรนด์

ขั้นตอนการสำรวจและประเมินผลเหล่านี้เป็นที่ที่แบรนด์ต่างๆ มีโอกาสสร้างความภักดีต่อแบรนด์และความพึงพอใจของลูกค้า คณะสงฆ์กล่าวว่าสิ่งเหล่านี้แข็งแกร่งขึ้นด้วย “ประสบการณ์ลูกค้าที่ยอดเยี่ยม การทำธุรกรรมที่ราบรื่น และในโลกปัจจุบัน การจัดส่งที่รวดเร็ว”

ทำความเข้าใจอคติทางปัญญาที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อและการตัดสินใจ

“ผู้บริโภคกำลังเคลื่อนไปมาระหว่างการสำรวจและการประเมิน ขึ้นอยู่กับขนาดของการซื้อ” คณะสงฆ์กล่าว “สำหรับนักการตลาด มันไม่สนุกเลย และไม่มีประสิทธิภาพอย่างแน่นอน แล้วเราจะดึงลูกค้าของเราจากการเรียกให้ซื้อได้อย่างไร? ผ่านจิตวิทยา”

เธอเสริมว่า "ในขณะที่ผู้คนสำรวจและประเมินผลภายในช่วงกลางที่ยุ่งเหยิง อคติทางปัญญาจะกำหนดพฤติกรรมการจับจ่ายของพวกเขาและมีอิทธิพลต่อเหตุผลที่พวกเขาเลือกผลิตภัณฑ์หนึ่งมากกว่าอีกผลิตภัณฑ์หนึ่ง"

คณะสงฆ์อธิบายอคติทางปัญญาเบื้องต้น 6 ประการ (ดังแสดงด้านบน) ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นความชอบของผู้บริโภคในการซื้อของที่มองว่าหายากหรือสิ่งที่แนะนำโดยแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้ นักการตลาดจะต้องรู้ว่าสิ่งใดส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจของพวกเขา

“การทำความเข้าใจความลำเอียงทางพฤติกรรมและเส้นทางของลูกค้านั้นสำคัญมาก” คณะสงฆ์กล่าว “ทีมการตลาดที่ใช้หลักการและจิตวิทยาเหล่านี้เห็นความพึงพอใจของลูกค้าที่สูงขึ้น การหมุนเวียนของลูกค้าลดลง ปรับปรุงกระบวนการขาย และค้นหาการสนับสนุนที่ดีขึ้นจากลูกค้าปัจจุบัน”

ใช้ข้อมูลพฤติกรรมเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานของช่อง

“เพื่อขับเคลื่อนการตัดสินใจ [ของลูกค้า] ให้ดีขึ้น นักการตลาดจำเป็นต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อมูลที่ให้มานั้นเป็นสิ่งที่บริโภคได้สำหรับคนทั่วไป” คณะสงฆ์กล่าว “เราไม่ต้องการให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียถูกครอบงำด้วยสเปรดชีตและแดชบอร์ดที่สลับซับซ้อนซึ่งพึงพอใจกับการตัดสินใจของพวกเขา”

การนำเสนอข้อมูลพฤติกรรมนี้ในลักษณะที่สอดคล้องกันกับแผนกอื่นๆ จะช่วยประสานงานด้านการตลาดของคุณทั่วทั้งบริษัท ซึ่งจะทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าไม่ตรงกันในช่องทางต่างๆ น้อยลง แต่ด้วยการติดตามสัญญาณจำนวนมาก มันจึงล้นหลามอย่างรวดเร็ว

“มีนักการตลาดดิจิทัลจำนวนมากโยนทิ้งไป” เธอกล่าว “พวกเขากำลังใช้ช่องทาง แพลตฟอร์ม โซลูชัน และเครื่องมือที่แตกต่างกันในการติดตามสินทรัพย์ แคมเปญ ผู้ใช้ ข้อมูลประสิทธิภาพลูกค้า ฯลฯ และข้อมูลทุกชิ้นให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับแนวโน้มตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภค”

“ปัญหาเดียวคือตอนนี้นักการตลาดดิจิทัลส่วนใหญ่จะประกอบทุกอย่างเข้าด้วยกัน ซึ่งหมายความว่าพวกเขากำลังใช้เวลามากเกินไปในการติดตามและดึงข้อมูลเข้าด้วยกันแทนที่จะดู วางกลยุทธ์ และดำเนินการ” เธอกล่าวเสริม

สังฆะแนะนำให้นักการตลาดรับเอา แพลตฟอร์มการจัดการโครงการ เพื่อช่วยให้แน่ใจว่าข้อมูลลูกค้าสะอาดและนำไปใช้กับช่องทางที่เกี่ยวข้อง ซึ่งสามารถช่วยเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญได้: “การศึกษาล่าสุดของ McKinsey พบว่านักการตลาดดิจิทัลใช้เวลา 80% ในการกลั่นกรองข้อมูลด้วยตนเอง ดึงสเปรดชีตหรือแดชบอร์ดมารวมกันเพื่อติดตามข้อมูลประสิทธิภาพ และมีเพียง 20% ของเวลาที่ใช้ไปกับกลยุทธ์”

เธอเสริมว่า "คิดว่าคุณสามารถทำอะไรกับกลยุทธ์แคมเปญและผลลัพธ์โดยรวมได้หากคุณมีเวลามากขึ้นในการวางกลยุทธ์และกลั่นกรองข้อมูล"