Marki napojów spirytusowych wymyślają multisensoryczne działania dla marketingu empirycznego nowej generacji

Ich głowy zostały wyposażone w technologię neuronaukową, uczestnicy aukcji sensorycznej Bombay Sapphire zostali poproszeni o obejrzenie rzeźby inspirowanej ginem marki, podczas gdy technik obok nich mierzył ich podświadomą reakcję emocjonalną. Wydarzenie, które odbyło się w Nowym Jorku w zeszłym miesiącu, miało na celu podkreślenie roli napoju jako płótna dla kreatywności koktajli, jednocześnie nagradzając osobę, która najsilniej zareaguje na obejrzenie tego utworu.

W ostatnich miesiącach marki spirytusowe, takie jak Johnnie Walker i Grey Goose, wprowadziły na rynek podobne doświadczenia multisensoryczne, co sugeruje, że tworzą nową generację marketingu empirycznego. Podczas gdy technologia cyfrowa wciąż jest głównym elementem strategii alkoholi, działania multisensoryczne pozwalają markom odkrywać innowacje w sposób charakterystyczny dla ich produktów, czy to poprzez unikalną atmosferę sensoryczną, eksperymenty naukowe czy wciągające opowiadanie historii. Co więcej, skuteczny marketing empiryczny może mieć efekt koła zamachowego, prowadząc do silniejszych przełomów cyfrowych.

Tworząc momenty dobrze dopasowane do Instagrama lub TikTok, marki mogą uchwycić zaangażowanie i pogawędkę nie tylko osób uczestniczących osobiście, powiedział Mike Proulx, wiceprezes i dyrektor ds. badań w firmie Forrester.

„Ludzie, którzy biorą udział w tych empirycznych aktywacjach, stają się pełnomocnikami, prawie jako domyślnymi influencerami” – powiedział Proulx.

Stłumione zapotrzebowanie na możliwości osobiste przyczyniło się do terminowości tych wysiłków, według Jaime Keller, północnoamerykańskiego dyrektora marki Bombay Sapphire. Ale ponieważ dyrektorzy marketingu nadal postrzegają innowacje jako najwyższy priorytet — jak pokazano w lipcowej ankiecie CMO Pulse przeprowadzonej przez firmę Forrester — wartość doświadczeń wielozmysłowych może być trwała, a także podatna na wpływy z kanałów prowadzących marketing w przyszłość.

„Niezależnie od tego, czy rozmawiasz z pijącymi gin, czy z potencjalnie nowymi pijakami, w jaki sposób możesz przywołać to, czym może być napój poprzez doświadczenia? To właśnie doprowadziło nas do opcji sensorycznej” – powiedział Keller.

Innowacje wokół produktu

Doświadczenia multisensoryczne pozwalają markom tworzyć atmosferę spójną z ich produktami, oferując szansę na bardziej opisowe komunikaty, z którymi mogą dotrzeć do konsumentów. Na przykład kreatywność jest głównym motywem ginu Bombay Sapphire, który marka podkreśliła w swojej Aukcji Sensorycznej poprzez sztukę odzwierciedlającą walory napoju, a także emocjonalną reakcję konsumentów na oglądanie tego dzieła.

„Chodzi o to, jak będziemy przywoływać Twoje zmysły – wzrok, dźwięk, dotyk, smak, dotyk. Jedną rzeczą jest mieć reklamę, która może to zakomunikować, ale inną rzeczą jest, gdy możesz to ożywić” – powiedział. Keller Bombay Sapphire.

Ilustracją tego wyróżnienia jest Grey Goose, która już w kampanii wideo w związku z kwietniową premierą Essences, wódki z owoców i naparów roślinnych, aktywowała marketing sensoryczny. Podczas gdy 60-sekundowy spot może zajść tylko tak daleko, by nawiązywać do portfela smaków napoju, oglądaj imprezy na wirtualnym koncercie, który odbył się kilka miesięcy później, w rzeczywistości próbując „zanurzyć konsumentów w wyglądzie [i] stylu” produktu. za szczegóły udostępnione przez markę.

