UX Writing vs Copywriting: Qual é a diferença?

Como redatora que estudou publicidade e depois passou a trabalhar para agências de marketing, grande parte da minha carreira foi dedicada à redação. É o que me ensinaram e tive experiência – o que eu sabia. Imagine minha surpresa quando me disseram que eu estaria trabalhando em UX para clientes em um futuro próximo.

Em que?

Eu me abaixei. Um bilhão de abas abertas. Notas espalhadas pela mesa. Mãos manchadas de tinta. (Sim, eu tenho um laptop, mas gosto de canetas, ok?) Foi quando descobri o termo UX Writing.

Se você já ouviu falar sobre UX Writing, como escritor, provavelmente está se perguntando como isso se relaciona com sua profissão. Consegues fazê-lo? Você deve fazê-lo? É algo novo ou outro chavão?

Como proprietário de uma empresa, você provavelmente está se perguntando se precisa de uma. “Meu redator não é suficiente?”

A profissão de UX é mais recente e está crescendo. Grandes empresas de tecnologia como Google, Amazon e Microsoft têm equipes de escritores de UX. Mas, o que essas pessoas estão fazendo?

O que é um escritor UX? E o que torna o UX Writing diferente do copywriting?

Bem, deixe-me dizer-lhe.

O que é UX Writing?

UX é a abreviação de experiência do usuário e é uma parte fundamental do design de UX, da qual se originou a escrita de UX. A essência do design da experiência do usuário é que ele está centrado na criação de uma ótima experiência do usuário. A escrita UX faz o mesmo – mas para escrever.

Vale a pena notar que designers e escritores de UX trabalham juntos para criar uma ótima experiência do usuário e não substituem um ao outro. Designers projetam e escritores escrevem, mas fazem isso unidos para otimizar a mensagem por trás do outro.

O trabalho de um redator de UX é escrever uma cópia para a interface do usuário (UI) de um produto para ajudar a orientar os usuários por meio desse produto. Como resultado, os escritores de UX são mais frequentemente responsáveis ​​pelas cópias com as quais os usuários interagem enquanto usam um produto, incluindo:

• Botões
• Mensagens de erro
• Controles
• Notificações
• Instruções
• Sequências de integração
• Campos de formulário
• Carregando mensagens da tela
• Chatbots

Um escritor de UX às vezes é chamado de designer de conteúdo ou estrategista de conteúdo. Design de conteúdo é um termo mais antigo, enquanto estratégia de conteúdo ganhou outros significados e não é mais preciso para descrever o papel de um redator de UX.

Parte do crescimento da escrita UX nos últimos anos se deve ao quão bem ela funciona.

Um estudo do Google analisou como as pessoas usavam o recurso de pesquisa de hotéis. Ao analisar a jornada do cliente, eles descobriram que a cópia do UX “Reservar um quarto” era intimidante e levava os usuários a sentir que estavam se comprometendo. Então, eles mudaram para “Verificar disponibilidade” e viram o envolvimento do usuário aumentar em 17%. Esse é o poder de uma boa escrita UX.

Fonte: Coletivo UX.

O que é Copywriting?

Você provavelmente está mais familiarizado com direitos autorais, pois existe desde que o primeiro trabalho escrito foi publicado para promover a oração.

Copywriting é qualquer cópia escrita para impulsionar as vendas, seja diretamente (um anúncio) ou indiretamente (blog de negócios). Exemplos de redação incluem:

• Páginas de destino
• Boletins informativos por e-mail
• Descrições do produto
• Postagens no blog
• Postagens sociais
• Anúncios impressos
• Jingles de rádio
• Slogans
• Papéis brancos

Diferentes tipos de redação exigem considerações e necessidades especiais. A cópia em um outdoor precisa ser curta e memorável, enquanto a arte de escrever o conteúdo do site é uma fera por si só. Mas tudo isso é para chamar a atenção, informar, deixar uma impressão de marca duradoura e levar a uma ação ou emoção desejada.

Então, qual é a diferença?

Eu não vou mentir. Quando ouvi pela primeira vez sobre UX Writing, fiquei um pouco perplexo. Eu pensei, não é isso que eu tenho feito o tempo todo?

