Scrittura UX vs Copywriting: qual è la differenza?

Come scrittore che ha studiato pubblicità e poi ha lavorato per agenzie di marketing, gran parte della mia carriera è stata dedicata al copywriting. È ciò che mi è stato insegnato e in cui ho avuto esperienza – ciò che sapevo. Immagina la mia sorpresa quando mi è stato detto che avrei lavorato su UX per i clienti nel prossimo futuro.

Su cosa?

Mi sono piegato. Un miliardo di schede aperte. Note sparse sulla scrivania. Mani macchiate d'inchiostro. (Sì, ho un laptop, ma mi piacciono le penne, ok?) È stato quando ho scoperto per la prima volta il termine scrittura UX.

Se hai sentito parlare di scrittura UX, come scrittore, probabilmente ti starai chiedendo come si collega alla tua professione. Puoi farlo? Dovresti farlo? È qualcosa di nuovo o un'altra parola d'ordine?

Come imprenditore, probabilmente ti starai chiedendo se ne hai bisogno. "Il mio copywriter non è sufficiente?"

La professione di UX è nuova e sta crescendo. Le principali aziende tecnologiche come Google, Amazon e Microsoft hanno tutte team di scrittori di UX. Ma cosa stanno facendo queste persone?

Che cos'è uno scrittore UX? E cosa rende la scrittura UX diversa dal copywriting?

Bene, lascia che te lo dica.

Che cos'è la scrittura UX?

UX è l'abbreviazione di user experience ed è una parte fondamentale del design UX, da cui deriva la scrittura UX. L'essenza del design dell'esperienza utente è che è incentrato sulla creazione di un'esperienza utente eccezionale. La scrittura UX fa lo stesso, ma per la scrittura.

Vale la pena notare che i designer e gli scrittori di UX lavorano insieme per creare un'esperienza utente eccezionale e non si sostituiscono a vicenda. Designer disegnano e scrittori scrivono, ma lo fanno uniti per ottimizzare il messaggio dietro l'altro.

Il lavoro di uno scrittore UX è scrivere una copia per l'interfaccia utente (UI) di un prodotto per guidare gli utenti attraverso quel prodotto. Di conseguenza, gli autori di UX sono spesso responsabili della copia con cui gli utenti interagiscono durante l'utilizzo di un prodotto, tra cui:

• Bottoni
• Messaggio di errore
• Controlli
• Notifiche
• Istruzioni
• Sequenze di inserimento
• Campi del modulo
• Caricamento dei messaggi sullo schermo
• Chatbot

Uno scrittore UX è talvolta chiamato designer di contenuti o stratega dei contenuti. Il design dei contenuti è un termine più vecchio, mentre la strategia dei contenuti ha acquisito altri significati e non è più precisa per descrivere il ruolo di uno scrittore UX.

Parte della crescita della scrittura UX negli ultimi anni è dovuta al modo in cui funziona.

Uno studio di Google ha esaminato il modo in cui le persone utilizzavano la funzione di ricerca degli hotel. Analizzando il percorso del cliente, hanno scoperto che la copia UX "Prenota una stanza" intimidiva e portava gli utenti a sentirsi come se stessero prendendo un impegno. Quindi, l'hanno spostato su "Verifica disponibilità" e hanno osservato un aumento del coinvolgimento degli utenti del 17%. Questo è il potere di una buona scrittura UX.

Fonte: UX Collective.

Che cos'è il copywriting?

Probabilmente hai più familiarità con il copywriting poiché è in circolazione da quando è stato pubblicato il primo lavoro scritto per promuovere la preghiera.

Il copywriting è qualsiasi testo scritto per aumentare le vendite, sia direttamente (un annuncio pubblicitario) che indirettamente (blog aziendale). Esempi di copywriting includono:

• Pagine di destinazione
• Newsletter via e-mail
• Descrizioni dei prodotti
• I post del blog
• Post sociali
• Stampa annunci
• Jingles radiofonici
• Slogan
• fogli bianchi

Diversi tipi di copywriting richiedono considerazioni ed esigenze speciali. La copia su un cartellone pubblicitario deve essere breve e memorabile, mentre l'arte di scrivere il contenuto del sito Web è una bestia a sé stante. Ma tutto ha lo scopo di attirare l'attenzione, informare, lasciare un'impressione duratura del marchio e portare all'azione o all'emozione desiderata.

