¿Qué es la analítica de marketing? Comprender todo sobre la aplicación de datos en estrategias de marketing.

Marketing Analytics es un área cada vez más valorada. En lugar de tomar decisiones basadas en opiniones e intuiciones, las empresas deben analizar los datos de rendimiento para obtener más precisión y seguridad en las estrategias. En este artículo, comprenderemos mejor el poder de Marketing Analytics y cómo aplicarlo en su negocio.

El marketing suele verse como un área creativa de las empresas. De ahí salen las campañas que ponen las marcas en la calle y encantan al consumidor. Sin embargo, hay una parte que no aparece tanto, pero que tiene una gran importancia estratégica: Marketing Analytics.

Esta es el área analítica del marketing, que te permite crear estrategias más precisas y eficientes basadas en datos. Las decisiones, las campañas y la creatividad deben basarse en revisiones de desempeño para que la empresa no se pierda en el camino.

Muchas empresas, sin embargo, no adoptan Marketing Analytics. ¿Sabes lo que eso significa? Que están en la oscuridad. Sin saber de dónde vienen, si están actuando bien y hacia dónde deben ir, difícilmente lograrán los resultados que esperan.

Para dar luz a este camino, es necesario comprender qué es Marketing Analytics, cuál es su importancia y cómo aplicarlo en su negocio. ¡Por eso estamos aquí! Esto es lo que aprenderá en este artículo:

• ¿Qué es el análisis de marketing?
• ¿Cuáles son los beneficios de Marketing Analytics?
• Cómo funciona Marketing Analytics
• 6 errores que debes evitar
• ¿Cuáles son las principales herramientas?
• Cómo aplicar Marketing Analytics en tu negocio

Vamos, ¿de acuerdo? ¡Síguenos ahora para aprender todo sobre Marketing Analytics!

¿Qué es la analítica de marketing?

Marketing Analytics es una disciplina de marketing que trabaja con la recopilación y el análisis de datos para comprender patrones, evaluar estrategias y tomar mejores decisiones.

Es el área que se sumerge en los datos para comprender qué resultados se han logrado, si la empresa va por buen camino y qué tendencias se vislumbran en el horizonte. Por tanto, es una práctica que informa el pasado, analiza el presente y orienta el futuro.

Marketing Analytics está relacionado con el concepto de big data, que hace referencia a la explosión de datos en el mundo digital. Hoy en día las empresas disponen de multitud de datos sobre su desempeño, el mercado, los consumidores y la competencia. Después de todo, (casi) todo se puede rastrear, monitorear y almacenar hoy.

Solo que estos datos por sí solos no sirven de nada si la empresa no sabe cómo manejarlos. Por lo tanto, Marketing Analytics es el área que se dedicará a ellos: al crear una estructura y una cultura basadas en datos, la empresa comienza a rastrear, recopilar y analizar datos estratégicamente para lograr sus objetivos de marketing.

Así, Marketing Analytics demuestra ser una de las herramientas más importantes de inteligencia de negocios, que se refiere a la transformación de datos en inteligencia como soporte para la gestión empresarial.

También es necesario aclarar que Marketing Analytics engloba la analítica web y la analítica digital. Pero no es sinónimo de ellos, aunque todos estos conceptos utilizan el análisis de datos para mejorar el rendimiento de un negocio y prepararse para el futuro.

La analítica web se refiere únicamente al universo de datos web (sitios web y páginas). El análisis digital cubre datos de varios canales interactivos, incluidos sitios web y páginas web, pero también dispositivos móviles, redes sociales y otros. Marketing Analytics, a su vez, abarca todos los datos relacionados con el marketing, ya sea de canales en línea o fuera de línea.

¿Cuáles son los beneficios de Marketing Analytics?

En un escenario cada vez más complejo y competitivo, Marketing Analytics tiende a ser un diferencial. Los viajes de compras se han vuelto caóticos, los consumidores se han vuelto más exigentes, los competidores están más atentos y los recursos son más escasos.

Entonces, las empresas que saben cómo usar los datos para comprender este escenario, aprovechar las oportunidades y minimizar el riesgo, pueden obtener mejores resultados.

