スピリットブランドは、次世代の体験型マーケティングのために多感覚シンディグを作成します

彼らの頭には神経科学技術が組み込まれており、ボンベイサファイアの感覚オークションの参加者はブランドのジンに触発された彫刻を見るように求められ、彼らのそばの技術者は彼らの潜在意識の感情的反応を測定しました。 先月ニューヨーク市で開催されたこのイベントは、カクテルの創造性のキャンバスとしての飲み物の役割にスポットライトを当てると同時に、その作品を見て最も強い反応を示した人に報いることを目的としていました。

ここ数ヶ月、ジョニーウォーカーやグレイグースなどのスピリットブランドが同様の多感覚体験を開始しました。これは、次世代の体験型マーケティングを作成していることを示唆する傾向です。 デジタルは依然としてスピリッツの戦略の中心的な要素であると考えられていますが、多感覚の取り組みにより、ブランドは、独自の感覚的な雰囲気、科学実験、没入型のストーリーテリングなど、自社製品に固有の方法でイノベーションを探求できます。 さらに、効果的な体験型マーケティングはフライホイール効果をもたらし、より強力なデジタルブレイクスルーにつながる可能性があります。

Forresterのバイスプレジデント兼リサーチディレクターであるMikeProulx氏は、InstagramやTikTokに最適な瞬間を作成することで、ブランドは直接参加する人以外からのエンゲージメントやおしゃべりを捉えることができます。

「これらの経験的活性化に参加している人々は、ほとんどデフォルトの影響力者として代理人になる」とプルックス氏は述べた。

ボンベイサファイアの北米ブランドディレクターであるハイメケラー氏によると、対面での機会に対する需要の高まりは、これらの取り組みの適時性に貢献しているとのことです。 しかし、Forresterによる7月のCMOパルス調査に示されているように、マーケティングエグゼクティブはイノベーションを最優先事項と見なし続けているため、多感覚体験の価値は永続的であり、将来のマーケティングをリードするチャネルに順応する可能性があります。

「ジンを飲む人と話している場合でも、潜在的に新しい飲み物を飲む人と話している場合でも、経験を通じて飲み物が何であるかをどのように呼び起こすことができますか？それが最終的に私たちを感覚の選択肢に導いたものです」とケラーは言いました。

製品を中心に革新する

多感覚体験により、ブランドは自社製品と一致する雰囲気を作り出すことができ、消費者に到達するためのより説明的なメッセージングの機会を提供します。 たとえば、創造性はボンベイサファイアのジンの主要なテーマであり、ブランドは、飲み物の品質と作品を見る消費者の感情的な反応を反映したアートを通じて、感覚オークションで強調しました。

「視覚、音、触覚、味覚、感覚などの感覚をどのように呼び起こすかがすべてです。それを伝えることができる広告を作成することは1つのことですが、実際にそれを実現できる場合は別のことです」と述べています。ボンベイサファイアのケラー。

この違いを示すのがグレイグースです。グレイグースは、果物と植物の注入で作られたウォッカであるエッセンスの4月のリリース前後のビデオキャンペーンですでに感覚的なマーケティングを活性化していました。 60秒のスポットは、飲み物のフレーバーポートフォリオをほのめかすだけですが、数か月後に行われたバーチャルコンサートのウォッチパーティーは、実際に製品の「見た目と感触に消費者を浸す」ことを試みました。ブランドが共有する詳細ごと。

ジョニーウォーカーのプリンシズストリートのアトラクションは、プレスリリースによると、味と歴史のウィスキーの旅のガイド付きツアーを通じて、そして持続可能性と生物多様性のブランドの価値を強調する建物で同じことをしようとしています。 体験には、訪問者が利用できる2つのバーと、試飲用に開いている珍しいウイスキー樽のあるセラーも含まれます。

ジョニーウォーカーのようなテイスティングは消費者の感覚的な雰囲気を増幅させる可能性がありますが、ブランドは1つの学部に過度に依存し、それによって樹木のための森を逃すことに注意する必要があります。

「私はそれを、これらのアルコールブランドの1つを経験しているときに引き起こされる感覚や周りの感覚としてではなく、より多くのことだと思います」とForresterのProulxは述べています。

消費者に品質を納得させることに関して、スピリットブランドが使用した1つの戦術は科学です。 たとえば、5月のボンベイサファイアの缶入りカクテルのキャンペーンでのビルナイの存在は、感覚オークションで感情的な反応を測定する科学者の存在と同様に、ブランドのプレミアム成分の主張に信憑性をもたらしました。 同様に、ウィリアム・グラント＆サンズが所有するレイカ・ウォッカは先月、冒険をテーマにしたバーを立ち上げ、消費者がブランドの「火山学ユニット」と協力して障害物コースを修了しました。 「科学者」のチームは、溶岩を介したレイカのろ過プロセスの象徴的なジェスチャーにすぎませんが、その存在は依然として実際の科学に賛成であり、同様の効果を達成しています。

このように、多感覚体験は、消費者が権威者と対話できるようにすることで、信頼をさらに一歩前進させます。 ケラー氏によると、人々をブランドに引き付けるには、現実感を与えることが非常に重要です。

