Подробный контрольный список реализации операций по получению доходов

Операции с доходами (RevOps) быстро набирают обороты в индустрии B2B, поскольку лидеры мнений и эксперты по развитию продолжают подчеркивать важность согласования внутренних команд внутри организаций, чтобы справиться с растущими сложностями взаимодействия с клиентами и бизнес-процессов.

По данным Forrester, 86 % руководителей компаний подтверждают, что RevOps жизненно важен для достижения целей их компании. Однако только 41% заявили, что они хорошо знакомы с основными принципами работы с доходами.

Именно на это и направлено это руководство: помочь руководителям компаний разобраться в ажиотаже и заставить RevOps работать на них.

Что такое доходные операции?

Операции с доходами — это стратегическое согласование команд, рабочих процессов, данных и технологий для создания взаимосвязанного сквозного процесса получения доходов, достижения предсказуемых результатов и ускорения роста доходов.

Традиционные организационные структуры выхода на рынок (GTM) более склонны к тому, чтобы характеризоваться сильно фрагментированными командами, хранилищами данных и несогласованными приоритетами. Это может привести к разрозненности процессов в рамках жизненных циклов клиентов и неспособности руководителей последовательно принимать точные решения.

Операции с доходами, с другой стороны, направлены на устранение разрозненности, консолидацию внутренних процессов и содействие принятию более эффективных решений, влияющих на доход.

RevOps охватывает различные отделы, связанные с циклом доходов, включая маркетинг, продажи, работу с клиентами и финансы. Это создает перекрытие, когда все связанные команды работают синхронно друг с другом.

Например, в экосистеме RevOps управление продажами не является исключительной обязанностью отдела продаж. Наоборот, это общая цель всех членов команды, и каждый играет решающую роль в управлении потоком доходов.

Преимущества RevOps

Популярность RevOps постоянно растет в отрасли B2B. Но это неудивительно, если учесть его влияние на доходы организации и согласование операций по выходу на рынок (GTM).

По данным Boston Consulting Group, технологические компании B2B, ориентированные на RevOps, сообщают о значительных улучшениях в нескольких областях, в том числе:

• Увеличение рентабельности инвестиций в цифровой маркетинг на 100–200 %
• 10% увеличение принятия потенциальных клиентов
• 20% повышение эффективности продаж
• 30% сокращение расходов на GTM
• 20% увеличение удовлетворенности клиентов

Кроме того, исследование Forrester показало, что организации с платформой управления доходами сообщают о почти в три раза более быстром росте доходов, чем те, у которых ее нет. Государственные организации с платформой и командой RevOps также сообщили о повышении эффективности акций на 71%.

Когда внедрять RevOps

Операции по получению доходов широко признаны эффективным способом повышения производительности и роста доходов. Но когда лучше всего интегрировать его в вашу организацию?

Исследование Revenue.io показывает, что большинство компаний внедряют RevOps в диапазоне годового регулярного дохода (ARR) от 5 до 20 миллионов долларов. За ними следуют компании с ARR в диапазоне от 20 до 50 миллионов долларов.

Компании с меньшим ARR также принимают участие, при этом реализация операций по получению доходов происходит в 24% случаев.

Хотя никогда не поздно внедрить RevOps в вашей организации, настоятельно рекомендуется ранняя интеграция, поскольку она может привести к более значительным преимуществам в будущем.

Контрольный список интеграции операций с доходами

Напомним, что RevOps фокусируется на согласовании команд, рабочих процессов, данных и технологий. Таким образом, каждый этап будет посвящен одному аспекту с подробным описанием шагов, которые необходимо предпринять для обеспечения успешной интеграции RevOps.

Подготовительный этап

На подготовительном этапе основное внимание уделяется согласованию команд — тому, чтобы все заинтересованные стороны были на одной волне, прежде чем полностью погрузиться в RevOps.

Заручитесь поддержкой руководства для реструктуризации групп, ориентированных на получение доходов

Структура RevOps охватывает продажи, маркетинг, успех клиентов и финансы. Чтобы успешно внедрить свою стратегию операций с доходами, вам потребуется поддержка со стороны руководителей каждого отдела.

Чтобы получить необходимую поддержку, вам необходимо:

• Задавайте вопросы об их проблемах, какие инструменты они используют и как они обычно функционируют.
• Держите свою речь краткой и жесткой
• Выделите, какую выгоду от реструктуризации получит каждый руководитель группы.
• Говорите с точки зрения рентабельности инвестиций — подробно опишите, какой дополнительный прирост следует ожидать с течением времени.
• Соберите тематические исследования, показывающие, как другие организации наращивают доходные операции.

Цель на данном этапе — помочь этим руководителям понять текущую ситуацию в организации, то, как их усилия повлияют на воронку доходов, и возможности, которые ждут впереди.

