แบรนด์ Spirit ผสมผสาน shindigs หลายประสาทสัมผัสสำหรับการตลาดจากประสบการณ์รุ่นต่อไป

ผู้เข้าร่วมการประมูลประสาทสัมผัสของบอมเบย์ แซฟไฟร์ถูกขอให้ดูรูปปั้นที่ได้รับแรงบันดาลใจจากจินของแบรนด์ ขณะที่ช่างเทคนิคที่อยู่ข้างๆ วัดการตอบสนองทางอารมณ์ของจิตใต้สำนึกของพวกเขา งานนี้จัดขึ้นที่นิวยอร์กซิตี้เมื่อเดือนที่แล้ว โดยมีเป้าหมายเพื่อเน้นย้ำบทบาทของเครื่องดื่มในฐานะที่เป็นเสมือนผืนผ้าใบสำหรับการสร้างสรรค์ค็อกเทล ขณะเดียวกันก็ให้รางวัลแก่บุคคลที่มีปฏิกิริยาตอบสนองมากที่สุดเมื่อได้ชมผลงานชิ้นนี้

ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา แบรนด์สุราอย่าง Johnnie Walker และ Grey Goose ได้เปิดตัวประสบการณ์หลายประสาทสัมผัสที่คล้ายคลึงกัน ซึ่งเป็นแนวโน้มที่บ่งชี้ว่าพวกเขากำลังสร้างการตลาดเชิงประสบการณ์รุ่นต่อไป แม้ว่าดิจิทัลจะยังคงเป็นองค์ประกอบสำคัญของกลยุทธ์ของสุรา ความพยายามจากหลายประสาทสัมผัสทำให้แบรนด์ต่างๆ สามารถสำรวจนวัตกรรมในรูปแบบที่เฉพาะเจาะจงสำหรับผลิตภัณฑ์ของตนได้ ไม่ว่าจะเป็นผ่านบรรยากาศทางประสาทสัมผัสที่มีเอกลักษณ์ การทดลองทางวิทยาศาสตร์ หรือการเล่าเรื่องที่สมจริง นอกจากนี้ การตลาดจากประสบการณ์ที่มีประสิทธิภาพสามารถส่งผลต่อมู่เล่ ซึ่งนำไปสู่ความก้าวหน้าทางดิจิทัลที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้น

Mike Proulx รองประธานและผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยของ Forrester กล่าวว่าการสร้างช่วงเวลาที่เหมาะสมสำหรับ Instagram หรือ TikTok จะทำให้แบรนด์ต่างๆ มีส่วนร่วมและพูดคุยกันได้

Proulx กล่าวว่า "ผู้ที่เข้าร่วมในการเปิดใช้งานประสบการณ์เหล่านี้กลายเป็นตัวแทน เกือบจะเป็นผู้มีอิทธิพลเริ่มต้น (เช่น)"

Jaime Keller ผู้อำนวยการแบรนด์ของ Bombay Sapphire ในอเมริกาเหนือกล่าว แต่ในขณะที่ผู้บริหารการตลาดยังคงมองว่านวัตกรรมเป็นสิ่งที่มีความสำคัญสูงสุด ดังที่แสดงในการสำรวจ CMO Pulse ของ CMO เมื่อเดือนกรกฎาคมโดย Forrester คุณค่าของประสบการณ์หลากหลายประสาทสัมผัสอาจคงอยู่ตลอดไป เช่นเดียวกับช่องทางที่นำการตลาดไปสู่อนาคต

“ไม่ว่าคุณจะกำลังพูดคุยกับนักดื่มจินหรือคุณกำลังพูดกับคนที่อาจเป็นนักดื่มหน้าใหม่ คุณจะทำให้นึกถึงสิ่งที่เครื่องดื่มสามารถบอกเล่าผ่านประสบการณ์ได้อย่างไร นั่นคือสิ่งที่นำไปสู่ทางเลือกทางประสาทสัมผัสในท้ายที่สุด” เคลเลอร์กล่าว

นวัตกรรมรอบผลิตภัณฑ์

ประสบการณ์หลากหลายทางประสาทสัมผัสช่วยให้แบรนด์สร้างบรรยากาศที่สอดคล้องกับผลิตภัณฑ์ของตน โดยให้โอกาสในการส่งข้อความที่อธิบายรายละเอียดมากขึ้นเพื่อเข้าถึงผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น ความคิดสร้างสรรค์เป็นธีมหลักของเหล้ายินของบอมเบย์ แซฟไฟร์ ซึ่งแบรนด์เน้นย้ำในการประมูลประสาทสัมผัสผ่านงานศิลปะที่สะท้อนคุณภาพของเครื่องดื่ม ตลอดจนการตอบสนองทางอารมณ์ของผู้บริโภคต่อการรับชมผลงาน

