Was ist produktgesteuertes Wachstum? Definition und Best Practices

Die Gründung und das Wachstum eines Software-as-a-Service-Unternehmens (SaaS) ist oft eine große Herausforderung. Es ist schwer zu wachsen, wenn Sie ständig damit beschäftigt sind, Interessenten dabei zu helfen, den Wert Ihres Produkts zu erkennen, neue Kunden zu gewinnen und gegen die Abwanderung zu kämpfen. Aber das heißt nicht, dass es unmöglich ist.

Es gibt viele schnell wachsende Unternehmen wie Slack, Datadog, Pinterest usw., die sich vom Rest abgesetzt haben und durch eine produktorientierte Strategie zu bedeutenden Akteuren in der SaaS-Branche geworden sind.

Diese Unternehmen sind so erfolgreich, weil sie sich den massiven Wandel in der Art und Weise, wie Menschen Software kaufen und verwenden, zunutze gemacht haben. Sie sind der Beweis dafür, dass ein produktgesteuerter Wachstumsansatz (PLG) ein erfolgreicher Ansatz ist.

Aber was bedeutet es, produktorientiert zu sein? Diese Frage beantworten wir in diesem Artikel. Wir werden auch Folgendes berücksichtigen:

• Warum produktorientiertes Wachstum so wichtig ist
• Unterschied zwischen produktorientiertem Wachstum und traditionellen Wachstumsansätzen
• Produktorientierte Wachstumsakquisitionsmodelle
• Beispiele für erfolgreiche produktorientierte Unternehmen
• Wie man ein produktorientiertes Wachstumsunternehmen wird
  

Was ist produktorientiertes Wachstum?

Produktorientiertes Wachstum (PLG) ist eine Go-to-Market-Strategie, bei der Ihr Produkt der Haupttreiber für Kundengewinnung, -erweiterung, -umwandlung und -bindung ist.

Beim produktgesteuerten Wachstum benötigen Sie kein Verkaufsteam, um das Produkt zu verkaufen. Stattdessen verkauft sich das Produkt von selbst, wenn die Leute es mit wenig oder keiner Hilfe von Ihnen entdecken und annehmen.

Wenn Sie also an produktgesteuertes Wachstum denken, können Sie an Unternehmen denken, die es Benutzern ermöglichen, ihre Produkte vor dem Kauf zu testen. Eine erfolgreiche PLG-Strategie geht jedoch darüber hinaus, Ihren Käufern zu erlauben, sie vor dem Kauf auszuprobieren – sie umfasst auch eine völlig neue Unternehmenskultur und -strategie.

Warum produktorientiertes Wachstum so wichtig ist

Die Implementierung einer PLG-Strategie ist so wichtig, insbesondere jetzt, da die niedrigen Kosten für die Gründung eines SaaS-Geschäfts zu einer Zunahme des Wettbewerbs führen.

Darüber hinaus bevorzugen etwa 80 % der B2B-Entscheidungsträger menschliche Interaktionen aus der Ferne oder digitalen Self-Service. Und diese signifikante Veränderung im menschlichen Verhalten ist der Grund, warum produktorientiertes Wachstum unerlässlich ist.

Verbraucher wollen nicht nur Software, die ihre Probleme löst – sie wollen das Produkt selbst ausprobieren können, ohne sich mit einem Verkäufer auseinandersetzen zu müssen.

Außerdem bietet produktgesteuertes Wachstum Unternehmen ein Vertriebsmodell, mit dem sie eine große Anzahl von Endbenutzern anziehen, konvertieren und halten können, die das Produkt selbst finden, bewerten und übernehmen.

Produktorientiertes Wachstum vs. traditionelle Wachstumsansätze

Traditionelle Wachstumsansätze

Das Wachstum Ihres Unternehmens wurde traditionell von Vertrieb und Marketing geleitet.

Lassen Sie uns durchgehen, wie ein Lead mit dem traditionellen Ansatz generiert und geschlossen wird.

Bei der marketinggesteuerten Wachstumsstrategie stellt der potenzielle Kunde seine Kontaktinformationen als Antwort auf eine Marketingkampagne bereit. Nach der Interaktion mit der Kampagne werden sie zu einem MQL (Marketing Qualified Lead) und werden an Verkäufer übergeben, die den Verkaufsprozess beginnen.

Je nach Unternehmen kann der Vertriebsmitarbeiter anrufen, einen Live-Chat nutzen oder auf andere Weise mit dem Lead in Kontakt treten. Wenn der Lead dann bereit ist, kauft er das Produkt und wird Kunde.

