UX-райтинг и копирайтинг: в чем разница?

Как писатель, изучавший рекламу, а затем работавший в маркетинговых агентствах, большую часть своей карьеры я посвятил копирайтингу. Это то, чему меня учили, и я имел опыт в том, что я знал. Представьте мое удивление, когда мне сказали, что в ближайшем будущем я буду работать над UX для клиентов.

На что?

Я пристегнулся. Открыт миллиард вкладок. Заметки, разбросанные по столу. Испачканные чернилами руки. (Да, у меня есть ноутбук, но я люблю ручки, хорошо?) Именно тогда я впервые открыл для себя термин UX-письмо.

Если вы как писатель слышали о написании UX, вам, вероятно, интересно, как это связано с вашей профессией. Ты можешь сделать это? Должны ли вы это сделать? Это что-то новое или очередное модное слово?

Как владелец бизнеса, вы, вероятно, задаетесь вопросом, нужен ли он вам. «Моего копирайтера недостаточно?»

Профессия UX — новая, и она растет. У крупных технологических компаний, таких как Google, Amazon и Microsoft, есть команды UX-писателей. Но что делают эти люди?

Кто такой UX-писатель? И чем UX-райтинг отличается от копирайтинга?

Ну, позвольте мне сказать вам.

Что такое UX-письмо?

UX — это сокращение от «пользовательский опыт» и является фундаментальной частью UX-дизайна, из которого возникло UX-письмо. Суть дизайна взаимодействия с пользователем заключается в том, что он сосредоточен на создании отличного пользовательского опыта. UX-письмо делает то же самое, но для письма.

Стоит отметить, что UX-дизайнеры и писатели работают вместе, чтобы создать отличный пользовательский опыт, и они не заменяют друг друга. Дизайнеры проектируют, а писатели пишут, но они делают это вместе, чтобы оптимизировать сообщение за другим.

Работа UX-писателя состоит в том, чтобы написать текст для пользовательского интерфейса (UI) продукта, чтобы помочь пользователям ориентироваться в этом продукте. В результате UX-писатели чаще всего несут ответственность за текст, с которым пользователи взаимодействуют при использовании продукта, в том числе:

• Кнопки
• Сообщения об ошибках
• Элементы управления
• Уведомления
• инструкции
• Последовательность адаптации
• Поля формы
• Сообщения экрана загрузки
• Чат-боты

UX-писателя иногда называют контент-дизайнером или контент-стратегом. Контент-дизайн — более старый термин, в то время как контент-стратегия приобрела другие значения и больше не точно описывает роль UX-писателя.

Частично рост UX-письма в последние годы связан с тем, насколько хорошо он работает.

В одном исследовании Google изучалось, как люди используют функцию поиска отелей. Анализируя путь клиента, они обнаружили, что UX-копия «Забронировать номер» пугала и заставляла пользователей чувствовать, что они берут на себя обязательство. Поэтому они переключили его на «Проверить доступность» и увидели, как вовлеченность пользователей увеличилась на 17%. В этом сила хорошего UX-текста.

Источник: Коллектив UX.

Что такое копирайтинг?

Вы, вероятно, лучше знакомы с копирайтингом, так как он существует с тех пор, как была опубликована первая письменная работа, посвященная молитве.

Копирайтинг — это любой текст, написанный для увеличения продаж, будь то прямо (реклама) или косвенно (бизнес-блоги). Примеры копирайтинга включают в себя:

• Целевые страницы
• Информационные бюллетени по электронной почте
• Описания продуктов
• Сообщения в блоге
• Социальные посты
• Печатная реклама
• Радио джинглы
• Лозунги
• белые бумаги

Различные виды копирайтинга требуют особых соображений и потребностей. Копия на рекламном щите должна быть короткой и запоминающейся, а искусство написания контента для веб-сайта — само по себе зверь. Но все это предназначено для того, чтобы привлечь внимание, информировать, оставить неизгладимое впечатление о бренде и привести к желаемому действию или эмоции.

Итак, в чем разница?

