Che cos'è l'analisi di marketing? Comprendi tutto sull'applicazione dei dati nelle strategie di marketing

L'analisi di marketing è un'area sempre più apprezzata. Invece di prendere decisioni basate su opinioni e intuizioni, le aziende devono analizzare i dati sulle prestazioni per una maggiore precisione e sicurezza nelle strategie. In questo articolo, capiremo meglio il potere di Marketing Analytics e come applicare nella tua attività!

Il marketing è spesso visto come un'area creativa delle aziende. È qui che escono le campagne che mettono i marchi in strada e deliziano il consumatore. C'è però una parte che non appare così tanto, ma che ha una grande importanza strategica: Marketing Analytics.

Questa è l' area analitica del marketing, che consente di creare strategie più accurate ed efficienti basate sui dati. Le decisioni, le campagne e la creatività dovrebbero basarsi sulle revisioni delle prestazioni in modo che l'azienda non si perda per strada.

Molte aziende, tuttavia, non adottano Marketing Analytics. Sai cosa significa? Che sono al buio. Non sapendo da dove vengono, se si comportano bene e dove dovrebbero andare, difficilmente raggiungeranno i risultati che si aspettano.

Per dare luce a questo percorso, devi capire cos'è il Marketing Analytics, qual è la sua importanza e come applicarlo nel tuo business. Ecco perché siamo qui! Ecco cosa imparerai in questo articolo:

• Cos'è l'analisi di marketing
• Quali sono i vantaggi di Marketing Analytics
• Come funziona l'analisi di marketing
• 6 errori da evitare
• Quali sono gli strumenti principali
• Come applicare Marketing Analytics nella tua azienda

Andiamo, vero? Seguici ora per sapere tutto su Marketing Analytics!

Che cos'è l'analisi di marketing?

L'analisi del marketing è una disciplina di marketing che funziona con la raccolta e l'analisi dei dati per comprendere i modelli, valutare le strategie e prendere decisioni migliori.

È l'area che si tuffa nei dati per capire quali risultati sono stati raggiunti, se l'azienda è sulla strada giusta e quali tendenze ci sono all'orizzonte. Pertanto, è una pratica che racconta il passato, analizza il presente e guida il futuro.

Marketing Analytics è legato al concetto di big data, che si riferisce all'esplosione dei dati nel mondo digitale. Oggi le aziende hanno a disposizione una moltitudine di dati sulle loro prestazioni, sul mercato, sui consumatori e sui concorrenti. Dopotutto, (quasi) tutto può essere tracciato, monitorato e archiviato oggi.

Solo questi dati da soli sono inutili se l'azienda non sa come gestirli. Quindi Marketing Analytics è l'area che si dedicherà a loro: creando una struttura e una cultura data driven, l'azienda inizia a tracciare, raccogliere e analizzare strategicamente i dati per raggiungere i propri obiettivi di marketing.

Così, Marketing Analytics si rivela uno degli strumenti di business intelligence più importanti, che fa riferimento alla trasformazione dei dati in intelligence come supporto per la gestione aziendale.

È inoltre necessario chiarire che Marketing Analytics comprende analisi web e analisi digitali. Ma non è sinonimo di loro, sebbene tutti questi concetti utilizzino l'analisi dei dati per migliorare le prestazioni di un'azienda e prepararsi per il futuro.

L'analisi web si riferisce solo all'universo dei dati web (siti e pagine web). L'analisi digitale copre i dati provenienti da vari canali interattivi, inclusi siti Web e pagine Web, ma anche dispositivi mobili, social network e altri. Marketing Analytics, a sua volta, comprende tutti i dati relativi al marketing, sia dai canali online che offline.

Quali sono i vantaggi di Marketing Analytics?

In uno scenario sempre più complesso e competitivo, Marketing Analytics tende ad essere un differenziale. I viaggi di acquisto sono diventati caotici, i consumatori sono diventati più esigenti, i concorrenti sono più attenti e le risorse sono scarse.

Quindi le aziende che sanno come utilizzare i dati per comprendere questo scenario, cogliere le opportunità e ridurre al minimo i rischi possono ottenere risultati migliori.