A continuación, verá los beneficios de Marketing Analytics que pueden poner a su empresa por delante de la competencia:

Medir el rendimiento de las estrategias.

Quizás ese sea el principal beneficio de Marketing Analytics: puede monitorear el desempeño del marketing y saber qué va bien y qué puede mejorar. Esto es lo que te permite optimizar estrategias para lograr mejores resultados y alcanzar metas.

Cuantificar el ROI de las estrategias

Una de las mediciones que puedes realizar es en relación al retorno de la inversión (ROI), especialmente en marketing digital. De esa forma, puede evaluar el impacto de las campañas y estrategias en el efectivo de la empresa y concentrarse en optimizar el rendimiento financiero, que, al final, es lo que realmente importa.

Manténgase enfocado en las metas

Al evaluar el desempeño de las estrategias, la intención es verificar que estén en el camino de los objetivos trazados por la empresa. Por lo tanto, adoptar Marketing Analytics es una forma de mantener al equipo siempre alineado con los objetivos micro y macro del negocio.

Comprender el comportamiento del consumidor

Marketing Analytics también te ayuda a conocer mejor al consumidor. Puede recopilar datos sobre el perfil de su audiencia a través de diferentes canales, cómo se comportan las personas en su sitio y cómo reaccionan a sus estrategias. Por lo tanto, es posible crear una personalidad más realista y trazar mejores estrategias para ella.

Supervisar a los competidores

Marketing Analytics no solo mira hacia adentro. También puedes recopilar datos sobre las acciones de tus competidores y darte cuenta de lo que están haciendo, qué estrategias están funcionando y cómo puedes prepararte para enfrentarlos.

Estrategias de defensa

Quienes trabajan en marketing conocen la importancia de presentar resultados. Puede ser para el director general de la empresa, el jefe de área, el jefe de equipo o compañeros. Y para defender las estrategias adoptadas, necesita saber cómo analizar datos y construir informes eficientes.

Apoyar la toma de decisiones

Como dijimos, Marketing Analytics no solo mira el pasado y el presente. El análisis de datos es esencialmente para el futuro, para que la empresa tome mejores decisiones y cree mejores estrategias para lograr sus objetivos.

Aumente la previsibilidad

El análisis de datos no es como una bola de cristal para predecir el futuro. Pero ayuda a identificar patrones y tendencias que anticipan lo que está por venir. Así, la analítica predictiva permite a la empresa prepararse para los riesgos y oportunidades que se avecinan.

¿Cómo funciona Marketing Analytics?

Marketing Analytics no se trata solo de análisis de datos. Existen pasos previos que definen los procesos de seguimiento y recolección de datos para que el análisis cumpla su función. Así que ahora veamos los tres pasos fundamentales de Marketing Analytics:

1. Seguimiento de datos

El primer paso en Marketing Analytics es rastrear los datos. Como dijimos, hay una plétora de datos por ahí. Pero no los rastreará a todos para el análisis de marketing, solo aquellos generados por sus canales de marketing.

Los sitios web pagados, las redes sociales, las aplicaciones y los medios, por ejemplo, son canales que enfocan sus esfuerzos de marketing digital. Por lo tanto, debe realizar un seguimiento de los datos de las interacciones de los consumidores en estos canales para comprender cómo reaccionan a sus estrategias.

Pongamos, por ejemplo, que tienes un e-commerce e inviertes en enlaces patrocinados. Por lo tanto, debe rastrear la ruta que los compradores de su tienda en línea han trazado para identificar cuántos provienen de ese anuncio en el motor de búsqueda. Por lo tanto, puede comprender cuántos clientes, cuántas ventas y qué ingresos generó esa inversión.

Para realizar un seguimiento de estos datos, debe utilizar parámetros de seguimiento en las URL e instalar el código en su sitio. Más adelante, explicaremos cómo hacer esto.

2. Recopilar datos

Con el seguimiento, puede acceder a diversa información sobre el rendimiento de sus estrategias de marketing. Luego, en una herramienta (automática) o en una hoja de cálculo (manual), recogerás los datos que necesitas para hacer el análisis.

