O que é Análise de Marketing? Entenda tudo sobre a aplicação de dados em estratégias de marketing

Marketing Analytics é uma área cada vez mais valorizada. Em vez de tomar decisões baseadas em opiniões e intuições, as empresas precisam analisar dados de desempenho para maior precisão e segurança nas estratégias. Neste artigo, vamos entender melhor o poder do Marketing Analytics e como aplicar no seu negócio!

O marketing é muitas vezes visto como uma área criativa das empresas. É aí que saem as campanhas que colocam as marcas nas ruas e encantam o consumidor. Porém, existe uma parte que não aparece tanto, mas que tem grande importância estratégica: Marketing Analytics.

Essa é a área analítica do marketing, que permite criar estratégias mais precisas e eficientes com base em dados. Decisões, campanhas e criatividade devem ser baseadas em avaliações de desempenho para que a empresa não se perca no caminho.

Muitas empresas, no entanto, não adotam o Marketing Analytics. Você sabe o que isso significa? Que eles estão no escuro. Não sabendo de onde vêm, se estão agindo certo e para onde devem ir, dificilmente alcançarão os resultados que esperam.

Para dar luz a esse caminho, você precisa entender o que é Marketing Analytics, qual a sua importância e como aplicar no seu negócio. É por isso que estamos aqui! Veja o que você aprenderá neste artigo:

• O que é análise de marketing
• Quais são os benefícios do Marketing Analytics
• Como funciona a análise de marketing
• 6 erros que você deve evitar
• Quais são as principais ferramentas
• Como aplicar o Marketing Analytics no seu negócio

Vamos, vamos? Siga-nos agora para saber tudo sobre Marketing Analytics!

O que é Análise de Marketing?

Marketing Analytics é uma disciplina de marketing que trabalha com coleta e análise de dados para entender padrões, avaliar estratégias e tomar melhores decisões.

É a área que mergulha nos dados para entender quais resultados foram alcançados, se a empresa está no caminho certo e quais tendências estão no horizonte. Portanto, é uma prática que relata o passado, analisa o presente e orienta o futuro.

Marketing Analytics está relacionado ao conceito de big data, que se refere à explosão de dados no mundo digital. Hoje as empresas têm uma infinidade de dados disponíveis sobre seu desempenho, mercado, consumidores e concorrentes. Afinal, (quase) tudo pode ser rastreado, monitorado e armazenado hoje.

Somente esses dados sozinhos são inúteis se a empresa não souber lidar com eles. Assim, o Marketing Analytics é a área que se dedicará a eles: ao criar uma estrutura e cultura orientadas a dados, a empresa passa a rastrear, coletar e analisar estrategicamente os dados para atingir seus objetivos de marketing.

Assim, o Marketing Analytics revela-se uma das mais importantes ferramentas de business intelligence, que se refere à transformação de dados em inteligência como suporte à gestão empresarial.

Também é necessário esclarecer que Marketing Analytics engloba web analytics e digital analytics. Mas não é sinônimo deles, embora todos esses conceitos usem a análise de dados para melhorar o desempenho de um negócio e se preparar para o futuro.

A análise da web refere-se apenas ao universo de dados da web (sites e páginas). A análise digital abrange dados de vários canais interativos, incluindo sites e páginas da web, mas também móveis, redes sociais e outros. O Marketing Analytics, por sua vez, engloba todos os dados relacionados ao marketing, seja de canais online ou offline.

Quais são os benefícios do Marketing Analytics?

Em um cenário cada vez mais complexo e competitivo, o Marketing Analytics tende a ser um diferencial. As jornadas de compras tornaram-se caóticas, os consumidores mais exigentes, os concorrentes mais atentos e os recursos mais escassos.

Assim, as empresas que souberem usar os dados para entender esse cenário, aproveitar as oportunidades e minimizar os riscos, podem obter melhores resultados.