Successivamente, vedrai i vantaggi di Marketing Analytics che possono mettere la tua azienda davanti alla concorrenza:

Misurare la performance delle strategie

Forse questo è il vantaggio principale di Marketing Analytics: puoi monitorare le prestazioni di marketing e sapere cosa va bene e cosa può migliorare. Questo è ciò che consente di ottimizzare le strategie per ottenere risultati migliori e raggiungere gli obiettivi.

Quantificare il ROI delle strategie

Una delle misurazioni che puoi fare è in relazione al ritorno sull'investimento (ROI), specialmente nel marketing digitale. In questo modo, puoi valutare l'impatto delle campagne e delle strategie sulla liquidità dell'azienda e concentrarti sull'ottimizzazione del ritorno finanziario, che, alla fine, è ciò che conta davvero.

Rimani concentrato sugli obiettivi

Nel valutare la performance delle strategie, l'intenzione è di verificare che siano in linea con gli obiettivi delineati dall'azienda. Pertanto, adottare Marketing Analytics è un modo per mantenere il team sempre allineato agli obiettivi micro e macro del business.

Comprendere il comportamento dei consumatori

Marketing Analytics ti aiuta anche a conoscere meglio il consumatore. Puoi raccogliere dati sul profilo del tuo pubblico su diversi canali, su come si comportano le persone sul tuo sito e su come reagiscono alle tue strategie. Pertanto, è possibile creare una persona più realistica e tracciare strategie migliori per essa.

Monitora i concorrenti

Marketing Analytics non si limita a guardare dentro. Puoi anche raccogliere dati sulle azioni dei tuoi concorrenti e capire cosa stanno facendo, quali strategie stanno funzionando e come puoi prepararti ad affrontarle.

Strategie di difesa

Chi lavora nel marketing conosce l'importanza di presentare i risultati. Può essere per l'amministratore delegato dell'azienda, l'area manager, il team leader o i colleghi. E per difendere le strategie adottate, è necessario saper analizzare i dati e costruire report efficienti.

Sostenere il processo decisionale

Come abbiamo detto, Marketing Analytics non guarda solo al passato e al presente. L'analisi dei dati è essenzialmente per il futuro, per consentire all'azienda di prendere decisioni migliori e creare strategie migliori per raggiungere i propri obiettivi.

Aumenta la prevedibilità

L'analisi dei dati non è come la sfera di cristallo per prevedere il futuro. Ma aiuta a identificare modelli e tendenze che anticipano ciò che verrà. Pertanto, l'analisi predittiva consente all'azienda di prepararsi ai rischi e alle opportunità che si profilano all'orizzonte.

Come funziona l'analisi di marketing?

Marketing Analytics non riguarda solo l'analisi dei dati. Esistono passaggi precedenti che definiscono i processi di tracciamento e raccolta dei dati affinché l'analisi possa svolgere la sua funzione. Vediamo quindi ora i tre passaggi fondamentali di Marketing Analytics:

1. Tieni traccia dei dati

Il primo passo in Marketing Analytics è tracciare i dati. Come abbiamo detto, c'è una pletora di dati là fuori. Ma non li traccerai tutti per le analisi di marketing, ma solo quelli generati dai tuoi canali di marketing.

I siti Web a pagamento, i social network, le app e i media, ad esempio, sono canali che concentrano i propri sforzi di marketing digitale. Pertanto, è necessario tenere traccia dei dati delle interazioni dei consumatori in questi canali per capire come stanno reagendo alle tue strategie.

Diciamo, ad esempio, che hai un e-commerce e hai investito in link sponsorizzati. Quindi devi tracciare il percorso che gli acquirenti del tuo negozio online hanno tracciato per identificare quanti provengono da quell'annuncio nel motore di ricerca. In questo modo puoi capire quanti clienti, quante vendite e quali entrate ha generato quell'investimento.

Per tenere traccia di questi dati, devi utilizzare i parametri di monitoraggio negli URL e installare il codice sul tuo sito. Più avanti, spiegheremo come farlo.

2. Raccogli i dati

Con il monitoraggio, puoi accedere a varie informazioni sulle prestazioni delle tue strategie di marketing. Quindi, in uno strumento (automatico) o in un foglio di calcolo (manuale), raccoglierai i dati necessari per eseguire l'analisi.

Ma devi concentrarti solo su di loro per eseguire un'analisi produttiva, altrimenti potresti perderti in così tanti dati.

