Что такое маркетинговая аналитика? Узнайте все о применении данных в маркетинговых стратегиях

Маркетинговая аналитика становится все более ценной областью. Вместо того, чтобы принимать решения на основе мнений и интуиции, компаниям необходимо анализировать данные о производительности для большей точности и безопасности в стратегиях. В этой статье мы лучше поймем возможности маркетинговой аналитики и способы ее применения в вашем бизнесе!

Маркетинг часто рассматривается как творческая область компаний. Вот где выходят кампании, которые выводят бренды на улицы и радуют потребителей. Однако есть одна часть, которая не так заметна, но имеет большое стратегическое значение: маркетинговая аналитика.

Это аналитическая область маркетинга, позволяющая создавать более точные и эффективные стратегии на основе данных. Решения, кампании и креативность должны основываться на оценках эффективности, чтобы компания не заблудилась на этом пути.

Однако многие компании не используют маркетинговую аналитику. Знаете ли вы, что это значит? Что они в темноте. Не зная, откуда они берутся, если они действуют правильно и куда им следует идти, они вряд ли добьются ожидаемых результатов.

Чтобы осветить этот путь, вам нужно понять, что такое маркетинговая аналитика, в чем ее важность и как ее применять в своем бизнесе. Вот почему мы здесь! Вот что вы узнаете из этой статьи:

• Что такое маркетинговая аналитика
• В чем преимущества маркетинговой аналитики
• Как работает маркетинговая аналитика
• 6 ошибок, которых следует избегать
• Какие основные инструменты
• Как применить маркетинговую аналитику в своем бизнесе

Пойдем, а? Подпишитесь на нас сейчас, чтобы узнать все о маркетинговой аналитике!

Что такое маркетинговая аналитика?

Маркетинговая аналитика — это маркетинговая дисциплина, которая работает со сбором и анализом данных для понимания закономерностей, оценки стратегий и принятия лучших решений.

Это область, которая позволяет погрузиться в данные, чтобы понять, какие результаты были достигнуты, находится ли компания на правильном пути и какие тенденции ожидаются на горизонте. Таким образом, это практика, которая сообщает о прошлом, анализирует настоящее и направляет будущее.

Маркетинговая аналитика связана с концепцией больших данных, которая относится к взрывному росту данных в цифровом мире. Сегодня компании располагают множеством данных о своей деятельности, рынке, потребителях и конкурентах. В конце концов, (почти) все можно отследить, проконтролировать и сохранить сегодня.

Только эти данные сами по себе бесполезны, если компания не знает, как с ними обращаться. Таким образом, маркетинговая аналитика — это область, которая посвятит себя им: создав структуру и культуру, основанную на данных, компания начинает стратегически отслеживать, собирать и анализировать данные для достижения своих маркетинговых целей.

Таким образом, маркетинговая аналитика оказывается одним из наиболее важных инструментов бизнес-аналитики, который относится к преобразованию данных в аналитику в качестве поддержки для управления бизнесом.

Также необходимо уточнить, что маркетинговая аналитика включает в себя веб-аналитику и цифровую аналитику. Но это не их синоним, хотя все эти концепции используют анализ данных для повышения эффективности бизнеса и подготовки к будущему.

Веб-аналитика относится только к совокупности веб-данных (веб-сайтов и страниц). Цифровая аналитика охватывает данные из различных интерактивных каналов, включая веб-сайты и веб-страницы, а также мобильные, социальные сети и другие. Маркетинговая аналитика, в свою очередь, охватывает все данные, связанные с маркетингом, будь то онлайн или оффлайн каналы.

В чем преимущества маркетинговой аналитики?

Во все более сложном и конкурентном сценарии маркетинговая аналитика имеет тенденцию быть отличительной чертой. Покупки стали хаотичными, потребители стали более требовательными, конкуренты стали более внимательными, а ресурсов стало меньше.

Таким образом, компании, которые знают, как использовать данные для понимания этого сценария, использования возможностей и минимизации рисков, могут добиться лучших результатов.