A seguir, você verá os benefícios do Marketing Analytics que podem colocar sua empresa à frente dos concorrentes:

Meça o desempenho das estratégias

Talvez esse seja o principal benefício do Marketing Analytics: você pode monitorar o desempenho do marketing e saber o que vai bem e o que pode melhorar. É isso que permite otimizar estratégias para alcançar melhores resultados e atingir metas.

Quantificar o ROI das estratégias

Uma das medidas que você pode fazer é em relação ao retorno do investimento (ROI), principalmente no marketing digital. Dessa forma, você pode avaliar o impacto das campanhas e estratégias no caixa da empresa e focar nas otimizações do retorno financeiro – o que, no final das contas, é o que realmente importa.

Mantenha o foco nos objetivos

Ao avaliar o desempenho das estratégias, a intenção é verificar se estão no caminho dos objetivos traçados pela empresa. Portanto, adotar o Marketing Analytics é uma forma de manter a equipe sempre alinhada com os objetivos micro e macro do negócio.

Entenda o comportamento do consumidor

O Marketing Analytics também ajuda você a conhecer melhor o consumidor. Você pode coletar dados sobre o perfil do seu público em diferentes canais, como as pessoas se comportam em seu site e como elas reagem às suas estratégias. Assim, é possível criar uma persona mais realista e traçar melhores estratégias para ela.

Monitore os concorrentes

O Marketing Analytics não olha apenas para dentro. Você também pode coletar dados sobre as ações de seus concorrentes e perceber o que eles estão fazendo, quais estratégias estão funcionando e como você pode se preparar para enfrentá-los.

Estratégias de defesa

Quem trabalha com marketing sabe da importância de apresentar resultados. Pode ser para o CEO da empresa, o gerente da área, o líder da equipe ou colegas. E para defender as estratégias adotadas, é preciso saber analisar dados e construir relatórios eficientes.

Apoie a tomada de decisão

Como dissemos, o Marketing Analytics não se limita apenas ao passado e ao presente. A análise de dados é essencialmente para o futuro, para que a empresa tome melhores decisões e crie melhores estratégias para atingir seus objetivos.

Aumente a previsibilidade

A análise de dados não é como uma bola de cristal para prever o futuro. Mas ajuda a identificar padrões e tendências que antecipam o que está por vir. Assim, a análise preditiva permite que a empresa se prepare para os riscos e oportunidades que estão no horizonte.

Como funciona a análise de marketing?

Marketing Analytics não é apenas análise de dados. Existem etapas anteriores que definem os processos de rastreamento e coleta de dados para que a análise cumpra sua função. Vejamos agora as três etapas fundamentais do Marketing Analytics:

1. Rastrear dados

A primeira etapa no Marketing Analytics é rastrear os dados. Como dissemos, há uma infinidade de dados por aí. Mas você não irá rastreá-los todos para análise de marketing, apenas aqueles gerados por seus canais de marketing.

Sites pagos, redes sociais, aplicativos e mídias, por exemplo, são canais que focam seus esforços de marketing digital. Portanto, você precisa acompanhar os dados das interações dos consumidores nesses canais para entender como eles estão reagindo às suas estratégias.

Digamos, por exemplo, que você tenha um e-commerce e investiu em links patrocinados. Portanto, você precisa rastrear o caminho que os compradores de sua loja online traçaram para identificar quantos vieram desse anúncio no mecanismo de pesquisa. Assim, você consegue entender quantos clientes, quantas vendas e qual receita aquele investimento gerou.

Para rastrear esses dados, você precisa usar parâmetros de rastreamento nos URLs e instalar o código em seu site. Mais tarde, explicaremos como fazer isso.

2. Colete dados

Com o rastreamento, você pode acessar diversas informações sobre o desempenho de suas estratégias de marketing. Em seguida, em uma ferramenta (automática) ou planilha (manual), você coletará os dados necessários para fazer a análise.

Mas você precisa se concentrar apenas neles para fazer uma análise produtiva – ou você pode se perder em tantos dados.

