Что такое рост, ориентированный на продукт? Определение и лучшие практики

Запуск и развитие компании «Программное обеспечение как услуга» (SaaS) часто по большей части является сложной задачей. Трудно расти, когда вам постоянно приходится иметь дело с тем, чтобы помочь потенциальным клиентам увидеть ценность вашего продукта, привлечь новых клиентов и бороться с оттоком. Но это не значит, что это невозможно.

Есть много быстрорастущих компаний, таких как Slack, Datadog, Pinterest и т. д., которые обособились от остальных и стали важными игроками в индустрии SaaS, используя стратегию, ориентированную на продукт.

Эти компании настолько успешны, потому что они воспользовались массовым сдвигом в том, как люди покупают и используют программное обеспечение. Они являются доказательством того, что подход, основанный на росте, ориентированном на продукт (PLG), является выигрышным подходом.

Но что значит быть ориентированным на продукт? Ответим на этот вопрос в этой статье. Мы также рассмотрим:

• Почему рост, ориентированный на продукт, жизненно важен
• Разница между ростом, ориентированным на продукт, и традиционными подходами к росту
• Модели приобретения, основанные на продукте
• Примеры успешных продуктовых компаний
• Как стать ориентированной на продукт компанией роста
  

Что такое рост, ориентированный на продукт?

Рост, ориентированный на продукт (PLG) — это стратегия выхода на рынок, в которой ваш продукт является основным фактором привлечения, расширения, конверсии и удержания клиентов.

При росте, ориентированном на продукт, вам не нужна команда по продажам, чтобы продавать продукт. Вместо этого продукт продается сам по себе, когда люди открывают для себя и принимают его практически без вашей помощи.

Таким образом, когда вы думаете о росте за счет продукта, вы можете думать о компаниях, которые позволяют пользователям попробовать их продукты перед покупкой. Однако успешная стратегия PLG выходит за рамки того, чтобы позволить вашему покупателю попробовать, прежде чем купить, — она также включает в себя совершенно новую бизнес-культуру и стратегию.

Почему рост, ориентированный на продукт, жизненно важен

Внедрение стратегии PLG очень важно, особенно сейчас, когда низкая стоимость запуска бизнеса SaaS вызывает усиление конкуренции.

Кроме того, примерно 80% лиц, принимающих решения в сфере B2B, предпочитают дистанционное взаимодействие с людьми или цифровое самообслуживание. И это значительное изменение в человеческом поведении является причиной того, что рост, ориентированный на продукт, так важен.

Потребителям не просто нужно программное обеспечение, которое решает их проблемы — они хотят иметь возможность попробовать продукт самостоятельно, не связываясь с продавцом.

Кроме того, рост, ориентированный на продукт, предлагает компаниям модель распространения, которая позволяет им привлекать, конвертировать и удерживать большое количество конечных пользователей, которые самостоятельно находят, оценивают и принимают продукт.

Рост, ориентированный на продукт, по сравнению с традиционными подходами к росту

Традиционные подходы к росту

Развитие вашего бизнеса традиционно основывалось на продажах и маркетинге.

Давайте рассмотрим, как генерируется и закрывается лид при традиционном подходе.

В стратегии роста, основанной на маркетинге, потенциальный клиент предоставляет свою контактную информацию в ответ на маркетинговую кампанию. После взаимодействия с кампанией они становятся MQL (квалифицированными специалистами по маркетингу) и передаются продавцам, которые начинают процесс продаж.

В зависимости от компании продавец может позвонить, использовать чат или другие способы связи с лидом. Затем, если лид готов, он покупает продукт и становится клиентом.

На этом этапе они передаются команде по работе с клиентами.

Подход к росту, основанный на продажах, аналогичен, за исключением того, что потенциальный клиент изначально нацелен на отдел продаж, обычно посредством холодного звонка или электронной почты.

Одним из преимуществ традиционного подхода является персонализированный опыт. При этом лиды не могут опробовать сам продукт.

PLG-подход

Существенная разница между ними и PLG заключается в том, что PLG использует продукт в качестве основного драйвера роста. Продукт знакомит покупателя с первым кольцом воронки продаж.

Используя продуктовый маркетинг, маркетологи побуждают клиентов заинтересоваться продуктом и сразу же попробовать его.

Эти PQL (Квалифицированные потенциальные клиенты) проверяют продукт, прежде чем платить. В подходе PLG продавцы — это наблюдатели, готовые вмешаться, когда лиду нужна помощь или у него есть вопросы.