Pero necesita concentrarse solo en ellos para hacer un análisis productivo, o podría perderse en tantos datos.

Por lo tanto, la recopilación de datos debe guiarse por los KPI de la estrategia, que son aquellas métricas relacionadas con los objetivos estratégicos. Ellos son los que te dicen qué datos debes recopilar para hacer el análisis.

Para ayudarlo a identificar estos indicadores, le presentamos las métricas clave que puede seguir:

• Métricas del sitio o blog: número de sesiones, número de visitantes, duración promedio de la sesión, páginas por sesión, fuentes de tráfico, tasa de rebote, tasa de conversión.
• Métricas de SEO: tráfico orgánico, posición de serp, tasa de conversión orgánica, autoridad de dominio, autoridad de página.
• Métricas de medios pagados: tasa de clics (CTR), tasa de conversión paga, costo por clic (CPC), costo por cada mil impresiones (CPM), costo por cliente potencial (CPL), costo por adquisición (CPA).
• Métricas de redes sociales: alcance, compromiso, tráfico de redes sociales, tasa de conversión de redes sociales.
• Métricas de marketing por correo electrónico: tasa de entrega, tasa de apertura, tasa de clics (CTR), tasa de conversión, cancelación de suscripción.
• Métricas comerciales: retorno de la inversión (ROI), costo de adquisición de clientes (CAC), ingresos mensuales recurrentes (MRR), costo por adquisición (CPA), tasa de retención.

3. Ver datos

Después de rastrear y recopilar los datos, es necesario verlos de manera amigable para realizar el análisis. Después de todo, los datos sin procesar no dicen mucho, pero los gráficos y las tablas hacen que los datos sean inteligibles.

La visualización de datos es una de las áreas de Marketing Analytics, encargada de la representación visual de los datos. Esto generalmente se hace a través de gráficos, tablas, mapas y otras funciones, que se recopilan en paneles de rendimiento (o paneles).

La visualización de datos es para que la persona de análisis pueda manejar, hacer referencias cruzadas y segmentar datos para percibir patrones y tendencias y extraer información.

Esto sería virtualmente imposible solo con los datos sin procesar. Por otro lado, un gráfico de barras evidencia el crecimiento del tráfico del sitio en comparación con el mes pasado, por ejemplo. Es esta visión la que debe tener el analista.

6 errores que debes evitar

¿Cuáles son los errores más comunes de las empresas en Marketing Analytics? Hemos traído aquí las prácticas que debes evitar para no crear cuellos de botella en tus procesos. Seguir:

1. No documentes los resultados

No hay forma de verificar el desempeño de una estrategia si no tiene registros al respecto. Y no solo estamos hablando de datos de rendimiento, sino también de documentación de planificación, objetivos, metas.

La encuesta de Tendencias de Contenidos arrojó un dato interesante al respecto: solo el 36,5% de las empresas entrevistadas tenían una estrategia de marketing de contenidos documentada. Desafortunadamente, este es uno de los principales errores que hacen que Marketing Analytics sea imposible.

2. Perder el tiempo

Perder tiempo en el proceso también es un error común. Esto puede ocurrir por diferentes motivos:

• No hay una estrategia definida, por lo que nadie sabe qué datos son más relevantes;
• No hay herramientas ni automatización de procesos, por lo que el equipo necesita recopilar datos, realizar análisis y crear informes manualmente;
• No hay profesionales dedicados, por lo que los datos y el análisis están en un segundo plano.

3. Concéntrate solo en las herramientas

Las herramientas son fundamentales para optimizar y agilizar el trabajo. Pero muchas empresas creen que las herramientas resolverán todos sus problemas, mientras que la solución está más en los recursos humanos y menos en las tecnologías.

Uno de los gurús del análisis digital aboga por la regla 10/90: si invierte $10 en herramientas y servicios de datos, debe invertir $90 en personas que sepan cómo extraer valor de esos datos. ¡Esta proporción deja en claro qué es lo que realmente marca la diferencia en Marketing Analytics!