Portanto, a coleta de dados deve ser orientada pelos KPIs da estratégia, que são aquelas métricas relacionadas aos objetivos estratégicos. São eles que dizem quais dados você deve coletar para fazer a análise.

Para ajudar a identificar esses indicadores, trouxemos as principais métricas que você pode seguir:

• Métricas do site ou blog: número de sessões, número de visitantes, duração média da sessão, páginas por sessão, origens de tráfego, taxa de rejeição, taxa de conversão.
• Métricas de SEO: tráfego orgânico, posição de serviço, taxa de conversão orgânica, autoridade de domínio, autoridade de página.
• Métricas de mídia paga: taxa de cliques (CTR), taxa de conversão paga, custo por clique (CPC), custo por mil impressões (CPM), custo por lead (CPL), custo por aquisição (CPA).
• Métricas de mídia social: alcance, engajamento, tráfego de mídia social, taxa de conversão de mídia social.
• Métricas de email marketing: taxa de entrega, taxa de abertura, taxa de cliques (CTR), taxa de conversão, cancelamento de assinatura.
• Métricas de negócios: retorno sobre o investimento (ROI), custo de aquisição de clientes (CAC), receita mensal recorrente (MRR), custo por aquisição (CPA), taxa de retenção.

3. Visualizar dados

Depois de rastrear e coletar os dados, eles precisam ser visualizados de forma amigável para fazer a análise. Afinal, dados brutos não dizem muito, mas gráficos e tabelas tornam os dados inteligíveis.

A visualização de dados é uma das áreas do Marketing Analytics, responsável pela representação visual dos dados. Isso geralmente é feito por meio de gráficos, tabelas, mapas e outros recursos, reunidos em painéis de desempenho (ou painéis).

A visualização de dados é para que o analista possa lidar, fazer referência cruzada e segmentar dados para perceber padrões e tendências e extrair insights.

Isso seria praticamente impossível apenas com os dados brutos. Por outro lado, um gráfico de barras evidencia o crescimento do tráfego do site em relação ao mês passado, por exemplo. É essa visão que o analista precisa ter.

6 erros que você deve evitar

Quais são os erros mais comuns das empresas no Marketing Analytics? Trouxemos aqui as práticas que você deve evitar para não criar gargalos em seus processos. Seguir:

1. Não documente os resultados

Não há como verificar o desempenho de uma estratégia se você não tiver registros sobre ela. E não estamos falando apenas de dados de desempenho, mas também de documentação de planejamento, objetivos, metas.

A pesquisa Content Trends levantou um dado interessante sobre isso: apenas 36,5% das empresas entrevistadas tinham uma estratégia de marketing de conteúdo documentada. Infelizmente este é um dos principais erros que impossibilitam o Marketing Analytics.

2. Perder tempo

Perder tempo no processo também é um erro comum. Isso pode acontecer por diferentes motivos:

• Não há estratégia traçada, então ninguém sabe quais dados são mais relevantes;
• Não há ferramentas ou automação de processos, então a equipe precisa coletar dados, fazer análises e construir relatórios manualmente;
• Não há profissionais dedicados, portanto, dados e análises ficam em segundo plano.

3. Concentre-se apenas nas ferramentas

As ferramentas são essenciais para otimizar e agilizar o trabalho. Mas muitas empresas acreditam que as ferramentas resolverão todos os seus problemas, enquanto a solução está mais nos recursos humanos e menos nas tecnologias.

Um dos gurus da análise digital, defende a regra 10/90: se você investir US$ 10 em ferramentas e serviços de dados, precisará investir US$ 90 em pessoas que saibam extrair valor desses dados. Essa proporção deixa claro o que realmente faz a diferença no Marketing Analytics!

4. Monitore as métricas erradas

Outro erro comum é monitorar métricas que não importam para o seu negócio. Aqui na Jezweb, chamamos isso de métricas de vaidade de dados — elas impressionam, enchem de orgulho, mas são superficiais e não ajudam você a tomar melhores decisões. As curtidas e o número de seguidores costumam ser assim.