Pertanto, la raccolta dei dati dovrebbe essere guidata dai KPI della strategia, che sono quelle metriche relative agli obiettivi strategici. Sono loro che ti dicono quali dati dovresti raccogliere per fare l'analisi.

Per aiutarti a identificare questi indicatori, ti abbiamo portato le metriche chiave che puoi seguire:

• Metriche del sito o del blog: numero di sessioni, numero di visitatori, durata media della sessione, pagine per sessione, sorgenti di traffico, frequenza di rimbalzo, tasso di conversione.
• Metriche SEO: traffico organico, posizione serp, tasso di conversione organico, autorità di dominio, autorità di pagina.
• Metriche dei media a pagamento: percentuale di clic (CTR), tasso di conversione a pagamento, costo per clic (CPC), costo per mille impressioni (CPM), costo per lead (CPL), costo per acquisizione (CPA).
• Metriche dei social media: copertura, coinvolgimento, traffico sui social media, tasso di conversione sui social media.
• Metriche di email marketing: tasso di consegna, tasso di apertura, percentuale di clic (CTR), tasso di conversione, annullamento dell'iscrizione.
• Metriche aziendali: ritorno sull'investimento (ROI), costo di acquisizione del cliente (CAC), entrate mensili ricorrenti (MRR), costo per acquisizione (CPA), tasso di fidelizzazione.

3. Visualizza i dati

Dopo aver tracciato e raccolto i dati, è necessario visualizzarli in modo amichevole per eseguire l'analisi. Dopotutto, i dati grezzi non dicono molto, ma i grafici e le tabelle rendono i dati intelligibili.

La visualizzazione dei dati è una delle aree di Marketing Analytics, responsabile della rappresentazione visiva dei dati. Questo di solito viene fatto attraverso grafici, tabelle, mappe e altre funzionalità, che vengono raccolte in dashboard (o dashboard) delle prestazioni.

La visualizzazione dei dati consente all'analista di gestire, fare riferimenti incrociati e segmentare i dati per percepire modelli e tendenze ed estrarre informazioni dettagliate.

Questo sarebbe praticamente impossibile solo con i dati grezzi. D'altra parte, un grafico a barre rende evidente la crescita del traffico del sito rispetto ad esempio al mese scorso. È questa visione che l'analista deve avere.

6 errori da evitare

Quali sono gli errori più comuni delle aziende in Marketing Analytics? Abbiamo portato qui le pratiche che dovresti evitare per non creare colli di bottiglia nei tuoi processi. Seguire:

1. Non documentare i risultati

Non c'è modo di verificare le prestazioni di una strategia se non si dispone di registrazioni a riguardo. E non stiamo parlando solo di dati sulle prestazioni, ma anche di documentazione di pianificazione, obiettivi, traguardi.

L'indagine Content Trends ha raccolto un dato interessante in merito: solo il 36,5% delle aziende intervistate aveva una strategia di content marketing documentata. Purtroppo questo è uno dei principali errori che rendono impossibile l'analisi di marketing.

2. Perdere tempo

Anche perdere tempo nel processo è un errore comune. Questo può accadere per diversi motivi:

• Non esiste una strategia delineata, quindi nessuno sa quali dati siano più rilevanti;
• Non ci sono strumenti o automazione dei processi, quindi il team deve raccogliere dati, eseguire analisi e creare report manualmente;
• Non ci sono professionisti dedicati, quindi dati e analisi sono in background.

3. Concentrati solo sugli strumenti

Gli strumenti sono essenziali per ottimizzare e snellire il lavoro. Ma molte aziende credono che gli strumenti risolveranno tutti i loro problemi, mentre la soluzione sta più nelle risorse umane e meno nelle tecnologie.

Uno dei guru dell'analisi digitale, sostiene la regola 10/90: se investi $ 10 in strumenti e servizi per i dati, devi investire $ 90 in persone che sanno come estrarre valore da quei dati. Questo rapporto chiarisce cosa fa davvero la differenza in Marketing Analytics!

4. Monitora le metriche sbagliate

Un altro errore comune è monitorare le metriche che non contano per la tua attività. Qui a Jezweb, chiamiamo questi dati metriche di vanità: impressionano, riempiono di orgoglio, ma sono superficiali e non ti aiutano a prendere decisioni migliori. I Mi piace e il numero di follower di solito sono così.

