Merek-merek Spirit mengarang shindigs multisensor untuk pemasaran pengalaman generasi berikutnya

Kepala mereka dilengkapi dengan teknologi ilmu saraf, peserta di Bombay Sapphire's Sensory Auction diminta untuk melihat patung yang terinspirasi oleh gin merek tersebut, sementara teknisi di samping mereka mengukur respons emosional bawah sadar mereka. Acara yang berlangsung di New York City bulan lalu ini bertujuan untuk menyoroti peran minuman tersebut sebagai kanvas untuk kreativitas koktail, sambil memberi penghargaan kepada orang yang memiliki reaksi paling kuat untuk melihat karya tersebut.

Dalam beberapa bulan terakhir, merek minuman beralkohol seperti Johnnie Walker dan Gray Goose telah meluncurkan pengalaman multisensori yang serupa, sebuah tren yang menunjukkan bahwa mereka sedang merancang generasi pemasaran pengalaman berikutnya. Sementara digital masih siap untuk menjadi komponen utama dari strategi spirit, upaya multisensor memungkinkan merek untuk mengeksplorasi inovasi dengan cara yang spesifik untuk produk mereka, baik melalui atmosfer sensorik yang unik, eksperimen ilmiah atau penceritaan yang mendalam. Selain itu, experiential marketing yang efektif dapat memiliki efek flywheel, yang mengarah pada terobosan digital yang lebih kuat.

Dengan menciptakan momen yang sesuai untuk Instagram atau TikTok, merek dapat menangkap keterlibatan dan obrolan dari luar mereka yang hadir secara langsung, kata Mike Proulx, wakil presiden dan direktur penelitian di Forrester.

"Orang-orang yang berpartisipasi dalam aktivasi pengalaman ini menjadi proxy, hampir, [sebagai] influencer default," kata Proulx.

Permintaan terpendam untuk peluang tatap muka telah berkontribusi pada ketepatan waktu upaya ini, menurut Jaime Keller, direktur merek Amerika Utara untuk Bombay Sapphire. Tetapi karena eksekutif pemasaran terus melihat inovasi sebagai prioritas utama — seperti yang ditunjukkan dalam survei CMO Pulse bulan Juli oleh Forrester — nilai pengalaman multisensor dapat bertahan lama, serta dapat ditempa ke saluran yang memimpin pemasaran ke masa depan.

"Apakah Anda sedang berbicara dengan peminum gin atau Anda sedang berbicara dengan peminum minuman yang berpotensi baru, bagaimana Anda bisa membangkitkan apa yang bisa menjadi minuman melalui pengalaman? Itulah yang akhirnya membawa kami ke pilihan sensorik," kata Keller.

Berinovasi seputar produk

Pengalaman multisensor memungkinkan merek untuk menciptakan suasana yang konsisten dengan produk mereka, menawarkan kesempatan untuk pesan yang lebih deskriptif untuk menjangkau konsumen. Kreativitas, misalnya, adalah tema utama gin Bombay Sapphire, yang ditekankan merek tersebut dalam Sensory Auction-nya melalui seni yang mencerminkan kualitas minuman serta respons emosional konsumen saat melihat karya tersebut.

"Ini semua tentang bagaimana kami akan membangkitkan indra Anda — penglihatan, suara, sentuhan, rasa, perasaan. Dan itu adalah satu hal untuk memiliki iklan yang dapat mengomunikasikan itu, tetapi itu adalah hal lain ketika Anda benar-benar dapat menghidupkannya," kata Keller Bombay Sapphire.

Menggambarkan perbedaan ini adalah Grey Goose, yang telah mengaktifkan pemasaran sensoris dalam kampanye video sekitar rilis Essences pada bulan April, vodkanya dibuat dengan infus buah dan tumbuhan. Sedangkan tempat 60 detik hanya bisa sejauh ini menyinggung portofolio rasa minuman, menonton pesta untuk konser virtual yang berlangsung beberapa bulan kemudian sebenarnya berusaha untuk "membenamkan konsumen dalam tampilan [dan] nuansa" produk, per detail yang dibagikan oleh merek.