4. Monitorea las métricas incorrectas

Otro error común es monitorear métricas que no son importantes para su negocio. Aquí en Jezweb, llamamos a esto métricas de vanidad de datos: impresionan, llenan de orgullo, pero son superficiales y no te ayudan a tomar mejores decisiones. Los me gusta y el número de seguidores suelen ser así.

Por lo tanto, debe enfocarse en aquellas métricas que realmente impactan su negocio y muestran si está logrando sus objetivos. Estas métricas son los KPI o indicadores clave de rendimiento que mencionamos anteriormente.

5. Ignora el poder de la visualización de datos

Presentar los resultados de una campaña de marketing a los ejecutivos de la empresa debe ser impactante. Pero si toma los datos en forma de números y tablas sin ningún tipo de sosa, puede frustrar las expectativas y no transmitir su mensaje.

Esta es una de las funciones más importantes de la visualización de datos, que tiene el poder de transmitir información de forma más rápida y precisa, además de deleitar a las personas. ¡No lo olvide cuando prepare sus informes de marketing!

6. No tener organización

Marketing Analytics requiere organización. Maneja miles de datos de múltiples fuentes y múltiples períodos para analizar diferentes estrategias de marketing. ¿Te das cuenta de la complejidad?

Por lo tanto, necesita organizarse. Por ejemplo, establezca criterios para agrupar datos, tome convenciones de nomenclatura para campañas y canales de marketing y tenga un calendario regular para monitorear las métricas. Actitudes como estas ayudan a organizar las rutinas de Marketing Analytics.

¿Cuáles son las principales herramientas?

El uso de herramientas no es obligatorio, pero optimizan Marketing Analytics. Por ello, es importante saber cuáles son las principales herramientas que puedes utilizar.

Google Analytics es la plataforma de análisis de datos más conocida y utilizada, ya que es bastante robusta incluso en la versión gratuita. En la encuesta Herramientas de marketing, Google Analytics apareció como la herramienta líder en la recopilación y gestión de datos (58,9% de las empresas la utilizan).

Pero además de GA, existen varias otras herramientas para analizar el rendimiento de las estrategias y conocer mejor a su audiencia en diferentes canales. Éstos son algunos de ellos:

• Analítica web: Google Analytics, Adobe Analytics.
• Análisis de Comportamiento: Hotjar, Crazy Egg.
• Pruebas y optimización: Optimizely, Google Optimize.
• SEO: Consola de búsqueda de Google, SEMrush, Ahrefs.
• Redes Sociales: Facebook Insights, Quintly, SocialBakers.
• Marketing por correo electrónico: MailChimp, GetResponse.
• CRM: Salesforce, Estación RD.
• Análisis de la competencia: SEMrush, SimilarWeb.
• Visualización de datos: Google Data Studio, Tableau, Cyfe.

¿Cómo aplico Marketing Analytics a tu negocio?

Ahora, profundicemos en la práctica de Marketing Analytics, desde la configuración del seguimiento de datos hasta la toma de decisiones basada en datos. Seguir:

¿Cómo configuro el seguimiento de datos?

Configurar el seguimiento de datos es un paso esencial en Marketing Analytics. Después de todo, necesita datos completos y confiables para hacer un buen análisis.

Dicho esto, ahora introduzcamos algunos conceptos importantes para el seguimiento. Se refieren a configuraciones y códigos que debe instalar en su sitio para rastrear las actividades de los usuarios en relación con sus estrategias. Controlar:

Usar parámetros UTM

Los parámetros UTM son etiquetas que puede agregar a las URL de su sitio para identificar las fuentes de tráfico.

Google ofrece un generador de URL para esto. Puede establecer parámetros para fuente (utm_source), medios (utm_medium) y campaña (utm_campaign). Si el usuario hace clic en una campaña de verano de su empresa en Facebook, por ejemplo, la URL podría verse así:

www.ejemplo.com/?utm_source=facebook&utm_medium=social & utm_campaign = verano

Instalar el administrador de etiquetas

El administrador de etiquetas es una herramienta gratuita de Google para facilitar la instalación y administración de secuencias de comandos para un sitio web. Estos códigos se insertan en el sitio para rastrear las actividades de los usuarios.