Atrakcja Johnnie Walker's Princes Street stara się zrobić to samo poprzez wycieczki z przewodnikiem po podróży whisky w smaku i historii oraz w budynku, który zgodnie z komunikatem prasowym podkreśla wartości marki w zakresie zrównoważonego rozwoju i bioróżnorodności. Doświadczenie obejmuje również dwa bary dostępne dla zwiedzających, a także piwnicę z rzadkimi beczkami whisky otwartymi do degustacji.

Podczas gdy degustacje takie jak Johnnie Walker's mogą wzmocnić zmysłową atmosferę dla konsumentów, marki powinny uważać, aby zbytnio nie polegać na jednym wydziale, a tym samym przegapić las dla drzew.

„Myślę o tym mniej jako o zmysłach, a bardziej o okazjach i uczuciach, które są wywoływane, gdy doświadczasz jednej z tych marek alkoholu” – powiedział Proulx firmy Forrester.

Jeśli chodzi o przekonanie konsumentów do jakości, jedną z taktyk stosowanych przez marki spirytusowe jest nauka. Na przykład obecność Billa Nye w majowej kampanii koktajli Bombay Sapphire w puszce dała poczucie prawdziwości twierdzeń marki o składnikach premium, podobnie jak obecność naukowców mierzących reakcje emocjonalne na aukcji sensorycznej. Podobnie należąca do William Grant & Sons wódka Reyka w zeszłym miesiącu uruchomiła bar o tematyce przygodowej, w którym konsumenci łączyli siły z „jednostką wulkanologiczną” marki, aby ukończyć tor przeszkód. Choć zespół „naukowców” jest tylko symbolicznym gestem dla procesu filtracji Reyki przez skały lawy, jego obecność wciąż jest ukłonem w stronę prawdziwej nauki, dzięki czemu osiąga podobny efekt.

W ten sposób doświadczenia multisensoryczne posuwają zaufanie o krok dalej, umożliwiając konsumentom interakcję z autorytetami. Zapewnienie poczucia realności jest niezwykle ważne w przekonywaniu ludzi do marek, powiedział Keller.

Przesuwając stare mitologie

Przeszkodą, z którą muszą się zmierzyć marki spirytusowe, jest unowocześnienie tradycji związanych z ich napojami. Wiele rodzajów trunków przeplata się z okazjami i historiami sprzed ponad stu lat, do tego stopnia, że ​​niepisane zasady wciąż wiążą wyobrażenia o tym, jak najlepiej pić alkohol lub jak powinien wyglądać konsument, powiedział Christian Lachel, dyrektor ds. kreatywnych BRC Imagination Arts, która współtworzyła atrakcję Johnnie Walker's Princes Street.

Zasady te mogą odepchnąć młodszych konsumentów, którzy cenią otwartość i mogą czuć się wykluczeni. Aby przyciągnąć tę grupę, Lachel zasugerował, aby marki odeszły od swoich starych mitologii, stosując otwarte taktyki marketingowe.

„Jeśli nie zaczniesz przemawiać do następnego pokolenia odbiorców i wyjdziesz poza pojedynczą okazję i spojrzysz na wiele okazji – nie ma w tym żadnego wzrostu” – powiedział Lachel.

Aby osiągnąć wzrost, marki spirytusowe wykorzystały potencjał wciągającej opowieści oferowanej przez multisensoryczne doświadczenia. Tworząc na przykład atrakcję Princes Street, BRC starało się nadać marce twarz, która nie jest znana wielu młodszym konsumentom. Agencja rozważyła, że ​​John Walker — założyciel marki i imiennik — prawdopodobnie miał więcej wspólnego z młodymi ludźmi, niż można by się spodziewać, na przykład ducha przedsiębiorczości i pasję do innowacji.

Poprzez ukierunkowanie tej fabuły na doświadczenie, firma BRC chciała trafić w gusta nowych konsumentów i powitać ich w domu marki.

„Można naprawdę przeprowadzić wzbogacającą dyskusję na temat tego, gdzie rzeczy przyszły, ale także [także] jak wpływają na przyszłość” – powiedział Lachel.