Pertanto, è necessario prendere di mira quelle metriche che hanno un impatto reale sulla tua attività e mostrare se stai raggiungendo i tuoi obiettivi. Queste metriche sono i KPI o gli indicatori chiave di prestazione che abbiamo menzionato in precedenza.

5. Ignora la potenza della visualizzazione dei dati

Presentare i risultati di una campagna di marketing ai dirigenti dell'azienda deve avere un impatto. Ma se prendi i dati sotto forma di numeri e tabelle senza alcuna blanda, può frustrare le aspettative e non riuscire a trasmettere il tuo messaggio.

Questa è una delle funzioni più importanti della visualizzazione dei dati, che ha il potere di trasmettere informazioni in modo più rapido e preciso, oltre a deliziare le persone. Non dimenticarlo quando metti insieme i tuoi rapporti di marketing!

6. Non avere organizzazione

Marketing Analytics richiede organizzazione. Gestisci migliaia di dati da più fonti e più periodi per analizzare diverse strategie di marketing. Ti rendi conto della complessità?

Pertanto, è necessario organizzarsi. Ad esempio, imposta i criteri per il raggruppamento dei dati, adotta le convenzioni di denominazione per le campagne e i canali di marketing e disponi di un calendario regolare per monitorare le metriche. Atteggiamenti come questi aiutano a organizzare le routine di Marketing Analytics.

Quali sono gli strumenti principali?

L'utilizzo di strumenti non è obbligatorio, ma ottimizzano le analisi di marketing. Pertanto, è importante sapere quali sono i principali strumenti che puoi utilizzare.

Google Analytics è la piattaforma di analisi dei dati più conosciuta e utilizzata, perché è abbastanza robusta anche nella versione gratuita. Nel sondaggio Marketing Tools, Google Analytics è apparso come il principale strumento di raccolta e gestione dei dati (il 58,9% delle aziende lo utilizza).

Ma oltre a GA, ci sono molti altri strumenti per analizzare le prestazioni delle strategie e conoscere meglio il tuo pubblico in diversi canali. Ecco qui alcuni di loro:

• Analisi web: Google Analytics, Adobe Analytics.
• Analisi del comportamento: Hotjar, Crazy Egg.
• Test e ottimizzazione: Optimizely, Google Optimize.
• SEO: Google Search Console, SEMrush, Ahrefs.
• Social Network: Facebook Insights, Quintly, SocialBakers.
• E-mail marketing: MailChimp, GetResponse.
• CRM: Salesforce, Stazione RD.
• Analisi della concorrenza: SEMrush, SimilarWeb.
• Visualizzazione dei dati: Google Data Studio, Tableau, Cyfe.

Come applico Marketing Analytics alla tua attività?

Ora, approfondiamo la pratica di Marketing Analytics, dall'impostazione del monitoraggio dei dati al processo decisionale basato sui dati. Seguire:

Come faccio a impostare il monitoraggio dei dati?

L'impostazione del monitoraggio dei dati è un passaggio essenziale in Marketing Analytics. Dopotutto, sono necessari dati completi e affidabili per fare una buona analisi.

Detto questo, introduciamo ora alcuni concetti importanti per il monitoraggio. Si riferiscono a impostazioni e codici che devi installare sul tuo sito per tenere traccia delle attività degli utenti in relazione alle loro strategie. Dai un'occhiata:

Usa i parametri UTM

I parametri UTM sono tag che puoi aggiungere agli URL del tuo sito per identificare le sorgenti di traffico.

Google offre un generatore di URL per questo. Puoi impostare parametri per sorgente (utm_source), media (utm_medium) e campagna (utm_campaign). Se l'utente fa clic su una campagna estiva della tua azienda su Facebook, ad esempio, l'URL potrebbe essere simile al seguente:

www.exemplo.com/?utm_source=facebook&utm_medium= social &utm_campaign= estate

Installa il gestore di tag

Il tag manager è uno strumento gratuito di Google per semplificare l'installazione e la gestione degli script per un sito web. Questi codici vengono inseriti nel sito per tracciare le attività degli utenti.

Il tag Analytics, ad esempio, è ciò che ti consente di tenere traccia di tutti i dati sulle visite che vedi nello strumento. Un altro esempio è il tag di remarketing di Google Ads e Facebook Ads, che ti consente di identificare quali utenti sono stati su una pagina e creare campagne di remarketing.