Atraksi Princes Street Johnnie Walker berusaha melakukan hal yang sama melalui tur berpemandu perjalanan wiski dalam rasa dan sejarah, dan di gedung yang menekankan nilai-nilai merek keberlanjutan dan keanekaragaman hayati, menurut siaran pers. Pengalaman ini juga mencakup dua bar yang tersedia untuk pengunjung, serta ruang bawah tanah dengan tong wiski langka yang terbuka untuk dicicipi.

Sementara mencicipi seperti Johnnie Walker dapat memperkuat suasana sensorik bagi konsumen, merek harus berhati-hati untuk terlalu mengandalkan satu fakultas dan dengan demikian kehilangan hutan untuk pepohonan.

"Saya menganggapnya kurang sebagai indra dan lebih banyak di sekitar kesempatan dan perasaan yang ditimbulkan ketika Anda mengalami salah satu merek alkohol ini," kata Proulx dari Forrester.

Untuk meyakinkan konsumen akan kualitas, salah satu taktik yang digunakan merek spirit adalah sains. Kehadiran Bill Nye, misalnya, dalam kampanye di bulan Mei untuk koktail kalengan Bombay Sapphire menyampaikan rasa kebenaran terhadap klaim merek atas bahan-bahan premium, seperti halnya kehadiran ilmuwan yang mengukur respons emosional di Sensory Auction-nya. Demikian pula, Reyka Vodka milik William Grant & Sons bulan lalu meluncurkan bar bertema petualangan yang melihat konsumen bekerja sama dengan "unit vulkanologi" merek untuk menyelesaikan rintangan. Meskipun tim "ilmuwan" hanyalah isyarat simbolis untuk proses penyaringan Reyka melalui batuan lava, kehadirannya masih merupakan anggukan bagi ilmu pengetahuan nyata, sehingga mencapai efek yang sama.

Dengan cara ini, pengalaman multisensor membawa kepercayaan satu langkah lebih jauh dengan memungkinkan konsumen berinteraksi dengan figur otoritas. Menyampaikan rasa realitas sangat penting dalam memenangkan orang ke merek, kata Keller.

Pergeseran mitologi lama

Kendala yang harus dihadapi oleh brand spirit adalah memodernisasi tradisi seputar minuman mereka. Banyak jenis minuman keras terkait dengan peristiwa dan sejarah yang berlangsung lebih dari seratus tahun, sampai-sampai aturan tidak tertulis masih membebani persepsi tentang cara terbaik minum minuman keras atau seperti apa penampilan konsumen, kata Christian Lachel, chief creative officer dari BRC Imagination Arts, yang turut mengembangkan atraksi Princes Street milik Johnnie Walker.

Aturan-aturan ini dapat menjauhkan konsumen yang lebih muda yang menghargai keterbukaan pikiran dan mungkin merasa dikucilkan. Untuk menarik kelompok ini, Lachel menyarankan agar merek beralih dari mitologi lama mereka menggunakan taktik pemasaran tangan terbuka.

"Jika Anda tidak mulai menarik audiens generasi berikutnya, dan melampaui hanya satu kesempatan dan melihat beberapa kesempatan - tidak ada pertumbuhan dalam hal itu," kata Lachel.

Untuk mencapai pertumbuhan, merek roh telah memanfaatkan potensi dalam pengisahan cerita yang imersif yang ditawarkan oleh pengalaman multisensor. Dalam menciptakan atraksi Princes Street, misalnya, BRC mencoba menghadirkan wajah merek yang tidak berwajah kepada banyak konsumen muda. Agensi tersebut mempertimbangkan bagaimana John Walker — pendiri dan senama merek — kemungkinan memiliki lebih banyak kesamaan dengan kaum muda daripada yang mereka harapkan, seperti semangat kewirausahaan dan hasrat untuk inovasi.

Dengan menyalurkan alur cerita itu ke dalam pengalaman, BRC bertujuan untuk menjangkau konsumen baru dan menyambut mereka ke rumah merek.

"Anda benar-benar dapat melakukan diskusi yang memperkaya tentang dari mana datangnya sesuatu tetapi [juga] bagaimana hal itu mempengaruhi masa depan," kata Lachel.

