Co to jest wzrost oparty na produkcie? Definicja i najlepsze praktyki

Rozpoczęcie i rozwój firmy Software as a Service (SaaS) jest często w większości trudne. Ciężko się rozwijać, gdy stale musisz radzić sobie z pomaganiem potencjalnym klientom w dostrzeganiu wartości Twojego produktu, pozyskiwaniem nowych klientów i zwalczaniem rezygnacji. Ale to nie znaczy, że to niemożliwe.

Istnieje wiele szybko rozwijających się firm, takich jak Slack, Datadog, Pinterest itp., które odsunęły się od reszty i stały się znaczącymi graczami w branży SaaS, stosując strategię opartą na produkcie.

Firmy te odnoszą tak wielki sukces, ponieważ wykorzystały ogromną zmianę w sposobie kupowania i używania oprogramowania przez ludzi. Są dowodem na to, że podejście oparte na wzroście opartym na produkcie (PLG) jest zwycięskim podejściem.

Ale co to znaczy być kierowanym przez produkt? Na to pytanie odpowiemy w tym artykule. Rozważymy również:

• Dlaczego rozwój oparty na produktach jest niezbędny?
• Różnica między wzrostem opartym na produkcie a tradycyjnym podejściem do wzrostu
• Modele pozyskiwania wzrostu oparte na produktach
• Przykłady odnoszących sukcesy firm opartych na produktach
• Jak zostać firmą wzrostu opartą na produkcie?
  

Czym jest wzrost oparty na produkcie?

Wzrost oparty na produkcie (PLG) to strategia wejścia na rynek, w której produkt jest głównym motorem pozyskiwania, ekspansji, konwersji i utrzymania klientów.

W przypadku wzrostu opartego na produkcie nie potrzebujesz zespołu sprzedaży do sprzedaży produktu. Zamiast tego produkt sprzedaje się sam, gdy ludzie odkrywają go i adoptują z niewielką lub żadną pomocą z Twojej strony.

Tak więc, kiedy myślisz o wzroście opartym na produktach, możesz pomyśleć o firmach, które pozwalają użytkownikom wypróbować swoje produkty przed zakupem. Jednak skuteczna strategia PLG wykracza poza umożliwienie kupującemu spróbowania przed zakupem — obejmuje również zupełnie nową kulturę i strategię biznesową.

Dlaczego rozwój oparty na produktach jest niezbędny?

Wdrożenie strategii PLG jest tak ważne, zwłaszcza teraz, gdy niski koszt rozpoczęcia działalności SaaS powoduje wzrost konkurencji.

Ponadto około 80% decydentów B2B preferuje zdalne interakcje międzyludzkie lub cyfrową samoobsługę. I właśnie ta znacząca zmiana w ludzkim zachowaniu jest powodem, dla którego niezbędny jest wzrost oparty na produktach.

Konsumenci chcą nie tylko oprogramowania, które rozwiąże ich problemy — chcą mieć możliwość samodzielnego wypróbowania produktu, bez konieczności kontaktowania się ze sprzedawcą.

Ponadto rozwój oparty na produktach oferuje firmom model dystrybucji, który pozwala im przyciągnąć, przekonwertować i zatrzymać dużą liczbę użytkowników końcowych, którzy samodzielnie znajdują, oceniają i adoptują produkt.

Wzrost oparty na produkcie a tradycyjne podejście do wzrostu

Tradycyjne podejście do wzrostu

Rozwijanie firmy tradycyjnie było prowadzone przez sprzedaż i marketing.

Przyjrzyjmy się, jak w tradycyjnym podejściu jest generowany i zamykany lead.

W strategii rozwoju opartej na marketingu potencjalny klient podaje swoje dane kontaktowe w odpowiedzi na kampanię marketingową. Po interakcji z kampanią stają się MQL (Kwalifikowanym Leadem Marketingowym) i są przekazywane handlowcom rozpoczynającym proces sprzedaży.

W zależności od firmy sprzedawca może zadzwonić, skorzystać z czatu na żywo lub w inny sposób połączyć się z potencjalnym klientem. Następnie, jeśli lead jest chętny, kupują produkt i stają się klientem.

