5 moduri în care liderii de marketing pot genera mai multă valoare în 2022
Publicat: 2022-03-01
Pe măsură ce începem 2022, ne confruntăm cu al treilea an în care pandemia ne transformă realitatea afacerilor. Accelerarea comportamentelor digitale nu scade și nici așteptările clienților tăi.
Pe măsură ce criza persistă, acesta este un an în care liderii de marketing își dublează angajamentul de a accelera transformarea la scară. Cu recunoașterea pe scară largă a impactului lor asupra vânzărilor, rezultatelor și creșterii, specialiștii în marketing au un nou mandat de a ocupa un loc central în organizațiile lor, conectând punctele între nevoile și datele clienților, prioritățile de afaceri și agenda digitală pentru a stimula în mod agresiv creșterea și a crea valoare.
Întrebarea este: cum pot CMO-urile să conducă schimbarea și să creeze valoare cel mai rapid? Pe baza a ceea ce văd în timp ce lucrez cu CMO la transformarea bazată pe date a marketingului, comerțului electronic și fiecare aspect al călătoriei clienților, recomand liderilor de marketing să ia în considerare cinci acțiuni pentru a genera un impact mai mare:
1. Compania dvs. recunoaște acum că marketingul generează venituri. Profită de tură.
Nu a fost distractiv când marketingul era un centru de cost, mai ales când CFO trebuia să reducă o zonă de cheltuieli discreționare. Dar acum, marketingul este înțeles ca un generator de venituri, legat integral de vânzări.
Tipurile de media de astăzi, cum ar fi cele sociale, de căutare și programatice, sunt toate extrem de măsurabile și au obișnuiți în mod pozitiv liderii din echipa executivă să aștepte rezultate din cheltuielile de marketing. Cu siguranță, supraindexarea cheltuielilor numai pentru performanță (cum ar fi vânzările online pe ultimul clic) poate sacrifica sănătatea și echitatea mărcii. Cele mai bune strategii echilibrează rezultatele pe termen scurt și pe termen lung. Dar impactul productiv al fluctuației dolarului de performanță este că liderii din afara funcției de marketing văd acum impactul tangibil al marketingului la locul de muncă.
Acest lucru oferă specialiștilor de marketing o oportunitate de a fi pe picior de egalitate cu liderii tradiționali în venituri ai organizației – vânzările – și marketerii ar trebui să profite de această schimbare. În 2022, cheia va fi ca rezultatele să fie înțelese de un public mai larg din întreaga companie. Atribuirea, sau matematica care ne permite să știm ce eforturi de marketing au condus la rezultate, continuă să ne provoace pe toți, deoarece platformele mobile, browserele și grădinile cu pereți din comerțul electronic și rețelele sociale continuă să schimbe regulile și să fragmenteze peisajul. Dar specialiștii în marketing nu ar trebui să se teamă să creeze matematică „suficient de bun” pentru a înțelege dolari în întregul canal – de la cunoașterea mărcii din partea de sus a pâlniei până la momentele de clic pentru cumpărare din partea de jos a pâlniei. Cu cât companiile consideră mai holistic cheltuielile conduc la o anumită formă de performanță, cu atât mai bine. Cheia este să vă concentrați mai puțin pe fiecare linie individuală de cheltuieli și mai mult pe valoarea predictivă și colectivă a acestora în combinație.
2. Luați agenda de creștere end-to-end ca domeniul de drept al marketingului.
Agenda de creștere de astăzi nu respectă granițele organizaționale anterioare limitate la noțiuni convenționale de marketing sau alte funcții adiacente. Specialiștii în marketing trebuie să depună o pretenție explicită de a conduce agenda de creștere și de a oferi un lider coeziv în afaceri.
Aceasta este nu despre construirea unui feud pentru a prelua date, agendă de analiză sau tehnologie, echipe sau buget. Este vorba despre construirea conectivității interne potrivite prin prisma călătoriei clientului. Clienților nu le pasă de limitele organizaționale interne - se așteaptă ca experiențele lor să fie intuitive, anticipative și relevante. Transferurile între funcțiile organizaționale stau adesea în calea acestui obiectiv.
Luați în considerare creșterea rapidă a comerțului social, care este un exemplu excelent al noii agende de creștere fără întreruperi. Media prezentate consumatorilor este vizată cu o precizie extraordinară și ar trebui să se conecteze direct la o experiență de comerț electronic eficientă și personalizată. Călătoria de comerț social conectat ar trebui să recunoască, de asemenea, că utilizatorii sunt cel mai probabil pe un dispozitiv mobil și, prin urmare, necesită o experiență de plată rapidă, fără fricțiuni, pe mobil. Orice barieră în calea achiziției împiedică marketingul să se transforme într-o vânzare. Specialiștii în marketing trebuie să lucreze cu colegii lor care creează pagini de produse online și mecanisme de plată pentru a crea o experiență cu frecare minimă. Pur și simplu, totul trebuie să curgă natural și asta va necesita mai multă coordonare în timp real decât permit majoritatea limitelor organizaționale actuale.
Un recent EY/ Financial Times studiu din aproximativ 200 de directori seniori de marketing au arătat că 77% dintre respondenți cred că funcția de marketing are nevoie de o voce mai puternică în stabilirea strategiei corporative ca proprietari ai călătoriei clienților. Domenii precum marketingul bazat pe date, comerțul electronic și CRM nu își pot permite să fie conduse în siloz, având în vedere cât de repede trebuie să iasă fricțiunile din călătoria clienților pentru a accelera creșterea topline.