Portanto, você precisa direcionar aquelas métricas que realmente impactam o seu negócio e mostrar se você está atingindo seus objetivos. Essas métricas são os KPIs ou indicadores-chave de desempenho que mencionamos anteriormente.

5. Ignore o poder da visualização de dados

Apresentar os resultados de uma campanha de marketing para executivos da empresa precisa ser impactante. Mas se você pegar os dados na forma de números e tabelas sem qualquer insipidez, isso pode frustrar as expectativas e deixar de transmitir sua mensagem.

Essa é uma das funções mais importantes da visualização de dados, que tem o poder de transmitir informações com mais rapidez e precisão, além de encantar as pessoas. Não se esqueça disso ao montar seus relatórios de marketing!

6. Não ter organização

Marketing Analytics requer organização. Você lida com milhares de dados de várias fontes e vários períodos para analisar diferentes estratégias de marketing. Você percebe a complexidade?

Por isso, você precisa se organizar. Por exemplo, defina critérios para agrupar dados, use convenções de nomenclatura para campanhas e canais de marketing e tenha um calendário regular para monitorar as métricas. Atitudes como essas ajudam a organizar as rotinas do Marketing Analytics.

Quais são as principais ferramentas?

O uso de ferramentas não é obrigatório, mas elas otimizam o Marketing Analytics. Por isso, é importante saber quais são as principais ferramentas que você pode utilizar.

O Google Analytics é a plataforma de análise de dados mais conhecida e utilizada, pois é bastante robusta mesmo na versão gratuita. Na pesquisa Marketing Tools, o Google Analytics apareceu como a principal ferramenta de coleta e gerenciamento de dados (58,9% das empresas o utilizam).

Mas além do GA, existem diversas outras ferramentas para analisar o desempenho das estratégias e conhecer melhor seu público em diferentes canais. Aqui estão alguns deles:

• Análise da Web: Google Analytics, Adobe Analytics.
• Análise do Comportamento: Hotjar, Crazy Egg.
• Teste e otimização: Optimizely, Google Optimize.
• SEO: Google Search Console, SEMrush, Ahrefs.
• Redes Sociais: Facebook Insights, Quintly, SocialBakers.
• E-mail marketing: MailChimp, GetResponse.
• CRM: Salesforce, RD Station.
• Análise de concorrentes: SEMrush, SimilarWeb.
• Visualização de dados: Google Data Studio, Tableau, Cyfe.

Como aplico o Marketing Analytics ao seu negócio?

Agora, vamos nos aprofundar na prática do Marketing Analytics, desde a configuração do rastreamento de dados até a tomada de decisões orientada por dados. Seguir:

Como configurar o rastreamento de dados?

Configurar o rastreamento de dados é uma etapa essencial no Marketing Analytics. Afinal, você precisa de dados completos e confiáveis ​​para fazer uma boa análise.

Dito isso, vamos agora apresentar alguns conceitos importantes para rastreamento. Eles se referem a configurações e códigos que você deve instalar em seu site para rastrear as atividades dos usuários em relação às suas estratégias. Verificar:

Usar parâmetros UTM

Os parâmetros UTM são tags que você pode adicionar aos URLs do seu site para identificar origens de tráfego.

O Google oferece um construtor de URL para isso. Você pode definir parâmetros para origem (utm_source), mídia (utm_medium) e campanha (utm_campaign). Se o usuário clicar em uma campanha de verão da sua empresa no Facebook, por exemplo, a URL pode ficar assim:

www.exemplo.com/?utm_source=facebook&utm_medium= social &utm_campaign= verão

Instale o gerenciador de tags

O gerenciador de tags é uma ferramenta gratuita do Google para facilitar a instalação e o gerenciamento de scripts para um site. Esses códigos são inseridos no site para rastrear as atividades dos usuários.