W tym momencie są przekazywane do zespołu sukcesu klienta.

Podejście do wzrostu opartego na sprzedaży jest podobne, z wyjątkiem tego, że potencjalny klient jest początkowo kierowany przez zespół sprzedaży, zwykle za pośrednictwem zimnej rozmowy lub wiadomości e-mail.

Jedną z zalet tradycyjnego podejścia jest spersonalizowane doświadczenie. Biorąc to pod uwagę, potencjalni klienci nie mogą wypróbować samego produktu.

Podejście PLG

Istotna różnica między nimi a PLG polega na tym, że PLG wykorzystuje produkt jako główny czynnik wzrostu. Produkt wprowadza klienta w pierwszy pierścień lejka sprzedażowego.

Wykorzystując marketing produktowy, marketerzy zachęcają klientów do zainteresowania się produktem i natychmiastowego wypróbowania.

Te PQL (Kwalifikowani potencjalni klienci) testują produkt przed zapłaceniem czegokolwiek. W podejściu PLG handlowcy są obserwatorami gotowymi do interwencji, gdy lead potrzebuje pomocy lub ma pytania.

PLG odnosi sukces dzięki produktom, które posiadasz, a nie tym, co mówisz. Spółki PLG mogą mieć potencjał szybkiego wzrostu przy znacznie mniejszych nakładach. Prawidłowo wykonana strategia ta przyciąga klientów, którzy przekształcają się w płatnych użytkowników, a nawet mogą stać się zwolennikami Twojej firmy.

Modele pozyskiwania wzrostu opartego na produktach

Dwa modele akwizycji związane z PLG to:

• Bezpłatna wersja próbna
• Freemium
  

Bezpłatna wersja próbna

Ten popularny model akwizycji wzrostu zapewnia klientom krótki okres demonstracyjny, od kilku dni do nawet miesiąca. Po tym okresie użytkownik jest w doskonałej pozycji, aby zdecydować, czy zostać płatnym klientem Twojego kompletnego produktu.

Freemium

Chociaż nie jest to tak popularne jak bezpłatny model próbny, jest prawdopodobnie bardziej skuteczne. W tym modelu użytkownicy mają bezpłatny dostęp do części oprogramowania przez nieograniczony czas. Następnie zachęca się ich do zapłaty, aby otrzymać cały produkt.

Korzyści ze strategii wzrostu opartej na produkcie

Oto niektóre z korzyści płynących z bycia firmą opartą na produktach.

Spółki PLG rosną szybciej na dużą skalę

Badania przeprowadzone przez OpenView wykazały, że spółki PLG osiągają lepsze wyniki niż spółki spoza PLG po ich IPO (Initial Public Offering).

Czemu? Ponieważ strategia PLG pomaga im szybciej rosnąć na dużą skalę.

Chociaż początkowo wzrost jest stosunkowo powolny, gdy te spółki PLG osiągną 10 mln USD ARR (rocznego powtarzalnego przychodu), zwykle rosną wykładniczo szybciej niż te bez tej strategii.

I to nie jest niespodzianka.

Biorąc pod uwagę sposób działania PLG, firmy te nie są powstrzymywane przez pracochłonne działania związane z generowaniem leadów, sukcesem klientów i sprzedażą. Zamiast tego mogą skierować tę energię na ulepszenie produktu.

Niższe koszty akwizycji

Ponieważ nie muszą dużo wydawać na pracochłonne procesy, spółki PLG mają również niższy koszt pozyskania klienta. Ich produkty mają możliwość samodzielnego wdrożenia, zerowy czas oczekiwania i minimalną interakcję z marketingiem lub sprzedażą. Jednym kliknięciem nowi użytkownicy wchodzą do lejka sprzedażowego.

A ludzie kochają darmowe rzeczy. Kiedy mogą wypróbować Twój produkt bez płacenia ani grosza, chętniej powiedzą o nim innym.

Innymi słowy, produkt mówi za Ciebie, uwalniając Twój zespół, aby mógł skupić się na sukcesie klienta i doświadczeniu użytkownika.