Определите видение вашей компании и вехи, приносящие доход

Этот этап включает в себя сотрудничество с руководителями для определения общего видения и набора этапов для всех поддерживаемых путей выхода на рынок (например, электронная коммерция, офлайн-розничная торговля и т. д.).

Цель состоит в том, чтобы создать структурированный, отслеживаемый и прозрачный процесс, совместимый с командами, занимающимися получением прибыли, чтобы усилия разных команд приводили к одним и тем же целям.

Разработка структуры группы по управлению доходами

Это включает в себя описание различных ролей, необходимых в команде RevOps. Чтобы получить наилучшую структуру для вашей организации, вам нужно будет наметить все роли и процессы GTM от начала до конца, отметив, где могут быть функциональные пробелы.

Согласно RevOps Co-Op, высокоуровневая структура организации B2B после внедрения RevOps, скорее всего, будет выглядеть следующим образом:

Приведенная выше структура является лишь иллюстрацией, поскольку каждая организация может строить свою структуру группы операций с доходами на основе своих уникальных потребностей, размера и бюджета.

Перепроектировать роли существующих сотрудников и нанять недостающих специалистов

Конкретные роли, которые вам необходимо включить, во многом зависят от размера вашей организации, отрасли, целевой аудитории и многого другого.

По большей части вы будете переназначать роли существующим сотрудникам, чтобы они вписывались в экосистему RevOps. Обычно это требует дополнительной подготовки. Для более крупных многорегиональных организаций интеграция RevOps, скорее всего, создаст потребность в большем количестве специалистов.

Чтобы нанять подходящих специалистов на роли RevOps, вам необходимо обратить внимание на всесторонний опыт (в SalesOps, MarketingOps и CXOps), а также технологические, аналитические и коммуникативные навыки.

Определение RevOps

Теперь, когда основа создана, у вас появляется возможность приступить к работе. На этом этапе основное внимание уделяется согласованию процессов для установления прозрачного и последовательного сотрудничества между командами, ориентированными на получение прибыли.

Составьте карту сквозного клиентского опыта

Ваша цель на этом этапе — создать подробную дорожную карту ваших клиентов с консолидированной точки зрения и разработать стратегии, которые сокращают количество шагов, необходимых для перехода клиентов от осведомленности к покупке.

Вот как эффективно составить карту пути клиента:

1. Создайте подробное определение ваших идеальных клиентских персонажей — проблемы, любопытство, интересы, цели и т. д.
2. Ниша до персоны, наиболее соответствующей предложению вашей компании
3. Перечислите все возможные точки соприкосновения
4. Определите инструменты и процессы, которые связывают все основные виды деятельности
5. Определите возможные препятствия, с которыми ваши потенциальные клиенты могут столкнуться при прохождении ваших точек взаимодействия.
6. Установите периодические аудиты для проверки и обновления карты

Консолидация стратегии выхода на рынок

Этот этап включает в себя определение кросс-функциональных обязанностей, получение информации от каждого отдела и создание сводного плана действий по выводу ваших предложений на рынок.

Целью на этом этапе является согласование наиболее продуктивных путей выхода на рынок, определение логистики дистрибуции, устранение неполадок с позиционированием продукта и обеспечение того, чтобы все шаги были связаны с ростом доходов.

Согласование стратегии данных и управления

На этом этапе отделы, связанные с доходами, должны будут согласовать стратегию и управление данными, чтобы коллективно поддерживать решения, влияющие на доходы.

Это включает:

1. Определение общих показателей, относящихся к процессу получения дохода
2. Согласование приемлемого качества данных и процедур его количественной оценки
3. Выявление вариантов коммерческого использования, в которых аналитика будет определять решения, влияющие на доход.
4. Принятие решения о том, какая аналитика будет использоваться для каждого варианта использования.

Разработка рабочего процесса RevOps

По-прежнему являясь частью категории процессов в структуре RevOps, на этом этапе вы создаете план, который направляет весь рабочий процесс RevOps.

Разработка сквозного процесса получения дохода

Процесс получения дохода E2E фокусируется на всех действиях, которые ведут клиентов от поиска до покупки. В то время как пути клиента сосредоточены на клиенте, этот аспект уделяет внимание внутренним процессам команд GTM.

Ваша роль на этом этапе — создать план, объединяющий кросс-функциональные действия в один процесс, влияющий на доход. Это включает в себя определение наиболее продуктивных каналов получения доходов, настройку правил передачи и соглашений об уровне обслуживания, а также приобретение инструментов и технологий, необходимых для ускорения операций цикла получения доходов.

Установить связь

Для обеспечения эффективного сотрудничества между командами должны быть установлены процедуры коммуникации. Руководители групп и сотрудники со смежными функциями в разных отделах должны регулярно встречаться, чтобы делиться тем, над чем они работают.