An dieser Stelle werden sie an das Customer Success Team übergeben.

Ein verkaufsgesteuerter Wachstumsansatz ist ähnlich, außer dass der potenzielle Kunde zunächst vom Verkaufsteam angesprochen wird, normalerweise durch einen Kaltakquise oder eine E-Mail.

Ein Vorteil des traditionellen Ansatzes ist die personalisierte Erfahrung. Allerdings können Leads das Produkt selbst nicht ausprobieren.

PLG-Ansatz

Der wesentliche Unterschied zwischen diesen und PLG besteht darin, dass PLG das Produkt als Hauptwachstumstreiber nutzt. Das Produkt führt den Kunden in den ersten Ring des Verkaufstrichters ein.

Mittels Produktmarketing regen Marketer Kunden dazu an, sich für das Produkt zu interessieren und es gleich auszuprobieren.

Diese PQLs (Product Qualified Leads) testen das Produkt, bevor sie etwas bezahlen. Beim PLG-Ansatz sind Vertriebsmitarbeiter Beobachter, die bereit sind, einzugreifen, wenn der Lead Hilfe benötigt oder Fragen hat.

PLG ist aufgrund der Produkte, die Sie haben, erfolgreich, nicht aufgrund dessen, was Sie sagen. PLG-Unternehmen können mit viel weniger Ausgaben ein schnelles Wachstumspotenzial haben. Bei richtiger Umsetzung bringt diese Strategie Kunden, die zu zahlenden Nutzern werden und sogar zu Fürsprechern Ihres Unternehmens werden können.

Produktgesteuerte Wachstumsakquisitionsmodelle

Die beiden mit PLG verbundenen Erwerbsmodelle sind:

• Kostenlose Testphase
• Freemium
  

Kostenlose Testphase

Dieses beliebte Wachstumsakquisitionsmodell bietet Kunden eine kurze Demophase von wenigen Tagen bis zu einem Monat. Nach Ablauf der Frist ist der Nutzer in einer hervorragenden Position, um zu entscheiden, ob er ein zahlender Kunde Ihres vollständigen Produkts werden möchte.

Freemium

Dies ist zwar nicht so beliebt wie das kostenlose Testmodell, aber wohl effektiver. Bei diesem Modell haben die Nutzer zeitlich unbegrenzt freien Zugang zu einem Teil eines Softwareprodukts. Sie werden dann aufgefordert, zu bezahlen, um das gesamte Produkt zu erhalten.

Vorteile einer produktorientierten Wachstumsstrategie

Hier sind einige der Vorteile eines produktorientierten Unternehmens.

PLG-Unternehmen wachsen im Maßstab schneller

Untersuchungen von OpenView haben ergeben, dass PLG-Unternehmen nach ihrem Börsengang (Initial Public Offering) besser abschneiden als Nicht-PLG-Unternehmen.

Wieso den? Weil die PLG-Strategie ihnen hilft, schneller zu wachsen.

Obwohl das Wachstum anfangs relativ langsam ist, wachsen diese PLG-Unternehmen, sobald sie die ARR-Marke (Annual Recurring Revenue) von 10 Millionen US-Dollar erreicht haben, tendenziell exponentiell schneller als Unternehmen ohne diese Strategie.

Und das ist keine Überraschung.

Wenn man bedenkt, wie PLG funktioniert, werden diese Unternehmen nicht durch arbeitsintensive Aktivitäten rund um Lead-Generierung, Kundenerfolg und Vertrieb zurückgehalten. Stattdessen können sie diese Energie in die Verbesserung des Produkts lenken.

Niedrigere Anschaffungskosten

Da sie nicht viel für arbeitsintensive Prozesse ausgeben müssen, haben PLG-Unternehmen auch niedrigere Kosten für die Kundenakquise. Ihre Produkte haben Self-Onboarding, keine Wartezeit und minimale Interaktion mit Marketing oder Vertrieb. Mit nur einem Klick gelangen neue Benutzer in den Verkaufstrichter.

Und die Leute lieben kostenlose Sachen. Wenn sie Ihr Produkt ausprobieren können, ohne einen Cent zu bezahlen, werden sie anderen eher davon erzählen.

Mit anderen Worten, das Produkt übernimmt das Sprechen für Sie und gibt Ihrem Team die Möglichkeit, sich auf den Kundenerfolg und die Benutzererfahrung zu konzentrieren.

Kunden sehen sofort den Wert des Produkts und werden mit kaum ausgegebenem Geld konvertiert.

