2022 年营销领导者可以通过 5 种方式推动更多价值

在 2022 年开始之际，我们将面临大流行正在改变我们的业务现实的第三年。 数字化行为的加速并没有减弱，客户的期望也没有减弱。

随着危机的持续，今年是营销领导者加倍致力于加速大规模转型的一年。 随着人们对他们对销售、成果和增长的影响的广泛认识，营销人员有了新的使命，即在他们的组织中占据中心位置，将客户需求和数据、业务优先事项和数字议程之间的点点滴滴联系起来，以积极推动增长和创造价值。

问题是：CMO 如何才能以最快的速度推动变革并创造价值？ 根据我与 CMO 在营销、电子商务和客户旅程的各个方面的数据驱动转型方面所看到的情况，我建议营销领导者考虑采取五项行动来产生更大的影响：

1. 贵公司现在认识到营销推动收入。 抓住轮班。

当营销成为成本中心时，这并不有趣，尤其是当首席财务官需要削减可自由支配的支出领域时。 但现在，营销被理解为收入驱动力，与销售密不可分。

今天的媒体类型，如社交媒体、搜索媒体和程序化媒体，都是高度可衡量的，并且在整个执行团队中都有积极习惯的领导者来期待营销支出的结果。 当然，对仅绩效支出（如最后一次点击在线销售）的过度索引会牺牲品牌健康和资产。 最佳策略可以平衡短期和长期结果。 但绩效美元波动的生产性影响是营销职能之外的领导者现在看到了营销在工作中的切实影响。

这为营销人员提供了与组织的传统收入领导者——销售——处于更平等地位的机会，营销人员应该抓住这一转变。 到 2022 年，关键是让公司内更广泛的受众能够理解结果。 随着电子商务和社交媒体中的移动平台、浏览器和围墙花园继续改变规则并分割格局，归因或使我们能够了解哪些营销努力推动了结果的数学继续挑战着我们所有人。 但是营销人员不应该害怕创造“足够好”的数学来理解整个渠道中的美元——从渠道顶部的品牌知名度到渠道底部的点击购买时刻。 公司越全面地将支出视为推动某种形式的绩效越好。 关键是减少对每条支出的关注，而更多地关注它们组合的预测价值和集体价值。

2. 将端到端的增长议程作为营销的正当领域。

今天的增长议程不尊重以前的组织界限，这些界限仅限于传统的营销概念或其他相邻职能。 营销人员必须明确声明以推动增长议程并提供有凝聚力的业务领导。

这是 不是 关于建立一个领地来获取数据、分析或技术议程、团队或预算。 这是关于通过客户旅程的镜头建立正确的内部连接。 客户不关心内部组织边界——他们希望他们的体验是直观的、预期的和相关的。 跨组织职能的交接通常会阻碍实现该目标。

以社交商务的快速增长为例，这是无缝的新增长议程的一个很好的例子。 向消费者推荐的媒体具有极高的精准度，应该直接与有效的个性化电子商务体验相关联。 互联的社交商务旅程还应该认识到用户最有可能使用移动设备，因此需要快速、无摩擦、移动优先的支付体验。 结帐的任何障碍都会阻止营销转化为销售。 营销人员必须与创建在线产品页面和支付机制的同事合作，以创造一种摩擦最小的体验。 简而言之，这一切都必须自然流动，这将需要比大多数当前组织边界所允许的更多的实时协调。

最近的安永/金融时报 民意调查 对大约 200 名高级营销主管的调查显示，77% 的受访者认为营销职能需要在制定企业战略时作为客户旅程的所有者拥有更大的发言权。 鉴于客户旅程必须以多快的速度出现摩擦以加速收入增长，数据驱动的营销、电子商务和 CRM 等领域不能被孤立地领导。

3. 不要忽视支持数字化转型的基础数据工作，即使它并不性感。

大流行以前所未有的方式团结了最高管理层的领导团队，因此许多公司的数字化转型无疑得到了加速。 然而，数字化转型的成功取决于数据转型的成功。 公司可能会实施 CRM 等技术或将源整合到单个数据湖中，但通常仍需要解决关键问题，例如数据质量的真实水平以及如何管理整个组织内数据的持续健康状况。 营销人员应密切关注为引擎提供动力的高质量数据的正确来源。 价值是由推动最后一英里决策的更全面的分析模型创造的，而不是针对某一时刻或特定业务用例硬编码的孤立的一次性解决方案。

只有通过销售和营销、技术、数据/分析和财务方面的职能业务领导者的真正合作，才能发生更可持续和更有意义的变革。 事实上，安永/金融时报 来自营销、技术和财务领域的 600 名跨职能高级管理人员受访者的调查显示，数据战略比以往任何时候都更加分散在包括首席执行官、首席财务官、首席运营官、首席技术官、首席信息安全官和首席营销官在内的高管角色中。