La etiqueta de Analytics, por ejemplo, es lo que le permite rastrear todos los datos de visitas que ve en la herramienta. Otro ejemplo es la etiqueta de remarketing de Google Ads y Facebook Ads, que le permite identificar qué usuarios han estado en una página y crear campañas de remarketing.

Instalar píxeles de seguimiento

El píxel de seguimiento también es un código instalado en el sitio para permitir el seguimiento de las actividades o conversiones de los usuarios. Cada herramienta publicitaria tiene la suya, como el píxel de Facebook, el píxel de Google Ads, el píxel de Hotmart y más.

Funciona así: si el usuario hizo clic en un anuncio de compra en Instagram y llegó a la página que tiene el píxel instalado, el sitio emite una advertencia a Instagram de que el usuario estaba allí y se convirtió. Por lo que esta información aparece en los informes publicitarios de la plataforma.

Configurar el seguimiento de eventos

El rastreador de eventos es una configuración personalizada de Google Analytics que le permite monitorear ciertas acciones de los usuarios en un sitio web. Por ejemplo: descargue un libro electrónico, mire un video (reproducir, pausar), desplazarse por la página o hacer clic en una imagen.

Definir modelos de atribución

Los modelos de atribución son diferentes formas de asignar los méritos de una conversión a los canales de marketing mediante el seguimiento de las rutas de los usuarios. Las plantillas se pueden configurar en Google Analytics y Facebook Ads.

El modelo más común es la asignación de última interacción, donde el último canal al que accedió el usuario antes de realizar una compra recibe el crédito por la conversión.

Sin embargo, el viaje de compras puede ser mucho más complejo y moverse a través de canales que influyen más en la conversión. Por tanto, existen otros modelos: de primera interacción, lineal, posicional, temporal y personalizado.

¿Cómo creo una hoja de seguimiento?

Después de configurar el seguimiento de datos, puede usar herramientas para recopilar y realizar un seguimiento de las métricas.

Pero para los que se están iniciando en Marketing Analytics, es interesante crear una hoja de cálculo y hacer un seguimiento manual . De esa manera, puede comprender mejor cómo funciona todo y qué datos son realmente importantes, y luego automatizar la recopilación en las herramientas.

Puede crear una hoja de cálculo en Excel usted mismo, pero la sugerencia es usar Hojas de cálculo de Google, que se almacena en la nube y le permite compartir con su equipo. También puede crear una hoja de cálculo para cada estrategia, cada canal, cada métrica; todo dependerá de cómo usted y su equipo prefieran organizarse.

Digamos, por ejemplo, que desea realizar un seguimiento de las conversiones generadas por una campaña publicitaria en Google Ads y Facebook Ads y comprender qué canal es más eficiente.

Primero, debe crear una hoja de trabajo básica para completar con datos diarios durante el tiempo que dure la campaña. Entre las métricas, puede monitorear CTR, CPC, ventas e ingresos para cada canal.

Debido a que está monitoreando manualmente, deberá acceder a los informes de cada plataforma para recopilar los datos. Con ellos, entonces, ya puedes identificar valores y variaciones en el período. Luego verás que lo que es más interesante es construir gráficos para facilitar el análisis.

Por supuesto, aquí simplificamos los datos y la tabla, con valores hipotéticos, solo para entender mejor. Pero a medida que se familiarice con las hojas de cálculo, podrá hacer que este seguimiento sea más completo.

Además, con un poco más de ingenio en las hojas de cálculo, también puede extraer los datos de las plataformas directamente a las hojas de trabajo, sin tener que recopilar manualmente cada dato. Al final de este texto, verás una hoja de cálculo que hace esto (pero sigue leyendo, ¿de acuerdo?).

¿Cómo veo datos y creo informes?

El tablero o tablero de marketing es donde ve sus métricas en forma de gráficos y tablas. Funciona como el panel de control de un automóvil, que muestra los principales indicadores y enciende una alerta cuando algo no va bien.

Al crear gráficos, es importante saber cómo agrupar, segmentar, cruzar y comparar datos. No solo están ahí para ser leídos, sino para trabajar en ellos, de modo que pueda interpretar patrones y tendencias y extraer información.