Installa i pixel di tracciamento

Il pixel di tracciamento è anche un codice installato sul sito per consentire il tracciamento delle attività dell'utente o delle conversioni. Ogni strumento pubblicitario ha il suo, come il pixel di Facebook, il pixel di Google Ads, il pixel di Hotmart e altro ancora.

Funziona in questo modo: se l'utente ha fatto clic su un annuncio di acquisto su Instagram e ha raggiunto la pagina in cui è installato il pixel, il sito invia un avviso a Instagram che l'utente era lì e si è convertito. Quindi queste informazioni appaiono nei rapporti pubblicitari della piattaforma.

Imposta il monitoraggio degli eventi

Event tracker è un'impostazione personalizzata di Google Analytics che ti consente di monitorare determinate azioni dell'utente su un sito web. Ad esempio: scarica un e-book, guarda un video (riproduci, metti in pausa), scorri la pagina o fai clic su un'immagine.

Definire modelli di attribuzione

I modelli di attribuzione sono modi diversi per assegnare i meriti di una conversione ai canali di marketing tracciando i percorsi degli utenti. I modelli possono essere impostati in Google Analytics e Facebook Ads.

Il modello più comune è l'assegnazione dell'ultima interazione, in cui l'ultimo canale a cui l'utente ha avuto accesso prima di effettuare un acquisto riceve il credito per la conversione.

Tuttavia, il percorso di acquisto può essere molto più complesso e spostarsi attraverso canali che influenzano maggiormente la conversione. Esistono quindi altri modelli: prima interazione, lineare, posizionale, temporale e personalizzato.

Come faccio a creare un foglio di lavoro di monitoraggio?

Dopo aver impostato il monitoraggio dei dati, puoi utilizzare gli strumenti per raccogliere e tenere traccia delle metriche.

Ma per coloro che stanno iniziando con Marketing Analytics, è interessante creare un foglio di calcolo ed eseguire un monitoraggio manuale . In questo modo, puoi capire meglio come funziona tutto e quali dati sono veramente importanti e quindi automatizzare la raccolta negli strumenti.

Puoi creare tu stesso un foglio di calcolo in Excel, ma il consiglio è utilizzare Fogli Google, che è archiviato nel cloud e ti consente di condividerlo con il tuo team. Puoi anche creare un foglio di lavoro per ogni strategia, ogni canale, ogni metrica: tutto dipenderà da come tu e il tuo team preferite organizzarvi.

Diciamo, ad esempio, che desideri monitorare le conversioni generate da una campagna pubblicitaria in Google Ads e Facebook Ads e capire quale canale è più efficiente.

Innanzitutto, dovresti creare un foglio di lavoro di base da compilare con i dati giornalieri per tutta la durata della campagna. Tra le metriche, puoi monitorare CTR, CPC, vendite ed entrate per ciascun canale.

Poiché stai monitorando manualmente, dovrai accedere ai report di ciascuna piattaforma per raccogliere i dati. Con essi, poi, si possono già individuare valori e variazioni nel periodo. Quindi vedrai che cosa è più interessante è costruire grafici per una facile analisi.

Certo, qui semplifichiamo i dati e la tabella, con valori ipotetici, solo per capire meglio. Ma man mano che acquisisci familiarità con i fogli di calcolo, puoi rendere questo follow-up più completo.

Inoltre, con un po' più di intraprendenza nei fogli di calcolo, puoi anche estrarre i dati dalle piattaforme direttamente nei fogli di lavoro, senza dover raccogliere manualmente ogni dato. Alla fine di questo testo, vedrai un foglio di calcolo che fa questo (ma continua a leggere lì, ok?).

Come posso visualizzare i dati e creare report?

La dashboard di marketing o dashboard è il punto in cui visualizzi le tue metriche sotto forma di grafici e tabelle. Funziona come il pannello di controllo di un'auto, che mostra gli indicatori principali e accende un avviso quando qualcosa non va bene.

Quando si creano grafici, è importante sapere come raggruppare, segmentare, incrociare e confrontare i dati. Non sono solo lì per essere letti, ma su cui lavorare, in modo da poter interpretare modelli e tendenze ed estrarre approfondimenti.