A tag do Analytics, por exemplo, é o que permite rastrear todos os dados de visitas que você vê na ferramenta. Outro exemplo é a tag de remarketing do Google Ads e do Facebook Ads, que permite identificar quais usuários estiveram em uma página e criar campanhas de remarketing.

Instalar pixels de rastreamento

O pixel de rastreamento também é um código instalado no site para permitir o rastreamento das atividades ou conversões do usuário. Cada ferramenta de publicidade tem a sua própria, como o pixel do Facebook, o pixel do Google Ads, o pixel da Hotmart e muito mais.

Funciona assim: se o usuário clicou em um anúncio de compra no Instagram e chegou à página que tem o pixel instalado, o site avisa ao Instagram que o usuário estava lá e converteu. Portanto, essas informações aparecem nos relatórios de publicidade da plataforma.

Configurar o rastreamento de eventos

O rastreador de eventos é uma configuração personalizada do Google Analytics que permite monitorar determinadas ações do usuário em um site. Por exemplo: baixar um e-book, assistir a um vídeo (reproduzir, pausar), rolar a página ou clicar em uma imagem.

Definir modelos de atribuição

Os modelos de atribuição são maneiras diferentes de atribuir os méritos de uma conversão aos canais de marketing, rastreando os caminhos dos usuários. Os modelos podem ser configurados no Google Analytics e no Facebook Ads.

O modelo mais comum é a atribuição de última interação, onde o último canal que o usuário acessou antes de efetuar uma compra recebe o crédito pela conversão.

No entanto, a jornada de compra pode ser muito mais complexa e passar por canais que influenciam mais a conversão. Portanto, existem outros modelos: primeira interação, linear, posicional, temporal e personalizado.

Como faço para criar uma planilha de rastreamento?

Depois de configurar o rastreamento de dados, você pode usar ferramentas para coletar e rastrear métricas.

Mas para quem está começando no Marketing Analytics, é interessante criar uma planilha e fazer um acompanhamento manual . Dessa forma, você pode entender melhor como tudo funciona e quais dados são realmente importantes, e então automatizar a coleta nas ferramentas.

Você mesmo pode criar uma planilha no Excel, mas a dica é usar o Planilhas Google, que fica armazenado na nuvem e permite compartilhar com sua equipe. Você também pode criar uma planilha para cada estratégia, cada canal, cada métrica — tudo dependerá de como você e sua equipe preferem se organizar.

Digamos, por exemplo, que você queira acompanhar as conversões geradas por uma campanha publicitária no Google Ads e no Facebook Ads e entender qual canal é mais eficiente.

Primeiro, você deve criar uma planilha básica para preencher com dados diários enquanto durar a campanha. Entre as métricas, você pode monitorar CTR, CPC, vendas e receita de cada canal.

Por estar monitorando manualmente, você terá que acessar os relatórios de cada plataforma para coletar os dados. Com eles, então, você já consegue identificar valores e variações no período. Então você vai ver o que é mais interessante é construir gráficos para facilitar a análise.

Claro, aqui simplificamos os dados e a tabela, com valores hipotéticos, só para entender melhor. Mas à medida que você se familiariza com as planilhas, pode tornar esse acompanhamento mais completo.

Além disso, com um pouco mais de desenvoltura nas planilhas, você também pode extrair os dados das plataformas diretamente para as planilhas, sem precisar coletar manualmente cada dado. No final deste texto, você verá uma planilha que faz isso (mas continue lendo lá, ok?).

Como visualizo dados e crio relatórios?

O painel ou painel de marketing é onde você visualiza suas métricas na forma de gráficos e tabelas. Funciona como o painel de controle de um carro, que mostra os principais indicadores e acende um alerta quando algo não vai bem.

Ao criar gráficos, é importante saber agrupar, segmentar, cruzar e comparar dados. Eles não estão lá apenas para serem lidos, mas para serem trabalhados, para que você possa interpretar padrões e tendências e extrair insights.