Klienci od razu widzą wartość produktu dla siebie i są konwertowani przy prawie żadnych wydanych pieniądzach.

Krótki czas uzyskania wartości (TTV)

Żyjemy w szybko zmieniającym się świecie, co oznacza, że ​​ludzie łatwo się rozpraszają i chcą rzeczy natychmiast. Dzięki PLG produkt może sprostać wymaganiom dostarczania natychmiastowej wartości Twoim użytkownikom.

Czy te korzyści nie brzmią kusząco? Przejdźmy teraz do konkretów, w jaki sposób możesz sprawić, by Twoja firma była oparta na produktach i osiągała doskonałe wyniki.

Jak zostać liderem produktu

Stanie się firmą opartą na produkcie wymaga wdrożenia strategii opartej na produkcie. Jeśli nie jesteś teraz kierowany przez produkt, zanim staniesz się spółką PLG, konieczna będzie znacząca zmiana w działaniach i postawach.

Ale nie martw się, bo pokażemy ci, co musisz zrobić.

Zoptymalizuj swój produkt pod kątem PLG

Pierwszą rzeczą, którą musisz zrobić, aby stać się kierowaną przez produkt, jest znalezienie sposobu na zoptymalizowanie istniejącego produktu pod kątem wzrostu opartego na produkcie. Twój produkt musi być angażujący, innowacyjny i empatyczny, ponieważ bez tych cech niemożliwe jest przyjęcie strategii opartej na produkcie.

Jak więc zbudować angażujący produkt?

Budowanie angażującego produktu wymaga dogłębnego zrozumienia ścieżki użytkownika i problemów.

Przy odpowiednim zrozumieniu będziesz w stanie zbudować kuszący produkt, który jest nastawiony na łatwe rozwiązanie problemu użytkownika bez zbytniego wkładu ze strony zespołu sprzedaży.

Twój produkt musi oferować:

• Doskonałe samodzielne wdrażanie skoncentrowane wokół celów użytkowników
• Kontekstowa komunikacja w aplikacji
• Spersonalizowane doświadczenia
  

Zadaj sobie następujące pytania podczas tworzenia lub modyfikowania istniejącego produktu:

• Jakie są problemy moich użytkowników?
• Jakiej wartości chcą?
• Czy mój produkt może dać im natychmiastową wartość?
• Jakie funkcje możemy uwzględnić?
• Jakie funkcje należy usunąć lub zmodyfikować?
  

Zastanowienie się nad tymi pytaniami poprowadzi Cię na drodze do zbudowania niezwykłego produktu.

Przekształć działania organizacyjne

To jeszcze trudniejsze niż zbudowanie świetnego produktu. Organizacje PLG są zwinne, reagują na potrzeby swoich użytkowników i mają kulturę zbierania i wykorzystywania kontekstowych informacji zwrotnych, współpracy i koordynacji między działami.

Biorąc pod uwagę, że PLG koncentruje się na sukcesie i doświadczeniu klienta, ważne jest, aby wszyscy Twoi pracownicy znali tajniki Twojego produktu.

Śledź analizy

Ponieważ PLG ma na celu poprawę doświadczenia użytkownika, nie można nie śledzić swoich postępów. Musisz więc wdrożyć śledzenie analityczne.

Metryki są niezbędne, ponieważ pomagają śledzić zaangażowanie i wzrost użytkowników, a także pomagają dokładnie zobaczyć, w jaki sposób użytkownicy wchodzą w interakcję z produktem.

Oto niektóre dane, które musisz śledzić:

• Średni przychód na użytkownika

Jest to średnia kwota, jaką spodziewasz się wydać każdy użytkownik. Te dane pomagają obliczyć wkład poszczególnych segmentów użytkowników w Twój produkt.

• Wartość dożywotnia klienta

CLV przewiduje, ile możesz zarobić od jednego użytkownika przez cały czas korzystania z Twojego produktu.

• Odpływ przychodów netto

NRC to kwota straconych pieniędzy po rozliczeniu nowych przychodów i ekspansji.

• Nabytek

Liczba użytkowników, którzy zarejestrowali się w Twoim produkcie.

