Les marques de spiritueux concoctent des soirées multisensorielles pour un marketing expérientiel nouvelle génération

La tête équipée d'une technologie neuroscientifique, les participants à la vente aux enchères sensorielles de Bombay Sapphire ont été invités à voir une sculpture inspirée du gin de la marque, tandis qu'un technicien à côté d'eux mesurait leur réponse émotionnelle subconsciente. L'événement, qui a eu lieu à New York le mois dernier, visait à mettre en lumière le rôle de la boisson en tant que canevas pour la créativité des cocktails, tout en récompensant la personne ayant la plus forte réaction en voyant la pièce.

Ces derniers mois, des marques de spiritueux comme Johnnie Walker et Grey Goose ont lancé des expériences multisensorielles similaires, une tendance qui suggère qu'elles élaborent la prochaine génération de marketing expérientiel. Alors que le numérique est toujours en passe d'être un élément central des stratégies des spiritueux, les efforts multisensoriels permettent aux marques d'explorer l'innovation de manière spécifique à leurs produits, que ce soit à travers des atmosphères sensorielles uniques, des expériences scientifiques ou des récits immersifs. De plus, un marketing expérientiel efficace peut avoir un effet volant, conduisant à des percées numériques plus fortes.

En créant des moments bien adaptés à Instagram ou TikTok, les marques peuvent capturer l'engagement et les conversations au-delà des personnes présentes en personne, a déclaré Mike Proulx, vice-président et directeur de recherche chez Forrester.

"Les personnes qui participent à ces activations expérientielles deviennent un proxy, presque, [comme] influenceurs par défaut", a déclaré Proulx.

La demande refoulée d'opportunités en personne a contribué à la rapidité de ces efforts, selon Jaime Keller, directeur de la marque nord-américaine pour Bombay Sapphire. Mais alors que les responsables marketing continuent de considérer l'innovation comme une priorité absolue - comme le montre une enquête CMO Pulse réalisée en juillet par Forrester - la valeur des expériences multisensorielles pourrait être durable, ainsi que malléable aux canaux menant le marketing à l'avenir.

"Que vous parliez à des buveurs de gin ou à de nouveaux buveurs potentiels, comment pouvez-vous évoquer ce qu'une boisson peut être à travers des expériences ? C'est ce qui nous a finalement conduits à l'option sensorielle", a déclaré Keller.

Innover autour d'un produit

Les expériences multisensorielles permettent aux marques de créer des atmosphères cohérentes avec leurs produits, offrant la possibilité de messages plus descriptifs avec lesquels atteindre les consommateurs. La créativité, par exemple, est un thème principal du gin de Bombay Sapphire, que la marque a mis en valeur dans sa vente aux enchères sensorielles à travers l'art reflétant les qualités de la boisson ainsi que la réponse émotionnelle des consommateurs à la vue de la pièce.

"Il s'agit de la façon dont nous allons évoquer vos sens - la vue, l'ouïe, le toucher, le goût, la sensation. Et c'est une chose d'avoir une publicité qui peut communiquer cela, mais c'en est une autre quand vous pouvez réellement donner vie à cela", a déclaré Keller de Bombay Sapphire.

Illustrant cette distinction, Grey Goose, qui activait déjà le marketing sensoriel dans une campagne vidéo autour de la sortie en avril d'Essences, sa vodka à base d'infusions de fruits et de plantes. Alors qu'un spot de 60 secondes ne peut aller jusqu'à faire allusion au portefeuille de saveurs de la boisson, regarder des soirées pour un concert virtuel qui a eu lieu quelques mois plus tard a en fait tenté de « plonger les consommateurs dans l'apparence [et] la sensation » du produit, par détails partagés par la marque.

L'attraction Princes Street de Johnnie Walker cherche à faire de même à travers des visites guidées du voyage du whisky dans le goût et l'histoire, et dans un bâtiment qui met l'accent sur les valeurs de durabilité et de biodiversité de la marque, selon un communiqué de presse. L'expérience comprend également deux bars à disposition des visiteurs, ainsi qu'une cave avec des fûts de whisky rares ouverts à la dégustation.

Alors que des dégustations comme celle de Johnnie Walker pourraient amplifier l'atmosphère sensorielle pour les consommateurs, les marques devraient se méfier de trop compter sur une seule faculté et ainsi passer à côté de la forêt pour les arbres.

"Je pense moins aux sens qu'aux occasions et aux sentiments qui sont évoqués lorsque vous faites l'expérience de l'une de ces marques d'alcool", a déclaré Proulx de Forrester.

Quant à convaincre les consommateurs de qualité, une tactique que les marques de spiritueux ont utilisée est la science. La présence de Bill Nye, par exemple, dans une campagne en mai pour les cocktails en conserve de Bombay Sapphire a donné un sentiment de véracité aux affirmations de la marque sur les ingrédients haut de gamme, tout comme la présence de scientifiques mesurant les réponses émotionnelles lors de sa vente aux enchères sensorielle. De même, Reyka Vodka, propriété de William Grant & Sons, a lancé le mois dernier un bar sur le thème de l'aventure qui a vu les consommateurs s'associer à "l'unité de volcanologie" de la marque pour effectuer une course d'obstacles. Bien que l'équipe de "scientifiques" ne soit qu'un geste symbolique du processus de filtration de Reyka à travers les roches de lave, sa présence est toujours un clin d'œil à la vraie science, obtenant ainsi un effet similaire.

De cette manière, les expériences multisensorielles font progresser la confiance en permettant aux consommateurs d'interagir avec des figures d'autorité. Offrir un sentiment de réalité est extrêmement important pour gagner les gens aux marques, a déclaré Keller.