Después de todo, recuerde qué herramientas generan tableros, pero solo las personas pueden generar inteligencia. ¡Para eso eres bueno!

Siguiendo el ejemplo anterior, puede consolidar los datos en gráficos que muestren el progreso de la campaña y comparen el rendimiento de cada canal.

Todavía puede crear otros gráficos como este y crear un tablero con múltiples indicadores para obtener una vista completa del rendimiento de la estrategia.

Además de crear tableros para análisis, también debe crear informes de marketing para presentarlos a clientes, gerentes, gerentes y colegas. Para cada una de estas audiencias, comprenda qué métricas son más relevantes.

Los gerentes, por ejemplo, están más interesados ​​en los datos de ingresos, el ticket promedio y el ROI. Los directores de marketing, a su vez, necesitan esta información, pero también qué medios generaron más ingresos o qué productos se vendieron más.

Los informes de los analistas deben detallar aún más el rendimiento de los anuncios, las palabras clave, el CTR, el CPC y otros datos que ayudan a optimizar las campañas.

Una buena herramienta para crear paneles es Google Data Studio, que le permite integrar datos de diferentes canales, compartirlos con el equipo y realizar envíos de informes programados. Todavía puede personalizar el aspecto para comunicarse mejor con su audiencia.

¿Cómo tomar decisiones de marketing basadas en datos?

El gran secreto de Marketing Analytics radica en transformar los datos en inteligencia. Deben servir a las empresas para tomar mejores decisiones para su futuro.

Esa es la premisa del marketing basado en datos. Todas las decisiones pasan por la recopilación y análisis de datos sobre campañas, audiencias y competidores, para que la empresa pueda percibir tendencias y definir sus caminos con mayor precisión y seguridad.

Digamos, por ejemplo, que su objetivo es aumentar el conocimiento de la marca y uno de sus KPI es el porcentaje de nuevos visitantes. Entonces, en el análisis de datos, puede segmentar ese porcentaje por ciudad, medio o campaña para extraer algunas ideas.

Puede notar, por ejemplo, que una región particular del país está atrayendo a muchos visitantes nuevos en el último año. Entonces, con esta información en la mano, la empresa puede investigar los motivos e intensificar los esfuerzos de marca allí.

Tenga en cuenta que las decisiones de marketing basadas en datos se centran en los objetivos de la estrategia y los KPI. Nunca se pierden de vista, porque son los que llevan a la empresa al éxito.

¿Quién debe hacer Marketing Analytics?

¿Marketing Analytics es solo una preocupación de los gerentes de la empresa? ¿O los directores de marketing? Después de todo, ¿quién debería participar en esta actividad?

Idealmente, el análisis de datos no es exclusivo de un profesional, ni se limita a un área de la empresa. Marketing Analytics debe involucrar a todo el equipo, desde el analista hasta el gerente. Cada uno debe recopilar, analizar y presentar datos de acuerdo con su nivel de desempeño.

Para ello, no basta con contratar herramientas y empujarlas a los empleados. Es necesario capacitar, instruir y, principalmente, crear una cultura basada en datos. Con esta cultura fortalecida en la organización, no se toma ninguna decisión sin mirar los datos.

Además, esta cultura está relacionada con la transparencia y el intercambio de información entre diferentes áreas. Marketing y ventas, por ejemplo, comparten datos de clientes potenciales para mejorar las tasas de conversión en el embudo. En lugar de la competitividad entre equipos, la empresa promueve la colaboración.

Finalmente, para finalizar este artículo traemos una cita, atribuida al ingeniero y estadístico W. Edwards Deming: “en Dios confiamos; todos los demás deben traer datos”.

Esta frase resume la importancia de los datos para guiar las decisiones comerciales. Con personal y estructura para relajarse, pueden guiar a las empresas hacia el éxito. Así que deja de lado las decisiones de marketing basadas en achismos, opiniones, intuiciones, que tienden a poner a tu empresa en el camino equivocado.

Si el futuro está lleno de incertidumbres, Marketing Analytics es lo que tu empresa necesita para minimizar riesgos y tomar los mejores caminos.