Kurze Time-to-Value (TTV)

Wir leben in einer schnelllebigen Welt, was bedeutet, dass Menschen leicht abgelenkt werden und Dinge sofort wollen. Mit PLG kann das Produkt die Anforderung erfüllen, Ihren Benutzern einen sofortigen Mehrwert zu bieten.

Klingen diese Vorteile nicht verlockend? Lassen Sie uns nun konkret darauf eingehen, wie Sie Ihr Unternehmen zu einem produktorientierten Unternehmen machen und hervorragende Ergebnisse erzielen können.

Wie man produktorientiert wird

Um ein produktorientiertes Unternehmen zu werden, müssen Sie eine produktorientierte Strategie implementieren. Wenn Sie jetzt nicht produktorientiert sind, müssen Sie Ihre Abläufe und Einstellungen erheblich ändern, bevor Sie ein PLG-Unternehmen werden können.

Keine Sorge, denn wir zeigen Ihnen, was Sie tun müssen.

Optimieren Sie Ihr Produkt für PLG

Das erste, was Sie tun müssen, um produktorientiert zu werden, ist, nach einer Möglichkeit zu suchen, Ihr bestehendes Produkt für produktorientiertes Wachstum zu optimieren. Ihr Produkt muss ansprechend, innovativ und empathisch sein, denn ohne diese Eigenschaften ist es unmöglich, eine produktorientierte Strategie zu verfolgen.

Wie können Sie also ein ansprechendes Produkt entwickeln?

Die Entwicklung eines ansprechenden Produkts erfordert ein tiefgreifendes Verständnis der Benutzerreise und der Schmerzpunkte.

Mit einem angemessenen Verständnis werden Sie in der Lage sein, ein verlockendes Produkt zu entwickeln, das darauf ausgerichtet ist, das Problem eines Benutzers einfach und ohne zu viel Input von Ihrem Vertriebsteam zu lösen.

Ihr Produkt muss Folgendes bieten:

• Hervorragendes Self-Onboarding, das sich an den Benutzerzielen orientiert
• Kontextbezogene In-App-Kommunikation
• Personalisierte Erlebnisse
  

Stellen Sie sich die folgenden Fragen, wenn Sie Ihr bestehendes Produkt erstellen oder ändern:

• Was sind die Schmerzpunkte meiner Benutzer?
• Welchen Wert wollen sie?
• Kann mein Produkt ihnen einen sofortigen Mehrwert bieten?
• Welche Funktionen können wir integrieren?
• Welche Funktionen sollten entfernt oder geändert werden?
  

Das Nachdenken über diese Fragen wird Sie auf Ihrem Weg zum Aufbau eines bemerkenswerten Produkts leiten.

Transformieren Sie organisatorische Abläufe

Das ist noch schwieriger, als ein großartiges Produkt zu bauen. PLG-Organisationen sind agil, reagieren auf die Bedürfnisse ihrer Benutzer und haben eine Kultur des Sammelns und Verwendens von kontextbezogenem Feedback, Zusammenarbeit und abteilungsübergreifender Koordination.

Da sich PLG auf den Erfolg und das Kundenerlebnis konzentriert, ist es wichtig, dass alle Ihre Mitarbeiter die Einzelheiten Ihres Produkts kennen.

Verfolgen Sie Analysen

Da PLG darauf abzielt, die Benutzererfahrung zu verbessern, ist es unmöglich, Ihren Fortschritt nicht zu verfolgen. Sie müssen also Analytics-Tracking implementieren.

Metriken sind unerlässlich, weil sie Ihnen dabei helfen, Ihr Benutzerengagement und -wachstum zu verfolgen und genau zu sehen, wie Ihre Benutzer mit Ihrem Produkt interagieren.

Hier sind einige der Metriken, die Sie verfolgen müssen:

• Durchschnittliches Einkommen pro Benutzer

Dies ist der durchschnittliche Geldbetrag, den jeder Benutzer voraussichtlich ausgeben wird. Diese Metrik hilft bei der Berechnung, wie viel jedes Benutzersegment zu Ihrem Produkt beiträgt.

• Customer Lifetime Value

CLV prognostiziert, wie viel Sie mit einem einzelnen Benutzer während seiner gesamten Nutzungsdauer Ihres Produkts verdienen können.

• Nettoumsatzabwanderung

NRC ist der Geldbetrag, der nach Berücksichtigung von Neu- und Erweiterungseinnahmen verloren geht.

• Erwerb

Die Anzahl der Benutzer, die sich für Ihr Produkt anmelden.