Changer les vieilles mythologies

Un obstacle auquel les marques de spiritueux doivent faire face est la modernisation des traditions autour de leur boisson. De nombreux types d'alcools sont liés à des occasions et à des histoires qui remontent à plus de cent ans, au point que des règles non écrites limitent encore les perceptions sur la meilleure façon de boire un alcool ou sur ce à quoi un consommateur doit ressembler, a déclaré Christian Lachel, directeur de la création. de BRC Imagination Arts, qui a co-développé l'attraction Princes Street de Johnnie Walker.

Ces règles peuvent éloigner les jeunes consommateurs qui apprécient l'ouverture d'esprit et peuvent se sentir exclus. Afin d'attirer cette cohorte, Lachel a suggéré aux marques de s'éloigner de leurs anciennes mythologies en utilisant des tactiques de marketing à bras ouverts.

"Si vous ne commencez pas à attirer la prochaine génération de publics, et allez au-delà d'une seule occasion et regardez plusieurs occasions, il n'y a pas de croissance là-dedans", a déclaré Lachel.

Pour atteindre leur croissance, les marques de spiritueux ont exploité le potentiel de narration immersive offert par les expériences multisensorielles. En créant l'attraction de Princes Street, par exemple, BRC a tenté de donner à la marque un visage sans visage pour de nombreux jeunes consommateurs. L'agence a examiné comment John Walker - le fondateur et homonyme de la marque - avait probablement plus de points communs avec les jeunes qu'ils ne s'y attendraient, comme un esprit d'entreprise et une passion pour l'innovation.

En canalisant cette histoire dans l'expérience, BRC visait à toucher un accord avec de nouveaux consommateurs et à les accueillir dans la maison de la marque.

"Vous pouvez vraiment avoir une discussion enrichissante sur où les choses sont arrivées mais [aussi] comment elles influencent l'avenir", a déclaré Lachel.

BRC a canalisé une narration similaire dans une expérience de marque pour Absolut plus tôt cette année. Intitulé "Absolut Home", l'effort a transformé les origines lointaines de la marque en un environnement accueillant en construisant une attraction dans sa villa d'Åhus, en Suède. The Absolut Home cherche à enseigner à de nouveaux publics qui est vraiment le barbu sur la bouteille Absolut, selon la page d'accueil du site.

Mais qu'une marque lance une attraction de plusieurs millions de dollars ou un événement d'une nuit, attirer de nouveaux publics ne doit pas se faire au détriment de ceux déjà existants. Keller de Bombay Sapphire a parlé de cette idée en rappelant que ces expériences sont toutes axées sur l'inclusivité et l'accès. Les marques doivent donc aborder sans trop d'idées préconçues sur qui pourrait être le plus passionné par leurs histoires.

"Vous avez un pied dans le passé traditionnel, mais en même temps, vous vous dirigez vers un nouvel avenir audacieux. Vous ne voulez laisser personne derrière", a déclaré Lachel.

Le numérique peut aider à amplifier

Alors qu'une expérience multisensorielle bien faite peut atteindre le public d'une manière que le numérique ne peut pas atteindre, les spécialistes du marketing peuvent amplifier leur portée en recherchant des moyens organiques dans lesquels les deux espaces s'emboîtent.

Le point de Proulx de créer des moments bien adaptés pour Instagram ou TikTok, par exemple, est une approche qui tire parti du numérique de manière stratégique. Un autre est le commerce électronique, que Keller a qualifié de complément particulièrement efficace aux activités expérientielles. Malgré les défis découlant du système de distribution à trois niveaux de l'industrie des spiritueux, la montée en puissance de sociétés de livraison comme Drizly et ReserveBar a contribué à ouvrir la voie.

Un domaine au potentiel passionnant mais incertain est le métaverse, que les experts voient déjà piquer l'intérêt des marques de spiritueux. Les expériences de mixologie qui utilisent la réalité augmentée ou virtuelle (AR/VR) sont une voie, comme sous la forme d'un cocktail VR, d'un happy hour ou d'un cours de bricolage, par Lachel. Les sociétés de spiritueux activent également la blockchain, mais si l'espace numérique peut augmenter la portée d'une expérience physique ou s'il est mieux en tant qu'effort autonome, cela dépendra de la capacité des spécialistes du marketing à relier les mondes.

"Cela doit être transparent entre le fait que nous fassions quelque chose physiquement à Édimbourg ou que nous envoyions cela pour rencontrer des personnes à Singapour pour une soirée de dégustation", a déclaré Lachel.

La technologie nécessaire pour réaliser de grandes visions pour le métaverse est encore à des années, mais les outils numériques existants offrent aux marques des moyens d'engager des publics qui varient encore considérablement dans leur volonté d'assister à des événements physiques. Avec un autre hiver peut-être morne à venir, ces outils continueront de jouer un rôle important parallèlement aux campagnes expérientielles en personne.

Enfin, les marques devraient à nouveau appliquer la notion d'inclusivité lorsqu'elles examinent la manière dont les ajouts numériques s'intègrent dans leurs expériences multisensorielles. Comme pour leur storytelling, les marques doivent viser à trouver un équilibre dans leur ciblage afin de ne pas être trop étroit.

"Si tout est juste audacieux, grand et différent, vous avez une chance d'aliéner les gens, mais si vous êtes capable de trouver le bon mélange d'expériences différentes et de différents portails dans ces mondes dans lesquels vous pouvez vous engager et leur demander de vous rejoindre – c'est une approche plus amicale », a déclaré Lachel.