“มันเป็นเรื่องของวิธีที่เราจะปลุกประสาทสัมผัสของคุณ ทั้งภาพ เสียง สัมผัส รส สัมผัส และการมีโฆษณาที่สามารถสื่อสารสิ่งนั้นได้ก็เป็นเรื่องหนึ่ง แต่เป็นอีกเรื่องหนึ่งเมื่อคุณสามารถทำให้สิ่งนั้นเป็นจริงได้” กล่าว เคลเลอร์ของบอมเบย์ แซฟไฟร์

การแสดงความแตกต่างนี้คือ Grey Goose ซึ่งได้เปิดใช้งานการตลาดเชิงประสาทสัมผัสแล้วในแคมเปญวิดีโอเกี่ยวกับ Essences ที่ออกวางจำหน่ายในเดือนเมษายน วอดก้าที่ทำมาจากผลไม้และสารสกัดจากพฤกษชาติ ในขณะที่สปอต 60 วินาทีสามารถพูดได้ไกลถึงกลุ่มผลิตภัณฑ์รสชาติของเครื่องดื่ม ดูงานปาร์ตี้สำหรับคอนเสิร์ตเสมือนจริงที่จัดขึ้นในอีกไม่กี่เดือนต่อมา ที่จริงแล้วพยายามที่จะ "ดึงดูดผู้บริโภคในรูปลักษณ์ [และ] ความรู้สึก" ของผลิตภัณฑ์ ตามรายละเอียดที่แบ่งปันโดยแบรนด์

สถานที่ท่องเที่ยวบนถนน Princes ของจอห์นนี่ วอล์กเกอร์พยายามที่จะทำเช่นเดียวกันผ่านไกด์ทัวร์ของการเดินทางของวิสกี้ในด้านรสชาติและประวัติศาสตร์ และในอาคารที่เน้นถึงคุณค่าของแบรนด์ในด้านความยั่งยืนและความหลากหลายทางชีวภาพ ตามข่าวประชาสัมพันธ์ ประสบการณ์นี้ยังรวมถึงบาร์สองแห่งสำหรับผู้เข้าชม เช่นเดียวกับห้องใต้ดินที่มีถังวิสกี้หายากซึ่งเปิดให้สุ่มตัวอย่าง

ในขณะที่การชิมอย่าง Johnnie Walker's สามารถขยายบรรยากาศทางประสาทสัมผัสให้กับผู้บริโภคได้ แบรนด์ต่างๆ ควรระวังที่จะพึ่งพาคณะใดคณะหนึ่งมากเกินไป และด้วยเหตุนี้จึงไม่มีป่าไม้สำหรับต้นไม้

Proulx ของ Forrester กล่าวว่า "ฉันคิดว่ามันเป็นความรู้สึกน้อยลงและมากขึ้นในโอกาสและความรู้สึกที่เกิดขึ้นเมื่อคุณกำลังประสบกับหนึ่งในแบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์เหล่านี้

สำหรับการโน้มน้าวใจผู้บริโภคที่มีคุณภาพ กลวิธีหนึ่งที่แบรนด์สุราใช้คือวิทยาศาสตร์ ตัวอย่างเช่น การปรากฏตัวของ Bill Nye ในแคมเปญในเดือนพฤษภาคมสำหรับค็อกเทลกระป๋องของ Bombay Sapphire ให้ความรู้สึกถึงความเป็นจริงต่อการเรียกร้องส่วนผสมระดับพรีเมียมของแบรนด์ เช่นเดียวกับการปรากฏตัวของนักวิทยาศาสตร์ที่วัดการตอบสนองทางอารมณ์ในการประมูลทางประสาทสัมผัส ในทำนองเดียวกัน Reyka Vodka ซึ่งเป็นเจ้าของโดย William Grant & Sons เมื่อเดือนที่แล้วได้เปิดตัวบาร์ที่มีธีมการผจญภัย ซึ่งเห็นผู้บริโภคร่วมมือกับ "หน่วยภูเขาไฟ" ของแบรนด์เพื่อผ่านพ้นอุปสรรค แม้ว่าทีม "นักวิทยาศาสตร์" จะเป็นเพียงแค่การแสดงสัญลักษณ์ในกระบวนการกรองของ Reyka ผ่านหินลาวา แต่การมีอยู่ของมันยังคงเป็นการพยักหน้าให้วิทยาศาสตร์ที่แท้จริง ดังนั้นจึงได้ผลลัพธ์ที่คล้ายคลึงกัน

ด้วยวิธีนี้ ประสบการณ์จากประสาทสัมผัสต่างๆ จะไว้วางใจไปอีกขั้นหนึ่งโดยอนุญาตให้ผู้บริโภคโต้ตอบกับผู้มีอำนาจ การนำเสนอความรู้สึกที่เป็นจริงเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งในการชนะใจผู้คนให้มาสู่แบรนด์ เคลเลอร์กล่าว