Afinal, lembre-se de quais ferramentas geram dashboards, mas somente as pessoas são capazes de gerar inteligência. É para isso que você é bom!

Seguindo o exemplo acima, você poderia consolidar os dados em gráficos que mostram o andamento da campanha e comparar o desempenho de cada canal.

Você ainda pode criar outros gráficos como este e construir um dashboard com vários indicadores para ter uma visão completa do desempenho da estratégia.

Além de criar painéis para análise, você também precisa criar relatórios de marketing para apresentar a clientes, gerentes, gerentes e colegas. Para cada um desses públicos, entenda quais métricas são mais relevantes.

Os gerentes, por exemplo, estão mais interessados ​​em dados de receita, ticket médio, ROI. Os gerentes de marketing, por sua vez, precisam dessas informações, mas também de quais mídias geraram mais receita ou quais produtos venderam mais.

Os relatórios de analistas precisam detalhar melhor o desempenho de anúncios, palavras-chave, CTR, CPC e outros dados que ajudam a otimizar as campanhas.

Uma boa ferramenta para construir dashboards é o Google Data Studio, que permite integrar dados de diferentes canais, compartilhar com a equipe e fazer envios de relatórios programados. Você ainda pode personalizar a aparência para se comunicar melhor com seu público.

Como tomar decisões de marketing orientadas por dados?

O grande segredo do Marketing Analytics está em transformar dados em inteligência. Devem servir às empresas para que tomem melhores decisões para o seu futuro.

Essa é a premissa do marketing orientado a dados. Todas as decisões passam pela coleta e análise de dados sobre campanhas, públicos e concorrentes, para que a empresa possa perceber tendências e definir seus caminhos com mais precisão e segurança.

Digamos, por exemplo, que seu objetivo seja aumentar o reconhecimento da marca e um de seus KPIs seja a porcentagem de novos visitantes. Assim, na análise de dados, você pode segmentar essa porcentagem por cidade, mídia ou campanha para extrair alguns insights.

Você pode notar, por exemplo, que uma determinada região do país está trazendo muitos novos visitantes no último ano. Assim, com essas informações em mãos, a empresa pode investigar os motivos e intensificar os esforços de branding ali.

Observe que as decisões de marketing orientadas por dados são focadas nos objetivos da estratégia e nos KPIs. Eles nunca saem de vista, pois são eles que conduzem a empresa ao sucesso.

Quem deve fazer análise de marketing?

O Marketing Analytics é apenas uma preocupação dos gestores da empresa? Ou os gerentes de marketing? Afinal, quem deve se engajar nessa atividade?

Idealmente, a análise de dados não é exclusiva de um profissional, nem se limita a uma área da empresa. Marketing Analytics deve envolver toda a equipe, do analista ao gerente. Cada um deve coletar, analisar e apresentar dados de acordo com seu nível de desempenho.

Para isso, não basta contratar ferramentas e empurrá-las para os funcionários. É preciso treinar, instruir e, principalmente, criar uma cultura orientada a dados. Com essa cultura fortalecida na organização, nenhuma decisão é tomada sem olhar para os dados.

Além disso, essa cultura está relacionada à transparência e à troca de informações entre as diferentes áreas. Marketing e vendas, por exemplo, compartilham dados de leads para melhorar as taxas de conversão no funil. Em vez da competitividade entre as equipes, a empresa promove a colaboração.

Por fim, para finalizar este artigo, trouxemos uma citação, atribuída ao engenheiro e estatístico W. Edwards Deming: “em Deus confiamos; todos os outros devem trazer dados”.

Esta frase resume a importância dos dados para orientar as decisões de negócios. Com equipe e estrutura para descontraí-los, eles são capazes de guiar as empresas para o sucesso. Portanto, deixe de lado as decisões de marketing baseadas em achismos, opiniões, intuições, que tendem a colocar sua empresa no caminho errado.

Se o futuro é cheio de incertezas, Marketing Analytics é o que sua empresa precisa para minimizar riscos e trilhar os melhores caminhos.