Allora, qual è la differenza?

non mentirò. Quando ho sentito parlare per la prima volta di UX writing, ero un po' perplesso. Ho pensato, non è quello che ho sempre fatto?

Poi ho letto un articolo di Chris Cooper, il fondatore di Real Good Writing, in cui ha espresso a parole i miei sentimenti:

“Non ho mai pensato a me stesso come uno scrittore di UX perché, immagino, non avrei mai saputo che ci fosse bisogno di una tale distinzione. Per quanto mi riguarda, qualsiasi copywriter degno di nota deve tenere conto delle interazioni dei clienti durante l'esperienza, sia su un sito Web, all'interno di un'applicazione o altrove. Voglio dire, per cosa diavolo stai scrivendo se non per migliorare l'esperienza del cliente?"

In sostanza, il copywriting è la cosa : la scrittura stessa. Il nostro obiettivo è far provare qualcosa agli utenti e incoraggiarli a completare un'attività; UX è il processo di pensiero che lo rende efficace.

Ma questa è semantica. Ci sono differenze perché la professione di scrittura UX non è solo la scrittura che segue l'UX.

Quali sono le persone che affermano le differenze

Ci sono molte affermazioni sulle differenze tra copywriting e scrittura UX.

Fonte: UX Collective.

Il problema è che molte di queste affermazioni sono troppo decisive per quanto generalizzano, quindi possono sembrare imprecise per le persone nelle professioni.

Non tutte le differenze tra scrittura UX e copywriting sono così in bianco e nero come si crede. Diamo un'occhiata ad alcune di queste differenze e alle aree grigie coinvolte.

1. Il copywriting aiuta l'azienda. La scrittura UX aiuta i clienti.

L'area grigia: un buon copywriting avvantaggia anche il cliente. La scrittura UX aiuta anche l'azienda; è scritto per aiutare gli utenti a completare attività a beneficio dell'azienda o aumentare la soddisfazione degli utenti, in modo che rimangano fedeli all'azienda.

2. La scrittura della UX è per gli utenti esistenti, non per i clienti.

L'area grigia: che dire dei siti Web in cui gli autori di UX aiutano a guidare i clienti? E le app con acquisti in-app?

3. La scrittura UX è tecnica, non creativa.

L'area grigia: gli autori di UX dovrebbero avere familiarità con la parte tecnica delle cose da tradurre per l'utente, ma il loro ruolo è quello di essere empatici nei confronti dell'esperienza dell'utente e vogliono comunque che l'utente si diverta. Gli scrittori di UX sono inoltre tenuti a combinare in modo creativo il contesto e la voce del marchio. Un messaggio di errore intuitivo potrebbe assumere un tocco creativo, a seconda del marchio e del contesto. Quando il messaggio non è divertente, ci vuole una mente creativa per trasmetterlo nel modo migliore per amplificare l'esperienza dell'utente.

4. Gli scrittori di UX non raccontano storie.

L'area grigia: gli scrittori di UX usano lo storytelling UX per riflettere i viaggi e i problemi degli utenti per raggiungere una migliore comprensione e fornire la soluzione migliore. Se lo scrittore è abbastanza creativo, può anche raccontare storie mentre dirige e incoraggia gli utenti.

5. La scrittura UX è microcopia.

L'area grigia: il copywriting utilizza anche la microcopia nelle intestazioni e nelle CTA. La microcopia è una copia più breve scritta con pochissime parole e sia i copywriter che gli scrittori di UX finiscono per lavorare con alcune di queste aree.

6. Il copywriting riguarda il marketing, non l'esperienza dell'utente.

L'area grigia: i bravi copywriter considerano sempre l'esperienza del pubblico e scrivono per soddisfare le loro esigenze e migliorare il loro stato emotivo. Per anni, il copywriting ha enfatizzato sempre più l'empatia, avvantaggiando i clienti e risolvendo i loro problemi.

7. I copywriter cercano di indurre i lettori a compiere un'azione specifica.

L'area grigia: la scrittura UX mira ad aiutare gli utenti a compiere le azioni necessarie per completare un'attività. Gli scrittori di UX lavorano ancora per migliorare gli obiettivi di conversione, come nell'esempio precedente di Google. Ecco perché sia ​​i copywriter che gli scrittori di UX conducono test A/B.

