Для Хосе Куэрво маркетинговый успех означает более прямое привлечение потребителей.

НЬЮ-ЙОРК. Как и большинству брендов в марте 2020 года, Jose Cuervo пришлось быстро адаптировать свою медиа-стратегию, чтобы соответствовать ограничениям, вызванным пандемией COVID-19. По словам Джейсона Харриса, исполнительного директора креативного агентства Mekanism, которое работает с брендом, его первое серьезное испытание состоялось менее чем через два месяца с Cinco de Mayo — Суперкубком для брендов текилы. Отменив все свои первоначальные планы, Хосе Куэрво был вынужден перефразировать вопросы с чертежной доски.

«Как нам переосмыслить Синко де Майо в мире, где никто не будет находиться в помещении?» Ландер Отеги, директор по маркетингу материнской компании Jose Cuervo Proximo Spirits, сказал во время панели на Advertising Week New York, которую модерировал Харрис.

Вместо того, чтобы полагаться на высокий уровень узнаваемости бренда, от которого он выигрывал в прошлом, Хосе Куэрво прислушивался к тому, как менялись интересы потребителей с позиции до пандемии. Среди его открытий было то, что люди устали от бесконечного цикла новостей, что, по словам Отеги, указывало на необходимость умственной передышки. Бренд также обратил внимание на массовые увольнения в закрытых барах и ресторанах.

Эти два наблюдения привели к запуску кампании под названием #CincoToGo, в рамках которой Хосе Куэрво предложил оплатить счета потребителей в мексиканских ресторанах в течение праздника. В конце концов, бренд выписал более 1500 чеков и заплатил мексиканской едой на общую сумму около 100 000 долларов, согласно Отеги.

С точки зрения маркетинга стратегия оказалась столь же успешной. Хотя бренд всегда хорошо себя зарекомендовал, Отеги сказал, что кампания вывела его на первое место в отрасли.

«Вы видели, что когда начался COVID, большинство брендов отступили и начали аннулировать большую часть своих рекламных долларов, а мы пошли другим путем», — сказал Отеги.

Действия, направленные на изменение восприятия потребителей путем их реализации с помощью маркетинга, оказались устойчивой стратегией для бренда текилы, которая направляет его подготовку по мере снижения темпов пандемии.

Например, бренд счел идею #CincoToGo настолько успешной, что продолжил стратегию Cinco de Mayo в 2021 году, несмотря на растущую доступность вакцин и открытие многих ресторанов и баров. Основываясь на растущей осведомленности общественности о трудностях, с которыми сталкиваются водители, во второй итерации бренда #CincoToGo особое внимание уделялось чаевым этим работникам.

«Мы спросили себя: «Какой будет следующая кампания Cinco de Mayo?… Должны ли мы учитывать идею, которая у нас была изначально?» Что ж, мы знаем, что произошло… Поэтому мы вернулись к чертежной доске и снова начали прислушиваться к потребителям», — сказал Отеги.

Более прямой подход

Хосе Куэрво был давним лидером в индустрии текилы с точки зрения узнаваемости бренда, но поскольку отрасль продолжает расти и на рынок выходит все больше конкурентов, он хотел принять подход, который более непосредственно обращался к потребителям. Эта «коммерческая» стратегия, как выразился Отеги, привела к тому, что бренд погрузился в маркетинг, который уделяет больше внимания вовлечению.

Например, его кампания в преддверии праздников 2020 года просила потребителей присылать свои фотографии, которые бренд затем превращал в картонные вырезки и отправлял их семьям. Усилия под названием «Doppeldrinker» были основаны на выводах, показывающих, что многие семьи не будут путешествовать, чтобы быть вместе из-за продолжающейся пандемии, и стремились стать связующей силой юмористическим, но искренним образом.

«Эта идея просто взорвалась», — сказал Отеги. «Мы получили массу впечатлений с точки зрения окупаемости инвестиций и тысячи людей, присылающих свои фотографии… Итак, еще один способ для Куэрво продолжать объединять [потребителей]».

В будущем бренд текилы также рассматривает цифровые способы охвата потребителей. Электронная коммерция, например, является областью, которую Хосе Куэрво надеется использовать в своих интересах, чтобы сохранить свое маркетинговое возрождение, согласно Отеги — интерес, который он разделяет с другими алкогольными компаниями, стремящимися найти потребителей, которые все чаще совершают покупки в Интернете.

По мере приближения курортного сезона 2021 года и множества новых проблем, влияющих на маркетологов, Хосе Куэрво планирует удвоить стратегию, которую он использовал в 2020 году. С этой целью бренд потенциально мог бы отточить свои усилия в течение дня, когда пандемия - меньший фактор.

«Мы придерживаемся этого. Мы вносим некоторые коррективы в стратегию, но в целом в будущем она будет очень похожей», — сказал Отеги Marketing Dive после панели.

Оставаться актуальным для молодых потребителей

Обсуждая другие способы, которыми Jose Cuervo готовится к будущему, Отеги упомянул, что он учитывает потребительское поведение, основанное на ценности, которое все чаще демонстрируют молодые покупатели.

Устойчивое развитие, например, — это область, о которой страстно заботятся поколение Z и миллениалы, и отчасти поэтому Хосе Куэрво предпринял недавние усилия, чтобы быть более прозрачным в отношении экологической работы, которую он исторически держал в секрете. Используя агаву, ключевой компонент текилы, бренд в конце 2019 года разработал соломинки в качестве альтернативы пластиковым соломинкам, которые обычно используются в барах и ресторанах.

Jose Cuervo также использует интересы молодого поколения для принятия некоторых основных маркетинговых решений. Этим летом бренд заключил партнерское соглашение с Ultimate Fighting Championship, что, по утверждению Отеги, соответствует мультикультурным и энергичным увлечениям поколения Z и пьющих миллениалов.

Более того, в июне бренд объявил о поиске ряда юмористических почетных должностей, в том числе главного офицера Маргариты и старшего офицера по текиле. Создание псевдоруководящих должностей стало для брендов эффективным способом углубить взаимодействие с молодыми, стойкими поклонниками, и его использовали маркетологи, включая Холлистера и Нерфа.

По мере того, как Хосе Куэрво ориентируется на меняющиеся потребности молодого поколения, общение с потребителями, слушая их и разговаривая с ними, может иметь по-прежнему важное значение.

«Количество вопросов и вовлеченность, которые люди запрашивают у брендов, — это то, что останется, — сказал Отеги. «Пока мы сохраняем эти стратегии, у нас должно быть хорошее место для будущего».