Andere zu berücksichtigende Metriken sind Viralität, Empfehlungen, Nutzung und produktqualifizierte Leads. Wenn Sie diese Kennzahlen richtig verfolgen und Ihr Produkt entsprechend anpassen, können Sie Ihren Umsatz steigern.

Beispiele erfolgreicher PLG-Unternehmen

Wie sieht ein PLG-Unternehmen aus? Mehrere PLG-Unternehmen betreiben unterschiedliche PLG-Akquisitionsmodelle. Die folgenden Unternehmen sind produktorientierte Unternehmen, die ihren Weg in der SaaS-Branche geebnet haben.

Dropbox

Dropbox ist ein hervorragendes Beispiel für ein PLG-Unternehmen. In weniger als einem Jahrzehnt ist Dropbox gewachsen und hat einen Umsatz von über 1 Milliarde US-Dollar erreicht, was größtenteils auf seine PLG-Strategie zurückzuführen ist.

Zwei Dinge fallen bei Dropbox auf.

Erstens hat Dropbox ein Produkt entwickelt, das den Benutzern einen sofortigen Mehrwert bietet, indem es die Dateifreigabe einfach und für alle zugänglich macht.

Zweitens steigern die Produkteigenschaften die Viralität. Wenn Sie beispielsweise andere auf Dropbox verweisen, erhalten Benutzer mehr Speicherplatz – eine Funktion, die neue Kunden anzieht und gleichzeitig die Erfahrung bestehender Benutzer verbessert.

Datenhund

Datadog überwacht Anwendungen im Cloud-Maßstab und wurde für Entwickler entwickelt. Das Unternehmen bietet eine 2-wöchige kostenlose Testversion und eine beeindruckende Time-to-Value, da Sie das Produkt in weniger als 15 Minuten einrichten und verwenden können.

Locker

Slack ist ein großartiges Beispiel für ein erfolgreiches Freemium-SaaS-Unternehmen, das sein Produkt mit seinem Produkt verkauft – und genau darum geht es bei der Produktführung. Sie stiegen in nur fünf Jahren von Null auf eine Bewertung von 7 Milliarden Dollar.

Wie haben sie es also gemacht?

Erstens erlaubt die Freemium-Strategie jedem, sie zu verwenden, wodurch eine große Benutzerbasis geschaffen wird.

Aber vielleicht noch wichtiger ist, dass sich alle Abteilungen – vom Vertrieb über das Engineering bis hin zum Marketing – auf das Produkt und die Schaffung einer erstaunlichen Benutzererfahrung konzentrieren.

Pinterest

Pinterest hat derzeit über 335 Millionen monatlich aktive Nutzer und ist in nur vier Jahren von 1 Million monatlichen Nutzern auf 100 Millionen monatliche Nutzer gewachsen. Hier sind einige der PLG-Strategien, die sie verwendet haben:

• Konzentrieren Sie sich auf die Benutzererfahrung
• Übergreifende Zusammenarbeit zwischen allen Abteilungen
• Full-Stack-Wachstumsteams
  

Die Zukunft von PLG-Unternehmen

Da immer mehr Menschen einen sofortigen Mehrwert wünschen und sich vor dem Bezahlen selbst einsteigen, während sie mit dem Produkt spielen, können Sie davon ausgehen, dass die Tage der traditionellen Wachstumsmethoden allmählich zu Ende gehen.

Falls Sie dies noch nicht getan haben, ist es jetzt an der Zeit, den produktgesteuerten Wachstumstrends zu folgen und Ihr Unternehmen so einzurichten, dass es Folgendes genießen kann:

• Skalierbare Hyperpersonalisierung
• Bessere Analysen, um fundiertere Entscheidungen zu treffen
• Weniger Verkaufsgespräche und mehr Produkterlebnisse
  

Wir haben die Sales Experience-Plattform von Walnut entwickelt, um Ihnen das Pivotieren zu erleichtern. Mit Walnut wird Ihr Verkaufsprozess benutzerorientiert. Und Sie können jetzt interaktive Produkt-Walkthroughs erstellen, die es potenziellen Kunden ermöglichen, sich mit Ihren Produkten vertraut zu machen, noch bevor sie eine Demo buchen.

Die Sales-Experience-Plattform ermöglicht es Ihnen auch, Ihren Benutzern wertvolle, personalisierte Produkterlebnisse zu bieten und verbessert Ihr Verständnis ihrer Bedürfnisse auf der Grundlage von Erkenntnissen.

Mit diesem Tool fällt es Ihnen leichter, auf eine produktorientierte Wachstumsstrategie umzuschwenken, wodurch Sie mehr Wert erzielen und schneller Geschäfte abschließen können.