Далее вы увидите преимущества маркетинговой аналитики, которые помогут вашему бизнесу опередить конкурентов:

Измеряйте эффективность стратегий

Возможно, это главное преимущество маркетинговой аналитики: вы можете отслеживать эффективность маркетинга и знать, что идет хорошо, а что можно улучшить. Именно это позволяет оптимизировать стратегии для достижения лучших результатов и достижения целей.

Количественная оценка рентабельности стратегий

Одно из измерений, которое вы можете сделать, касается возврата инвестиций (ROI), особенно в цифровом маркетинге. Таким образом, вы можете оценить влияние кампаний и стратегий на денежные средства компании и сосредоточиться на оптимизации финансовой отдачи, что, в конце концов, и есть самое важное.

Сосредоточьтесь на целях

При оценке эффективности стратегий цель состоит в том, чтобы убедиться, что они мешают достижению целей, поставленных компанией. Таким образом, внедрение маркетинговой аналитики — это способ всегда поддерживать команду в соответствии с микро- и макроцелями бизнеса.

Понимать поведение потребителей

Маркетинговая аналитика также помогает лучше узнать потребителя. Вы можете собирать данные о профиле вашей аудитории по разным каналам, о том, как люди ведут себя на вашем сайте и как они реагируют на ваши стратегии. Таким образом, можно создать более реалистичный персонаж и разработать для него лучшие стратегии.

Следите за конкурентами

Маркетинговая аналитика не просто заглядывает внутрь. Вы также можете собирать данные о действиях ваших конкурентов и понимать, что они делают, какие стратегии работают и как вы можете подготовиться к встрече с ними.

Стратегии защиты

Те, кто работает в сфере маркетинга, знают, как важно представлять результаты. Это может быть генеральный директор компании, региональный менеджер, руководитель группы или коллеги. А чтобы защищать принятые стратегии, нужно уметь анализировать данные и строить эффективные отчеты.

Поддержка принятия решений

Как мы уже говорили, маркетинговая аналитика не просто смотрит в прошлое и настоящее. Аналитика данных, по сути, предназначена для будущего, чтобы компания могла принимать лучшие решения и создавать лучшие стратегии для достижения своих целей.

Повышение предсказуемости

Анализ данных — это не хрустальный шар для предсказания будущего. Но это помогает определить закономерности и тенденции, которые предвосхищают грядущие события. Таким образом, прогнозная аналитика позволяет компании подготовиться к рискам и возможностям, которые появляются на горизонте.

Как работает маркетинговая аналитика?

Маркетинговая аналитика — это не только анализ данных. Есть предыдущие шаги, которые определяют процессы отслеживания и сбора данных для анализа, чтобы выполнить свою функцию. Итак, давайте теперь рассмотрим три основных шага маркетинговой аналитики:

1. Отслеживайте данные

Первым шагом в Marketing Analytics является отслеживание данных. Как мы уже говорили, существует множество данных. Но вы не будете отслеживать их все для маркетинговой аналитики — только те, которые генерируются вашими маркетинговыми каналами.

Платные веб-сайты, социальные сети, приложения и средства массовой информации, например, являются каналами, которые фокусируют свои усилия на цифровом маркетинге. Поэтому вам необходимо отслеживать данные о взаимодействиях потребителей в этих каналах , чтобы понимать, как они реагируют на ваши стратегии.

Предположим, например, что у вас есть электронная коммерция и вы инвестировали в рекламные ссылки. Таким образом, вам нужно отследить путь, который проложили покупатели в вашем интернет-магазине, чтобы определить, сколько из них пришли по этому объявлению в поисковой системе. Таким образом, вы можете понять, сколько клиентов, сколько продаж и какой доход принесли эти инвестиции.

Чтобы отслеживать эти данные, вам необходимо использовать параметры отслеживания в URL-адресах и установить код на свой сайт. Позже мы объясним, как это сделать.

2. Соберите данные

Благодаря отслеживанию вы можете получить доступ к различной информации об эффективности ваших маркетинговых стратегий. Затем в инструменте (автоматически) или в электронной таблице (вручную) вы соберете данные, необходимые для анализа.