PLG добивается успеха благодаря продуктам, которые у вас есть, а не тому, что вы говорите. Компании PLG могут иметь потенциал быстрого роста при гораздо меньших затратах. Если все сделано правильно, эта стратегия приносит клиентов, которые превращаются в платных пользователей и даже могут стать сторонниками вашей компании.

Модели приобретения, основанные на продукте

Две модели приобретения, связанные с PLG:

• Бесплатная пробная версия
• Фримиум
  

Бесплатная пробная версия

Эта популярная модель приобретения для роста дает клиентам короткий демонстрационный период от нескольких дней до месяца. По истечении периода пользователь находится в отличном положении, чтобы решить, стать ли платным покупателем вашего полного продукта.

Фримиум

Хотя это не так популярно, как модель бесплатной пробной версии, возможно, она более эффективна. В этой модели пользователи имеют свободный доступ к части программного продукта в течение неограниченного периода времени. Затем им предлагается заплатить, чтобы получить весь продукт.

Преимущества стратегии роста, ориентированной на продукт

Вот некоторые из преимуществ компании, ориентированной на продукт.

Компании PLG растут быстрее в масштабе

Исследование OpenView показало, что после IPO (первичное публичное размещение акций) компании PLG работают лучше, чем компании, не входящие в PLG.

Почему? Потому что стратегия PLG помогает им расти быстрее в масштабе.

Хотя поначалу рост будет относительно медленным, как только эти компании PLG достигнут отметки ARR (годовой регулярный доход) в размере 10 млн долларов, они, как правило, будут расти экспоненциально быстрее, чем те, у которых нет этой стратегии.

И это не сюрприз.

Учитывая то, как работает PLG, эти компании не сдерживаются трудоемкой деятельностью, связанной с лидогенерацией, успехом клиентов и продажами. Вместо этого они могут направить эту энергию на улучшение продукта.

Снижение затрат на приобретение

Поскольку им не нужно тратить много на трудоемкие процессы, компании PLG также имеют более низкую стоимость привлечения клиентов. Их продукты имеют самостоятельную регистрацию, нулевое время ожидания и минимальное взаимодействие с маркетингом или продажами. Одним щелчком мыши новые пользователи попадают в воронку продаж.

А люди любят бесплатные вещи. Когда они могут попробовать ваш продукт, не заплатив ни копейки, они с большей вероятностью расскажут о нем другим.

Другими словами, продукт говорит за вас, освобождая вашу команду, чтобы сосредоточиться на успехе клиентов и пользовательском опыте.

Клиенты сразу же видят ценность продукта для себя и конвертируются практически без потраченных денег.

Короткое время окупаемости (TTV)

Мы живем в быстро меняющемся мире, а это означает, что люди легко отвлекаются и хотят чего-то мгновенно. С PLG продукт может удовлетворить потребность в предоставлении мгновенной ценности вашим пользователям.

Разве эти преимущества не звучат заманчиво? Давайте теперь подробно рассмотрим, как вы можете сделать свою компанию ориентированной на продукт и добиться отличных результатов.

Как стать продакт-лидером

Чтобы стать компанией, ориентированной на продукт, необходимо реализовать стратегию, ориентированную на продукт. Если вы сейчас не ориентируетесь на продукт, потребуются значительные изменения в деятельности и подходах, прежде чем вы сможете стать PLG-компанией.

Не беспокойтесь, потому что мы покажем вам, что вам нужно сделать.

Оптимизируйте свой продукт для PLG

Первое, что вы должны сделать, чтобы стать ориентированным на продукт, — это найти способ оптимизировать существующий продукт для роста, ориентированного на продукт. Ваш продукт должен быть привлекательным, инновационным и чутким, потому что без этих качеств невозможно принять стратегию, основанную на продукте.

Итак, как создать привлекательный продукт?

Создание привлекательного продукта требует глубокого понимания пользовательского пути и болевых точек.

Обладая адекватным пониманием, вы сможете создать привлекательный продукт, который поможет легко решить проблему пользователя без особого участия отдела продаж.

Ваш продукт должен предлагать следующее:

• Отличная самостоятельная адаптация, ориентированная на цели пользователя
• Контекстная коммуникация внутри приложения
• Персонализированный опыт
  

Задайте себе следующие вопросы при создании или изменении существующего продукта:

• Каковы болевые точки моих пользователей?
• Какую ценность они хотят?
• Может ли мой продукт дать им мгновенную ценность?
• Какие функции мы можем включить?
• Какие функции следует удалить или изменить?
  

Размышление над этими вопросами поможет вам создать выдающийся продукт.

Преобразование организационных операций

Это даже сложнее, чем создать отличный продукт. Организации PLG гибки, реагируют на потребности своих пользователей и имеют культуру сбора и использования контекстной обратной связи, сотрудничества и координации между отделами.

