5 sposobów, w jakie liderzy marketingu mogą zwiększyć wartość w 2022 roku

Wraz z początkiem 2022 roku czeka nas trzeci rok, w którym pandemia zmienia naszą biznesową rzeczywistość. Przyspieszenie zachowań cyfrowych nie słabnie, podobnie jak oczekiwania Twoich klientów.

Ponieważ kryzys trwa, jest to rok dla liderów marketingu, którzy podwoją swoje zaangażowanie w przyspieszanie transformacji na dużą skalę. Dzięki powszechnemu uznaniu ich wpływu na sprzedaż, wyniki i wzrost marketerzy mają nowy mandat, aby zająć centralne miejsce w swoich organizacjach, łącząc kropki między potrzebami i danymi klientów, priorytetami biznesowymi i agendą cyfrową, aby agresywnie napędzać wzrost i tworzyć wartość.

Pytanie brzmi: W jaki sposób CMO mogą napędzać zmiany i najszybciej tworzyć wartość? W oparciu o to, co obserwuję podczas pracy z CMO nad opartą na danych transformacją marketingu, e-commerce i każdego aspektu podróży klienta, polecam liderom marketingu rozważenie pięciu działań, aby zwiększyć wpływ:

1. Twoja firma zdaje sobie teraz sprawę, że marketing napędza przychody. Chwytaj zmianę.

To nie było zabawne, gdy marketing był centrum kosztów, zwłaszcza gdy dyrektor finansowy musiał ograniczyć obszar uznaniowych wydatków. Ale teraz marketing jest rozumiany jako czynnik generujący przychody, integralnie związany ze sprzedażą.

Dzisiejsze typy mediów, takie jak media społecznościowe, wyszukiwania i programistyczne, są bardzo mierzalne i mają pozytywne nawyki liderów w zespole wykonawczym, którzy oczekują wyników z wydatków marketingowych. Z pewnością nadmierne indeksowanie wydatków związanych tylko z wynikami (np. sprzedaż online ostatniego kliknięcia) może doprowadzić do utraty zdrowia i wartości marki. Najlepsze strategie równoważą wyniki krótko- i długoterminowe. Ale produktywny wpływ huśtawki na wyniki polega na tym, że liderzy spoza działu marketingu widzą teraz namacalny wpływ marketingu w pracy.

Daje to marketerom szansę na zrównanie się z tradycyjnymi liderami przychodów organizacji — sprzedażą — i marketerzy powinni wykorzystać tę zmianę. W 2022 r. kluczem będzie uczynienie wyników zrozumiałymi dla szerszej publiczności w całej firmie. Atrybucja, czyli matematyka, która pozwala nam wiedzieć, które działania marketingowe przyniosły rezultaty, wciąż stanowi dla nas wyzwanie, ponieważ platformy mobilne, przeglądarki i otoczone murami ogrody w e-commerce i mediach społecznościowych wciąż zmieniają zasady i fragmentują krajobraz. Ale marketerzy nie powinni obawiać się tworzenia „wystarczająco dobrej” matematyki, aby zrozumieć dolary w całej ścieżce – od świadomości marki na początku ścieżki po momenty kliknięcia, aby kupić na końcu ścieżki. Im bardziej holistycznie firmy postrzegają wydatki jako napędzające jakąś formę wydajności, tym lepiej. Kluczem jest skoncentrowanie się mniej na poszczególnych liniach wydatków, a bardziej na ich predykcyjnej i zbiorowej wartości w połączeniu.

2. Uchwyć kompleksowy program rozwoju jako słuszną domenę marketingu.

Dzisiejszy program rozwoju nie respektuje uprzednich granic organizacyjnych ograniczonych do konwencjonalnych pojęć marketingu lub innych pokrewnych funkcji. Marketerzy muszą jasno sformułować twierdzenie, że będą napędzać program wzrostu i zapewnić spójne przywództwo biznesowe.

To jest nie o budowaniu lenna, aby przejąć dane, analizy lub agendę technologiczną, zespoły lub budżet. Chodzi o budowanie odpowiedniej łączności wewnętrznej przez pryzmat podróży klienta. Klienci nie przejmują się wewnętrznymi granicami organizacyjnymi — oczekują, że ich doświadczenia będą intuicyjne, przewidywalne i trafne. Na drodze do osiągnięcia tego celu często stoją transfery między funkcjami organizacyjnymi.

Weźmy na przykład szybki rozwój handlu społecznościowego, który jest doskonałym przykładem nowego, płynnego planu rozwoju. Media kierowane do konsumentów są kierowane z niezwykłą precyzją i powinny łączyć się bezpośrednio z efektywnym, spersonalizowanym doświadczeniem e-commerce. Podróż po sieci społecznościowej powinna również uwzględniać, że użytkownicy najprawdopodobniej korzystają z urządzenia mobilnego, a zatem wymagają szybkich, bezproblemowych płatności mobilnych. Każda bariera przy kasie uniemożliwia przekształcenie marketingu w sprzedaż. Marketerzy muszą współpracować ze swoimi kolegami, którzy tworzą strony produktów online i mechanizmy płatności, aby stworzyć doświadczenie przy minimalnym tarciu. Mówiąc najprościej, wszystko musi przebiegać naturalnie, a to wymaga większej koordynacji w czasie rzeczywistym, niż pozwala na to większość obecnych granic organizacyjnych.

Ostatnie EY/ Financial Times ankieta około 200 dyrektorów marketingu wyższego szczebla wykazało, że 77% respondentów uważa, że ​​dział marketingu potrzebuje silniejszego głosu w ustalaniu strategii firmy jako właściciele ścieżki klienta. Obszary takie jak marketing oparty na danych, e-commerce i CRM nie mogą sobie pozwolić na prowadzenie w silosach, biorąc pod uwagę, jak szybko tarcia muszą wyjść z podróży klienta, aby przyspieszyć wzrost przychodów.

3. Przestań ignorować fundamentalną pracę na danych, która umożliwia cyfrową transformację, nawet jeśli nie jest to seksowne.

Pandemia jak nigdy dotąd zjednoczyła zespoły kierownicze, dzięki czemu transformacja cyfrowa w wielu firmach zyskała niekwestionowane przyspieszenie. Jednak sukces transformacji cyfrowej zależy od sukcesu transformacji danych. Firmy mogą wdrażać technologie, takie jak CRM lub konsolidować źródła w jednym jeziorze danych, ale kluczowe pytania często nadal wymagają odpowiedzi, takie jak prawdziwy poziom jakości danych i sposób zarządzania bieżącym stanem danych w całej organizacji. Marketerzy powinni być skoncentrowani na właściwych źródłach jakościowych danych napędzających silnik. Wartość jest tworzona przez bardziej holistyczne modele analityczne kierujące decyzjami na ostatnim etapie, w przeciwieństwie do silosowych, jednorazowych rozwiązań zakodowanych na sztywno na chwilę lub w konkretnym biznesowym przypadku użycia.

Tylko dzięki prawdziwemu partnerstwu funkcjonalnych liderów biznesowych w zakresie sprzedaży i marketingu, technologii, danych/analizy i finansów może nastąpić bardziej zrównoważona i znacząca zmiana. W rzeczywistości EY/ Financial Times Ankieta została wysłuchana przez 600 respondentów zajmujących się różnymi funkcjami, zajmujących się marketingiem, technologią i finansami, którzy podkreślili, że strategia dotycząca danych jest bardziej niż kiedykolwiek rozłożona na stanowiska kierownicze, w tym CEO, CFO, COO, CTO, CISO i CMO.