BRC menyalurkan cerita serupa dalam pengalaman merek untuk Absolut awal tahun ini. Berjudul "Absolut Home," upaya tersebut mengubah asal-usul merek yang terpencil menjadi lingkungan yang ramah dengan membangun daya tarik di vila rumahnya di hus, Swedia. The Absolut Home berusaha mengajari audiens baru siapa pria berjanggut di botol Absolut sebenarnya, per beranda situs.

Tetapi apakah sebuah merek meluncurkan atraksi jutaan dolar atau acara satu malam, menarik pemirsa baru tidak boleh mengorbankan yang sudah ada. Keller Bombay Sapphire berbicara tentang ide ini dengan mengingat bahwa pengalaman ini adalah tentang inklusivitas dan menyediakan akses. Oleh karena itu, merek harus mendekati tanpa banyak prasangka tentang siapa yang mungkin paling bersemangat dengan cerita mereka.

"Anda memiliki kaki di masa lalu tradisional, tetapi pada saat yang sama Anda bergerak ke masa depan baru yang berani. Anda tidak ingin meninggalkan siapa pun di belakang," kata Lachel.

Digital dapat membantu memperkuat

Sementara pengalaman multisensori yang dilakukan dengan benar dapat menjangkau audiens dengan cara yang tidak dapat dilakukan oleh digital, pemasar dapat memperkuat jangkauan mereka dengan mencari cara organik di mana kedua ruang tersebut saling cocok.

Poin Proulx dalam menciptakan momen yang cocok untuk Instagram atau TikTok, misalnya, adalah salah satu pendekatan yang memanfaatkan digital secara strategis. Lain adalah e-commerce, yang Keller menunjuk sebagai pelengkap yang sangat efektif untuk kegiatan pengalaman. Terlepas dari tantangan yang berasal dari sistem distribusi tiga tingkat industri minuman beralkohol, kebangkitan perusahaan pengiriman seperti Drizly dan ReserveBar telah membantu membuka jalan ke depan.

Area dengan potensi yang menarik namun tidak pasti adalah metaverse, yang menurut para ahli telah menarik minat merek-merek spirit. Pengalaman mixology yang menggunakan augmented atau virtual reality (AR/VR) adalah salah satu jalur, seperti dalam bentuk pesta koktail VR, happy hour atau kelas DIY, per Lachel. Perusahaan spirit juga mengaktifkan blockchain, tetapi apakah ruang digital dapat meningkatkan jangkauan pengalaman fisik atau lebih baik sebagai upaya mandiri akan bergantung pada seberapa baik pemasar mampu menjembatani dunia bersama.

"Ini harus mulus antara apakah kami melakukan sesuatu secara fisik di Edinburgh atau kami mengirimkannya untuk bertemu beberapa orang di Singapura untuk acara pencicipan malam hari," kata Lachel.

Teknologi yang diperlukan untuk memenuhi visi besar untuk metaverse masih bertahun-tahun lagi, tetapi alat digital yang ada menawarkan cara merek untuk melibatkan audiens yang masih sangat bervariasi dalam kesiapan mereka untuk menghadiri acara fisik. Dengan musim dingin yang mungkin suram di depan, alat-alat seperti itu akan terus memainkan peran besar di samping kampanye pengalaman langsung.

Akhirnya, merek harus sekali lagi menerapkan gagasan inklusivitas ketika mempertimbangkan bagaimana penambahan digital sesuai dengan pengalaman multisensor mereka. Seperti cerita mereka, merek harus bertujuan untuk mencapai keseimbangan dalam penargetan mereka agar tidak terlalu sempit.

"Jika semuanya hanya berani dan besar dan berbeda, Anda memiliki kesempatan untuk mengasingkan orang, tetapi jika Anda dapat menemukan perpaduan yang tepat dari pengalaman yang berbeda dan portal yang berbeda ke dunia di mana Anda dapat terlibat dan meminta mereka untuk bergabung dengan Anda. — itu pendekatan yang lebih ramah," kata Lachel.