Бренды Spirit придумывают мультисенсорные развлечения для эмпирического маркетинга нового поколения

Участников сенсорного аукциона Bombay Sapphire's Sensory Auction с головами, оснащенными нейробиологическими технологиями, попросили посмотреть на скульптуру, вдохновленную джином бренда, в то время как техник рядом с ними измерял их подсознательную эмоциональную реакцию. Мероприятие, которое состоялось в Нью-Йорке в прошлом месяце, было направлено на то, чтобы подчеркнуть роль напитка как холста для создания коктейлей, а также наградить человека с самой сильной реакцией на то, что он увидел.

В последние месяцы алкогольные бренды, такие как Johnnie Walker и Grey Goose, запустили аналогичные мультисенсорные опыты, и эта тенденция предполагает, что они создают новое поколение эмпирического маркетинга. В то время как цифровые технологии по-прежнему готовы стать центральным компонентом алкогольных стратегий, мультисенсорные усилия позволяют брендам исследовать инновации способами, характерными для их продуктов, будь то с помощью уникальной чувственной атмосферы, научных экспериментов или захватывающего повествования. Более того, эффективный эмпирический маркетинг может иметь эффект маховика, ведущий к более сильным цифровым прорывам.

По словам Майка Пру, вице-президента и директора по исследованиям Forrester, создавая моменты, хорошо подходящие для Instagram или TikTok, бренды могут привлечь внимание и болтовню не только тех, кто присутствует лично.

«Люди, участвующие в этих эмпирических активациях, становятся почти доверенными лицами [как] влиятельные лица по умолчанию», — сказал Пру.

По словам Хайме Келлера, директора по бренду Bombay Sapphire в Северной Америке, неудовлетворенный спрос на личные возможности способствовал своевременности этих усилий. Но поскольку руководители отдела маркетинга по-прежнему считают инновации своим главным приоритетом — как показано в июльском опросе CMO Pulse, проведенном Forrester, — ценность мультисенсорного опыта может быть неизменной, а также податливой для каналов, ведущих маркетинг в будущее.

«Разговариваете ли вы с теми, кто пьет джин, или вы разговариваете с потенциально новыми любителями напитков, как вы можете через опыт рассказать о том, что такое напиток? Это то, что в конечном итоге привело нас к сенсорному варианту», — сказал Келлер.

Инновации вокруг продукта

Мультисенсорный опыт позволяет брендам создавать атмосферу, соответствующую их продуктам, предлагая возможность более описательных сообщений, с помощью которых можно достучаться до потребителей. Креативность, например, является основной темой джина Bombay Sapphire, которую бренд подчеркнул на своем Сенсорном аукционе посредством искусства, отражающего качества напитка, а также эмоциональную реакцию потребителей на просмотр джина.

«Все дело в том, как мы будем вызывать ваши чувства — зрение, звук, осязание, вкус, осязание. И одно дело — иметь рекламу, которая может передать это, но другое дело, когда вы действительно можете воплотить это в жизнь», — сказал он. Келлер Бомбей Сапфир.

Иллюстрацией этого различия является Grey Goose, которая уже активировала сенсорный маркетинг в видеокампании вокруг апрельского выпуска водки Essences, приготовленной из фруктов и растительных настоев. В то время как 60-секундный рекламный ролик может лишь намекнуть на вкусовые качества напитка, вечеринки для просмотра виртуального концерта, который состоялся несколько месяцев спустя, на самом деле пытались «погрузить потребителей во внешний вид [и] ощущение» продукта. согласно информации, предоставленной брендом.

Аттракцион Johnnie Walker на Принсес-стрит стремится сделать то же самое с помощью экскурсий по путешествию виски по вкусу и истории, а также в здании, которое подчеркивает ценности бренда в области устойчивого развития и биоразнообразия, говорится в пресс-релизе. Опыт также включает в себя два бара, доступных для посетителей, а также погреб с редкими бочками из-под виски, открытыми для дегустации.

В то время как такие дегустации, как у Johnnie Walker, могут усилить сенсорную атмосферу для потребителей, бренды должны опасаться слишком полагаться на какой-либо один факультет и тем самым упускать из виду лес за деревьями.

«Я думаю об этом не столько как о чувствах, сколько о событиях и чувствах, которые возникают, когда вы испытываете один из этих алкогольных брендов», — сказал Пру из Forrester.

Что касается убеждения потребителей в качестве, то одной из тактик, которую используют бренды спиртных напитков, является наука. Присутствие Билла Ная, например, в майской кампании баночных коктейлей Bombay Sapphire придало ощущение правдивости заявлениям бренда о премиальных ингредиентах, равно как и присутствие ученых, измеряющих эмоциональные реакции на сенсорном аукционе. Точно так же Reyka Vodka, принадлежащая William Grant & Sons, в прошлом месяце запустила тематический бар, в котором потребители объединились с «вулканологическим подразделением» бренда, чтобы преодолеть полосу препятствий. Хотя команда «ученых» является лишь символическим жестом процесса фильтрации Рейки через лавовые камни, ее присутствие все же является данью настоящей науке, благодаря чему достигается аналогичный эффект.

Таким образом, мультисенсорный опыт продвигает доверие еще на один шаг вперед, позволяя потребителям взаимодействовать с авторитетными фигурами. По словам Келлер, создание ощущения реальности чрезвычайно важно для привлечения людей к брендам.