Я не буду лгать. Когда я впервые услышал о написании UX, я был немного озадачен. Я подумал, не этим ли я занимался все это время?

Затем я прочитал статью Криса Купера, основателя Real Good Writing, в которой он выразил свои чувства словами:

«Я никогда не думал о себе как о UX-писателе, потому что, наверное, я никогда не знал, что должно быть такое различие. Насколько я понимаю, любой достойный копирайтер должен учитывать взаимодействие с клиентом на протяжении всего опыта, будь то на веб-сайте, в приложении или где-либо еще. Я имею в виду, какого черта вы пишете, если не для того, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов?»

По сути, копирайтинг — это само письмо. Наша цель — заставить пользователей что-то почувствовать и побудить их выполнить задачу; UX — это мыслительный процесс, который делает его эффективным.

Но это семантика. Есть различия, потому что профессия UX-писателя — это не просто письмо, которое следует за UX.

В чем люди утверждают различия

Есть много утверждений о различиях между копирайтингом и UX-письмом.

Источник: Коллектив UX.

Проблема в том, что многие из этих утверждений слишком убедительны для того, насколько они обобщают, поэтому они могут показаться неверными людям, занимающимся профессиями.

Не все различия между UX-письмом и копирайтингом черно-белые, как кажется. Давайте посмотрим на некоторые из этих различий и связанные с ними серые области.

1. Копирайтинг помогает бизнесу. UX-письмо помогает клиентам.

Серая зона: хороший копирайтинг приносит пользу и заказчику. UX-письмо также помогает бизнесу; это написано, чтобы помочь пользователям выполнять задачи, которые либо приносят пользу бизнесу, либо повышают удовлетворенность пользователей, поэтому они остаются в бизнесе.

2. Написание UX предназначено для существующих пользователей, а не для клиентов.

Серая зона: как насчет веб-сайтов, на которых UX-райтеры помогают клиентам? А как насчет приложений со встроенными покупками?

3. Написание UX — это техническое, а не творческое

Серая зона: UX-райтеры должны быть знакомы с технической частью вещей, чтобы переводить для пользователя, но их роль заключается в том, чтобы быть чутким к пользовательскому опыту, и они по-прежнему хотят, чтобы пользователь получал удовольствие. UX-райтеры также должны творчески сочетать контекст и голос бренда. Удобное для пользователя сообщение об ошибке может выглядеть творчески, в зависимости от бренда и контекста. Когда сообщение не веселое, требуется творческий подход, чтобы донести его наилучшим образом, чтобы улучшить взаимодействие с пользователем.

4. UX-писатели не рассказывают историй.

Серая зона: UX-райтеры используют UX-сторителлинг, чтобы отразить пути пользователя и проблемы, чтобы достичь лучшего понимания и предложить лучшее решение. Если писатель достаточно креативен, он также может рассказывать истории, направляя и поощряя пользователей.

5. UX-письмо — это микротекст.

Серая зона: Копирайтинг также использует микротекст в заголовках и призывах к действию. Микрокопия — это более короткая копия, написанная с очень небольшим количеством слов, и копирайтеры, и UX-райтеры в конечном итоге работают с некоторыми из этих областей.

6. Копирайтинг — это маркетинг, а не пользовательский опыт.

Серая зона: хорошие копирайтеры всегда учитывают опыт аудитории и пишут, чтобы удовлетворить их потребности и улучшить их эмоциональное состояние. В течение многих лет в копирайтинге все больше внимания уделялось эмпатии, принося пользу клиентам и решая их проблемы.

7. Копирайтеры пытаются заставить читателей совершить определенное действие.

Серая зона: написание UX направлено на то, чтобы помочь пользователям выполнить действия, необходимые для выполнения задачи. UX-писатели все еще работают над улучшением целей конверсии, как в примере с Google ранее. Вот почему и копирайтеры, и UX-райтеры проводят A/B-тестирование.

8. Копирайтеры работают в одиночку, а UX-писатели работают в командах.

Серая зона: UX-писатели взаимодействуют с большим количеством команд и делают это чаще, но копирайтеры не работают и не должны работать в одиночку. Хороший текст зависит от понимания стратегии, целей, продуктов, для которых вы пишете, и дизайна, с которым будет работать ваш текст; все это требует взаимодействия с другими отделами.