Então eu li um artigo de Chris Cooper, o fundador da Real Good Writing, onde ele colocou meus sentimentos em palavras:

“Nunca pensei em mim como um escritor de UX porque, acho, nunca soube que precisava haver tal distinção. No que me diz respeito, qualquer redator que se preze precisa levar em conta as interações do cliente ao longo da experiência, seja em um site, em um aplicativo ou em qualquer outro lugar. Quero dizer, para que diabos você está escrevendo se não para melhorar a experiência do cliente?”

Essencialmente, copywriting é a coisa – a escrita em si. Nosso objetivo é fazer os usuários sentirem algo e incentivá-los a completar uma tarefa; UX é o processo de pensamento que o torna eficaz.

Mas isso é semântica. Existem diferenças porque a profissão de UX Writing não é apenas escrever que segue UX.

O que as pessoas afirmam que as diferenças são

Existem muitas alegações sobre as diferenças entre copywriting e UX Writing.

Fonte: Coletivo UX.

O problema é que muitas dessas afirmações são decisivas demais para o quanto generalizam, de modo que podem parecer imprecisas para as pessoas nas profissões.

Nem todas as diferenças entre escrita UX e copywriting são tão preto e branco quanto parecem ser. Vejamos algumas dessas diferenças e as áreas cinzentas envolvidas.

1. Copywriting ajuda o negócio. A escrita UX ajuda os clientes.

A área cinzenta: uma boa redação também beneficia o cliente. A escrita de UX também ajuda o negócio; ele foi escrito para ajudar os usuários a concluir tarefas que beneficiam os negócios ou aumentam a satisfação do usuário, para que permaneçam com os negócios.

2. A escrita de UX é para usuários existentes, não para clientes.

A área cinzenta: E os sites onde os escritores de UX ajudam a orientar os clientes? E quanto aos aplicativos com compras no aplicativo?

3. A escrita de UX é técnica, não criativa.

A área cinzenta: os escritores de UX devem estar familiarizados com o lado técnico das coisas a serem traduzidas para o usuário, mas seu papel é ser empático com a experiência do usuário e ainda querem que o usuário se divirta. Os escritores de UX também precisam combinar de forma criativa o contexto e a voz da marca. Uma mensagem de erro amigável pode ter um toque criativo, dependendo da marca e do contexto. Quando a mensagem não é divertida, é preciso uma mente criativa para transmiti-la da melhor maneira para amplificar a experiência do usuário.

4. Os escritores de UX não contam histórias.

A área cinzenta: os escritores de UX usam a narrativa de UX para refletir as jornadas e os problemas do usuário para alcançar uma melhor compreensão e fornecer a melhor solução. Se o escritor for criativo o suficiente, ele também pode contar histórias enquanto dirige e incentiva os usuários.

5. A escrita UX é microcópia.

A área cinzenta: Copywriting também usa microcópia em cabeçalhos e CTAs. A microcópia é uma cópia mais curta escrita com pouquíssimas palavras, e tanto redatores quanto redatores de UX acabam trabalhando com algumas dessas áreas.

6. Copywriting é marketing, não experiência do usuário.

A área cinzenta: Bons redatores sempre consideram a experiência do público e escrevem para atender às suas necessidades e melhorar seu estado emocional. Durante anos, o copywriting enfatizou cada vez mais a empatia, beneficiando os clientes e resolvendo seus problemas.

7. Os redatores tentam fazer com que os leitores tomem uma ação específica.

A área cinzenta: a escrita de UX visa ajudar os usuários a realizar as ações necessárias para concluir uma tarefa. Os escritores de UX ainda trabalham para melhorar as metas de conversão, como no exemplo do Google anterior. É por isso que redatores e escritores de UX realizam testes A/B.

8. Os redatores trabalham sozinhos e os redatores de UX trabalham em equipes.

A área cinzenta: os escritores de UX se envolvem com mais equipes e o fazem com mais frequência, mas os redatores não trabalham e não devem trabalhar sozinhos. Uma boa cópia vem da compreensão da estratégia, dos objetivos, dos produtos para os quais você está escrevendo e dos designs com os quais sua cópia funcionará; tudo isso requer a interação com outros departamentos.