Учитывая, что PLG фокусируется на успехе и опыте клиентов, важно, чтобы все ваши сотрудники знали все тонкости вашего продукта.

Отслеживание аналитики

Поскольку PLG направлен на улучшение пользовательского опыта, невозможно не отслеживать ваш прогресс. Поэтому вам необходимо внедрить отслеживание аналитики.

Метрики важны, потому что они помогают вам отслеживать вовлеченность и рост пользователей, а также помогают вам точно увидеть, как ваши пользователи взаимодействуют с вашим продуктом.

Вот некоторые показатели, которые вам необходимо отслеживать:

• Средний доход на пользователя

Это средняя сумма денег, которую, как вы ожидаете, потратит каждый пользователь. Эта метрика помогает рассчитать вклад каждого сегмента пользователей в ваш продукт.

• Значение жизни клиентов

CLV прогнозирует, сколько вы можете заработать на одном пользователе за время использования им вашего продукта.

• Отток чистого дохода

NRC - это сумма денег, потерянная после учета доходов от новых и расширений.

• Приобретение

Количество пользователей, подписавшихся на ваш продукт.

Другие показатели, которые следует учитывать, включают вирусность, рефералы, использование и лиды, соответствующие продукту. Правильное отслеживание этих показателей и соответствующая корректировка вашего продукта помогут увеличить ваш доход.

Примеры успешных компаний PLG

Как выглядит компания PLG? Несколько компаний PLG используют разные модели приобретения PLG. Компании, представленные ниже, ориентированы на продукты и проложили свой путь в индустрии SaaS.

Дропбокс

Dropbox — отличный пример компании PLG. Менее чем за одно десятилетие объем продаж Dropbox превысил 1 миллиард долларов, и это во многом благодаря стратегии PLG.

Dropbox выделяется двумя вещами.

Во-первых, Dropbox создал продукт, который мгновенно приносит пользу пользователям, делая обмен файлами простым и доступным для всех.

Во-вторых, характеристики продукта повышают виральность. Например, рекомендуя другим пользователям Dropbox, пользователи получают больше места для хранения — функция, которая привлекает новых клиентов и повышает удобство работы существующих пользователей.

датадог

Datadog отслеживает облачные приложения и создан для разработчиков. Компания предлагает двухнедельную бесплатную пробную версию и впечатляющее время окупаемости, поскольку вы можете настроить и начать использовать продукт менее чем за 15 минут.

Слабый

Slack — отличный пример успешной фримиум-компании SaaS, которая продает свой продукт вместе со своим продуктом. Они прошли путь от нуля до 7 миллиардов долларов всего за пять лет.

Так как же они это сделали?

Во-первых, стратегия freemium позволяет любому использовать ее, тем самым создавая большую пользовательскую базу.

Но, возможно, более важно то, что все отделы — от продаж до разработки и маркетинга — сосредоточены на продукте и создании потрясающего пользовательского опыта.

Пинтерест

В настоящее время Pinterest насчитывает более 335 миллионов активных пользователей в месяц и выросло с 1 миллиона пользователей в месяц до 100 миллионов пользователей в месяц всего за четыре года. Вот некоторые из стратегий PLG, которые они использовали:

• Сосредоточьтесь на пользовательском опыте
• Перекрестное сотрудничество между всеми отделами
• Полноценные команды роста
  

Будущее компаний PLG

Поскольку все больше людей хотят получить немедленную выгоду и предпочитают самостоятельно изучать продукт, прежде чем платить, вы можете ожидать, что дни традиционных методов роста постепенно подойдут к концу.

Сейчас самое время, если вы еще этого не сделали, следить за тенденциями роста, ориентированными на продукты, и настраивать свою компанию, чтобы наслаждаться:

• Гипер-персонализация в масштабе
• Улучшенная аналитика для принятия более обоснованных решений
• Меньше предложений о продажах и больше впечатлений от продукта
  

Мы создали платформу опыта продаж Walnut, чтобы вам было проще переключаться. С Walnut ваш процесс продаж становится ориентированным на пользователя. Кроме того, теперь вы можете создавать интерактивные пошаговые руководства по продуктам, которые позволяют потенциальным клиентам ознакомиться с вашими продуктами еще до заказа демоверсии.

Платформа взаимодействия с продажами также позволяет вам предоставлять пользователям ценные персонализированные продукты и улучшать ваше понимание их потребностей на основе информации.

С помощью этого инструмента вам будет легче перейти к стратегии роста, основанной на продукте, что позволит вам получать больше прибыли и быстрее заключать больше сделок.