เลื่อนตำนานเก่า

อุปสรรคที่แบรนด์เครื่องดื่มต้องเผชิญคือการปรับปรุงประเพณีเกี่ยวกับเครื่องดื่มของตนให้ทันสมัย คริสเตียน ลาเชล หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายสร้างสรรค์ กล่าวว่า สุราหลายประเภทมีความเกี่ยวพันกับเหตุการณ์และประวัติศาสตร์ที่มีอายุนับร้อยปี จนถึงจุดที่กฎเกณฑ์ที่ไม่ได้เขียนไว้ยังคงส่งผลต่อการรับรู้ถึงวิธีการดื่มสุราให้ดีที่สุดหรือสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการเพื่อให้มีหน้าตา ของ BRC Imagination Arts ซึ่งร่วมพัฒนาสถานที่ท่องเที่ยว Princes Street ของจอห์นนี่ วอล์กเกอร์

กฎเกณฑ์เหล่านี้สามารถผลักไสผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่าซึ่งเห็นคุณค่าของความใจกว้างและอาจรู้สึกว่าถูกกีดกัน เพื่อดึงดูดกลุ่มนี้ Lachel แนะนำให้แบรนด์ต่างๆ เปลี่ยนจากตำนานเก่าโดยใช้กลยุทธ์การตลาดแบบเปิดกว้าง

“ถ้าคุณไม่เริ่มที่จะดึงดูดผู้ชมรุ่นต่อไป และทำมากกว่าแค่โอกาสเดียวและมองหลายๆ ครั้ง — ก็ไม่มีความเติบโตในสิ่งนั้น” ลาเชลกล่าว

เพื่อให้บรรลุการเติบโต แบรนด์วิญญาณได้ใช้ศักยภาพในการเล่าเรื่องที่ดื่มด่ำจากประสบการณ์หลากหลายประสาทสัมผัส ในการสร้างแหล่งท่องเที่ยวของ Princes Street ตัวอย่างเช่น BRC พยายามนำเสนอแบรนด์ที่ไม่เปิดเผยต่อผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่าจำนวนมาก หน่วยงานพิจารณาว่าจอห์น วอล์กเกอร์ ผู้ก่อตั้งและคนชื่อเดียวกับแบรนด์ มีแนวโน้มที่เหมือนกันกับคนรุ่นใหม่มากกว่าที่พวกเขาคาดหวัง เช่น จิตวิญญาณของผู้ประกอบการและความหลงใหลในนวัตกรรม

การนำโครงเรื่องมาสู่ประสบการณ์นั้น BRC มีเป้าหมายเพื่อสร้างความสอดคล้องกับผู้บริโภคใหม่และต้อนรับพวกเขาเข้าสู่บ้านของแบรนด์

ลาเชลกล่าวว่า "คุณสามารถอภิปรายกันอย่างเต็มคุณค่าเกี่ยวกับที่มาของสิ่งต่างๆ ได้ แต่ยัง [รวมถึง] ว่าสิ่งเหล่านี้มีอิทธิพลต่ออนาคตอย่างไรด้วย"

BRC นำเสนอเรื่องราวที่คล้ายคลึงกันในประสบการณ์แบรนด์ Absolut เมื่อต้นปีนี้ ภายใต้ชื่อ "Absolut Home" ความพยายามเปลี่ยนต้นกำเนิดจากระยะไกลของแบรนด์ให้กลายเป็นสภาพแวดล้อมที่อบอุ่นด้วยการสร้างสถานที่ท่องเที่ยวในบ้านพักตากอากาศของ Åhus ประเทศสวีเดน หน้าแรกของ Absolut พยายามที่จะสอนให้ผู้ชมใหม่ๆ รู้ว่าชายมีเคราบนขวด Absolut เป็นใคร ตามหน้าแรกของเว็บไซต์

แต่ไม่ว่าแบรนด์จะเปิดตัวสถานที่ท่องเที่ยวมูลค่าหลายล้านดอลลาร์หรืองานคืนเดียว การดึงดูดผู้ชมใหม่ๆ ก็ไม่ควรต้องแลกกับสิ่งที่มีอยู่แล้ว เคลเลอร์ของบอมเบย์ แซฟไฟร์พูดกับแนวคิดนี้โดยระลึกว่าประสบการณ์เหล่านี้ล้วนเกี่ยวกับการไม่แบ่งแยกและการเข้าถึง แบรนด์จึงควรเข้าหาโดยปราศจากความคิดอุปาทานเกี่ยวกับผู้ที่อาจจะหลงใหลในเรื่องราวของพวกเขามากที่สุด

