5 maneiras pelas quais os líderes de marketing podem gerar mais valor em 2022

Ao iniciarmos 2022, enfrentamos o terceiro ano em que a pandemia está transformando nossa realidade empresarial. A aceleração dos comportamentos digitais não está diminuindo, nem as expectativas de seus clientes.

À medida que a crise persiste, este é um ano para os líderes de marketing redobrarem seu compromisso de acelerar a transformação em escala. Com o amplo reconhecimento de seu impacto nas vendas, nos resultados e no crescimento, os profissionais de marketing têm um novo mandato para ocupar o centro do palco em suas organizações, conectando os pontos entre as necessidades e os dados dos clientes, as prioridades de negócios e a agenda digital para impulsionar agressivamente o crescimento e criar valor.

A questão é: como os CMOs podem promover mudanças e criar valor mais rapidamente? Com base no que estou vendo enquanto trabalho com CMOs na transformação orientada por dados de marketing, comércio eletrônico e todos os aspectos da jornada do cliente, recomendo que os líderes de marketing considerem cinco ações para gerar mais impacto:

1. Sua empresa agora reconhece que o marketing gera receita. Aproveite a mudança.

Não era divertido quando o marketing era um centro de custos, principalmente quando o CFO precisava cortar uma área de gastos discricionários. Mas agora, o marketing é entendido como um gerador de receita, integralmente vinculado às vendas.

Os tipos de mídia de hoje, como social, pesquisa e programática, são todos altamente mensuráveis ​​e habituaram positivamente os líderes de toda a equipe executiva a esperar resultados dos gastos com marketing. Certamente, a indexação excessiva de gastos apenas com desempenho (como vendas on-line de último clique) pode sacrificar a saúde e o patrimônio da marca. As melhores estratégias equilibram resultados de curto e longo prazo. Mas o impacto produtivo da oscilação do dólar no desempenho é que os líderes fora da função de marketing agora veem o impacto tangível do marketing no trabalho.

Isso oferece uma oportunidade para os profissionais de marketing estarem em pé de igualdade com os líderes de receita tradicionais da organização – vendas – e os profissionais de marketing devem aproveitar essa mudança. Em 2022, a chave será tornar os resultados compreensíveis para públicos mais amplos em toda a empresa. A atribuição, ou a matemática que nos permite saber quais esforços de marketing geraram resultados, continua a desafiar a todos nós, à medida que plataformas móveis, navegadores e jardins murados no comércio eletrônico e nas mídias sociais continuam mudando as regras e fragmentando o cenário. Mas os profissionais de marketing não devem ter medo de criar matemática “suficientemente boa” para entender os dólares ao longo de todo o funil – desde o reconhecimento da marca no topo do funil até os momentos de clique para comprar no final do funil. Quanto mais holisticamente as empresas virem os gastos como impulsionadores de alguma forma de desempenho, melhor. A chave é focar menos em cada linha individual de gastos e mais no valor preditivo e coletivo deles em combinação.

2. Agarre a agenda de crescimento de ponta a ponta como o domínio legítimo do marketing.

A agenda de crescimento de hoje não respeita os limites organizacionais anteriores confinados às noções convencionais de marketing ou outras funções adjacentes. Os profissionais de marketing devem reivindicar explicitamente para impulsionar a agenda de crescimento e fornecer uma liderança empresarial coesa.

Isto é não sobre a construção de um feudo para pegar os dados, análises ou agenda de tecnologia, equipes ou orçamento. Trata-se de construir a conectividade interna certa através das lentes da jornada do cliente. Os clientes não se importam com os limites organizacionais internos — eles esperam que suas experiências sejam intuitivas, antecipatórias e relevantes. As transferências entre funções organizacionais geralmente atrapalham esse objetivo.

Veja o crescimento acelerado do comércio social, que é um ótimo exemplo da nova agenda de crescimento contínua. A mídia apresentada aos consumidores é direcionada com tremenda precisão e deve se conectar diretamente a uma experiência de comércio eletrônico eficaz e personalizada. A jornada de comércio social conectado também deve reconhecer que os usuários provavelmente estão em um dispositivo móvel e, portanto, exigem uma experiência de pagamento rápida, sem atritos e com foco em dispositivos móveis. Qualquer barreira ao check-out impede que o marketing se transforme em uma venda. Os profissionais de marketing devem trabalhar com seus colegas que criam páginas de produtos on-line e mecanismos de pagamento para criar uma experiência com o mínimo de atrito. Simplificando, tudo deve fluir naturalmente e isso exigirá mais coordenação em tempo real do que a maioria dos limites organizacionais atuais permitem.

Um recente EY/ Financial Times pesquisa de aproximadamente 200 executivos de marketing sênior mostrou que 77% dos entrevistados acreditam que a função de marketing precisa de uma voz mais forte na definição da estratégia corporativa como dona da jornada do cliente. Áreas como marketing orientado a dados, e-commerce e CRM não podem ser conduzidas em silos, dada a rapidez com que o atrito deve sair da jornada do cliente para acelerar o crescimento da receita.

3. Pare de ignorar o trabalho de dados fundamental que permite a transformação digital, mesmo que não seja atraente.

A pandemia uniu as equipes de liderança C-suite como nunca antes, então a transformação digital obteve uma aceleração inquestionável em muitas empresas. No entanto, o sucesso de uma transformação digital depende do sucesso da transformação de dados. As empresas podem implementar tecnologias como CRM ou consolidar fontes em um único data lake, mas as principais questões ainda precisam ser abordadas, como o verdadeiro nível de qualidade dos dados e como gerenciar a integridade contínua dos dados em toda a organização. Os profissionais de marketing devem se concentrar nas fontes certas de dados de qualidade que alimentam o mecanismo. O valor é criado por modelos de análise mais holísticos que conduzem decisões de última milha, em oposição a soluções isoladas e isoladas codificadas para um momento ou um caso de uso de negócios específico.

É somente por meio da verdadeira parceria de líderes de negócios funcionais em vendas e marketing, tecnologia, dados/análises e finanças que mudanças mais sustentáveis ​​e significativas podem acontecer. Na verdade, o EY/ Financial Times A pesquisa ouviu 600 executivos seniores multifuncionais entrevistados em marketing, tecnologia e finanças, que destacaram que a estratégia de dados está mais distribuída do que nunca entre as funções executivas, incluindo CEO, CFO, COO, CTO, CISO e CMO.