8. I copywriter lavorano da soli e gli scrittori UX lavorano in team.

L'area grigia: gli scrittori di UX interagiscono con più team e lo fanno più spesso, ma i copywriter non lavorano e non dovrebbero lavorare da soli. Una buona copia deriva dalla comprensione della strategia, degli obiettivi, dei prodotti per cui stai scrivendo e dei design con cui la tua copia funzionerà; tutto questo richiede l'interazione con altri dipartimenti.

La vera differenza: da uno scrittore

Una buona scrittura UX e copywriting hanno molte delle stesse regole e sfide. Entrambi richiedono una comprensione dei bisogni, dei sentimenti e delle domande delle persone che si pongono nella loro testa in modo che possano ridurre l'attrito e creare fiducia. Uno scrittore UX che cerca di scrivere un pulsante efficace che guidi l'utente a fare clic non è diverso da un copywriter che lavora su un CTA chiaro e descrittivo che induce il lettore ad agire.

Con lievi modifiche nelle linee temporali, il processo di scrittura e copywriting dell'esperienza utente è simile e entrambi richiedono ricerca, comprensione del prodotto e del pubblico, scrittura per il pubblico, semplificazione e divertimento, modifica, test e miglioramento continuo. La scrittura UX è anche chiamata "copywriting in UX design".

Ma in senso professionale, è necessario distinguere UX writer e copywriter.

Come mai?

Perché sul campo i termini descrivono due lavori diversi, anche se il sentimento è simile. Ed è qui che sta la differenza principale.

Copywriting = materiali di marketing

Scrittura UX = utilizzo del prodotto digitale

La principale differenza tra scrittura UX e copywriting è che quando le persone fanno riferimento alla scrittura UX, stanno parlando di scrivere per un prodotto digitale. Il termine può essere applicato a prodotti fisici, ma nella maggior parte dei casi d'uso, la scrittura UX è la scrittura per aiutare gli utenti a utilizzare i prodotti digitali.

Poiché gli autori di UX aiutano a creare il prodotto, di solito entrano prima per lavorare con le parti interessate e i team di prodotto. Tiffany Lee, scrittrice di UX per Google, descrive il suo ruolo:

"Ero esaltato nell'apprendere che potevo effettivamente aiutare a costruire prodotti... Mi interfacciavo costantemente con designer, product manager, ingegneri, altri scrittori e ricercatori prima di poter digitare una sola parola".

D'altra parte, il copywriting si riferisce a materiali relativi al marketing e non si limita in alcun modo al regno digitale. Non è raro che i copywriter entrino dopo la creazione del prodotto e suggeriscano occasionalmente modifiche per ottimizzare l'impatto della copia.

E il copywriting non è sempre per gli "utenti" di un prodotto; lo spettatore può essere un utente o un membro del pubblico di destinazione. Indipendentemente da chi sia lo spettatore, una buona copia considera la sua esperienza.

Queste differenze significano che i ruoli si preoccupano anche di diversi tipi di dati (a volte). Un copywriter che scrive un blog potrebbe interessarsi di più alle impressioni, al tempo trascorso e ai rimbalzi. Uno scrittore UX che scrive per un'app mobile potrebbe preoccuparsi di più dell'utilizzo attivo quotidiano, della facilità d'uso, del completamento degli obiettivi e della soddisfazione dell'utente. Naturalmente, la linea si confonde quando si tratta di scrivere per siti Web poiché entrambi si preoccupano dei clic e del completamento degli obiettivi.

Copywriting UX: che ne dici di entrambi?

La scrittura UX e il copywriting sono molto simili. Spesso, più diventano simili, meglio sono, prendendo il meglio di entrambi i mondi. In alcuni casi, i ruoli dei due si sovrappongono un po'. E in una piccola impresa, potresti persino ritrovarti a fare entrambe le cose.

Molti di questi scrittori hanno iniziato a chiamarsi copywriter UX: scrittori che scrivono per rappresentare un'azienda con UX come priorità e che lavorano per guidare gli utenti in un modo che sia in linea con gli obiettivi dell'utente e dell'azienda.

Come campo più nuovo, molti scrittori di UX sono stati prima copywriter. Ma essere uno scrittore di UX aiuta avere conoscenze nel design e nelle tecnologie per cui stai scrivendo.

E se gestisci un'azienda più grande o il tuo servizio è un'app o un software, è meglio assumere copywriter e UX writer per gestire rispettivamente il marketing e la scrittura del prodotto. Sono ancora due ruoli diversi con punti di forza unici.

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