Как коронавирус может повлиять на маркетинг, от электронной коммерции до Олимпийских игр

Коронавирус распространяется по всему миру с угрожающей скоростью , вызывая сбои на фондовом рынке и вызывая сбои в работе различных отраслей, от розничной торговли до путешествий и гостиничного бизнеса. В год, когда аналитики ожидают увидеть всплеск инвестиций в СМИ со стороны маркетологов, стремящихся извлечь выгоду из таких событий, как Олимпийские игры в Токио в 2020 году, вспышка может иметь охлаждающий эффект и, возможно, некоторые менее предсказуемые последствия, характерные для цифровой эпохи.

«Поскольку поездки сокращаются, а цепочки поставок страдают, [и] если вы не можете вывести свою продукцию на рынок, что вы делаете? Вы прекращаете маркетинг» , — сказал Marketing Dive Брюс Бигель, старший управляющий партнер Winterberry Group . «Краткосрочные маркетинговые доллары могут быть потрачены впустую, поэтому вы наблюдаете, как люди начинают немного отступать».

Рекламные отголоски коронавируса , вызывающего болезнь COVID-19, уже очевидны на таких платформах, как Amazon, где многие продавцы полагаются на китайских поставщиков. Некоторые продавцы тратили на рекламу на Amazon на 6% меньше за последние две недели по сравнению с тем же периодом 2019 года, согласно анализу Quartile Digital, цитируемому Bloomberg . Технологические гиганты, такие как Microsoft и Apple, начали выпускать предупреждения о том, что коронавирус может повлиять на их перспективы продаж на 2020 год, а Facebook в четверг объявил об отмене своей тщательно отслеживаемой конференции F8 .

По мере того, как плохие новости нарастают снежным комом, некоторые аналитики по-прежнему осторожно корректируют свои рекламные прогнозы, тем более что статус таких событий, как Олимпийские игры, будет зависеть от того, сгорит ли худшее из коронавируса с летним сезоном. По словам Бигеля, следует помнить одну вещь: особенности сегодняшней беспрецедентной цифровой связи влияют на маркетинг, особенно если потребители массово решат остаться внутри.

«Мы никогда не сталкивались с таким замедлением роста ВВП или кризисной ситуацией на рынке электронной коммерции такого типа, когда так много обращено непосредственно к потребителю и так много внимания уделяется заказу и доставке», — сказал Бигель. «Что произойдет, если вдруг ваша коммерческая аудитория будет больше дома? Это не значит, что они не захотят покупать эти вещи… они перейдут в онлайн».

Потенциальные меры безопасности — если ситуация не станет «серьезной».

Гибкость — это один из аспектов цифрового маркетинга, который может служить защитой от некоторых последствий коронавируса. По словам Бигеля, компании, чувствующие недостаток прибыли, могут заморозить переменные, такие как маркетинговые бюджеты, в качестве реактивной стратегии в ближайшей перспективе. Но это не значит, что эти доллары исчезнут навсегда.

« Я уверен, что расходы на рекламу пострадают, если возможности сократятся, но они также могут быть просто перераспределены», — сказал Дипанджан Чаттерджи, вице-президент и главный аналитик Forrester, в комментариях по электронной почте. «Кроме этого, многие будут сомневаться в своей зависимости от Китая, что, вероятно, окажет большее влияние на источники и возможности для небольших стран, таких как Бангладеш и Вьетнам».

Акцент на перераспределении маркетинговых ресурсов был отражен в отчете WARC в четверг. Группа ожидает, что глобальные расходы на рекламу вырастут на 7,1% до 660 миллиардов долларов в этом году, чему будет способствовать сильный рост инвестиций в Интернет на 13,2%.

«Нам еще предстоит скорректировать наши прогнозы в свете ситуации с COVID-19, поскольку мы ожидаем — если кризис будет сдерживаться — перемещенные расходы будут перераспределены позже в этом году», — написал в своем заявлении главный редактор WARC Data Джеймс Макдональд. . «Связь рекламы с ВВП сильна, но замедление экономического роста в результате вируса не обязательно приведет к сокращению инвестиций в рекламу».

По словам Бигеля, несмотря на то, что цепочки поставок электронной коммерции перегружены распространением коронавируса и последующим закрытием заводов в ключевых регионах, таких как Китай, маркетологи должны признать, что все больше людей будут делать покупки в Интернете и могут быть активны в те часы, когда они обычно не просматривают страницы. .

«Мы можем увидеть ускорение перехода от магазина к электронной коммерции », — сказал Бигель. «Это означает, что те люди, которые занимаются электронной коммерцией для маркетинга — и думают о таких каналах, как партнерский [маркетинг] , — они могут не увидеть такого же уровня воздействия, если оно не станет очень серьезным».

События сильно пострадали

Тем не менее, легко представить себе более суровый сценарий. Несколько громких маркетинговых мероприятий, в том числе Mobile World Congress (MWC) в Барселоне, Глобальный маркетинговый саммит Facebook и конференции F8, были отменены из-за проблем с коронавирусом, и другие могут последовать за ними.

В случае с MWC Barcelona это привело к необратимым затратам для потенциальных посетителей и, возможно, что более важно для пространства для проведения мероприятий, упущенным возможностям для заключения сделок и ажиотажу, связанному с анонсами продуктов, которые трудно поддается количественной оценке.

«Если крупные мероприятия отменяются, вы не получите эти деньги обратно», — сказал Бигель.

Но такие встречи, как F8 и MWC Barcelona, ​​ориентированы на деловые аспекты, когда реальный эффект ударит по маркетологам, если затронуты прямые трансляции в местах назначения. Ранние признаки этого сдвига можно увидеть в футбольных матчах Лиги Европы, некоторые из которых проводятся за закрытыми дверями без живой публики, чтобы предотвратить распространение вируса.

« Это не значит, что фанаты не захотят смотреть, — сказал Бигель. — Это значит, что они будут транслировать». Усиление живого события за вычетом «живой» части события — это то, за чем мы наблюдаем».

Наиболее значимая рекламная сцена, которая может быть затронута, — это Олимпийские игры в Токио в 2020 году. Вещательная компания NBC заявила в декабре, что перед летними играми она получила рекламные обязательства в размере 1 миллиарда долларов , и это крутой фонд, который может пошатнуться в случае задержки или закрытия.

« Если такие мероприятия, как Олимпийские игры в Токио и турнир УЕФА Евро-2020, будут отложены или отменены [...], мы ожидаем заметных последствий», — пишет Макдональд из WARC Data.

Даже если закрытие Олимпийских игр остается маловероятным сценарием , маркетологи должны подготовиться к такой ситуации, чтобы не допустить, чтобы их медиа-стратегия и кампании были полностью перевернуты коронавирусом.

«Если вы сейчас умный маркетолог или поставщик, вы начнете думать: «Каков наш план на случай непредвиденных обстоятельств?», — сказал Бигель. «Вы не меняете то, что делаете, но начинаете следить за тем, чтобы моделировать сценарии правильно».