3. Nu mai ignora munca de bază a datelor care permite transformarea digitală, chiar dacă nu este sexy.
Pandemia a unit echipele de conducere ca niciodată înainte, așa că transformarea digitală a primit o accelerare incontestabilă la multe companii. Cu toate acestea, succesul unei transformări digitale se bazează pe succesul transformării datelor. Companiile pot implementa tehnologii precum CRM sau pot consolida sursele într-un singur lac de date, dar adesea trebuie abordate întrebări cheie, cum ar fi nivelul real de calitate a datelor și modul de gestionare a stării de sănătate a datelor în cadrul organizației. Specialiştii în marketing ar trebui să se concentreze intens pe sursele potrivite de date de calitate care alimentează motorul. Valoarea este creată de modele de analiză mai holistice care conduc deciziile de ultimă milă, spre deosebire de soluțiile izolate, unice, codificate hard pentru un moment în timp sau un caz specific de utilizare în afaceri.
Doar prin parteneriatul adevărat al liderilor de afaceri funcționali în vânzări și marketing, tehnologie, date/analitică și finanțe pot avea loc schimbări mai durabile și semnificative. De fapt, EY/ Financial Times Sondaj audiat de la 600 de respondenți senior executivi interfuncționali în marketing, tehnologie și finanțe, care au evidențiat că strategia de date este mai distribuită ca niciodată în funcții executive, inclusiv CEO, CFO, COO, CTO, CISO și CMO.
Scalarea rezultatelor necesită ca datele, tehnologia, și Transformările afacerii sunt complet sincronizate - iar răspunsul nu este doar un „tablou de bord” sau o vizualizare a datelor mai bune. Munca de integrare a datelor în tehnologia și procesele digitale poate fi descurajantă, în special la scară globală, dar dacă este făcută corect, crearea de valoare va crea impuls și credință.
4. Prioritizează problemele de talent cât mai curând posibil și nu-ți fie teamă să încerci ceva nou sau radical.
În ciuda tuturor discuțiilor despre date și tehnologie, problema talentelor va fi probabil cea mai deranjantă provocare în 2022. Pe baza conversațiilor ample din ultimul an cu CMO din diferite sectoare, de la bunuri de larg consum la tehnologie la producție, există un acord larg cu privire la provocările talentelor, inclusiv deficitul de competențe bazat pe date, provocările generale de reținere și alinierea stimulentelor.
Pentru a reuși, marketerii de astăzi au nevoie de ambele diverse și expertiză detaliată, amploare și profunzime. Acest lucru îi forțează pe lideri să analizeze modul în care își structurează și își antrenează echipele, gestionează și colaborează cu parteneri externi, cum ar fi agențiile, și îmbrățișează noi modele de muncă, conducând în același timp echilibrul corect de consistență și independență. Mulți lideri iau lucrurile în propriile mâini, creând noi programe de studii pentru a-și transforma talentul actual pentru a deveni agenți de marketing moderni, complet. Aceste acțiuni creează mai multă consistență și chiar mobilitate în cadrul companiei.
5. Pe măsură ce obțineți mai multe date bazate pe date, nu pierdeți acea scânteie creativă.
Revoluția datelor înseamnă că există mult mai multă gândire pentru viitor. Specialiștii de marketing din ziua de azi ar trebui să petreacă mai puțin timp privind în oglinda retrovizoare pentru a analiza rezultatele anterioare și, în schimb, să folosească analiza predictivă pentru a prognoza viitorul. Aceste noi superputeri permit marketerilor să conducă atât creșterea, cât și eficiența operațională în moduri profunde, deoarece ei, de exemplu, pot nu numai să vizeze publicitate, ci și să se asigure că o rulează doar atunci când lanțul de aprovizionare al companiei este poziționat să livreze produsele.
Cu toate acestea, dacă specialiștii în marketing devin unilateral bazați pe date și se înclină prea mult spre automatizare, își vor pierde cele mai diferențiate abilitățile în jurul intuiției și creativității umane. Arta povestirii va fi mai importantă ca niciodată pentru a se asigura că, chiar și atunci când este bine țintită și cu viteză, mesajele creative se conectează în continuare cu oamenii. Noi opțiuni și formate de marketing vor continua să apară, de la rețelele media de retail din lumea fizică și digitală până la branding virtual și experiențe tranzacționale în metavers. Trebuie să existe spațiu pentru a-ți asuma riscuri și a fi distinctiv, indiferent dacă matematica este pe deplin înțeleasă de la început.
În 2022, liderii de marketing au oportunitatea de a conecta călătoria clienților cu agenda de creștere completă, păstrându-și creativitatea în timp ce scalează datele și tehnologia în moduri mai semnificative decât oricând. Viteza cu care trebuie luate deciziile va deveni mai rapidă, devenind totodată mai multivariabilă, conectată și complexă. Cei care pot construi țesutul conjunctiv intern își vor transforma companiile pentru a fi dramatic mai competitive și vor debloca noi niveluri de creare a valorii, ocupând scena în strategia de creștere și C-suite.
___
de Janet Balis
sursa: HarvardBusinessReview