Изменение старых мифологий

Препятствием, с которым приходится сталкиваться алкогольным брендам, является модернизация традиций, связанных с их напитком. Многие виды спиртных напитков переплетаются с событиями и историями, которые насчитывают более ста лет, до такой степени, что неписаные правила до сих пор сковывают представления о том, как лучше всего пить спиртные напитки или как должен выглядеть потребитель, сказал Кристиан Лачел, главный креативный директор. компании BRC Imagination Arts, которая участвовала в разработке аттракциона Джонни Уокера на Принсес-стрит.

Эти правила могут оттолкнуть молодых потребителей, которые ценят непредубежденность и могут чувствовать себя исключенными. Чтобы привлечь эту когорту, Лачел предложил брендам отказаться от своих старых мифологий, используя маркетинговую тактику с распростертыми объятиями.

«Если вы не начнете обращаться к следующему поколению аудитории, а выйдете за рамки одного единственного случая и посмотрите на несколько случаев — в этом не будет роста», — сказал Лачел.

Чтобы добиться роста, алкогольные бренды использовали потенциал иммерсивного повествования, предлагаемого мультисенсорным опытом. Например, при создании аттракциона на Принсес-стрит компания BRC попыталась придать бренду лицо, безликое для многих молодых потребителей. Агентство посчитало, что у Джона Уокера — основателя и тезки бренда — было больше общего с молодежью, чем они ожидали, например, предпринимательский дух и страсть к инновациям.

Направляя эту сюжетную линию в опыт, BRC стремился найти отклик у новых потребителей и приветствовать их в доме бренда.

«Вы действительно можете провести обогащающую дискуссию о том, куда пришли вещи, а также о том, как они влияют на будущее», — сказал Лачел.

Ранее в этом году компания BRC использовала аналогичную историю для бренда Absolut. Проект под названием «Абсолютный дом» превратил удаленное происхождение бренда в гостеприимную среду, построив аттракцион на его домашней вилле в Охусе, Швеция. Absolut Home стремится научить новую аудиторию тому, кем на самом деле является бородатый парень на бутылке Absolut, согласно главной странице сайта.

Но независимо от того, запускает ли бренд многомиллионный аттракцион или однодневное мероприятие, привлечение новой аудитории не должно происходить за счет уже существующей. Келлер из Bombay Sapphire рассказал об этой идее, напомнив, что весь этот опыт связан с инклюзивностью и предоставлением доступа. Поэтому бренды должны подходить к делу без предвзятых мнений о том, кто может быть наиболее увлечен их историями.

«Вы ступаете в традиционное прошлое, но в то же время вы движетесь в смелое новое будущее. Вы не хотите никого оставлять позади», — сказал Лачел.

Цифровые технологии могут помочь усилить

В то время как правильно сделанный мультисенсорный опыт может привлечь аудиторию способами, недоступными для цифровых технологий, маркетологи могут расширить свой охват, ища органичные способы, которыми два пространства сочетаются друг с другом.

Точка зрения Пру на создание моментов, хорошо подходящих, например, для Instagram или TikTok, — это один из подходов, который стратегически использует цифровые технологии. Другой — электронная коммерция, которую Келлер назвал особенно эффективным дополнением к деятельности, основанной на опыте. Несмотря на проблемы, связанные с трехуровневой системой дистрибуции в индустрии спиртных напитков, рост компаний по доставке, таких как Drizly и ReserveBar, помог проложить путь вперед.

Областью с захватывающим, но неопределенным потенциалом является метавселенная, которая, по мнению экспертов, уже вызывает интерес у алкогольных брендов. Опыт миксологии, в котором используется дополненная или виртуальная реальность (AR / VR), — это один из путей, например, в форме коктейльной вечеринки VR, счастливого часа или мастер-класса по Лачелю. Духовные компании также активируют блокчейн, но может ли цифровое пространство расширить охват физического опыта или будет лучше в качестве отдельного усилия, будет зависеть от того, насколько хорошо маркетологи смогут соединить миры вместе.

«Это должно быть бесшовно между тем, делаем ли мы что-то физически в Эдинбурге или отправляем это, чтобы встретиться с некоторыми людьми в Сингапуре на вечернем дегустационном мероприятии», — сказал Лачел.

Технологии, необходимые для воплощения грандиозного видения метавселенной, еще впереди, но существующие цифровые инструменты предлагают брендам способы привлечения аудитории, которая все еще значительно различается по своей готовности посещать физические мероприятия. В преддверии еще одной, возможно, унылой зимы такие инструменты будут продолжать играть большую роль наряду с личными экспериментальными кампаниями.

Наконец, бренды должны еще раз применить понятие инклюзивности при рассмотрении того, как цифровые дополнения вписываются в их мультисенсорный опыт. Как и в случае с рассказыванием историй, бренды должны стремиться найти баланс в своем таргетинге, чтобы не быть слишком узкими.

«Если все это просто смело, масштабно и по-другому, у вас есть шанс оттолкнуть людей, но если вы сможете найти правильное сочетание разного опыта и разных порталов в те миры, в которые вы можете вступить и попросить их присоединиться к вам — это более дружелюбный подход», — сказал Лачел.