Но вам нужно сосредоточиться только на них, чтобы провести продуктивный анализ, иначе вы можете потеряться в огромном количестве данных.

Поэтому при сборе данных следует руководствоваться ключевыми показателями эффективности стратегии, т . е. показателями, связанными со стратегическими целями. Именно они говорят вам, какие данные вы должны собрать для проведения анализа.

Чтобы помочь определить эти индикаторы, мы предоставили вам ключевые показатели, которым вы можете следовать:

• Показатели сайта или блога: количество сеансов, количество посетителей, средняя продолжительность сеанса, количество страниц за сеанс, источники трафика, показатель отказов, коэффициент конверсии.
• SEO-показатели: органический трафик, позиция в поисковой выдаче, коэффициент органической конверсии, авторитетность домена, авторитетность страницы.
• Показатели платных медиа: рейтинг кликов (CTR), платный коэффициент конверсии, цена за клик (CPC), цена за тысячу показов (CPM), цена за лида (CPL), цена за приобретение (CPA).
• Показатели социальных сетей: охват, вовлеченность, трафик в социальных сетях, коэффициент конверсии в социальных сетях.
• Показатели email-маркетинга: скорость доставки, скорость открытия, рейтинг кликов (CTR), коэффициент конверсии, отписка.
• Бизнес-показатели: рентабельность инвестиций (ROI), стоимость привлечения клиентов (CAC), регулярный ежемесячный доход (MRR), цена за привлечение (CPA), коэффициент удержания.

3. Просмотр данных

После отслеживания и сбора данных их необходимо просмотреть в дружественной форме для проведения анализа. В конце концов, необработанные данные мало что говорят, но диаграммы и таблицы делают данные понятными.

Визуализация данных — одна из областей маркетинговой аналитики, отвечающая за визуальное представление данных. Обычно это делается с помощью диаграмм, таблиц, карт и других функций, которые собраны в панели мониторинга производительности (или панели мониторинга).

Визуализация данных предназначена для того, чтобы аналитик мог обрабатывать, сопоставлять и сегментировать данные, чтобы воспринимать закономерности и тенденции и извлекать идеи.

Это было бы практически невозможно только с необработанными данными. С другой стороны, гистограмма показывает рост посещаемости сайта, например, по сравнению с прошлым месяцем. Именно такое видение должно быть у аналитика.

6 ошибок, которых следует избегать

Каковы наиболее распространенные ошибки компаний в маркетинговой аналитике? Мы привели сюда практики, которых вам следует избегать, чтобы не создавать узких мест в ваших процессах. Следовать:

1. Не документируйте результаты

Невозможно проверить эффективность стратегии, если у вас нет записей о ней. И мы говорим не только о данных о производительности, но и о плановой документации, задачах, задачах.

Исследование Content Trends выявило интересные данные по этому поводу: только 36,5% опрошенных компаний имели задокументированную стратегию контент-маркетинга. К сожалению, это одна из основных ошибок, из-за которых маркетинговая аналитика невозможна.

2. Трата времени

Потеря времени в процессе также является распространенной ошибкой. Это может происходить по разным причинам:

• Стратегия не определена, поэтому никто не знает, какие данные более актуальны;
• Нет инструментов и автоматизации процессов, поэтому команде нужно собирать данные, проводить анализ и строить отчеты вручную;
• Нет преданных своему делу профессионалов, поэтому данные и аналитика остаются на заднем плане.

3. Сосредоточьтесь только на инструментах

Инструменты необходимы для оптимизации и рационализации работы. Но многие компании считают, что инструменты решат все их проблемы, при этом решение кроется больше в человеческих ресурсах, чем в технологиях.

Один из гуру цифровой аналитики отстаивает правило 10/90: если вы инвестируете 10 долларов в инструменты и услуги для работы с данными, вам нужно инвестировать 90 долларов в людей , которые знают, как извлечь пользу из этих данных. Это соотношение дает понять, что действительно имеет значение в маркетинговой аналитике!