Dopotutto, ricorda quali strumenti generano dashboard, ma solo le persone sono in grado di generare intelligence. Questo è ciò per cui sei bravo!

Seguendo l'esempio sopra, potresti consolidare i dati in grafici che mostrano lo stato di avanzamento della campagna e confrontare il rendimento di ciascun canale.

Puoi comunque creare altri grafici come questo e creare una dashboard con più indicatori per avere una visione completa delle prestazioni della strategia.

Oltre a creare dashboard per l'analisi, devi anche creare report di marketing da presentare a clienti, manager, manager e colleghi. Per ciascuno di questi segmenti di pubblico, scopri quali metriche sono più rilevanti.

I gestori, ad esempio, sono più interessati ai dati sulle entrate, al ticket medio, al ROI. I responsabili marketing, a loro volta, hanno bisogno di queste informazioni, ma anche di quali media hanno generato più entrate o quali prodotti hanno venduto di più.

I rapporti degli analisti devono dettagliare ulteriormente il rendimento di annunci, parole chiave, CTR, CPC e altri dati che aiutano a ottimizzare le campagne.

Un buon strumento per la creazione di dashboard è Google Data Studio, che ti consente di integrare i dati di diversi canali, condividerli con il team e inviare rapporti programmati. Puoi comunque personalizzare l'aspetto per comunicare meglio con il tuo pubblico.

Come prendere decisioni di marketing basate sui dati?

Il grande segreto di Marketing Analytics sta nel trasformare i dati in intelligence. Dovrebbero aiutare le aziende a prendere decisioni migliori per il loro futuro.

Questa è la premessa del marketing basato sui dati. Tutte le decisioni passano attraverso la raccolta e l'analisi dei dati su campagne, audience e concorrenti, in modo che l'azienda possa percepire le tendenze e definire i propri percorsi in modo più accurato e sicuro.

Diciamo, ad esempio, che il tuo obiettivo è aumentare la consapevolezza del marchio e uno dei tuoi KPI è la percentuale di nuovi visitatori. Quindi, nell'analisi dei dati, puoi segmentare quella percentuale per città, media o campagna per estrarre alcune informazioni.

Potresti notare, ad esempio, che una particolare regione del paese sta portando molti nuovi visitatori nell'ultimo anno. Quindi, con queste informazioni in mano, l'azienda può indagare sui motivi e intensificare gli sforzi di branding lì.

Tieni presente che le decisioni di marketing basate sui dati si concentrano su obiettivi strategici e KPI. Non passano mai di vista, perché sono loro che guidano l'azienda al successo.

Chi dovrebbe fare analisi di marketing?

Marketing Analytics è solo una preoccupazione dei manager aziendali? O i responsabili marketing? Dopo tutto, chi dovrebbe impegnarsi in questa attività?

Idealmente, l'analisi dei dati non è esclusiva di un professionista, né è limitata a un'area dell'azienda. Marketing Analytics dovrebbe coinvolgere l'intero team, dall'analista al manager. Ciascuno deve raccogliere, analizzare e presentare i dati in base al proprio livello di prestazione.

Per fare questo, non è sufficiente assumere strumenti e spingerli ai dipendenti. È necessario formare, istruire e, soprattutto, creare una cultura basata sui dati. Con questa cultura rafforzata nell'organizzazione, nessuna decisione viene presa senza guardare i dati.

Inoltre, questa cultura è legata alla trasparenza e allo scambio di informazioni tra le diverse aree. Il marketing e le vendite, ad esempio, condividono i dati sui lead per migliorare i tassi di conversione nella canalizzazione. Invece della competitività tra i team, l'azienda promuove la collaborazione.

Infine, per concludere questo articolo, abbiamo portato una citazione, attribuita all'ingegnere e statistico W. Edwards Deming: “in Dio confidiamo; tutti gli altri devono portare dati”.

Questa frase riassume l'importanza dei dati per guidare le decisioni aziendali. Con il personale e la struttura per rilassarli, sono in grado di guidare le aziende verso il successo. Quindi metti da parte le decisioni di marketing basate su achismi, opinioni, intuizioni, che tendono a mettere la tua azienda sulla strada sbagliata.

Se il futuro è pieno di incertezze, Marketing Analytics è ciò di cui la tua azienda ha bisogno per ridurre al minimo i rischi e intraprendere le strade migliori.