“คุณก้าวเข้าสู่อดีตแบบดั้งเดิม แต่ในขณะเดียวกัน คุณก็กำลังก้าวไปสู่อนาคตใหม่ที่กล้าหาญ คุณไม่ต้องการทิ้งใครไว้ข้างหลัง” ลาเชลกล่าว

ดิจิทัลช่วยขยายได้

แม้ว่าประสบการณ์ทางประสาทสัมผัสที่หลากหลายจะสามารถเข้าถึงผู้ชมได้ในรูปแบบที่ดิจิทัลไม่สามารถทำได้ นักการตลาดสามารถขยายขอบเขตการเข้าถึงได้ด้วยการมองหาวิธีการแบบออร์แกนิกที่ทั้งสองพื้นที่เข้ากันได้

จุดประสงค์ของ Proulx ในการสร้างช่วงเวลาที่เหมาะสำหรับ Instagram หรือ TikTok เป็นแนวทางหนึ่งที่ใช้ประโยชน์จากดิจิทัลในลักษณะเชิงกลยุทธ์ อีกประการหนึ่งคืออีคอมเมิร์ซ ซึ่ง Keller ชี้ให้เห็นว่าเป็นส่วนเสริมที่มีประสิทธิภาพโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับกิจกรรมจากประสบการณ์ แม้จะมีความท้าทายจากระบบจำหน่ายสามระดับของอุตสาหกรรมสุรา แต่การเพิ่มขึ้นของบริษัทจัดส่งอย่าง Drizly และ ReserveBar ได้ช่วยปูทางไปข้างหน้า

พื้นที่ที่มีศักยภาพที่น่าตื่นเต้นแต่ไม่แน่นอนคือ metaverse ซึ่งผู้เชี่ยวชาญเห็นแล้วว่ากระตุ้นความสนใจของแบรนด์สุรา ประสบการณ์ผสมเครื่องดื่มที่ใช้ Augmented หรือ Virtual Reality (AR/VR) เป็นเส้นทางเดียว เช่น ในรูปแบบของปาร์ตี้ค็อกเทล VR ชั่วโมงแห่งความสุข หรือชั้นเรียน DIY ตาม Lachel บริษัท Spirit ก็เปิดใช้งานบล็อกเชนเช่นกัน แต่ไม่ว่าพื้นที่ดิจิทัลจะช่วยเพิ่มการเข้าถึงประสบการณ์ทางกายภาพหรือดีกว่าเนื่องจากความพยายามแบบสแตนด์อโลนจะขึ้นอยู่กับว่านักการตลาดสามารถเชื่อมโยงโลกเข้าด้วยกันได้ดีเพียงใด

“จะต้องราบรื่นระหว่างว่าเราจะทำอะไรบางอย่างในเอดินบะระหรือส่งสิ่งนั้นไปพบผู้คนในสิงคโปร์เพื่อชิมอาหารในตอนเย็น” ลาเชลกล่าว

เทคโนโลยีที่จำเป็นในการเติมเต็มวิสัยทัศน์อันยิ่งใหญ่สำหรับ metaverse นั้นยังเหลืออีกหลายปี แต่เครื่องมือดิจิทัลที่มีอยู่ทำให้แบรนด์มีวิธีดึงดูดผู้ชมที่ยังคงแตกต่างกันอย่างมากในความพร้อมของพวกเขาที่จะเข้าร่วมกิจกรรมทางกายภาพ ในช่วงหน้าหนาวที่อาจเลวร้ายอีกครั้ง เครื่องมือดังกล่าวจะยังคงมีส่วนสำคัญควบคู่ไปกับแคมเปญหาประสบการณ์แบบตัวต่อตัว

สุดท้ายนี้ แบรนด์ต่างๆ ควรใช้แนวคิดเรื่องการรวมตัวอีกครั้งเมื่อพิจารณาว่าการเพิ่มดิจิทัลเข้ากับประสบการณ์ที่หลากหลายของพวกเขาอย่างไร เช่นเดียวกับการเล่าเรื่อง แบรนด์ต่างๆ ควรตั้งเป้าที่จะสร้างสมดุลในการกำหนดเป้าหมายเพื่อไม่ให้แคบจนเกินไป

"ถ้าทั้งหมดนั้นกล้าได้กล้าเสีย ยิ่งใหญ่ และแตกต่างออกไป คุณมีโอกาสที่จะทำให้คนแปลกแยก แต่ถ้าคุณสามารถหาส่วนผสมที่ลงตัวของประสบการณ์และพอร์ทัลต่างๆ ในโลกเหล่านั้น ซึ่งคุณสามารถมีส่วนร่วมและขอให้พวกเขาเข้าร่วมกับคุณได้ — นั่นเป็นแนวทางที่เป็นมิตรมากกว่า” ลาเชลกล่าว