4. Отслеживайте неправильные показатели

Еще одна распространенная ошибка — отслеживать показатели, которые не имеют значения для вашего бизнеса. Здесь, в Jezweb, мы называем эти данные тщеславными метриками — они впечатляют, наполняют гордостью, но они поверхностны и не помогают вам принимать лучшие решения. Лайки и количество подписчиков обычно такие.

Поэтому вам нужно ориентироваться на те показатели, которые действительно влияют на ваш бизнес, и показывать , достигаете ли вы своих целей. Эти показатели представляют собой KPI или ключевые показатели эффективности, о которых мы упоминали ранее.

5. Игнорируйте силу визуализации данных

Презентация результатов маркетинговой кампании руководителям компании должна быть эффективной. Но если вы берете данные в виде чисел и таблиц без какой-либо мягкости, это может обмануть ожидания и не донести ваше сообщение.

Это одна из важнейших функций визуализации данных, которая способна передавать информацию быстрее и точнее, а также радовать людей. Не забывайте об этом при составлении маркетинговых отчетов!

6. Отсутствие организации

Маркетинговая аналитика требует организации. Вы обрабатываете тысячи данных из разных источников и за разные периоды для анализа различных маркетинговых стратегий. Вы понимаете сложность?

Поэтому вам нужно навести порядок. Например, установите критерии для группировки данных, примите соглашения об именах для кампаний и маркетинговых каналов и заведите обычный календарь для отслеживания показателей. Подобные установки помогают организовать процедуры маркетинговой аналитики.

Каковы основные инструменты?

Использование инструментов не является обязательным, но они оптимизируют маркетинговую аналитику. Поэтому важно знать, какие основные инструменты вы можете использовать.

Google Analytics — самая известная и используемая платформа для анализа данных, поскольку она достаточно надежна даже в бесплатной версии. В опросе «Инструменты маркетинга» Google Analytics оказался ведущим инструментом сбора данных и управления ими (его используют 58,9% компаний).

Но помимо GA есть еще несколько инструментов, позволяющих проанализировать эффективность стратегий и лучше узнать свою аудиторию по разным каналам. Вот некоторые из них:

• Веб-аналитика: Google Analytics, Adobe Analytics.
• Анализ поведения: Hotjar, Crazy Egg.
• Тестирование и оптимизация: Optimizely, Google Optimize.
• SEO: Google Search Console, SEMrush, Ahrefs.
• Социальные сети: Facebook Insights, Quintly, SocialBakers.
• Электронный маркетинг: MailChimp, GetResponse.
• CRM: Salesforce, RD Station.
• Анализ конкурентов: SEMrush, SimilarWeb.
• Визуализация данных: Google Data Studio, Tableau, Cyfe.

Как применить маркетинговую аналитику в вашем бизнесе?

Теперь давайте углубимся в практику маркетинговой аналитики, от настройки отслеживания данных до принятия решений на основе данных. Следовать:

Как настроить отслеживание данных?

Настройка отслеживания данных — важный шаг в Marketing Analytics. Ведь для хорошего анализа нужны полные и надежные данные.

Тем не менее, давайте теперь представим некоторые важные концепции отслеживания. Они относятся к настройкам и кодам, которые вы должны установить на свой сайт, чтобы отслеживать действия пользователей в соответствии с их стратегиями. Проверять:

Использовать UTM-параметры

Параметры UTM — это теги, которые вы можете добавить к URL-адресам вашего сайта для определения источников трафика.

Google предлагает для этого конструктор URL. Вы можете установить параметры для источника (utm_source), носителя (utm_medium) и кампании (utm_campaign). Например, если пользователь нажимает на летнюю кампанию вашей компании на Facebook, URL-адрес может выглядеть так:

www.exemplo.com/?utm_source=facebook&utm_medium= социальные сети &utm_campaign= лето

Установите диспетчер тегов

Диспетчер тегов — это бесплатный инструмент от Google, упрощающий установку и управление скриптами для веб-сайта. Эти коды вставляются на сайт для отслеживания действий пользователей.