Настоящая разница - от писателя

Хороший UX-райтинг и копирайтинг имеют много общих правил и проблем. Оба требуют понимания потребностей людей, их чувств и вопросов, которые они задают в своей голове, чтобы уменьшить трения и укрепить доверие. UX-райтер, пытающийся написать эффективную кнопку, которая побуждает пользователя щелкнуть, мало чем отличается от копирайтера, работающего над четким описательным CTA, который побуждает читателя к действию.

С небольшими корректировками сроков, процесс написания UX и копирайтинга похож, так как они оба требуют исследования, понимания продукта и аудитории, написания для аудитории, упрощения понимания и удовольствия, редактирования, тестирования и постоянного улучшения. UX-райтинг даже иногда называют «копирайтингом в UX-дизайне».

Но в профессиональном смысле необходимо различать UX-райтеров и копирайтеров.

Почему?

Потому что в полевых условиях эти термины описывают две разные работы, даже если чувства схожи. И в этом главная разница.

Копирайтинг = маркетинговые материалы

UX-письмо = использование цифрового продукта

Основное различие между UX-письмом и копирайтингом заключается в том, что когда люди ссылаются на UX-письмо, они говорят о написании для цифрового продукта. Этот термин может применяться к физическим продуктам, но в большинстве случаев UX-письмо помогает пользователям использовать цифровые продукты.

Поскольку UX-райтеры помогают создавать продукт, они обычно приходят раньше, чтобы работать с заинтересованными сторонами и продуктовыми командами. Тиффани Ли, писатель UX для Google, описывает свою роль:

«Я был в восторге, узнав, что действительно могу помочь создавать продукты… Я постоянно взаимодействую с дизайнерами, менеджерами по продуктам, инженерами, другими писателями и исследователями, прежде чем успеваю напечатать хоть одно слово».

С другой стороны, копирайтинг относится к материалам, связанным с маркетингом, и никоим образом не ограничивается цифровой сферой. Копирайтеры нередко приходят после того, как продукт создан, и время от времени предлагают корректировки для оптимизации воздействия текста.

И копирайтинг не всегда предназначен для «пользователей» продукта; зритель может быть пользователем или членом целевой аудитории. Независимо от того, кто зритель, хороший текст учитывает его опыт.

Эти различия означают, что роли также заботятся о разных типах данных (иногда). Копирайтер, который ведет блог, может больше заботиться о показах, потраченном времени и отказах. UX-райтер, который пишет для мобильного приложения, может больше заботиться о ежедневном активном использовании, простоте использования, достижении целей и удовлетворенности пользователей. Конечно, грань стирается, когда дело доходит до написания для веб-сайтов, поскольку они будут заботиться как о кликах, так и о достижении целей.

UX-копирайтинг: как насчет того и другого?

UX-райтинг и копирайтинг очень похожи. Зачастую, чем больше они похожи, тем они лучше, взяв лучшее из обоих миров. В некоторых случаях роли этих двух немного пересекаются. А в малом бизнесе вы можете даже делать и то, и другое.

Многие из этих писателей стали называть себя UX-копирайтерами: писатели, которые пишут, чтобы представлять компанию, для которой UX является приоритетом, и которые работают, чтобы направлять пользователей таким образом, чтобы они соответствовали целям пользователя и компании.

Поскольку это более новая область, многие UX-райтеры сначала были копирайтерами. Но чтобы быть писателем UX, полезно иметь знания в области дизайна и технологий, для которых вы пишете.

И если вы управляете более крупной компанией или ваша услуга представляет собой приложение или программное обеспечение, лучше всего нанять копирайтеров и UX-писателей, чтобы они занимались вашим маркетингом и написанием продукта соответственно. Это по-прежнему две разные роли с уникальными сильными сторонами.

У вас есть продукт, нуждающийся в обновлении UX, или веб-сайт, нуждающийся в лучшей копии? Обратитесь к экспертам в Boldist.