古い神話を変える

スピリットブランドが直面しなければならない障害は、飲み物を取り巻く伝統を近代化することです。 最高クリエイティブ責任者のクリスチャン・レイチェル氏は、多くの種類の酒が100年以上前にさかのぼる機会や歴史と絡み合っており、酒を飲むのに最適な方法や消費者がどのように見える必要があるかについて、書かれていない規則が依然として認識を覆していると述べています。ジョニーウォーカーのプリンスストリートアトラクションを共同開発したBRCイマジネーションアーツのメンバー。

これらのルールは、オープンマインドを重んじ、排除されていると感じる可能性のある若い消費者を追い払う可能性があります。 このコホートを引き付けるために、レイチェルは、ブランドがオープンアームのマーケティング戦術を使用して古い神話からシフトすることを提案しました。

「次世代のオーディエンスにアピールし始めず、1回だけの機会を超えて、複数の機会を見ると、成長はありません」とLachel氏は述べています。

成長を達成するために、スピリットブランドは、多感覚体験によって提供される没入型ストーリーテリングの可能性を活用しています。 たとえば、プリンセスストリートのアトラクションを作成する際に、BRCは、多くの若い消費者にとって顔の見えないブランドに顔を向けようとしました。 エージェンシーは、ブランドの創設者であり同名のジョン・ウォーカーが、起業家精神やイノベーションへの情熱など、予想以上に若者との共通点がどのようにあるかを検討しました。

そのストーリーラインを体験に取り入れることで、BRCは新しい消費者との共感を呼び、ブランドの家に彼らを歓迎することを目指しました。

「物事がどこに来たのかだけでなく、それらが将来にどのように影響するのかについて、本当に充実した議論をすることができます」とレイチェルは言いました。

BRCは、今年初めにAbsolutのブランド体験で同様のストーリーテリングを提供しました。 「AbsolutHome」と題されたこの取り組みは、スウェーデンのオーフスにあるホームヴィラにアトラクションを構築することで、ブランドの遠隔地を居心地の良い環境に変えました。 Absolut Homeは、サイトのホームページによると、Absolutボトルのひげを生やした男が実際に誰であるかを新しい視聴者に教えることを目指しています。

しかし、ブランドが数百万ドルのアトラクションを開始する場合でも、1泊のイベントを開始する場合でも、新しいオーディエンスを引き付けることは、既存のオーディエンスを犠牲にするべきではありません。 ボンベイサファイアのケラーは、これらの経験はすべて包括性とアクセスの提供に関するものであることを想起することで、このアイデアについて話しました。 したがって、ブランドは、自分のストーリーに誰が最も熱心であるかについて、多くの先入観を持たずにアプローチする必要があります。

「あなたは伝統的な過去に足を踏み入れましたが、同時に大胆な新しい未来に向かっています。あなたは誰も置き去りにしたくないのです」とレイチェルは言いました。

デジタルは増幅に役立ちます

正しく行われた多感覚体験は、デジタルでは不可能な方法でオーディエンスにリーチできますが、マーケターは、2つのスペースが調和する有機的な方法を探すことでリーチを拡大できます。

たとえば、InstagramやTikTokに最適な瞬間を作成するというProulxのポイントは、戦略的な方法でデジタルを活用する1つのアプローチです。 もう1つは、eコマースです。これは、ケラーが体験活動を特に効果的に補完するものとして指摘したものです。 スピリッツ業界の3層流通システムに起因する課題にもかかわらず、DrizlyやReserveBarなどの配送会社の台頭は前進の道を開くのに役立っています。

エキサイティングでありながら不確実な可能性がある領域はメタバースであり、専門家はすでにスピリットブランドの興味をそそるのを見ています。 拡張現実または仮想現実（AR / VR）を使用するミクソロジー体験は、レイチェルによると、VRカクテルパーティー、ハッピーアワー、DIYクラスなどの形での1つの経路です。 スピリット企業もブロックチェーンを活性化していますが、デジタルスペースが物理的な体験の範囲を拡大できるか、それともスタンドアロンの取り組みとしてより良いかは、マーケターが世界をどれだけうまく橋渡しできるかにかかっています。

「私たちがエジンバラで物理的に何かをしているのか、それをシンガポールの何人かの人々に会って試飲イベントの夜に送るのか、それはシームレスでなければなりません」とレイチェルは言いました。

メタバースの壮大なビジョンを実現するために必要なテクノロジーはまだ数年先ですが、既存のデジタルツールは、物理的なイベントに参加する準備がまだ大幅に異なるオーディエンスを引き付ける方法をブランドに提供します。 もう1つの恐らく悲惨な冬が来ると、そのようなツールは、対面での体験キャンペーンと並んで大きな役割を果たし続けるでしょう。

最後に、ブランドは、デジタル追加が多感覚体験にどのように適合するかを検討する際に、包括性の概念をもう一度適用する必要があります。 ストーリーテリングと同様に、ブランドは、過度に狭くならないように、ターゲティングのバランスをとることを目指す必要があります。

「それがすべて大胆で大きくて異なっている場合、人々を遠ざける可能性がありますが、さまざまな経験とさまざまなポータルの適切なブレンドを見つけて、参加してもらうことができる世界に見つけることができれば—それはより友好的なアプローチだ」と語った。