Тег Analytics, например, позволяет отслеживать все данные о посещениях, которые вы видите в инструменте. Другим примером является тег ремаркетинга Google Ads и Facebook Ads, который позволяет определить, какие пользователи были на странице, и создать кампании ремаркетинга.

Установите пиксели отслеживания

Пиксель отслеживания также представляет собой код, установленный на сайте, позволяющий отслеживать действия или конверсии пользователей. У каждого рекламного инструмента есть свои собственные, такие как пиксель Facebook, пиксель Google Ads, пиксель Hotmart и другие.

Это работает следующим образом: если пользователь нажал на объявление о покупке в Instagram и перешел на страницу с установленным пикселем, сайт отправляет в Instagram предупреждение о том, что пользователь был там и конвертировался. Таким образом, эта информация появляется в рекламных отчетах платформы.

Настроить отслеживание событий

Отслеживание событий — это настраиваемый параметр Google Analytics, который позволяет отслеживать определенные действия пользователей на веб-сайте. Например: скачать электронную книгу, посмотреть видео (воспроизведение, пауза), прокрутить страницу или щелкнуть изображение.

Определение моделей атрибуции

Модели атрибуции — это различные способы присвоения ценности конверсии маркетинговым каналам путем отслеживания путей пользователей. Шаблоны можно настроить в Google Analytics и Facebook Ads.

Наиболее распространенной моделью является назначение последнего взаимодействия, когда последний канал, к которому пользователь обращался перед совершением покупки, получает кредит за конверсию.

Однако путь к покупке может быть намного сложнее и проходить по каналам, которые больше влияют на конверсию. Поэтому существуют и другие модели: первого взаимодействия, линейная, позиционная, темпоральная и персонифицированная.

Как создать таблицу отслеживания?

После настройки отслеживания данных вы можете использовать инструменты для сбора и отслеживания метрик.

Но для тех, кто начинает заниматься маркетинговой аналитикой, интересно создать электронную таблицу и проводить мониторинг вручную . Так вы сможете лучше понять, как все работает и какие данные действительно важны, а затем автоматизировать сбор в инструментах.

Вы можете создать электронную таблицу в Excel самостоятельно, но рекомендуется использовать Google Таблицы, которые хранятся в облаке и позволяют делиться ими со своей командой. Вы также можете создать электронную таблицу для каждой стратегии, каждого канала, каждой метрики — все будет зависеть от того, как вы и ваша команда предпочитаете организовываться.

Допустим, например, что вы хотите отслеживать конверсии, сгенерированные рекламной кампанией в Google Ads и Facebook Ads, и понять, какой канал наиболее эффективен.

Во-первых, вы должны создать базовый рабочий лист для заполнения ежедневными данными на протяжении всей кампании. Среди показателей вы можете отслеживать CTR, CPC, продажи и доход для каждого канала.

Поскольку вы осуществляете мониторинг вручную, вам потребуется доступ к отчетам каждой платформы для сбора данных. Таким образом, с их помощью вы уже можете идентифицировать значения и изменения в периоде. Тогда вы увидите, что более интересно строить графики для удобного анализа.

Конечно, здесь мы упрощаем данные и таблицу с гипотетическими значениями, просто чтобы лучше понять. Но когда вы познакомитесь с электронными таблицами, вы сможете сделать это продолжение более полным.

Кроме того, проявив немного больше изобретательности в электронных таблицах, вы также можете извлекать данные с платформ непосредственно на рабочие листы, без необходимости вручную собирать все данные. В конце этого текста вы увидите электронную таблицу, которая делает это (но продолжайте читать там, хорошо?).

Как просматривать данные и создавать отчеты?

Маркетинговая панель или панель инструментов — это место, где вы просматриваете свои показатели в виде диаграмм и таблиц. Он работает как панель управления автомобилем, которая показывает основные индикаторы и загорается оповещением, когда что-то идет не так.

При создании диаграмм важно знать, как группировать, сегментировать, пересекать и сравнивать данные. Их нужно не только читать, но и работать над ними, чтобы вы могли интерпретировать закономерности и тенденции и извлекать идеи.