A verdadeira diferença - de um escritor

Boa redação e redação de UX têm muitas das mesmas regras e desafios. Ambos requerem uma compreensão das necessidades das pessoas, sentimentos e as perguntas que estão fazendo em suas cabeças para que possam reduzir o atrito e construir confiança. Um redator de UX tentando escrever um botão eficaz que guie o usuário a clicar não é diferente de um redator trabalhando em um CTA claro e descritivo que leva o leitor a agir.

Com pequenos ajustes nas linhas do tempo, o processo de escrita e redação de UX são semelhantes, pois ambos exigem pesquisa, compreensão do produto e do público, escrita para o público, tornando fácil de entender e agradável, editando, testando e melhorando continuamente. A escrita UX às vezes é chamada de “copywriting no design UX”.

Mas em um sentido profissional, é necessário distinguir escritores e redatores de UX.

Por quê?

Porque no campo, os termos descrevem dois trabalhos diferentes – mesmo que o sentimento seja semelhante. E é aí que reside a principal diferença.

Copywriting = materiais de marketing

UX Writing = uso de produto digital

A principal diferença entre escrita UX e copywriting é que quando as pessoas fazem referência à escrita UX, elas estão falando sobre escrever para um produto digital. O termo pode ser aplicado a produtos físicos, mas na maioria dos casos de uso, a escrita de UX é escrita para ajudar os usuários a usar produtos digitais.

Como os escritores de UX ajudam a criar o produto, eles geralmente chegam mais cedo para trabalhar com as partes interessadas e as equipes de produto. Tiffany Lee, escritora de UX do Google, descreve seu papel:

“Fiquei entusiasmado ao saber que poderia realmente ajudar a construir produtos… Estou constantemente interagindo com designers, gerentes de produto, engenheiros, outros escritores e pesquisadores antes de poder digitar uma única palavra.”

Por outro lado, copywriting refere-se a materiais relacionados ao marketing e não se limita ao mundo digital de forma alguma. Não é incomum que os redatores entrem depois que o produto é criado e, ocasionalmente, sugiram ajustes para otimizar o impacto da cópia.

E copywriting nem sempre é para “usuários” de um produto; o espectador pode ser um usuário ou membro do público-alvo. Independentemente de quem é o espectador, uma boa cópia considera sua experiência.

Essas diferenças significam que as funções também se preocupam com diferentes tipos de dados (às vezes). Um redator que escreve um blog pode se importar mais com impressões, tempo gasto e rejeições. Um escritor de UX que escreve para um aplicativo móvel pode se preocupar mais com o uso ativo diário, facilidade de uso, conclusão de metas e satisfação do usuário. É claro que a linha fica borrada quando se trata de escrever para sites, pois ambos se preocupam com cliques e conclusões de metas.

Copywriting UX: Que tal os dois?

UX Writing e copywriting são muito semelhantes. Muitas vezes, quanto mais parecidos eles ficam, melhores são, aproveitando o melhor dos dois mundos. Em alguns casos, os papéis dos dois se sobrepõem um pouco. E em uma pequena empresa, você pode até se encontrar fazendo as duas coisas.

Muitos desses escritores passaram a se chamar de redatores de UX: escritores que escrevem para representar uma empresa com UX como prioridade e que trabalham para orientar os usuários de uma maneira que se alinha aos objetivos do usuário e da empresa.

Como um campo mais novo, muitos escritores de UX eram redatores primeiro. Mas, para ser um redator de UX, ajuda ter conhecimento em design e nas tecnologias para as quais você está escrevendo.

E se você administra uma empresa maior ou seu serviço é um aplicativo ou software, é melhor contratar redatores e redatores de UX para lidar com seu marketing e redação de produtos, respectivamente. Eles ainda são dois papéis diferentes com pontos fortes únicos.

Tem um produto que precisa de uma reforma de UX ou um site que precisa de uma cópia melhor? Entre em contato com os especialistas da Boldist.