Inne wskaźniki, które należy wziąć pod uwagę, obejmują wirusowość, skierowania, wykorzystanie i kwalifikowane produkty. Właściwe śledzenie tych wskaźników i odpowiednie dostosowanie produktu pomoże zwiększyć Twoje przychody.

Przykłady odnoszących sukcesy spółek PLG

Jak wygląda firma PLG? Kilka spółek PLG stosuje różne modele akwizycji PLG. Poniższe firmy to firmy oparte na produktach, które utorowały sobie drogę w branży SaaS.

Dropbox

Dropbox to doskonały przykład firmy PLG. W niecałą dekadę Dropbox rozrósł się i przekroczył 1 miliard dolarów sprzedaży, a to w dużej mierze dzięki strategii PLG.

W Dropbox wyróżniają się dwie rzeczy.

Po pierwsze, Dropbox stworzył produkt, który zapewnia użytkownikom natychmiastową wartość — dzięki czemu udostępnianie plików jest łatwe i dostępne dla wszystkich.

Po drugie, cechy produktu zwiększają wirusowość. Na przykład polecanie innym Dropbox zapewnia użytkownikom więcej miejsca na dane — funkcję, która przyciąga nowych klientów, jednocześnie zwiększając wrażenia obecnych użytkowników.

Datadog

Datadog monitoruje aplikacje w skali chmury i jest przeznaczony dla programistów. Firma oferuje 2-tygodniowy bezpłatny okres próbny i imponujący czas do wartości, ponieważ możesz skonfigurować i zacząć korzystać z produktu w mniej niż 15 minut.

Luźny

Slack jest doskonałym przykładem odnoszącej sukcesy firmy freemium SaaS, która sprzedaje swój produkt wraz z produktem – na czym polega bycie kierowanym przez produkt. W ciągu zaledwie pięciu lat przeszli od zera do 7 miliardów dolarów.

Jak więc to zrobili?

Po pierwsze, strategia freemium pozwala każdemu z niej korzystać, tworząc w ten sposób dużą bazę użytkowników.

Ale co być może ważniejsze, wszystkie działy — od sprzedaży przez inżynierię po marketing — koncentrują się na produkcie i tworzeniu niesamowitych wrażeń użytkownika.

Pinterest

Pinterest ma obecnie ponad 335 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie i wzrósł z miliona użytkowników miesięcznie do 100 milionów użytkowników miesięcznie w ciągu zaledwie czterech lat. Oto niektóre z zastosowanych przez nich strategii PLG:

• Skoncentruj się na doświadczeniu użytkownika
• Współpraca krzyżowa między wszystkimi działami
• Zespoły wzrostu pełnego stosu
  

Przyszłość spółek PLG

Ponieważ coraz więcej osób chce natychmiastowej wartości i preferuje samodzielne wdrażanie podczas zabawy z produktem przed zapłaceniem, możesz spodziewać się, że dni tradycyjnych metod rozwoju stopniowo dobiegną końca.

Jeśli nie, nadszedł czas, aby podążać za trendami wzrostu opartymi na produktach i przygotować swoją firmę do korzystania z:

• Hiperpersonalizacja na dużą skalę
• Lepsza analityka, aby podejmować bardziej świadome decyzje
• Mniej ofert sprzedażowych i więcej doświadczeń z produktami
  

Stworzyliśmy platformę sprzedażową Walnut, aby ułatwić Ci przestawianie. Dzięki Orzechowi proces sprzedaży staje się skoncentrowany na użytkowniku. Możesz teraz tworzyć interaktywne przewodniki po produktach, które pozwolą potencjalnym klientom zapoznać się z Twoimi produktami, nawet przed zarezerwowaniem demonstracji.

Platforma sprzedaży umożliwia również dostarczanie użytkownikom cennych, spersonalizowanych doświadczeń związanych z produktami i poprawia zrozumienie ich potrzeb w oparciu o spostrzeżenia.

Dzięki temu narzędziu łatwiej będzie Ci przestawić się na strategię rozwoju opartą na produkcie, a tym samym uzyskać większą wartość i szybciej zamknąć więcej transakcji.