В конце концов, помните, какие инструменты генерируют информационные панели, но только люди способны генерировать интеллект. Вот для чего ты годишься!

Следуя приведенному выше примеру, вы можете объединить данные в диаграммы, которые показывают ход кампании и сравнивают эффективность каждого канала.

Вы по-прежнему можете создавать другие подобные диаграммы и создавать панель мониторинга с несколькими индикаторами, чтобы получить полное представление об эффективности стратегии.

Помимо создания информационных панелей для аналитики, вам также необходимо создавать маркетинговые отчеты для представления клиентам, менеджерам, менеджерам и коллегам. Для каждой из этих аудиторий выясните, какие показатели наиболее актуальны.

Менеджеров, например, больше интересуют данные о выручке, среднем чеке, ROI. Менеджерам по маркетингу, в свою очередь, нужна эта информация, а также информация о том, какие средства массовой информации принесли наибольший доход или какие продукты были проданы больше всего.

Аналитические отчеты должны содержать дополнительную информацию об эффективности объявлений, ключевых словах, рейтинге кликов, цене за клик и других данных, которые помогают оптимизировать кампании.

Хорошим инструментом для создания дашбордов является Google Data Studio, который позволяет интегрировать данные из разных каналов, делиться ими с командой и отправлять отчеты по расписанию. Вы по-прежнему можете настроить внешний вид, чтобы лучше общаться со своей аудиторией.

Как принимать маркетинговые решения на основе данных?

Большой секрет маркетинговой аналитики заключается в преобразовании данных в интеллект. Они должны служить компаниям, чтобы принимать лучшие решения для их будущего.

Это предпосылка маркетинга, управляемого данными. Все решения проходят через сбор и анализ данных о кампаниях, аудиториях и конкурентах, чтобы компания могла более точно и безопасно воспринимать тренды и определять свои пути.

Допустим, например, что ваша цель — повысить узнаваемость бренда, а одним из ваших KPI является процент новых посетителей. Таким образом, в аналитике данных вы можете сегментировать этот процент по городам, СМИ или кампаниям, чтобы извлечь некоторую информацию.

Например, вы можете заметить, что определенный регион страны за последний год привлек много новых посетителей. Таким образом, имея эту информацию на руках, компания может исследовать мотивы и активизировать усилия по брендингу.

Обратите внимание, что маркетинговые решения, основанные на данных, ориентированы на цели стратегии и ключевые показатели эффективности. Они никогда не теряются из виду, потому что именно они ведут компанию к успеху.

Кому следует заниматься маркетинговой аналитикой?

Является ли маркетинговая аналитика исключительно заботой менеджеров компании? Или менеджеры по маркетингу? Ведь кто должен заниматься этой деятельностью?

В идеале анализ данных не является уникальным для профессионала и не ограничивается одной сферой деятельности компании. В маркетинговой аналитике должна участвовать вся команда, от аналитика до менеджера. Каждый должен собирать, анализировать и представлять данные в соответствии со своим уровнем производительности.

Для этого недостаточно нанять инструменты и навязать их сотрудникам. Необходимо обучать, инструктировать и, главное, создавать культуру, основанную на данных. При укреплении этой культуры в организации ни одно решение не принимается без анализа данных.

Кроме того, эта культура связана с прозрачностью и обменом информацией между различными областями. Например, отделы маркетинга и продаж обмениваются данными о лидах, чтобы повысить коэффициент конверсии в воронке. Вместо соперничества между командами компания поощряет сотрудничество.

Наконец, чтобы закончить эту статью, мы привели цитату, приписываемую инженеру и статистику У. Эдвардсу Демингу: «Мы верим в Бога; все остальные должны принести данные».

Эта фраза резюмирует важность данных для принятия бизнес-решений. С персоналом и структурой, способными раскрутить их, они могут привести компании к успеху. Так что отложите в сторону маркетинговые решения, основанные на ахизме, мнениях, интуиции, которые склонны уводить вашу компанию по ложному пути.

Если будущее полно неопределенностей, маркетинговая аналитика — это то, что нужно вашей компании, чтобы минимизировать риски и выбрать лучший путь.