Na początku tego roku firma BRC ukierunkowała podobne narracje na temat doświadczeń związanych z marką dla firmy Absolut. Zatytułowany „Absolut Home” wysiłek przekształcił odległe początki marki w przyjazne środowisko, budując atrakcję w jej domowej willi w Åhus w Szwecji. Absolut Home stara się nauczyć nowych odbiorców, kim naprawdę jest brodaty facet na butelce Absolut, na stronie głównej witryny.

Ale niezależnie od tego, czy marka uruchamia atrakcję wartą wiele milionów dolarów, czy jednodniową imprezę, przyciągnięcie nowej publiczności nie powinno odbywać się kosztem już istniejących. Keller z Bombay Sapphire odniósł się do tego pomysłu, przypominając, że te doświadczenia dotyczą inkluzywności i zapewniania dostępu. Marki powinny zatem podchodzić bez wielu z góry przyjętych wyobrażeń o tym, kto może być najbardziej namiętny ich historiami.

„Postawiłeś stopę w tradycyjnej przeszłości, ale jednocześnie przenosisz się w nową, śmiałą przyszłość. Nie chcesz nikogo zostawiać w tyle” – powiedział Lachel.

Technologia cyfrowa może pomóc wzmocnić

Podczas gdy dobrze wykonane doświadczenie multisensoryczne może dotrzeć do odbiorców w sposób, w jaki nie jest to możliwe w technologii cyfrowej, marketerzy mogą zwiększyć swój zasięg, szukając organicznych sposobów, w jakie te dwie przestrzenie pasują do siebie.

Punkt Proulx dotyczący tworzenia momentów dobrze dopasowanych na przykład do Instagrama lub TikTok, to jedno z podejść, które w strategiczny sposób wykorzystuje technologię cyfrową. Kolejnym jest e-commerce, który Keller wskazał jako szczególnie skuteczne uzupełnienie działań empirycznych. Pomimo wyzwań wynikających z trójpoziomowego systemu dystrybucji w branży spirytusowej, rozwój firm kurierskich, takich jak Drizly i ReserveBar, pomógł utorować drogę naprzód.

Obszarem o ekscytującym, ale niepewnym potencjale jest metawers, który, jak zauważają eksperci, wzbudza zainteresowanie marek spirytusowych. Doświadczenia miksologiczne wykorzystujące rozszerzoną lub wirtualną rzeczywistość (AR/VR) to jedna ścieżka, na przykład w formie koktajlu VR, happy hour lub zajęć DIY, na Lachel. Firmy spirytusowe również aktywują blockchain, ale to, czy przestrzeń cyfrowa może zwiększyć zasięg fizycznego doświadczenia, czy też lepiej sobie radzi jako samodzielny wysiłek, będzie zależeć od tego, jak dobrze marketerzy są w stanie połączyć światy.

„To musi być płynne między tym, czy robimy coś fizycznie w Edynburgu, czy wysyłamy to na spotkanie z kilkoma ludźmi w Singapurze na wieczór z degustacją” – powiedział Lachel.

Technologia potrzebna do urzeczywistnienia wielkich wizji metawszechświata jest wciąż odległa, ale istniejące narzędzia cyfrowe oferują markom sposoby angażowania odbiorców, którzy wciąż znacznie różnią się pod względem gotowości do udziału w wydarzeniach fizycznych. Przed kolejną, prawdopodobnie ponurą zimą, takie narzędzia będą nadal odgrywać dużą rolę obok osobistych kampanii opartych na doświadczeniu.

Wreszcie, marki powinny ponownie zastosować pojęcie inkluzywności, rozważając, w jaki sposób cyfrowe dodatki wpisują się w ich wielozmysłowe doświadczenia. Podobnie jak w przypadku opowiadania historii, marki powinny starać się zachować równowagę w kierowaniu, aby nie zawęzić ich zbytnio.

„Jeśli to wszystko jest po prostu odważne, duże i inne, masz szansę zrazić ludzi, ale jeśli jesteś w stanie znaleźć odpowiednią mieszankę różnych doświadczeń i różnych portali w tych światach, w których możesz się zaangażować i poprosić ich, aby do ciebie dołączyli — to bardziej przyjazne podejście — powiedział Lachel.