Это обеспечивает непрерывный цикл обратной связи, помогающий всем командам улучшать свои процессы.

Обеспечьте прозрачность данных и централизуйте аналитику

Эта часть представляет собой сегмент данных временной шкалы реализации RevOps. Этот этап направлен на то, чтобы помочь командам, ориентированным на получение прибыли, использовать общие данные и аналитику для оптимизации производительности и достижения предсказуемых результатов.

Централизация данных о продажах и маркетинге

Успешные стратегии RevOps в значительной степени зависят от беспрепятственного обмена высококачественными данными между командами, ориентированными на получение прибыли.

Надежный сбор и централизация данных всего процесса получения доходов способствует прозрачности между командами и позволяет принимать решения, влияющие на доход, на основе анализа.

Процесс начинается с интеграции данных (сбор данных из нескольких источников в одном месте для создания унифицированных операционных и аналитических идей) и заканчивается визуализацией (представление данных в визуальных формах, таких как диаграммы, графики, таблицы и т. д.).

Учитывая, что разные отделы полагаются на разные источники данных и отдают предпочтение противоположным соглашениям об именах для своих KPI, очень важно убедиться, что ваш инструмент интеграции имеет возможности нормализации данных.

Нормализация данных — это процесс согласования разрозненных соглашений об именах из нескольких источников данных для получения согласованных полей данных.

Получите наше руководство по централизации данных о продажах и маркетинге

В конечном счете, успешная централизация межфункциональных данных дает вам наилучшие возможности для масштабирования операций по получению доходов.

Интеграция платформы данных о доходах

Платформа данных о доходах помогает командам, работающим с данными, получать глубокое представление о поведении клиентов, оптимизировать кампании в нужном масштабе и получать предсказуемые результаты. Это важное преимущество для команд GTM, поскольку оно не только предлагает наиболее эффективный способ консолидации и использования кросс-функциональных данных, но и значительно упрощает переход к модели RevOps.

Такие платформы, как Improvado, упрощают внедрение RevOps, предлагая чрезвычайно удобный способ доступа к данным и их продуктивного использования. Например, платформа автоматически извлекает данные из всех источников и каналов, используемых в нескольких отделах, нормализует их и объединяет в одном месте назначения (например, в хранилище данных).

Это позволяет группам по доходам получать доступ и получать точную информацию о межгрупповых операциях, не теряя ни секунды на ручной труд.

Инвестируйте в внедрение технологий

При работе с доходами используются специализированные технологии для автоматизации процессов и повышения производительности. Вам нужно будет сотрудничать с руководителями, чтобы определить требования вашей компании к программному обеспечению для автоматизации RevOps.

Также важно учитывать доступные инструменты, используемые вашими командами GTM, и то, как они вписываются в ваш план внедрения RevOps. Таким образом, вы можете определить, какие инструменты оставить, а какие можно выбросить.

На ранних этапах ваша коллекция программного обеспечения для управления доходами, вероятно, будет включать в себя, среди прочего, CRM, управление заказами, автоматизацию маркетинга, обеспечение продаж, общение с клиентами и инструменты интеграции данных.

Создайте структуру принятия решений по данным

Работа с большими объемами данных может усложнить процессы принятия решений, влияющих на доход, особенно при получении входных данных от нескольких отделов.

Чтобы бороться с этим, вы должны сотрудничать с руководителями в разработке системы принятия решений на основе данных с примерами сценариев и предустановленными действиями. Например, структура принятия решений на основе данных может информировать команду о том, следует ли переводить потенциального клиента на завершающую стадию или откатывать его для дальнейшего развития, и все это на основе доступных данных.

Также важно посоветовать менее опытным руководителям программы повышения грамотности данных, которые они должны пройти, чтобы они могли извлечь из данных свои собственные идеи.

Это поможет ускорить межфункциональные процессы принятия решений и, в конечном итоге, повысить производительность.

Эксплуатация и выявление структурных дефектов

Операции с доходами — это не система «установил и забыл». Он продолжает развиваться и оптимизироваться по мере развития новых событий. Более того, требуется некоторое время, прежде чем вся команда полностью освоится в новой экосистеме.

Ваша роль на этом этапе заключается в выявлении любых структурных недостатков, препятствующих эффективному сотрудничеству, таких как несоответствие приоритетов, проблемы с доступом к данным и т. д.

Что дальше?

По данным Revenue.io, 41% организаций не интегрировали операции по получению доходов и не планируют делать это в следующем году.

Однако, зная, насколько прибыльными могут быть операции по получению доходов для вашей организации, раннее внедрение может дать вам преимущество перед конкурентами.

Если вы хотите точно знать, как внедрить операции по получению доходов в соответствии с уникальными потребностями вашей компании, позвоните нам.